云南大型中醫(yī)館綠色營(yíng)銷現(xiàn)狀調(diào)查與研究

米銳+羅希瑩

[摘要]經(jīng)濟(jì)發(fā)展提高了人們的生活質(zhì)量，需求低毒、少害的中藥來(lái)治療和保健的人群越來(lái)越多，提供“綠色中藥”由此成為了各大中醫(yī)館立于競(jìng)爭(zhēng)不敗之地的關(guān)鍵因素。實(shí)施綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略無(wú)疑是大型中醫(yī)館能夠獲得長(zhǎng)久盈利的重要手段。文章以云南省為例，通過(guò)對(duì)大型中醫(yī)館綠色營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查研究，反映出綠色營(yíng)銷實(shí)施尚在起步階段。因此，各大中醫(yī)館必須從保證藥品質(zhì)量、實(shí)施綠色定價(jià)、完善綠色售后服務(wù)、加強(qiáng)綠色傳播力度等方面著手，才能提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。

[關(guān)鍵詞]中醫(yī)館；綠色營(yíng)銷；營(yíng)銷戰(zhàn)略

1前言

隨著全世界人們?cè)絹?lái)越重視保護(hù)人類生態(tài)環(huán)境，消費(fèi)者逐步意識(shí)到其生活質(zhì)量、生活方式正在受到環(huán)境惡化的嚴(yán)重影響。人們開始對(duì)現(xiàn)代企業(yè)提出了新的需求，綠色營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生并日益發(fā)展。所謂綠色營(yíng)銷是指企業(yè)在健康、環(huán)保觀念指導(dǎo)下，為滿足消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略制定、目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分與選擇、產(chǎn)品定產(chǎn)銷過(guò)程中實(shí)施綠色措施，將企業(yè)自身利益、社會(huì)利益和環(huán)境保護(hù)利益三者統(tǒng)一起來(lái)。是一種能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)的社會(huì)需求，并且可帶來(lái)利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過(guò)程。

憑借得天獨(dú)厚的生物資源，云南中藥產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為全省發(fā)展最好的產(chǎn)業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年云南生物藥業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)總量已達(dá)1013億元，其中，實(shí)現(xiàn)種植產(chǎn)值218億元，工業(yè)總產(chǎn)值348億元，商業(yè)銷售收入447億元。借助中藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)，云南各大中醫(yī)館發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。然而各大中醫(yī)館能否滿足消費(fèi)者的綠色需求從而實(shí)現(xiàn)“可持續(xù)發(fā)展”將成為決定企業(yè)命運(yùn)的關(guān)鍵所在。本調(diào)查小組在2015年1月至10月期間，對(duì)云南省五家大型中醫(yī)館進(jìn)行了綠色營(yíng)銷現(xiàn)狀調(diào)查研究，并提出大型中醫(yī)館綠色營(yíng)銷發(fā)展策略建議，以供參考。

2大型中醫(yī)館綠色營(yíng)銷現(xiàn)狀

2.1綠色中藥品生產(chǎn)落后

與同類藥品比較，綠色中藥品低毒少害，生產(chǎn)過(guò)程中最大限度降低藥品對(duì)人體和環(huán)境的危害。據(jù)調(diào)查，各大中醫(yī)館有90%的原材料從散戶種植業(yè)者收購(gòu)來(lái)后進(jìn)行加工。由于缺乏質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系和監(jiān)控，很難解決中藥材的農(nóng)藥殘留、重金屬和有效成分含量等問(wèn)題。另有10%的原材料來(lái)源于自身經(jīng)營(yíng)的藥材種植基地。但由于種植基地遠(yuǎn)在鄉(xiāng)間，也缺乏有效的管理。對(duì)上述存在的問(wèn)題也很難監(jiān)控到位。調(diào)查結(jié)果顯示，隨著“綠色用藥”觀念的廣泛傳播，消費(fèi)者已逐漸關(guān)注中藥原材料是否綠色的問(wèn)題，并已成為選擇“是否看中醫(yī)”或者“去哪個(gè)中醫(yī)館”的最關(guān)鍵因素。

