“京東商城”用戶體驗式營銷管理模式研究

曹惠

摘 要： 從1998年成立的磁盤銷售公司，到如今的品牌價值超過105億美元的國內屈指可數的電商平臺，將近20年的時間，京東完成了從創業到融資再到上市成功的蛻變。成功且區別于其他電商平臺的關鍵因素是京東十分重視用戶體驗，即通過產品品質、物流服務、低廉價格、便捷支付、售后服務等來吸引客戶購買，以達到留住客戶、增加購買來增加利潤，雖然“京東模式”的資本運作、戰略模式、投資風險值得商榷，但研究京東商城的用戶式體驗營銷可以對國內B2C網站的經營具有很高的借鑒價值。

關鍵詞：京東商城 用戶體驗式營銷

CCTV的《對話》欄目曾經采訪過京東商城CEO劉強東先生，當問到京東不同于其他電商平臺建立起來的壁壘是什么時，劉強東的回答是全球最好的用戶體驗。到底什么算是“全球最好的用戶體驗”，瀏覽京東的購物網站就能看到，“211限時達”、“7×24小時客服電話”、“全國上門取件”、“POS機刷卡”、“支票無抵押支付”。

一、用戶體驗式營銷的特點

用戶體驗式營銷是指企業滿足消費者的體驗需求為營銷目標，以商品為道具，以體驗作為營銷客體，以服務為主要手段。在全面用戶體驗時代，不僅需要對消費者深入和全方位的了解，還應該把消費者全方位的體驗和尊重凝結在產品層面，讓用戶感受到被尊重、被理解和被體貼。

二、服務體驗的管理模式

1.優良的產品品質。優良的產品是最好用戶體驗的先決條件。京東商城致力于打造“只賣正品行貨、向假貨說不”的平臺，現有的商品來源分為京東自營和品牌授權商。京東自營的產品是通過正規渠道采購、或是授權許可而在平臺上銷售的，除此之外，只有信譽好的、品質有保障的品牌授權商可以進駐京東平臺進行銷售，比如屈臣氏。而中小賣家是不允許進入京東平臺進行銷售的，對于會誤傷正規中小商家的情況，京東給出的解釋是沒有能力去區分成千上萬的商品是否是正品行貨，與其冒著可能是假貨的風險，不如不賣。只賣正品行貨、不買假貨的標準，是贏得消費者信任的先決條件。

2.快捷的物流服務。“211限時達”、“當日達”的配送標準源于對物流標準的要求。截至2016年6月30日，京東在全國運營234個大型倉庫，總面積約520萬平方米。京東運營的配送站和自提點達到6756個，物流網絡覆蓋全國2639個區縣。用戶在下單后，后臺系統會自動識別訂購商品所在的庫房，將訂單發送至距離收貨地址最近的庫房進行派單，庫房裝好包裹再運輸到各個站點，安排配送。據統計，快遞員、倉儲和客服人員占京東商城員工總數的70%，強大的庫房儲配和物流系統成為京東貨物速達的強有力支撐。

3.低廉的價格。京東的理念是商品價格要么低于市場價，要么和市場持平，堅持低廉價格的秘訣是控制成本。物流系統、信息系統是關鍵。物流通過減少中間環節、減少搬運成本，才能把成本降下來，效率提上去，把利潤還給消費者。信息系統更為嚴密，京東的每一位員工都在系統中，配送員、揀貨員、打包員都通過系統指令完成工作，任何一個環節的人都沒有等待的時間，嚴謹的信息系統把每一個崗位的工作時間調配到最好狀態。數據顯示，截至2014年底，京東每名送貨員每天可以送120件包裹，大大提高了效率，降低了成本，獲得了更多的利潤。而低廉的價格則會吸引很多潛在消費者進行購買，銷售數量的增加會帶來利潤的增長。

4.便利的支付方式。多樣的支付方式成為消費者選擇京東購物的重要原因。京東商城提供包括貨到付款、在線支付、郵局匯款在內的9種支付方式，其中最為搶眼的是京東白條，他是京東推出的一種“先消費，后付款”的全新支付方式，使用白條進行付款，可以享有最長30天的延后付款期或最長24期的分期付款方式，這種支付方式很大程度上吸引了消費者的注意，一定程度上吸引了中小購買力的消費者，提高了市場占有率。

