消費社會與蘋果拜物教

岳佳琪

[摘要]蘋果產品無疑是這顆星球上最為卓越的電子產品。尤其是iPhone的誕生真正開啟了智能手機的時代，使得手機不僅僅簡單地作為一種工具（它的使用價值）而被使用。社會學家居伊·德波在《景觀社會》一書中指出，商品拜物教的基本原則——社會以“可見而不可見之物”的統治，在景觀中得到絕對的貫徹，在景觀中真實的世界被優于這一世界的影像的精選品所取代。然而，同時這些影像又成功地使自己被認為是卓越超群的現實之縮影。在商品豐裕的情境下，不再來自于商品使用價值的滿足，現在通過對作為商品的價值的認識來尋求：為了商品的至高無上的自由（它的使用價值對自身是充足的）消費者充滿了宗教般的激情。

[關鍵詞]消費社會；蘋果拜物教；他者化

1前言

現代人差不多拋棄了“上帝”的舊神話而接受了“消費”的新神話。“今天當宗教和意識形態作用機制退隱之時，它們正在成為安慰中的安慰，正在成為吸收時間和死亡焦慮的日常神話邏輯。”[1]信仰邏輯變成了消費邏輯。

對“蘋果”這一符號的消費早已喧賓奪主，這使得蘋果被迷思化，“蘋果拜物教”也由此而生。鮑德里亞在《符號政治經濟學批判》中也曾論述，拜物教所揭示的并不是對于實體（物或者主體）的迷戀，而是對于符碼的迷戀，它控制了物與主體，使他們屈從于它的編排，將它們的存在抽象化。

凡伯倫所謂的“炫耀性消費”是拜物的最好注腳。不過在凡伯倫那里，“炫耀性消費”只屬于上層階級，而當下，通過蘋果產品來炫耀卻更多的是普通的個體。在社交網站上（比如微博），iPhone使用與自拍發圖之間存在高度的相關性。而自拍一方面展示了個人形象或生活狀態，另一方面，點擊上傳后，一行小字“來自iPhone客戶端”也傳遞了更深層次的信息。這一行字如同語言本身一樣，構成了一種意義系統。消費iPhone也轉向了消費符號，目的在于傳遞某種社會差異的信息。“今天所有的欲望、計劃、要求、所有的激情和所有的關系，都抽象化（或物質化）為符號和物品以便購買和消費。”[2]而這樣一種隱喻化的設計使得消費者在社交網絡中極為便利地進行自我形象的管理和搭建。或嘟嘴賣萌或自黑搞笑的自拍背后是對于符號所指意義的結構，這種結構指向的是身份、品位、個性化的標簽與印象，而這也構成了現有的一種“景觀”。

2蘋果拜物教的產生與根源

在“蘋果拜物教”的幻鏡之下，它的締造者也被教眾們搬到了圣壇之上。《華盛頓郵報》有一期的封面是喬布斯，上面赫然寫著一個詞：iGod。曾也有媒體夸張地把喬布斯稱為基督再臨，而諷刺的是，喬布斯本人是佛教徒。其實，拋卻了佛教徒、發明家、藝術家、哲學家等這些頭銜之后，喬布斯也只是一個商人。然而，眾多蘋果的狂熱者依然義無反顧地將他推向神壇。人一旦拜人或者拜物，就容易迷失、狂熱，所以摩西十誡第二條說：“不可為自己雕刻偶像，也不可做什么形象仿佛上天、下地，和地底下、水中的百物。不可跪拜那些像，也不可侍奉它，因為我耶和華-你的上帝是忌邪的上帝。”釋迦牟尼也曾叮囑信眾不可以為他建立廟宇、雕刻石像，然而后人沒有做到。

2.1蘋果拜物教的產生

當一個產品已經不僅僅是商品的時候，我們有必要認真地審視他。透過蘋果拜物教的迷思，應該有的態度是不要忘記蘋果只是一個工具，重視它的使用價值而非符號價值。

蘋果的產品是科技與藝術結合的產物，科技代表了實用，藝術代表了人性。這似乎是溢美之詞，馬爾庫塞有一個著名的公式：“技術的進步=增長的財富=擴大的奴役”。他認為人性與科學技術是對立的，正是由于科學技術的發展，才導致了人性的異化。從馬克思的觀點來看，異化就是物質生產和精神生產及其產品變成異己力量而反過來統治人的一種社會現象。在蘋果拜物教中，蘋果產品成為異化的主體，而人的主體性喪失，甚至自我的身體也已成為消費的物品。

