鄉村養老度假決策行為的影響因素研究
——以浙江省為例

翟 媛

(金華職業技術學院，浙江金華 321000)

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鄉村養老度假決策行為的影響因素研究
——以浙江省為例

翟 媛

(金華職業技術學院，浙江金華 321000)

摘要鄉村養老度假是國內新興的養老模式，在浙江省已有多個實踐點，然而鄉村養老度假這種新型養老模式尚未成為養老市場的主流，大部分老年人對于是否會選擇鄉村作為養老地還存有不少顧慮。筆者通過主成分分析、單因素方差分析等分析方法，研究鄉村養老度假消費人群消費決策的影響因素，以及影響要素在不同的人口統計要素中的差異。結果表明，鄉村養老度假消費決策的影響因素可以歸納為“受傳統觀念限制”、“無法適應鄉村環境”、“受財力限制”、“設施條件達不到要求”和“沒有同伴”五大影響因子，且人口統計要素在該決策影響因子上體現出明顯的差異：男性、45～64歲老年群體、省城居民、低和高學歷者、較高收入人群受影響因子的影響不顯著；而女性、高齡老年消費群體、地級市老年居民、低收入人群、高中學歷人群是鄉村養老度假消費的敏感人群。在此基礎上提出了鄉村養老度假在浙江省乃至全國的發展建議。

關鍵詞鄉村養老度假；決策行為；影響因素

鄉村養老度假是指以鄉村良好的生態環境為依托，以農戶經營、企業經營或農企合作經營為模式，以鄉村養老度假村(舍)為載體，養老期間內按額交納規定費用，就可以獲得專門為老年人提供的食宿、護理、照料、娛樂等服務的養老模式。

近幾年，在浙江省鄉村旅游發展較好的鄉村都有比較穩定的老年人長居市場，這是一種鄉村養老度假的自發形式。隨后，“泰美鄉居”的候鳥式養老、聯眾模式等由企業參與的鄉村養老度假產品模式也陸續出現。鄉村養老度假的蓬勃發展也開始受到政府相關部門的重視。2012年下半年，由浙江省旅游局、省老齡工作委員會辦公室牽頭開展了“浙江省十大老年養生旅游示范基地評定工作”，綜合考察了生態環境、旅游資源、文化設施、接待能力、醫療條件、安全設施、當地居民平均收入等條件，最終評定顧渚村、爐岙村、茶樹坪村、桃花塔灣村等12個村為“浙江省十大老年養生旅游示范基地”，極大地促進了浙江省鄉村養老度假產業的健康有序發展。

鄉村養老度假這種新型養老模式尚未成為養老市場的主流。大部分老年人對于是否會選擇鄉村進行養老度假還存有不少顧慮。2011年筆者所在課題組在“浙江鄉村養老度假市場與模式研究”(浙江省旅游局課題，2011ZC20)項目期間，在杭州、嘉興、金華、義烏、溫州等地，針對50歲及以上老年市民發放問卷進行調查。數據顯示，58.7%的被訪者首選在自己家居家養老，32.1%的被訪者首選在子女家居家養老，而只有6.8%的被訪者首選在生態環境好的鄉村養老。但在被問到“是否愿意退休后在鄉村居住一段時間”時，大多數被調查者選擇愿意在達到其要求的前提下長期或短期居住。這表明，中老年人現階段不以鄉村養老度假為首選養老方式，是因為被調查者擔心鄉村養老度假地(村)不能符合他們的要求。也就是說，如果能找到鄉村養老度假消費人群消費決策的影響因素，揚長避短，那么鄉村養老度假必將發揮出其在解決養老問題方面的巨大能量，并具備與“居家養老”等傳統養老模式相抗衡的條件。

1研究綜述

國外對鄉村養老度假行為的影響因素的研究大多采用定性和定量相結合的方法。如克勞特在研究中發現，有74%的老年受訪者把氣候看成是移居其他地方的主要考慮因素[1]。羅德里格斯等[2]和雷利[3]通過對西班牙濱海旅游地的退休移民的調查，發現地中海舒適的氣候是吸引北歐以及世界其他地區的退休移民前來定居的決定性因素。除氣候因素以外，羅德里格斯[4]還發現養老地居住環境舒適，旅游設施完備，區位鄰近和交通可達等因素是影響退休者養老決策的重要因素。金指出90%以上定居在阿爾加威和西班牙陽光海岸的英國退休移民曾有在此度假的經歷[5]，即養老者先前的旅游體驗和目的地印象對其消費決策有重要影響。

