書法元素在現(xiàn)代食品包裝設計中的應用

程笑君

摘 要：書法是中國的國粹，是中國所特有的藝術表現(xiàn)形式，具有中國特色的傳統(tǒng)產品特別適用于該元素的應用，作為中國所特有的文字符號，它所體現(xiàn)出來的文化內涵和藝術魅力是西方藝術所無法比擬的。把書法表現(xiàn)元素巧妙的應用于包裝設計特別是食品包裝設計中不僅能夠準確的傳達出食品自身的信息，還能起到宣傳產品、美化商品、表達情感、傳達思想的作用，使生產廠家和消費者之間達到有效的溝通。如何把書法元素巧妙、合理的應用于食品包裝設計之中，本文主要從食品包裝的時代性、書法元素對于食品包裝設計版式、文字、色彩等幾個方面來闡述書法元素在現(xiàn)代食品包裝設計中的應用。

關鍵詞：書法表現(xiàn)元素 食品包裝 設計 符號 應用

在中國傳統(tǒng)文化的長河里，剪紙藝術、繪畫、音樂、雕塑、建筑等都在中外文化碰撞中擊打出耀眼的光芒，唯有書法藝術完全是在中國傳統(tǒng)文化自身范圍內發(fā)展變化的。中國書法藝術深深地烙印著中華民族的文化印記，它是中華民族為人類世界所貢獻出的最優(yōu)秀的文化遺產之一。相對于傳統(tǒng)的書法藝術，平面設計作為一門新興的藝術表現(xiàn)形式又可稱為視覺傳達藝術，在我國起步較晚。其中包含標志設計、插圖設計、裝幀設計、廣告設計、包裝設計等領域。

所謂商品包裝主要是指為了防止商品在存儲、運輸、銷售以及使用的過程中，因為各種變化或受外界影響而引起商品性能和質量的變化而運用合適的材料，在特定的技術下所生產出的產品。而食品包裝作為包裝體系中不可或缺且極具代表意義的一個門類不僅能夠充分體現(xiàn)出我國悠久的歷史文化并且能夠深入到社會的各個方面。食品包裝既有實用性，又具有一定的審美性。它是食品中一個重要的組成部分。在現(xiàn)今的包裝設計中，包裝的功能已不僅僅局限于保護產品本身不受外界的損害，新的時期賦予產品包裝更深刻的含義。包裝被稱之為“無聲的推銷員”，良好的產品包裝設計不僅能夠滿足人們視覺上的審美需求同時還能夠提升商品本身的信譽以及增加產品在市場中的競爭力，能夠讓商品在同類產品中脫穎而出。在包裝設計的三大要素圖形、文字、色彩中，文字設計無疑起著中流砥柱的作用，而在文字眾多的表現(xiàn)形式中，書法表現(xiàn)形式則是最能夠體現(xiàn)中國特色且最能夠生動表現(xiàn)出中國傳統(tǒng)文化的重要手段。

書法藝術是中國的精髓，是中華民族所特有的藝術表現(xiàn)形式，具有中國特色的傳統(tǒng)產品特別適用于該元素的應用，作為中國所特有的文字符號，它所體現(xiàn)出來的文化內涵和藝術魅力是西方藝術所無法比擬的。書法元素除了具有可識別性外，其墨色在不同作品中所體現(xiàn)出的不同藝術效果，書法不同字體的運用，飛白的虛實處理，無不體現(xiàn)著書法所帶來的特殊藝術魅力。

一、包裝設計的時代特點

從原始包裝到現(xiàn)代包裝，包裝經(jīng)歷了漫長的發(fā)展過程，同時也體現(xiàn)出不同時期當時的科學文化特點。這充分體現(xiàn)出，包裝設計的發(fā)展是以當時社會的文化和經(jīng)濟的發(fā)展為基礎，因此食品包裝具有很強的時代性。食品包裝的時代性主要體現(xiàn)在食品包裝所面臨的經(jīng)濟、文化環(huán)境。在社會文化發(fā)展較為緩慢、商品物資極度匱乏的形式下，食品包裝設計則談不上“設計”二字，則僅僅以“經(jīng)濟、實用”為主要目的。文字的編排設計極為簡單，大多以說明性的文字為主，字體的選擇也較為單一，在這樣的環(huán)境下更談不上對于書法表現(xiàn)形式的設計與研究了。而在如今市場經(jīng)濟的浪潮下，生產廠家之間競爭日益激烈，為了提升自己的品牌形象，他們越來越注意食品包裝在食品銷售的過程所起到的重要作用。他們認識到，食品包裝不僅是企業(yè)形象的代言人，同時也是促銷商品的重要手段，文字設計的重要性尤其是在食品包裝中的重要作用也備受關注。這就要求書法表現(xiàn)形式在傳承歷史的同時也要隨著時代的變化而探索出新的思想與設計理念。

