網絡環境下煙草企業營銷創新

◎李碩

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網絡環境下煙草企業營銷創新

◎李碩

中國是煙草銷售大國，而隨著社會的發展，科技的進步，網絡的發展越來越好，其發展空間也越來越廣闊。從這幾年的電商的快速發展我們可以看出已經有越來越多的商品需要在網上營銷了，不久的將來，網絡將成為商品營銷的最主要的載體。所以對于網絡環境下煙草企業營銷創新進行探析是非常有必要的。本文主要對中國網絡環境下煙草企業營銷創新進行了深入的分析，并對中國網絡環境下煙草企業營銷創新的未來發展給出了作者自己的觀點，希望讀者能夠從中收益。

創新是一個國家進步的靈魂，更是一個企業在這個競爭激烈的市場中生存的保障。物競天擇，適者生存，這個從古流傳下來的成語更是告訴我們只有不斷進步，與時俱進的人才能在這個激烈的環境中生存下去，而玩忽職守，坐以待斃的人就只能被淘汰，企業也不例外，企業只有不斷創新，不斷創造出好的商品，或者改變營銷策略企業才能生存發展下去，并且獲得更多的利潤。雖然煙草企業的效益和其他企業相比一直都處于優勢，但是我們必須看到現在網絡的發展，要利用網絡的優勢便利，找到適合煙草企業生存發展的道路，讓煙草企業營銷的渠道更加廣闊，經濟效益保繼續保持增長，是我們煙草企業的營銷目的，所以網絡環境下煙草企業營銷創新探析對于煙草企業的發展是非常重要的。那么，網絡環境下煙草企業營銷創新到底有哪些，網絡環境下煙草企業營銷對于發展煙草企業有哪些利弊，網絡環境下煙草企業營銷創新的未來發展又會如何呢，下面，我來向大家詳細的介紹一下。

網絡環境下煙草企業營銷創新的重要意義

煙草企業的目標是能夠在現階段煙草專賣體制下，挖掘潛力，刺激消費、滿足需求，保持銷售的穩定增長。從這幾年在雙十一、雙十二期間阿里巴巴等網絡公司的營業額我們可以看出，網絡的發展越來越好，越來越多的消費者選擇在網上購買所需用品，網上的購買不僅可以方便消費者的購物，對于企業來說還可以減少實體店的運行成本，有利于增長企業的營業額，更重要的是，在網絡上的營銷無形之中相當于給企業做廣告，不僅可以讓消費者對此企業的商品有很深的了解并且根據所需相應的選擇商品，減少消費者的成本，還可以減少企業的成本，每天只要有手機就可以購買商品，這樣互利共贏的局面是消費者以及企業都互相追求的，所以說網絡環境下企業營銷是十分有必要的，這對于發展我國的煙草事業有著深遠且重要的影響。

煙草商業企業網絡營銷的特點

利用網絡營銷煙草企業煙草商業企業網絡營銷有兩個特點:

互聯網絡技術應用。通過互聯網，有效開展市場營銷、品牌營銷、服務營銷等活動，以達到“滿足需求、適應市場，市場引領、培育品牌，合作共贏、服務客戶”的目的。

銷售網絡整體營銷。以互聯網絡為基礎，前后臺有機鏈接，從工業企業到商業企業、零售客戶、消費全程營銷，市場營銷、品牌營銷和服務營銷貫通銷售網絡生產、批發流通、零售環節，形成完整的工商零三位一體面向消費者的現代營銷體系。

從網絡環境下煙草企業營銷的特點可以看出，運用網絡營銷煙草企業必須做到將網絡生產、批發流通、零售環節這三位一體整合優化，只有將這幾方面特點徹底了解，才能將網絡環境下煙草企業營銷創新探析做的更好，網絡環境下煙草企業營銷人員必須將這幾點特點熟記，然后再根據特點制定出適合網絡環境下煙草企業營銷的新方法，為網絡環境下煙草企業營銷創新探析做出更多更具體的計劃與措施。

網絡環境下煙草企業營銷創新探析的主要內容

在了解了網絡環境下煙草企業營銷對于發展我國煙草事業的重要意義后，我們還要繼續探索網絡環境下煙草企業營銷的創新，許多企業已經意識到互聯網的快速發展對于發展企業的產品的重要意義，已開始探索利用網絡進行營銷。目前來說，網絡環境下煙草企業營銷創新主要有以下幾個方面:

網絡營銷的內容以互聯網絡為基礎，有效開展卷煙市場營銷、品牌營銷、服務營銷：

市場營銷

市場研究。是指為實現信息目的而進行研究的過程，包括將相應問題所需的信息具體化、設計信息收集的方法、管理并實施數據收集過程、分析研究結果、得出結論并確定其含義等。在分類中，包括定量研究、定性研究、零售研究、媒介和廣告研究、商業和工業研究、對少數民族和特殊群體的研究、民意調查以及桌面研究等。近年來，伴隨著互聯網的發展和新技術的應用市場研究往往借助專業在線調查收集信息，處理數據。