5.貼心的售后服務。京東吸引人的售后服務體現在退換貨上。電話、網站申請退貨，服務人員在核實信息后將訂單調整為退換貨狀態，快遞員會在第一時間上門取回貨物，之后辦理退款和換貨事宜。快速的退換貨服務成為消費者首選京東購物的重要因素。

三、用戶體驗式營銷的缺陷

1.貨品種類不夠多樣。相比淘寶網一類的電商平臺，京東商城的貨品種類較少。可以說當消費者在淘寶網購物可以購買到任何需要的產品，京東商城的產品種類有50余種，尚不能滿足消費者快速增長的多種消費需求，并且很多商品會在很長一段時間內出現缺貨的狀況，而這種情況是很致命的，會驅使消費者在別的電商平臺購買商品，如何在未來的發展中在保證商品質量的前提下增加商品種類、降低缺貨風險，成為京東商城發展的下一個議題。

2.產品價格不夠低廉。很多消費者在網購時候有這樣一個習慣，他們在京東商城上看到一款商品，通常會再到淘寶網去搜尋對比價格，而對于京東商城這種自營或品牌經營的商家來說，就沒有淘寶網的價格優勢大，很多不急于收到商品的消費者就會去選擇價格相對低廉的淘寶網，在這種情況下，京東商城就會損失一些消費者。京東商城的運營模式不同于傳統的電商平臺，出現這種情況也在意料之中，要解決這個問題，只能通過不斷的去拓寬供貨渠道才能改善。

3.經營模式風險較大。自2014年5月上市以來，隨著快速的擴展戰略，庫房和站點數量猛增，京東商城年度報表一直呈現虧損狀態，商品種類不全、價格優勢不明顯的劣勢也在繼續逼迫京東商城投入更多的資金擴大市場，雖然2016年第二季度京東的財報顯示已呈現盈利狀態，但是否能維繼扭虧為盈的狀態扔是未知數。

4.促銷手段千篇一律。電商爭相促銷提高盈利本無可厚非，但商家為占領市場相互打價格戰不僅造成變相競爭，更千篇一律得不到消費者信任。京東商城的促銷手段包括滿減活動、打折活動、京東618電商節、沸騰國慶、春節大促。從消費者的角度來看，仿佛過個十天半個月京東商城就搞一次促銷活動，然而細心的消費者卻在其中發現了端倪，有些促銷商品的價格并不比超市貨架的具有優勢，甚至滿減商品是先提價再參加滿減活動。頻繁不斷的價格戰已讓消費者疲憊不堪，偶爾被消費者揭露的價格丑聞也讓京東商城處于風口浪尖，失去了消費者的信任。

5.產品質量存在風險。2015年5月，中央電視臺《每周質量報告》曝光京東商城坑騙消費者，售賣大量蘋果翻新機，不少消費者買了以后故障頻發卻屢遭推諉刁難。并且蘋果公司透露，京東出售的蘋果手機常被投訴。據央視報道，北京的吳女士今年在京東商場購買了一部3000多元的蘋果5C手機。但是萬萬沒想到，手機才用了一個多月就頻繁死機，在被京東多次以各種借口推諉且投訴無門的情況下，最終她只好妥協忍痛辦理退貨手續，并接受京東方面給以的50元代金券賠償。翻新門事件的發生，使得京東商城的電子產品質量受到極度質疑，這極大削減了京東商城主打正品行貨的品牌力量，究竟翻新機是漏網之魚還是常規產品，需要京東商城仔細查實，才能給消費者一個交代，不失去客戶。互聯網的普及，使得網絡購物漸漸成為主要消費方式，琳瑯滿目的購物網站也讓人應接不暇、難以抉擇，如何在激烈的市場競爭中吸引消費者的關注并且消費，成為各大電商平臺棘手的問題，京東商城的成功會給市場帶來新的營銷方向，雖然過程中會有很多坎坷，例如背后運作模式仍需探討、商品種類不能滿足消費者需求等問題，但在電商平臺日益增多的市場環境下，只有不斷去探索消費者心理、滿足消費者需求的企業才能獲得更多消費者的信任，贏得利潤；只有不斷的去學習、不斷去革新的企業才能在全球經濟嚴寒的冬天生存下去。

參考文獻：

[1]京東商城2016年第二季財報.

[2]CCTV財經頻道《對話》欄目劉強東專訪.

[3]劉強東，《劉強東自述-我的經營模式》，2016，P25.