2.2中藥品定價(jià)居高

根據(jù)調(diào)查顯示，84%的消費(fèi)者認(rèn)為各大中醫(yī)館的藥品價(jià)格超過(guò)了市場(chǎng)平均價(jià)格和心理預(yù)期。其中，62%的消費(fèi)者明確表示下次不再選擇到此看病抓藥；38%的消費(fèi)者為了可以使用醫(yī)保卡等原因?qū)⒗^續(xù)選擇在此看病抓藥。另有26%的消費(fèi)者相信價(jià)格高代表藥材品質(zhì)好，認(rèn)為定價(jià)符合消費(fèi)需求。各大中醫(yī)館的中藥品均沒(méi)有獲得綠色認(rèn)證，也沒(méi)有綠色標(biāo)志，僅有部分藥劑師面對(duì)顧客質(zhì)疑高價(jià)時(shí)解釋為“藥材是綠色高成本產(chǎn)品”。由于企業(yè)沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)綠色產(chǎn)品生產(chǎn)，底氣不足，無(wú)法培育消費(fèi)者的綠色消費(fèi)理念，不利于企業(yè)保留長(zhǎng)期顧客。

2.3綠色售后服務(wù)不完善

售后服務(wù)是企業(yè)營(yíng)銷的重要組成部分，良好的售后服務(wù)能獲得消費(fèi)者的肯定，有利于提升企業(yè)品牌價(jià)值和獲得穩(wěn)定的客戶群。接受調(diào)查的消費(fèi)者中，52%的消費(fèi)者提到了各大中醫(yī)館都存在有資源浪費(fèi)的情況。例如：某些熬制出的藥膏需要用瓷罐盛裝，但各大中醫(yī)館均沒(méi)有鼓勵(lì)回收、重復(fù)使用的措施。消費(fèi)者每次購(gòu)買這類藥品時(shí)，都需要再付費(fèi)購(gòu)買新的容器，無(wú)論對(duì)社會(huì)、醫(yī)館和消費(fèi)者本身均是一種浪費(fèi)。被調(diào)查者中一部分高學(xué)歷的年輕人同時(shí)提到了醫(yī)館沒(méi)有設(shè)立回收醫(yī)用垃圾處，例如使用過(guò)的消毒棉簽無(wú)專門的丟棄垃圾桶。沒(méi)有完善的綠色售后服務(wù)，不僅無(wú)法在消費(fèi)者心中樹立企業(yè)“綠色環(huán)保”形象，更降低了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任度和忠誠(chéng)度。

2.4綠色傳播力度不夠

如果廣大消費(fèi)者以及企業(yè)員工能認(rèn)可中藥并認(rèn)同綠色藥品的優(yōu)勢(shì)，不僅能給企業(yè)帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)更可促進(jìn)企業(yè)的綠色發(fā)展。據(jù)調(diào)查，各大中醫(yī)館在傳播企業(yè)信息時(shí)，主要以服務(wù)種類和具體促銷活動(dòng)為傳播重點(diǎn)。2013—2015年，五大中醫(yī)館投放的廣告中均沒(méi)有涉及綠色產(chǎn)品、綠色服務(wù)、綠色渠道和綠色形象的內(nèi)容。被調(diào)查的消費(fèi)者和醫(yī)館工作人員中很少有人對(duì)中藥館的“綠色營(yíng)銷”有明確概念。

3大型中醫(yī)館綠色營(yíng)銷發(fā)展策略建議

當(dāng)企業(yè)在追求利潤(rùn)的同時(shí)，綠色營(yíng)銷理念是引領(lǐng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的最具生命力的營(yíng)銷方法。云南省各大中醫(yī)館應(yīng)搶抓綠色消費(fèi)創(chuàng)造的商機(jī)，拓展市場(chǎng)份額，培養(yǎng)一批忠誠(chéng)客戶，借以提升自身品牌，從真正意義上實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