貨源組織。按照“預測指導采購，采購支持訂單”的市場化營銷要求，通過信息平臺，加強工商共同預測市場需求的協作，強化貨源銜接力度，提高工商雙方對市場需求的把握度和響應能力。

貨源投放。以信息平臺為支撐，制定科學合理地投放策略，實現在總量和品牌上的精準投放。

品牌營銷

工商協同培育。網絡環境下煙草企業營銷必須工商協同，對工商要同時進行網絡營銷的培訓，進行培訓時要注意培訓內容必須符合網絡環境下煙草企業營銷特點，根據網絡環境下煙草企業營銷的特點進行培育會得到事半功倍的效果。

批零協同培育。網絡環境下批零銷售是目前煙草商業企業的全部銷售收入，所以要想網絡環境下煙草企業營銷做好，我們首先需要做好網絡環境下工、商、零一體的銷售，這樣網絡環境下煙草企業營銷創新才會得到更好的發展。

推進精準營銷。營銷就要定位精準，找到消費者最需要的產品，確定產品市場，將產品與消費者的消費群體定位，再根據市場將產品定價，只有市場與消費者群體以及價格配對，產品才能夠更加好賣。網絡環境下煙草企業營銷也不例外，營銷方法也不是越多越好，我們要選擇最適合最合理的網絡環境下煙草企業營銷方式，目前煙草公司要做的就是要在市場化營銷的基礎上積極推進精準營銷，通過精準網絡環境下煙草企業營銷定位，才能夠將網絡環境下煙草企業營銷創新做到更好。

服務營銷

搭建零售客戶咨詢信息平臺，針對客戶卷煙經營中遇到的問題和服務訴求，進行網上答疑。通過網絡平臺，有重點、有互動地向客戶傳授卷煙營銷知識、店面形象提升方法等，以此增強客戶經營能力。通過留言、聊天等互動方式以及網絡營銷管理軟件，進一步掌握客戶需求特點，提升服務水平。

建立面向卷煙消費者的營銷平臺，把營銷手段延伸到消費者。如：消費者在消費一定數量的卷煙后會免費得到積分卡，然后通過網上營銷平臺的消費者登錄入口登錄，激活積分卡，完善消費者個人信息，商業企業可以消費者信息平臺實現對接，實時開展多種形式的消費者調查，包括心理、吸味、品牌認同感等。消費者可以查詢個人的卷煙消費記錄，享受消費者積分服務，包括積分規則的告知、積分查詢和積分兌換等，在滿足消費者需求的同時，實現卷煙品牌促銷和價值提升。

煙草企業網絡營銷的發展

從目前跨國煙草公司對互聯網的利用情況看，英美煙草公司和菲利普·莫瑞斯煙草公司都有自己的專業機構負責開展電子商務。他們利用以國際互聯網為基礎的平臺改善在全球的供應網及網絡系統,改進同零售商的交往，并使其組織提高效率，充分保持管理過程的靈活性。據報道，TOBACCOFLOORS作為世界上第一家網上煙葉經營者，目前只有四名職工負責銷售、技術、煙葉和資金管理。煙葉銷售者通過互聯網把他們需要拍賣的貨物目錄傳到公司，并提供給客戶感興趣的煙葉的詳細信息及現成樣品，購買者能夠獲得在線的煙葉明細單，可在預定期間內，按照預定的價格在網上競價，網上經營不僅能夠最大限度地滿足客戶需要，而且也降低了經營者的運營成本。

截止目前為止，我國煙草商業企業面臨內部網絡控制力不強，外部生存環境惡化的挑戰。隨著我國加入《煙草控制框架公約》，出現了卷煙包裝標識更改、卷煙稅價調整等重大變革，國際國內控煙形勢日趨嚴峻。國外先進的煙草企業，如菲莫、英美強化品牌培育和網絡渠道的構建，在卷煙營銷服務模式不斷創新，競爭優勢突顯。近年來，國內煙草環境逐漸與國際接軌，2009年國家局首次明確提出了構建工、商、零“三位一體”面向消費者的營銷體系的中心任務，在此基礎上，國家局又提出了“卷煙營銷上水平”的工作任務。目前，市場化營銷改革在煙草行業正在逐步推廣。隨著市場化營銷水平的不斷加深，“精準營銷”將成為煙草企業提高競爭能力的重要途徑之一。

精準營銷是當今營銷界的熱點話題，不同行業對精準營銷思想的理解有著不同的立據。精準營銷(Precision marketing)就是在精準定位的基礎上，依托現代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現企業可度量的低成本擴張之路。就是公司需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結果和行動的營銷傳播計劃，還有越來越注重對直接銷售溝通的投資。其核心是4C理論，強調購買一方在市場營銷活動中的主動性與積極參與，強調顧客購買的便利性。