國內對鄉村養老度假的研究重視程度不足，截至2015年10月13日，以“鄉村養老度假”、“鄉村養老旅游”、“養老旅游”等關鍵詞在期刊網上進行搜索，共找到22篇相關文獻。其中針對鄉村養老度假行為影響因素的研究有：李松柏[6]通過對兩個鄉村休閑養老目的地的調查研究，發現鄉村休閑養老者群體主要是低齡老人，選擇鄉村休閑養老目的地時主要受目的地自然環境、人文環境、休閑養老配套設施、生活基礎設施、管理服務和目的地形象等因素的影響。翟媛[7]、凌麗君[8]通過調研發現，老年人的性別、年齡、收入水平、文化程度、配偶收入水平、兒女個數、婚姻狀況等因素對老年人的鄉村養老意愿具有重要影響。劉慶友等[9]對南京市200位老人進行調查，結果表明90%以上老年人認為氣候宜人、交通便捷、醫療健全是鄉村旅游養老地必不可缺的關鍵條件。而醫療保健體系與設施差，位置偏遠，交通生活不便是鄉村旅游養老的主要障礙。此外，有部分學者在養老旅游研究中也論及了老年人養老旅游消費行為的影響因素：氣候、身心健康、經濟原因、消費觀念和設施條件(醫療保健設施、日常休閑活動設施)[10]。袁開國[11]綜合前人的研究后，將老年人在選擇移居目的地過程中會考慮的因素進行分類，包括客觀因素(如氣候、環境、醫療水平、服務設施等)、主觀因素(老年人的價值觀、受教育水平、收入水平、家庭融洽度等)和避免的因素(對移居地的安全系數的考慮)。

總體而言，國內對老年人鄉村養老度假消費行為影響因素的研究尚比較單薄，因此筆者擬通過針對浙江省中老年城市居民的問卷調查及分析，獲取鄉村養老度假消費決策行為影響因素的若干主因子，并以此為基礎分析影響因子的人口統計要素方面的差異，為鄉村養老度假在浙江省乃至全國的發展提供對策建議。

2問卷設計與數據收集

2.1問卷設計調研問卷主要由兩大部分組成：第一部分是被調查者的人口統計學特征(性別、年齡、學歷、家庭年平均收入、居住地、職業)；第二部分為被調查者的鄉村養老度假決策行為的影響因素，2014年11月至2015年2月間，課題組組織了4次焦點小組訪談和3次深度訪談，被訪者累計30余人次，中心議題是認識中老年人鄉村養老度假的選擇行為的影響因素，最終得到鄉村養老度假決策行為的影響因素的20個調查指標，每個指標采用李克特量表5點尺度設計，選項為“一點都沒影響”、“比較沒影響”、“一般”、“比較有影響”和“非常有影響”，分別賦值為1、2、3、4、5分。

2.2數據收集課題組在杭州、嘉興、溫州和金華(各代表了省會、浙北、浙南和浙中)市縣共走訪了150人。抽樣方法采取近乎隨機設計的面訪和滯留問卷的方式，其中面訪形式運用最多。150分問卷中有20份存在嚴重缺失，故作為廢卷處理。最終獲得有效樣本數量為130份。

2.3樣本基本情況被調查者年齡從中青年至老年，人數呈遞減分布，符合實際年齡情況。但35～44歲年齡所占百分比達到40.0%，這部分人群是鄉村養老度假的潛在市場。性別指標方面，男女比例基本為1∶1，女性稍多；學歷方面，初中水平的被調查者人數最多，其次是大專，再次是本科，其余百分比都在14%以下；被訪者的居住地分布比較合理；被調查者的職業中，教師最多，其次是公司職員，其他職業的人數百分比都在15%以下；家庭年收入方面，30 000～50 000元(含50 000元)的被調查者居多，其次是100 000～200 000元(含200 000元)，再次是50 000～100 000元(含100 000元)，由此可見屬于中等收入水平的較多。2013年浙江省城鎮居民人均可支配收入37 851元，以一個家庭2名有收入的成員計算，家庭年均可支配收入為75 702元，而被訪者中家庭年均收入10 000元以上的就有39.9%。

表1被調查老年人的人口學特征及所占比例

Table 1Demographic characteristics and ratio of the surveyed elders

屬性Attribute分類Type樣本份數Numbers比例Proportion%性別男6247.7Gender女6852.3年齡Age35～44歲5240.045～54歲4635.455～64歲2821.565歲以上43.1居住地縣城或縣級市6249.2Residential地級市3830.2area省城2620.6家庭年均收入5000元以下43.1Familyannual5000～10000元(含10000元)43.1income10000～30000元(含30000元)64.630000～50000元(含50000元)3426.250000～100000元(含100000元)3023.1100000～200000元(含200000元)3224.6200000～500000元(含500000元)1813.8500000元以上21.5職業公務人員21.6Profession教師4031.7公司職員2620.6自由職業1612.7下崗工人1814.3自營者1612.7醫生43.2退休人員43.2學歷小學及以下86.2Education初中4030.8高中1612.3大專2620.0本科2216.9研究生及以上1813.8

