房地產行業中營銷心理管理學的運用

豐素香

【摘要】房地產企業價值的實現，是收集客戶、提供適應客戶需求的使用價值、為客戶提供必要的、高質量服務的過程。房地產行業在一系列政策和市場的影響下，賣方市場早已轉移到了買方市場。因此企業的營銷工作就顯得尤其重要，必須貫穿到房地產的規劃設計、建設銷售、售后的服務等每個開發環節。收集、掌握不同客戶的所思、所想、所需、所望，分析客戶的心理信息是將客戶轉變成業主的重要因素。

【關鍵詞】房地產；客戶；價值；心理；營銷

在一系列政策的影響下，房地產行業的游戲規則早已發生了天翻地覆的變化，實質為由原來大紅大紫的賣方市場向買方市場轉移。在目前的買方市場，房地產開發過程中的營銷工作顯得尤其重要。營銷理念和思想必須貫穿到房地產的設計、生產、銷售、售后的服務等每個開發環節。從交易行為來看，購買者（客戶）是交易中不可缺少的重要一方，是房產企業實現價值的重要干系人。房產企業價值的實現，就必須要為購買者提供適應其需求的使用價值。房產企業的營銷就是圍繞客戶展開的日常工作，研究不同客戶的所需、愛好、欲望等，收集客戶的心理信息，充分發揮營銷作用，讓購買者變成擁有者。客戶信息中的心理信息是將客戶轉變成為業主的關鍵因素。

一、在項目的定位、規劃設計階段：

在深入分析土地的交通條件、周邊醫療、教育等配套、景觀環境、現場地形地貌條件。必須對市場進行全面的調查，了解現在的客戶：接受高、中、低端的何種產品、個人愛好習慣觀、消費能力、文化氛圍、對產品的特殊要求等，準確掌握客戶信息。

根據對項目的技術分析和市場客戶信息的掌握來確定購買者所需要的業態和物業，初步確定產品定位和建筑功能。

在項目的總體規劃時，就需要通過采用問卷形式、采訪、溝通等多種方式對市場、客戶進行細節、全面的了解調查，客戶需要購買到什么樣的戶型（幾室幾廳、幾廚幾衛、多少平方米的建筑面積、層高），房屋銷售價格，安防系統 需求，什么樣建筑風格、建筑外立面所用材料，室外活動場地、水景、綠化等景觀的需求，停車庫、室外停車場設置等。根據購買者的需求和信息對項目進行產品定位、總體規劃、單體方案設計。

在單體施工圖設計過程中，在遵循設計規范要求前提下，能夠換位思考，房地產企業、設計單位站在市場客戶的立場和購買此房屋的心態合理布置開關插座的高度、位置和數量，門窗的開啟扇數和方向，樓梯、臺階的高度、寬度和形式，不出現黑房間、異型的客廳和臥室，陽臺樓梯欄桿選擇有親和力的材料和樣式，陽臺、露臺不積水排水通暢等方面進行施工圖的設計。

二、項目實施階段：

購房行為是一個復雜、多變、漫長的過程。在這個過程中客戶需要了解、掌握房屋的銷售價格、朝向、所在層數、風水，戶型是否合理、付款條件、優惠方式、項目周邊的教育醫療的配套、交通是否便利等多方面的信息，并對自己掌握的信息進行橫向、縱向的反復對比、篩選，基本達成自己的預期消費心理指標時，客戶才有機會變成業主。在客戶對樓盤、產品進行比對、了解、篩選的這個多變、漫長的過程中，如何將客戶變成業主、實現企業價值？關鍵就在于營銷過程中掌握客戶的心理、傳遞適合他的本項目的信息，引導客戶的心態。

首先對項目形象定位進行包裝和打造，選擇宣傳媒體、戶外廣告、舉行新聞發布會等方式和方法從產品、管理、服務、企業等方面進行項目宣傳，向客戶傳遞項目、產品信息。讓客戶具有了對項目的初步認知，產生好的印象，逐步形成習慣性的消費心理的過程。

企業鎖定客戶群體，通過面對面的談心溝通、雙向的網絡思想交流、提供看房車接待客戶實景體驗、心得交流等有效的營銷手段和技巧影響客戶慣有的消費心理，誘導其形成購買欲望。

三、銷售階段：

在銷售階段，在項目的銷售接待的客戶，能夠來銷售中心、項目現場體驗、進一步了解項目的客戶，就是對本樓盤有了好的印象、產生了購買念頭。如何才能留住這些客戶、將購買的念頭形成決定呢？

