遷安市樂丫農產品品牌營銷策略研究

摘 要：農產品品牌化經營作為一種新型的營銷理念和營銷方式，成為了解決農產品“買賣難”以及提高農民收入、大大提高農產品市場占有率的一個重要營銷策略。本文對于河北省遷安市樂丫農產品開發公司（以下簡稱樂丫）農產品品牌經營作了一個比較系統的探究，揭示了品牌經營的在提高農產品競爭力、提高農民收入等方面的戰略意義，并對樂丫了進行SWOT分析，分析了其農產品營銷的現狀、面臨的機遇和挑戰，探討了農產品進行品牌化經營的有效途徑。

關鍵詞：農產品品牌化 競爭力 SWOT 分析 農業產業化

探索有效的農產品經營方式已成為我國農業發展必然選擇。農業的品牌化經營作為一種新的經營理念和經營方式，對提升農產品品質、市場競爭力和附加值，增加農民的收入，推進農業產業結構調整，加快農業產業化、現代化和社會主義新農村建設具有重要意義。

一、遷安市樂丫農產品有限公司現狀

唐山樂丫實業股份有限公司始建于2005年5月，總部位于遷安市東部現代裝備制造業產業聚集區。下設特色農產品加工廠、唐山樂丫堅果種植有限公司、唐山樂丫旗艦店、遷安農副產品營銷中心、樂丫生態文化產業園等，是一家集農產品生產加工及休閑農業為一體的綜合性農業產業化公司。目前，總資產達億元，安排就業300多人。樂丫生態文化產業園于2012年被評為“全國休閑農業與鄉村旅游四星級園區”，企業于2014年被評為“河北省級農業龍頭企業”。企業從成立之初就堅持“以人為本、誠信求實，超越所望、開拓創新”的經營理念，堅持“以情服務、用心做事，盡善盡美、客戶永尊”的服務理念，堅持走“公司+基地+農戶”的產業化模式，共帶動農民種植生產基地4萬多畝，農戶2萬多戶。不但促進了農民增收致富，且打造了地方特色優勢品牌。樂丫商標于2009年被評為“河北省著名商標”，樂丫牌核桃、雜糧、柴雞蛋先后被評為河北省名優產品。

二、樂丫農產品品牌營銷SWOT分析

1.樂丫農產品所有的優勢。農產品資源豐富，區位品牌化基礎較好。 遷安市具有很多農產品資源，這是創造品牌化差異和形成核心競爭力的天賦資源。再加上有多種具有區域生態型和傳統文化特色，很有利于發展區位品牌。生產模式。可以進行農業產業結構的調整，進行區域化布局和專業化生產。形成了較完整的產業鏈，為當地農業經濟品牌化運作，提升其市場競爭力奠定基礎。商貿公司、農家飯莊、遷安樂丫生態文化產業園、唐山南湖樂丫開心農場（籌建中）等樂丫公司其他相關產業也能很好的為品牌建設提供渠道。

2.樂丫農產品所面臨的劣勢。農產品生產經營者觀念滯后，品牌意識淡薄。品牌經營手段單一，品牌組合、品牌延伸等策略應用較少。市場經濟觀念還比較落后，對于品牌的保護意識更是淡薄，很多農產品生產組織缺乏品牌管理經驗，沒有對自創品牌實施有效的法律保護，造成競爭對手合理盜用品牌的現象。農產品品牌缺乏整合和規劃。沒有全面系統的品牌規劃，渠道單一。由于農產品屬性，單位價值較低，需求價格彈性較低，品牌效益短期內難以顯現，品牌認知和識別困難，品牌建設費用投入大，見效慢，這也是制約農產品品牌快速成長的重要原因之一。另外品牌戰略未進入農業企業和企業家的核心理念，他們缺乏成熟的品牌運作方式，忽視對優質品牌產品的策劃和宣傳。

3.樂丫農產品所面臨的機會。新型農業的發展為農產品品牌建立提供更多機會。隨著科技的發展和居民生活水平的提高，農業生產出現了越來越多的形式，如觀光農業、生態農業、綠色農業等等。農產品零售交易的場所的變化。以前，市民購買農產品主要集中在農貿市場，但是隨著現在超市功能的日益齊全，市民們更多采用超市一站式購物，即從超市里邊一次性購買所需產品。而這種農超對接、超市銷售的方式能夠為農產品占據更大的市場份額，提高市場占有率，更有利于通過超市打廣告的方式進行農產品品牌建設。電子商務的迅猛發展為農產品品牌建立提更了更便捷的途徑。互聯網的應用，為農產品的流通和品牌建設注入了新鮮的血液。這使得公司在傳統模式下的農產品對手交易到通過互聯網對周圍各種資源的整合和利用、利用先進的技術搭建農產品銷售信息平臺，進行網上交易有了更為得力的幫助。