3.1建立健全綠色生產(chǎn)過(guò)程質(zhì)量保證體系，確保中藥品質(zhì)量

當(dāng)?shù)卣蛐袠I(yè)應(yīng)盡快出臺(tái)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)對(duì)中藥生產(chǎn)全過(guò)程質(zhì)量的監(jiān)控和研發(fā)綠色生產(chǎn)的能力。各大中醫(yī)館要樹立“質(zhì)量就是生命”的理念，從“綠色原料”入手，有效管理藥材源頭，在自身種植環(huán)節(jié)中實(shí)施深度控制，對(duì)種植散戶建立嚴(yán)格的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，以確保藥材質(zhì)量的可行性和穩(wěn)定性。

3.2培育綠色消費(fèi)理念，實(shí)施綠色藥品定價(jià)

隨著綠色環(huán)保消費(fèi)理念的普及，人們對(duì)食用品安全的綠色消費(fèi)觀念已根深蒂固。各大中醫(yī)館應(yīng)“趁熱打鐵”，廣泛宣傳中藥材綠色產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)，培養(yǎng)中藥綠色消費(fèi)理念。利用人們對(duì)食用品追求安全、綠色的心理，實(shí)行綠色產(chǎn)品定價(jià)，可以比非綠色產(chǎn)品價(jià)格高，引導(dǎo)消費(fèi)者為綠色健康消費(fèi)。

3.3完善綠色售后服務(wù)體系，增加顧客附加價(jià)值

在綠色營(yíng)銷過(guò)程中，企業(yè)既要滿足經(jīng)營(yíng)發(fā)展目標(biāo)，又要追求資源的節(jié)約和持續(xù)利用，同時(shí)減少污染。各大中醫(yī)館應(yīng)建立售后服務(wù)體系，針對(duì)不同的藥品設(shè)立咨詢、退還、回收、減污等服務(wù)站點(diǎn)，讓消費(fèi)者感受到企業(yè)主動(dòng)對(duì)社會(huì)、對(duì)客戶承擔(dān)環(huán)保節(jié)約責(zé)任，獲得客戶的認(rèn)同，以期占領(lǐng)關(guān)注綠色健康人群市場(chǎng)，同時(shí)企業(yè)減少了資源浪費(fèi)，降低了成本。

3.4加強(qiáng)綠色傳播力度，樹立企業(yè)綠色形象

各大中醫(yī)館應(yīng)加強(qiáng)傳播力度，全方位傳遞產(chǎn)品和服務(wù)綠色信息，樹立企業(yè)綠色形象，提高市場(chǎng)份額，培養(yǎng)消費(fèi)綠色產(chǎn)品的忠實(shí)客戶，最終為樹立企業(yè)品牌打下基礎(chǔ)。贊助環(huán)保類公益活動(dòng)，廣告宣傳綠色中藥品的實(shí)質(zhì)，組織消費(fèi)者參觀綠色生產(chǎn)基地等方法可以有效地引導(dǎo)綠色消費(fèi)時(shí)尚，建立企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。同時(shí)，要加大力度培訓(xùn)企業(yè)員工，傳遞綠色營(yíng)銷理念與內(nèi)涵，讓每一位員工都成為綠色營(yíng)銷的實(shí)施者和代言人。

中藥是中華文明的燦爛瑰寶，中醫(yī)館擔(dān)負(fù)著傳承、發(fā)揚(yáng)光大這塊“瑰寶”的歷史重任。各大中醫(yī)館要讓中藥產(chǎn)品和服務(wù)“綠色”起來(lái)，創(chuàng)造出屬于自己的品牌，才能使自己在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，同時(shí)讓綠色中藥走向世界，打造屬于中國(guó)的綠色中藥品牌，讓中藥為全人類的健康服務(wù)。

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