二、書法表現(xiàn)形式對食品包裝設計中文字的影響

食品包裝設計與書法元素之間最為直接的聯(lián)系便體現(xiàn)在文字系統(tǒng)中。文字對于食品包裝設計起著十分重要的作用。書法表現(xiàn)形式作為一種抽象的造型藝術之所以能夠給人們帶來視覺上的審美享受，就是因為書法表現(xiàn)形式本身所具有的多種構成規(guī)律被人們合理的應用。畫家是利用點、線、面之間的對比與協(xié)調來最大限度的表達自己的情感，而書法家則利用漢字的筆畫結構造型極大的通過筆墨的流動，并融入當時的激情與理解從而寫出“出神入化、氣韻生動”的書法作品。書法的特殊表現(xiàn)形式?jīng)Q定了書法既是文字又是圖畫，不僅具有敘述功能，同時又具有極強的裝飾性。書法中有多種字體形式，在包裝設計中引入不同的字體能夠創(chuàng)造出截然不同的設計風格從而給人們帶來不同的心理感受。例如，在食品包裝設計中使用篆書和隸書給人以名貴、古香古色的感覺；在食品包裝中使用楷書則會給人以科技感；由于篆書本身所特有的抽象性和趣味性，使得篆書在如今的篆刻藝術上常常被加以藝術化，所以，在現(xiàn)代的視覺傳達的設計中篆書被廣泛的應用于賀卡、明信片、請柬、郵票、標志等多個設計層面上。在商場中，在沒有銷售人員的指引下，人們主要是靠文字來識別和深入的了解產品的特性，因此，文字的表現(xiàn)形式顯得尤為重要，直接影響著消費者對產品的了解以及產品在市場上的銷售情況。根據(jù)文字在食品包裝中的不同作用大致可以把文字分為：品牌文字、廣告文字和說明文字三部分。書法則以自身獨特的藝術形式作為視覺藝術語言出現(xiàn)在食品的包裝中，書法元素中書法字體的定位、空間的利用以及色彩的表現(xiàn)實質上就是藝術的安排與處理。

三、書法表現(xiàn)形式對食品包裝設計中版式的作用

書法所特有的書寫形式和編排形式?jīng)Q定了它所獨具的版式安排形式。一個國家文化發(fā)展的重要體現(xiàn)之一便是“設計”，任何一種設計形態(tài)和設計行為，在不同程度上都能夠體現(xiàn)出當時社會發(fā)展的經(jīng)濟文化狀態(tài)。食品包裝的設計不僅體現(xiàn)著一種文化現(xiàn)象更體現(xiàn)著一個國家文化內涵。食品包裝中的文字設計還能夠體現(xiàn)出當?shù)氐奈幕攸c、民族特色以及當?shù)氐娘L土人情等等，同時也能夠充分展示出一個產品生產廠家的藝術審美和企業(yè)文化。如酒類和茶葉包裝的設計，這兩種產品都是極具地方特色且具有濃厚的中華民族文化底蘊的產品，為了體現(xiàn)出這一特點，市場上出現(xiàn)了許多具有傳承形式的傳統(tǒng)包裝。如利用傳統(tǒng)酒壇子的形式作為酒產品的容器造型，上面加以封印的形式作為裝飾，配有書法表現(xiàn)的字樣，這不僅僅體現(xiàn)出酒文化，還能夠體現(xiàn)出地方民族特色。茶葉包裝也是如此，在很多茶葉包裝中都會選用書法表現(xiàn)的形式書寫出茶文化的字樣或是詩詞，冥冥之中會讓人雖沒有品嘗到該茶但應經(jīng)感受到品茶的雅致和內心中的安靜與祥和。我國的食品包裝，從傳統(tǒng)的手工編織形式、荷葉包裝、竹筒包裝到如今新科技、新材料，新技術的采用，經(jīng)歷了長久的歷練。在此期間，書法表現(xiàn)形式在不同時期無不起著推動的作用，書法藝術所具有的豐富的表現(xiàn)力和藝術感染力無不給設計帶來新的靈感和啟迪。

