廣告英語中的話氣隱喻及其語用功能分析

閆輝

【摘 要】語法隱喻作為語言使用中的普遍現象，在廣告中有廣泛的用并起重要作用。本文以語法隱喻中的語氣隱喻為基礎，結合所收集的經典廣告語料進行分析，并探討其在廣告語篇中所發揮的作用。

【關鍵詞】廣告英語；語氣隱喻；語用功能

【Abstract】Grammatical metaphor was a common phenomenon in language use， and was widely used in advertising and plays an important role. In this paper， it was based on the tone of grammatical metaphor metaphor， and analyzed the classic collection of the combination of advertising language， and to explore its role in the advertising.

【Key words】Advertising English； Tone Metaphor； Pragmatic Functions

0 引言

系統功能語言學派的創始人韓禮德（Halliday），在1985年出版的《功能語法導論》（An Introduction to Functional Grammar ）一書中提出：一切成年人用語中都充滿隱喻的，完全沒有隱喻的語言只能從兒童語言中找到；隱喻現象并不僅限于詞匯層面，而且常發生在語法層面，通過類比詞匯隱喻而提出語法隱喻（Grammatical metaphor）這一概念。韓禮德將語法隱喻分為概念隱喻和人際隱喻。人際隱喻又包括語氣隱喻和情態隱喻。自韓禮德提出“語法隱喻”這一概念以來，國內外語言學者發表了大量與量與此相關的文章，從最初對其定義、分類（Halliday， 1985/1994； 嚴世清，2003），到分析其與意識形態、語言發展的關系（Martin，1992； Painter，1993）再到后來運用該理論解構不同文體的語篇（Halliday， 1993；劉承宇，2003），但這些都僅存于科技、新聞語篇中，而從語法隱喻角度對廣告語言進行分析的卻比較少。

目前對廣告語言的研究主要集中在詞匯、修辭和結構特征上。這些主要側重于從結構語言學的角度分析廣告詞匯、語體風格的特殊性；分析廣告的修辭風格、語句的省略形式；以及分析廣告的感訴諸功能等等。基于上述原因，本文以人際隱喻中的語氣隱喻理論為依據，結合所收集的廣告語料對其進行分析，嘗試彌補這、方面的不足。

1 言語功能與語氣隱喻

系統功能學派認為語言是人類社會活動的產物，具有三大元功能：概念功能、人際功能和語篇功能。其中，人際功能指的是人們用語言來影響別人，表達自己的情緒、觀點，建立與外部世界的聯系等。它主要通過語氣系統和情態系統實現的。就語氣系統而言，其作用在于通過小句來表達語言的言語功能。

在言語交際過程中，講話者可以扮演各種不同的言語角色（speech roles）：提問、發布命令、陳述自己的意見、請求諒解、表達自己的情感等。Halliday認為，無論言語角色多么復雜，但語言最基本的任務只有兩個：給予（giving）和求取（demanding）。交流中的交流物雖然也豐富多樣，但最終可歸結為兩種最基本的類型：信息（information）與物品和服務（ goods & services）。言語角色和交流物品是言語功能的兩對基本語義特征，并由此衍生出四種基本的言語功能：陳述、疑問、命令和提供。言語功能是作為“交流的小句（clause as exchange）”（Halliday 1994：6-8）的語義功能，在語法層由語氣來體現。通常情況下，體現陳述功能的是陳述語氣，體現疑問功能的是疑問語氣，體現命令功能的是祈使語氣，提供可以有陳述語氣、疑問語氣和祈使語氣來體現。

然而，功能語言學認為，形式與功能之間并不存在一對一的關系。一種形式可以表示一種以上的意義，可以由兩種或更多的形式體現：趙元任也曾說過，形式與功能的關系在任何語言中都并非一對一的關系，而是多對多的關系：這就是語法隱喻產生的根源所在。根據上述觀點，語氣類型在體現言語功能時是不平等的，即—種語氣可以體現不同的言語功能也可以由不同的語氣來體現。這實際上涉及到—種語法域向另一種語法域的轉移，即從一個語氣域到另一個語氣域的轉移。我們把這種從一種語氣域向另一種語氣域轉移的現象稱為語氣隱喻。