三、樂丫農產品品牌營銷的建議

1.從政府的角度來看。

1.1大力推薦產業化。政府加強土地產權制度改革和土地流轉制度，是土地項生產經營大戶集中，推動農業生產規模化從市場需求和當地優勢出發制定和實施積極有效的農業產業化政策，建立起能夠適應市場需求的、較為完善的市場體系，從而積極引導農民走產業化發展道路，正確引導農業生產經營者自覺按照市場需求組織生產，，整理和利用當地的資源優勢、區位優勢、產品優勢和技術優勢等，推動農產品的生產規模化、區域化和專業化的發展。

1.2通過資金和技術創新經營運作形式。以壯大農產品企業實力為著力點，加大對農產品生產經營的資金和技術支持，引導企業樹立品牌意識，強化企業經營者生產和銷售過程中的監控和技術輔導，推進農產品企業質量標準生產、科學管理體系，創新經營管理機制，幫助企業拓寬銷售渠道，豐富靜靜運作形式，輔助企業參與國內國際競爭，從而提高農產品競爭力。

1.3依法制規范農產品市場。在農產品品牌創建過程中，有很多打著品牌旗號的偽劣農產品，這對農產品的品牌塑造存在極其惡劣的干擾。這就要求政府加大監督檢查力度，對一些冒用品牌的生產者依法懲處，凈化品牌生長環境。同時定期對農產品生產經營主體進行法律方面的培訓，強化主體自律意識，加強品牌質量保證和誠信體系建設，從而保障品牌安全的成長環境。

2從生產經營者角度來看。

2.1樹立品牌意識。在當前的現實情況下，農業企業和生產者要樹立品牌意識，充分認識到品牌在市場競爭和企業發展中的巨大作用。樹立強烈的品牌意識是實施品牌戰略的基礎，尤其是企業家和企業管理者的品牌意識如何，決定了品牌戰略的制定與實施，關系到品牌建設的力度和深度。還要注冊電子域名，搶先獲得品牌發展的電子空間。

2.2拓寬銷售渠道。在傳統的產品直銷店的銷售主體上，利用先進的、便捷的網絡技術搭建網絡銷售平臺，運行電子商務，在網絡上實施農產品的交易，打破因地域、時間的因素而導致的農產品銷售難。在農產品供應鏈的管理中，也要考慮食品安全的需要，做到從生產基地、加工、包裝、檢驗、運輸五大環節著手確保綠色經營。在政府部門支持下，開辟高校、環保、節約的運輸綠色通道。

2.3產品研發上。大力推進農產品生產標準化，廣泛采用國際標準和國內生產標準，嚴格制定和實施農產品在產前、產中、產后的各環節的技術準則和操作規范，從而實施農產品標準化生產。著力加強生產基地建設，把創立農業生產標準化示范區、生態農業示范區、高校科技示范區和優秀農產品生產營銷基地和農產品品牌建設有機結合起來，爭取做到質量標準、過程規范、市場監測完備，從而夯實農產品品牌建設基礎。面臨日益激烈的國內國際市場競爭，農產品市場的競爭逐漸轉變為農產品質量與品質的競爭、是品牌的競爭。企業應以品牌的營銷、使用和維護為核心，在分析自身條件和外部環境的基礎上制定企業總體行動計劃。企業通過創立市場良好品牌形象，提升產品知名度來吸引顧客，擴大市場占有率，取得豐厚利潤回報，培養忠誠品牌消費者。

參考文獻：

[1]魏文川.方姍.基于生命周期理論的農產品品牌塑造理論.《農業經濟》，2011（03）18.

[2]遷安年鑒.遷安主要農產品成本效益分析，2013，56.

[3]河北農村統計年鑒，2012，135.

[4]晉雪梅.我國農產品品牌成長環境的SWOT分析.《生態經濟》，2010 （3）：85～87，92.

作者簡介：劉巧茹（1966—），女，教授，河北軟件職業技術學院，研究方向： 會計學、區域經濟。