3結果分析

3.1鄉村養老度假消費決策影響因素的主成分因子分析

3.1.1主成分分析法。主成分分析(Principal Component Analysis，PCA)是將多個變量通過線性變換以選出較少個數重要變量的一種多元統計分析方法。

研究分4個步驟：第一步，驗證度量項目間相關矩陣，滿足進行因子分析的條件，該研究采用Bartlett球面檢驗。第二步，檢驗因子分析的適宜性。KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)度量可用來比較對變量間的相關系數和偏相關系數的大小。如果KMO度量接近0，說明因子分析不適宜。第三步，在眾多初始變量的基礎上抽取主成分因子，該研究采取特征值法，即只有特征值大于1的因子才能被接受，特征值表明這一因子方差的大小。第四步，翻譯并解釋因子。

3.1.2主成分分析結果。由表2可見，20個原始項目已經不復存在，其中有1個項目因為載荷小于1而被刪除。5個因子因與其他因子不具有共通性而被刪除。

表2　鄉村養老度假決策影響因素的主成分分析結果

由5個因子構建的度量結構解釋了68.265%的方差。對于表2各個因子的具體構架，對其進行因子構成分析和因子命名釋義。

第1個因子由5個項目組成：“身邊沒有人有鄉村養老度假的經驗”，“傳統觀念：養老還是家里好”，“不能經常見到子女”，“親朋好友都在老家，離開了太孤單”，“身邊的朋友都選擇居家養老”。這體現的是被訪者身邊大部分的親朋受傳統觀念影響都會選擇居家養老，自己也會受到旁人的影響，故將該因子命名為“受傳統觀念限制”。

第2個因子由3個項目組成：“鄉村蚊蟲太多”，“自己身體不好”，“服務、照料不如城市養老院好”。這3個項目主要體現為對自己是否能適應鄉村生活的顧慮，畢竟目前鄉村各方面的條件不如城市，故將其命名為“無法適應鄉村環境”。

第3個因子由兩個項目構成：“沒有足夠的錢”，“費用太高”，這兩項體現被訪者認為個人財力是選擇鄉村養老度假的限制。故將其命名為“受財力限制”。

第4個因子由3個項目構成：“鄉村住宿設施達不到城市標準”，“醫療條件沒城市好”，“衛生狀況不如意”。主要體現被訪者對設施條件的顧慮，故將其命名為“設施條件達不到要求”。

第5個因子由1個項目構成：“沒有同伴一起去”。這是缺乏同伴而造成的進行鄉村養老度假的影響因子，故將該因子命名為“沒有同伴”。

3.2鄉村養老度假消費決策影響因子的差異分析將5個因子下的各個變量進行合并，得到新的變量，再應用5個新變量進行單因素方差分析，得到5個因子變量在性別、年齡、居住地、學歷、家庭年收入等方面不同選項上的均值(表3)。

分析表3數據可知：①性別方面，除了“沒有同伴”因子以外，其他各因子女性的均值均高于男性，這表明“受傳統觀念限制”，“無法適應鄉村環境”，“受財力限制”和“設施條件達不到要求”等方面對女性的影響比男性明顯。②年齡方面，65歲以上年齡段是鄉村養老度假的敏感人群，受各因子的影響最明顯。“受傳統觀念限制”因子在55～64歲年齡段表現最不明顯，“無法適應鄉村環境”在45～54歲年齡段表現最不明顯，“受財力限制”在55～64歲年齡段表現最不明顯，“設施條件達不到要求”在45～54歲年齡段表現最不明顯，“沒有同伴”在45～54歲年齡段表現最不明顯。由此可見，相對而言，45～54歲和55～64歲年齡段受因子的影響相對而言不顯著。③居住地方面，地級市居民是鄉村養老度假的敏感人群，受各因子的影響最明顯。省城居民在“受傳統觀念限制”，“無法適應鄉村環境”，“受財力限制”和“沒有同伴”4個鄉村養老度假消費行為的因子方面受影響最小，縣城或縣級市居民受“設施條件達不到要求”的影響最小。由此可見，省城居民受因子的影響最不明顯。④學歷方面，高中學歷的被調查者是鄉村養老度假的敏感人群，在各因子上的均值得分最高，然后均值向兩極呈遞減趨勢。⑤家庭年收入在5 000元以下的被調查者是鄉村養老度假的敏感人群，在各因子上的均值得分均比較高，而家庭年收入在500 000元以上的被調查者受“受傳統觀念限制”，“無法適應鄉村環境”和“受財力限制”因子的影響較小，但受“設施條件達不到要求”，“沒有同伴”兩個方面的因子影響非常明顯。