書法在文字的書寫過程中是通過文字的結構、筆畫的書寫、行間距與字間距的掌控以及印章與題款的設計的整體布局加以統(tǒng)籌安排的，而這些元素也決定著食品包裝設計中的版式設計。“章法”作為評價書法作品的標準，不僅體現(xiàn)在書法里單個字的書寫，更重要的是要講究如何把眾多的文字組合成一個完整的“章”。這其中每一個元素的合理布局便是版式設計中所說到的點、線、面的形式美法則的運用。

節(jié)奏與韻律，是音樂中的一種表現(xiàn)形式，通常是伴隨著樂章的起伏來出現(xiàn)，書法中線條的聚密之處，正是節(jié)奏與韻律的具體體現(xiàn)。

同時版式中講究虛實與留白，也就是中國傳統(tǒng)美學中所說到的“計白當黑”。版面中的虛，可為空白，在版面當中沒有添加任何圖形和文字的地方我們稱之為“白”。“虛”，可以為虛化的圖片，大面積的色彩或細弱的文字，這由版面的需要來決定。為了強調主題可有意將其它部分削弱為虛。在閱讀時，讀者一般將興趣投入到文字和圖片上。在版面中適當?shù)牧粲幸欢ǖ目瞻啄軌蚪o人以輕松感，同時起到最大的引人注意的作用，減輕人們在閱讀的過程中所產生的視覺疲勞，并且能夠更好的突出主題，聚焦人們的視線從而讓畫面產生豐富的空間層次。因此，在包裝的外裝潢設計的過程中，設計者要根據(jù)包裝所承裝的物體本身特性，適當?shù)目刂瓢婷嬷袌D片和文字的保有量，合理的設計版面中的虛實與留白，會使版面看起來條理更加的清晰，層次更加的分明，由此讓消費者在滿足視覺上審美的同時，還能夠準確的接收到生產廠家所傳達出的信息，從而達到版面設計與書法表現(xiàn)的有效結合。

版式設計中的對比與調和。對比是指將畫面中相同或相異的視覺元素，相對應編排所運用的形式美法則，也是使得版面生動活波并產生強烈視覺沖擊力的最重要方法。而調和是在類似或不同的視覺元素中間相互協(xié)調的因素也是在對比的同時產生調和。對比與調和相互存在，在對比中包含著調和，在調和中包含著對比。兩者相互依存，不可分割。大書法家孫過庭說過：“違而不規(guī)，和而不同”的辯證法理論，即變化中有統(tǒng)一，統(tǒng)一中有變化。這一理論同樣對現(xiàn)代包裝設計有著重要的影響。現(xiàn)代包裝設計為強調品牌形象常常會把產品以系列包裝的形式展現(xiàn)的消費者的面前。食品系列包裝要求在設計的過程中，食品包裝整體要保持統(tǒng)一的視覺形象，統(tǒng)一的視覺形象可以是統(tǒng)一的版式、統(tǒng)一的色調等，同時又要有一定的變化。在設計過程中要合理應用好變與不變，從而使得系列食品包裝在不失整體系列感的同時還保留著單個包裝自己本身的特點。

四、書法元素對包裝設計中色彩的影響

由于書法是“黑”與“白”相結合的單色藝術，在黑與白之間尋求藝術的美感，因此要注意的是書法中黑與白的對比關系，使其達到協(xié)調與統(tǒng)一。書法藝術主要通過墨色的變化來體現(xiàn)其藝術美。“墨分五色，濃淡枯濕干”便是指通過墨色的不同所渲染出書法作品的不同意境美。篆書、隸書常見于濃墨，能夠體現(xiàn)出雄偉有神之感；淡墨則給人以朦朧感、清新淡雅；枯墨因筆中含水量較少，相比之下墨色淡一些，易出現(xiàn)飛白的效果，這正是書法中所說的意到筆不到的效果；濕墨則指筆中含水量較多，給人以渾厚豐腴之感。書法家正是通過千變萬化的墨色來營造不同的藝術氛圍，從而在視覺上給人一種空間立體感，層次分明，相得益彰。

把書法表現(xiàn)形式合理的應用于食品包裝的設計中不僅能夠準確的表達出商品自身的信息，同時還能起到宣傳產品、美化商品、表達情感、傳達思想的作用，使生產廠家和消費者之間達到有效的溝通。中國具有五千年的文化，而書法藝術便是其中最璀璨的一顆星。“無色中滿具圖畫之燦爛，無聲中盡顯音樂之和諧”，書法元素的合理應用無疑是現(xiàn)代視覺藝術不斷探索的話題。對于書法這門深奧的藝術，我們更應取其精華，找到與食品包裝設計合理的結合點，才能使現(xiàn)代食品包裝設計充滿無限的生機！

作者單位：黑龍江財經(jīng)學院