2.2蘋果拜物教是他者化的衍生品

有這樣一種情景，十分值得關切：用iPhone對著鏡子自拍。鏡子這個工具，是人自戀的產物，希臘神話中，納西塞斯是一位非常美麗的少年，他迷戀自己到無法愛上別人，弗洛伊德將其推廣到個人，“認為每個人都具有某種程度的自戀，它屬于無意識的范疇。而在社會中，某個個體若是自稱其是天才的或美麗的則會很快遭到眾人的非議。”然而直面遭受非議的危機，如今卻被鏡子和iPhone化解了，你可以盡情地在鏡子前面顧影自憐，用iPhone選取最佳的角度拍攝，然后上傳到各種SNS，這就避免了你赤裸裸地說：我好美麗！這種情境中，鏡中的你已經異化成異己的力量。就照片而言，它往往要比真實的自我更可觀，再加上各種美圖工具，你所想展現的自我就是鏡中的你，甚至你就想讓自己成為鏡中的你的樣子，但是并不能輕易做到的，因此這種矛盾只能通過這種形式來化解。其實，更為可悲的是，你所想展現的自我，自主權并非完全在你手里，在你展現時，你的自信來自于你認為別人會認為這是好的，這就是“他者化”的過程，你所呈現的也只是“他者”的景觀。而根據德波的描述，景觀不能被理解為一種由大眾傳播技術制造的視覺欺騙，事實上，它是已經物化了的世界觀。總之，景觀（鏡中的你）的在場是對本真存在的（鏡前的你）的遮蔽，蘋果產品“完全成功的殖民化”我們的生活。

3蘋果拜物教的罪與罰

鮑德里亞針對消費社會的符號亂象，諸如豐富的神話、需求的變化、流行的藝術、身體的時尚等消費變體，列出了符號操控的“三宗罪”。

第一宗罪是制造社會需要。在符號的操控之下，我們并不是對某種物品有需要，而是對某種差異有需要（對于社會意義的追求）。在蘋果產品的消費中，對其背后折射時尚、品位、潮流的追求往往超越了其本身包含的技術、性能、操作的需求，更有甚者不問iPhone更新換代的技術進步和性能更迭，新款一出便瘋搶購買，而土豪金、玫瑰金等外觀顏色的設計也很好地迎合和反映了這種對于符號價值的需求，而這種需求也使得消費者卷入一種消費的“集體儀式”，因為這種制造出來的需要是社會的而非個人的。

第二宗罪是制造平等幻影。人們總是以為消費的功能就是要消除社會中的不公正（這正是消費意識形態的產生機制），似乎冰箱的民主和休閑的民主可以導致社會的民主。然而人們從增長即民主的神話中獲得的不是現實，而是對現實所產生的眩暈和幻影。iPhone的便攜性使得這樣一種隨身攜帶的物品可以為身份、地位、階層的彰顯和體現提供一種極為便利的手段。這也使得沒有豪宅豪車的人在外社交也可以和那些豪宅豪車的擁有者生存在平等的幻影里。

第三宗罪是制造社會迷狂。消費社會已經變成一個迷狂的世界，不斷地增長，不斷地升級，不斷地超越。符號消費是一種無限制的和狂熱的消費，因為它面對的不是具體的物品或者使用價值，而是作為一種意義的符號。當美麗的邏輯成為一種時尚的邏輯，人們對美麗的消費就會陷入一種迷狂的境地。蘋果產品的粉絲忠誠度眾所周知，在眾多消費者中，“果粉”這一群體格外引人注目。這樣的群體以追逐蘋果產品為價值，而這樣的追逐本身就是一種迷狂。而對于iPhone購買的狂熱的消息屢見不鮮，無論是賣腎買機還是援交買機，面對這樣的新聞，人們從最初的大吃一驚到如今的習以為常，這背后反映的是對蘋果拜物教的默認的邏輯，這種拜物教邏輯正成為一種新的世界觀和價值觀，而這本身才更值得我們警惕和反思。

參考文獻：

[1]尚·布希亞.物體系[M].上海：上海人民出版社，2001.

[2]Jean Baudrillard.For a Critique of the Political Economy of the Sign[M].St Louis：Telos，1981：224.

[3]齊格蒙特·鮑曼.被圍困的社會[M].南京：江蘇人民出版社，2005.

[4]讓·鮑德里亞.游戲與警察[M].南京：南京大學出版社，2013.

[5]歐陽謙.消費社會與符號拜物教[J].中國人民大學學報，2015（6）.

[6]斯圖亞特·霍爾.表征：文化表征與意指實踐[M].北京：商務印書館，2013.

[7]居伊·德波.景觀社會[M].南京：南京大學出版社，2006.

[8]羅蘭·巴爾特.符號學原理[M].北京：中國人民大學出版社，2008.