4結論與建議

4.1結論①用于度量鄉村養老度假決策行為影響因素的5個因子概括了鄉村養老度假潛在市場認為無法選擇鄉村養老度假作為養老方式的主要影響因素，具有一定的全面性和代表性。②人口統計要素在5個決策影響因子上體現出明顯的差異：女性受各因子的影響強于男性；65歲以上的老年消費群體受各因子的影響非常顯著，而45～64歲老年群體相對而言受各因子的影響較小；地級市居民是鄉村養老度假的敏感人群，受各因子的影響最明顯，而省城居民受因子的影響最不明顯；高中學歷的被調查者是鄉村養老度假的敏感人群，學歷越低或越高，敏感程度越低；低收入老年人群受各因子的影響比較顯著，而高收入人群相對而言受傳統觀念限制，擔心無法適應鄉村環境和受財力限制的程度較輕，但對設施條件和同伴需求卻有著很高的要求。

表3　鄉村養老度假決策影響因素5類因子的比較均值

4.2建議

4.2.1加強宣傳教育。根據調查顯示，中老年人群現階段把鄉村養老度假作為居家養老(包括自己家和子女家)之后的第2種選擇，而不是將其作為養老的主要方式，原因主要在于中老年人群普遍認為鄉村養老度假還存在許多制約因素，包括傳統觀念限制，設施條件差，擔心自己不能適應鄉村生活，財力制約，缺乏同伴等。這就需要通過輿論宣傳和社會道德創新教育，讓鄉村養老度假的潛在市場認識到鄉村養老度假是未來養老的重要方式，也是提高養老品質的重要途徑。此外，通過宣傳吸引更多的投資者進入鄉村養老度假行業，帶動鄉村養老度假產業朝著高品質、優服務方向前進，以實現鄉村養老度假產業的健康持續發展。

4.2.2分級開拓市場。作為鄉村養老度假的經營者，可將“受鄉村養老度假消費決策影響因素影響不顯著”的人群作為主要目標市場，如男性、45～64歲老年群體、省城居民、低和高學歷者、較高收入人群。而受鄉村養老度假消費決策影響因素比較顯著的人群——女性、高齡老年消費群體、地級市老年居民、低收入人群、高中學歷人群是鄉村養老度假消費的敏感人群，可視為潛在客戶市場。在經營初期，建議針對主要目標市場進行宣傳，吸引這部分人群進行鄉村養老度假；當鄉村養老度假地(村)進入成熟、完備、市場接受度高的階段以后，可以逐步推進潛在客戶市場的宣傳推廣工作。

4.2.3加強政策支持。鄉村養老度假可以被視為是鄉村旅游的高端化產品形式，因此政府要意識到鄉村養老度假不僅是豐富養老產品體系，緩解老齡化社會壓力的方式，也是推進新農村建設，實施美麗鄉村建設的又一途徑。雖然浙江省由省旅游局、省老齡工作委員會辦公室牽頭開展了“浙江省十大老年養生旅游示范基地評定工作”，但僅停留在指導層面是不夠的，需要在政策上強化支持與扶持力度，盡可能提供一切促進鄉村養老度假產業發展的政策支持與鼓勵，如在現行鄉村土地、房屋政策不沖突的基礎上，出臺鄉村養老度假用地方面的相關政策，為農戶與買(租)地進行養老度假的老年群體提供法律依據，使在雙方或三方(包括企業方)簽訂合約時有法可依，避免今后可能出現的沖突；或者以若干年免稅或提供補貼的形式鼓勵農戶或民營資本進入鄉村養老度假市場。

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Factors Affecting Consumers’ Decision-making Behavior of Village Elder Pension Holiday—Taking Zhejiang Province for Example

ZHAI Yuan

(Jinhua Polytechnic, Jinhua, Zhejiang 321000)

AbstractVillage elder pension holiday is the emerging domestic pension mode, which in Zhejiang Province has some practice points. Through analysis methods as principal component analysis and single factor analysis, this paper studies the influence factors of rural pension holiday consumption decisions, and the influence factors differences of different demographic factors. Results show that the rural pension holiday decision-making affecting factors can be summarized as five factors: “restricted by traditional ideas,” “cannot adapt to the countryside”, “limited resources”, “facilities cannot meet the requirements” and “no companion”. And demographic factors on the five decision factors reflect obvious differences. People as male, 45-64 years old elderly, town residents, low and high degree, high income people is not significantly affected by impact factor, while people as female, aged older consumer groups, district cities residents, low income, high school degree of population is affected by impact factor significantly.

Key wordsVillage elder pension resort; Decision-making behavior; Influence factor

基金項目浙江省教育廳科研項目(Y201327329)的階段性成果。

作者簡介翟媛(1983-)，女，浙江湖州人，講師，碩士，從事旅游消費行為與旅游市場研究。

收稿日期2016-03-07

中圖分類號F 592.68

文獻標識碼A

文章編號0517-6611(2016)08-174-05