首先通過對掌握的客戶信息 ，從購買需求的方向和消費心里進行分析，掌握所面對的客戶屬于哪一類，這樣在 和客戶交流溝通過程中才能做到心中有數、少走彎路、正確引導客戶。

由于客戶來源于四面八方，接受過不同程度的教育，具有不同的社會閱歷、有不同的信仰和愛好、不同的追求方向等導致購買的需求方向各異和百變的消費心態。購買方向：有的是為了改善居住條件提升居住環境，有的是剛性需求解決居住，有的是用來投資，有的是用來度假，有的是追求品牌（開發企業的信譽、樓盤的知名度），有的是尋求便利（交通便利，讀書、就醫配套設施齊全）等等。消費心態：客戶處在不同的購買階段，消費心態就不同，有的是有了購買計劃但沒有意向樓盤，有的是鎖定了購買方向進行樓盤比對、選擇樓盤，有的是對此樓盤具有了很強的購買欲望處在認真權衡產品細節問題等。不同的客戶需要不同的營銷心態去面對去引導。

在和客戶的交流溝通過程中，要根據不同的客戶調整自己的心態、溝通方式、肢體動作和表情，注意觀察客戶的面目表情，應和客戶的所思所想。通過初步的接觸、心與心的交流和溝通學會揣摩客戶的心態、引導客戶認可本樓盤和企業、購買欲望油然而生。

在客戶對項目產生較強的好感和購買欲望時，就會把本項目和類似樓盤進行銷售價格、付款方式、優惠條件等進行對比、同種戶型的功能是否齊全、各個房間的大小等方面進行利弊分析，有很多的疑問要問、要弄明白清楚，如價格高，高在哪？周圍好的配套是什么，優越在哪？今后的物業如何收費，服務內容和優越性，入住后的安全如何保障？如價格低就會擔心是不是有些配套不能按期完成等復雜的問題。就需要你除了具備一定的業務能力、還要有超級的耐心、能觀善變的心態進行友好的交談和溝通。

在交談過程中：控制好自己的說話語調和時間不宜超過2分鐘，同時注意觀察客戶的表情是否在認真聽；在客戶訴說、詢問時，你要專注的聽，用明朗語言回答，溫和的話語和簡單的肢體動作進行交流和引導。切忌以貌取人；只顧自己介紹、不認真傾聽客戶的談話；在客戶提出問題時，切勿機械回答、打斷客戶的說話；長時間的交流過程中、切勿表露出不耐煩的表情、提出你買還是不買的問題、亂許口頭承諾強迫客戶購買。通過你的一個簡短明確的回答、一個甜蜜的微笑、一個可親動作，能觀善變的洞察力，正確的誘導，使客戶從初步認知、全面了解、產生購買欲望一步一步走來，到達決定購房的目的。

四、售后服務：

客戶成為了業主，對正在施工或竣工的實物更是關心有佳。在這個階段很可能會因為一個質量瑕疵、維修不及時、售后服務不到位等其中的一個、幾個原因導致業主和企業產生糾紛、甚至業主流失。在施工階段到現場觀看施工進度和質量，辦理交戶手續時進行對比核完成的實物和簽訂的合同房屋開間進深尺寸、層高、門窗、地面、墻面等，提出各式各樣的問題和要求。如墻面開裂、地面返潮、陽臺反坡積水等為理由不接收房屋、要求賠償，小區內道路沒有人行道、道路坡度過陡、綠地面積小、無健身設施等原因要求拒絕接收房屋實體，限制維修時間的，不交納房屋尾款、物業管理費，甚至要求退房等。

在處理類似問題時，就更需要房地產企業的工程、財務、銷售、物業等各專業的管理團隊換位思考的心態，以購房的心理來面對此類問題，給業主一個合理及時的解釋，一個準確的維修整改期限，一點小小的補償等就會挽留住業主，否則就會流失業主，甚至給樓盤給企業帶來負面的影響和經濟損失。

行行色色的客戶，前變萬化的客戶心態，我們要學會去收集、分析和掌握，學會去辨認和分類。面對不同的客戶就有不同的心理準備去面對解決。

參考文獻：

[1] 李珊.房地產整合營銷探索[J].商場現代化.2006，（11）.

[2]楊金花，曹宏亮.區域房地產價格差異對地區居民收入差距的逆向影響[J].改革與開放.2006，（02）.

[3]王妍，沈杰.實施房地產品牌營銷的戰略要點研究[J].建筑管理現代化.2005，（04）.

[4]顏弘.營銷組合模式在房地產營銷中的應用評價[J].中國科技信息.2005，（15）.

[5]宋巧，梁鳳英.房地產企業綠色營銷中存在的問題及策略研究[J].經濟與管理.2005，（07）.