煙草行業作為壟斷行業，有其特殊性，在煙草專賣法的保護下，中國煙草行業不存在外部的競爭主體，只是在國家局的領導下，以各家工業企業生產的各種品牌的卷煙滿足不同終端消費者的各種需求。商業企業以其建立完善營銷體系，將卷煙產品實現從工業企業向市場投放，并通過與工業企業的配合，實現卷煙品牌培育工作，實現企業的快速穩定發展。在煙草行業，精準營銷可以理解為：建立面向市場的現代化營銷觀念之上，以品牌培育為主線，以消費者需要為導向，以工商協同營銷為手段，以零售終端建設為突破口，以信息技術為支撐，運用精準營銷理念最終實現營銷管理目標。精準營銷是煙草行業品牌營銷發展到“大品牌、大市場、大企業”的又一次營銷變革，是營銷模式的創新。煙草企業的精準營銷充分運用網絡建設的成果，從時間、分類三個緯度出發，以覆蓋率、鋪貨率、動銷率、斷貨率、成長率等五個方面為抓手，高效運用CRM系統，實現卷煙品牌規模擴張。精準營銷理念的提出，結合了國際、國內煙草行業的發展趨勢，體現行業自身特色，持續深化、細化服務工程、標準化工程，將不斷的推動煙草乃至中國煙草的戰略定位和業務組合，促進煙草商業企業持續、健康地發展。

在全球化趨勢下，在市場化改革的過程中，中國煙草的營銷模式必將不斷創新，以營銷建設為重要的抓手，利用電子商務搭建精準營銷實現運營活動與總體戰略匹配、業務發展和內部管理匹配，全面推進營銷人員、營銷團隊、工業企業和零售戶的共同成長，努力實煙草商業企業從傳統商業向現代流通的快速變革。

新形勢下煙草營銷面臨問題與創新

煙草專賣體制的限制。在煙草專賣專營的體制下，煙草商業經營根據行政分割，互相之間基本不存在正面沖突，其競爭程度遠遠弱于煙草工業企業，從而養成了煙草商業企業競爭意識嚴重缺乏。而供應商之間的競爭，產生供應商對渠道終端的爭奪，與國際大型煙草公司相比，中國煙草制造商缺乏有效的產業集中；專賣制度的存在，地方保護主義盛行，限制了競爭，企業間產品和成本差異較大，市場不能自主決定價格和產量。這使得企業很難通過競爭確定最佳的生產規模，實現資源的有效配置。隨著買方市場的逐步放開，煙草工業之間的競爭逐步加劇，產業集中、培育產品品牌、提升品牌的市場占有率是煙草工業發展的必由之路。目前，煙草行業正在加緊進行產業集中，但都是通過行政手段強制進行的，形成了大而不強的局面；合并后的煙草企業之間貌合神離，沒有形成強大的凝聚力，發展動力受到影響。

《煙草控制框架公約》對煙草行業的限制。近幾年世界衛生組織開展了聲勢浩大的反煙浪潮，并且通過了《煙草控制框架公約》。該公約的主要內容涉及保護兒童的未成年不吸煙的策略，一律取消煙草廣告和促銷策略，檢測并報告煙草產品，加強煙草成分的管制。該公約在簽署截止日后在各簽約國生效，所有煙草成員國務必對煙草生產、銷售、稅收、廣告、贊助按照公約中的規定來進行嚴格管制，這就意味著我國煙草行業發展將受到較大限制。

從目前來看，我國網絡環境下煙草企業營銷創新有了較快發展，但是在我們國家網絡環境下，在網絡上直接營銷卷煙是不允許的。同時，由于我國對卷煙購買的法律規定與其他國家不同，不能夠在網絡環境下實施更多的卷煙營銷創新。受煙草專賣法和廣告法等制約，網絡環境下我國煙草企業營銷與國外相比相對落后，要從外國網絡環境下煙草企業營銷創新中取其精華，找到適合我國網絡環境

下煙草企業營銷的創新，需要大量的探索和實踐。

以上就是關于網絡環境下煙草企業營銷創新的探析，企業在與時俱進的同時還必須要不斷創新，只有不斷創新才能與競爭企業區別開來，企業才能擁有競爭優勢，企業也才能生存下去，實現更多的效益。另外，對于網絡環境下煙草企業營銷創新的具體內容，我們要在不斷的實踐中推動網絡營銷，要在法律法規、網絡工具與方式、線上與線下充分互動以及數據庫建設等方面進行大量的實踐與探索，最后找到適合我國網絡環境下煙草企業的營銷方式。

（作者單位：吉林省煙草公司）