2 廣告英語中語氣隱喻的語用功能

廣告英語中，廣告商以占有商品或服務的有關信息的身份出現（這里主要指商業廣告），要傳達這種信息，而其目的卻是勸說人們廣義上購買這種商品和服務（陳其功，2002）廣告主要為顧客提供有關信息并在雙方之間建立起某種聯系，最終目的是說服消費者購買商品和服務。可以說廣告既要有一定的信息價值，又要有一定的移情作用，成功的廣告往往是通過這兩者的結合實現勸說功能。具體到言語功能來說，一方面，廣告給予讀者關于廣告主和商品或服務的信息；另一方面，它直接或間接地要求讀者采取行動購買商品或服務。同廣告語言上陳述的兩種言語功能相對應的一致式語氣形式分別為陳述和祈使語氣。但在實際交際過程中，廣告主支配性的言語行為會威脅到消費者的消極面子，他必須在語言形式上采取措施來減少對消費者面子的威脅，這就導致在英語廣告語言中，同一種言語功能經常可能由不同語氣來實現，出現了語氣隱喻現象。隱喻的使用主要出于委婉和禮貌。作為隱喻的特殊表現形象，人際隱喻（語氣隱喻和情態隱喻）同樣如此，它的使用能夠創造和諧氣氛，維持交際局面，確保不傷及聽話人的面子（束定芳，2000年），基于此英語廣告語言中的語法隱喻現象會起到多種語用效果。

2.1 禮貌性、合意性

廣告語篇的言語功能（命令）是一種面子威脅行為（face threatening act， or FAT）它會損害消費者的面子與利益，廣告主必須在語言形式上采取某些補償施以增加消者的合意性。因此，絕大部分廣告不是直接請求或命令消費者選擇所宣傳的產品，而是大力陳述產品的優越性，誘使消費者主動做出選擇。例：1.The taste is great.（雀巢咖啡） 2.Good to the last drop.（麥斯威爾咖啡）

上述兩句的言語功能都是“drink our coffee”。但從交際雙的關系上看，廣告主沒有資格、權利或義務對消費者發出“命令”的，也不能用“命令”的口氣去要求受眾購買某一產品或接受某種服務，因為在商業世界里，消費者是“上帝”。因此，廣告發話者不能“命令”消費者去做某事，即使他“禮貌地‘命令消費者去做某事”實際上也是不妥的。在廣告語篇這一特定的交際過程中，“命令”這一言語功能通常是不會出現的。所以，廣告商采用陳述語氣向顧客說明產品的美味，讓顧客產生聯想，進而主動選擇此產品。

有些廣告詞使用祈使句但并非命令消費者購買產品，而是給予物品與服務，符合消費的合意性。例3.Obey your thirst.（雪碧）4. Come to where the flavor is.（萬寶路香煙）例3和例4的言語功能可以理解為“if you want to obey your thirst， you have to choose Sprite”與“if you want to come to where flavor is，you have to choose Marlboro”。上述兩例從表面看都是命令語氣，但為顧客提供合意的物品，不但不會損害消費者面子，反而迎合了他們心中的渴望，同時廣告的勸說目的也實現了。

2.2 商討性

語氣隱喻擴展了言語功能系統，而言語功能系統的擴展增加了交際者在對話中用以商討的意義潛勢。也就是說，語氣隱喻為聽話者提供了更多的選擇性。建議的語氣隱喻往往表現為由于禮貌原則而為聽話者提供更多的選擇空間。如果選擇較直接1擷的一致式表達，聽話人則會感覺到除了滿足或拒絕說話人的請求之外別無選擇。例For 65 years， its what all the great golfers have been wearing. Who will wear it next？

從表面上看，這則運動服廣告中最后一個句子似乎有詢問之意，實際上這個問題的提出并井非是要尋求一個答案，而是在充分利讀者心理因素的基礎上，帶有商討口吻地敦促誘導讀者購買其產品，可以理解為：“Wear it for yourself，and you will be a great golfer as well.”該隱喻式所表達的語義特征是疑問語氣和祈使語氣的結合，同時體現了疑問句的商討性和祈使語氣的勸說功能。

2.3 語篇銜接功能

在人際意義的表達上選擇語法隱喻形式而不是一致體現形式，也會在一些方面影響到信信息的組織和語篇的銜接。語氣隱喻所具有的語篇組織功能，是對說話者和聽話者之間交際商討性的組織。同時“語氣隱喻用以調整語氣功能，使其適合特定的交流”。體現在語氣隱喻上，最明顯的例子是一些修辭性問句。

3 結論

筆者結合國內外學者對語法隱喻的研究成果對廣告英語中的語氣隱喻進行了探討。筆者認為廣告語篇中，語氣隱喻所表達的意義不僅包含一致式所表達的意義（求取物品和服務），而且還包含了隱喻形式本身所傳遞的形式意義（陳述式的客觀性與疑問式協商性）。語氣隱喻所產生的復合語義能夠擴大言語功能的語義特征，在廣告中可以起到禮貌、合意、商討性以及語篇連貫的語用功能。同時廣告英語中大量出現的語氣隱喻為傳遞其中的人際意義也起到了關鍵性作用，因為語氣隱喻的使用，增加「廣告的對活性和可讀性，并在一定程度上拉近了消費者與廣告商之間的距離，使消費者無意識地融入其中，吸引消費者并達到最終勸說其購買的目的。同時對廣告英語中的語氣隱喻的分析，將有助于我們加深對廣告英語的理解能力和提高廣告英語的寫作水平。

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[責任編輯：楊玉潔]