電商企業利用退貨物流提升客戶忠誠度策略研究

張寧

摘 要：文章闡述了電商企業退貨逆向物流的發展現狀，分析了退貨逆向物流中存在的問題，如退貨物流激增，客戶滿意度下降；實施退貨逆向物流難度大，成本高等。在此基礎上提出了電商企業應充分重視退貨逆向物流的價值；設計簡單、便捷的客戶退貨流程；選擇合適的渠道建立退貨集散中心；打造高效的供應鏈物流體系以及創建O2O線上線下協同商業模式等策略，以期以上策略的實施對電商企業提升客戶忠誠度有一定的借鑒意義。

關鍵詞：電商企業；退貨物流；客戶忠誠；策略

中圖分類號：F713.365.1 文獻標識碼：A

Abstract： This paper describes the development status of the returned logistics of E-commerce enterprises， and analyzes some of the problems existing in the returned logistics， for example， the returned logistics growth rapidly lead to customer satisfaction decline； E-commerce enterprises face more difficulties and higher cost in implementation of returned logistics. On this basis， the paper presents the E-commerce enterprises， strategy which pay more attention to the value of returned logistics， the simple design and convenient return process， particularly focus on selecting the appropriate channels to establish a return distribution center and building efficient supply chain logistics system and creating O2O business model， etc. I expect that above viewpoints have a certain reference value to enhance customer loyalty for E-commerce enterprises.

Key words： E-commerce enterprises； returned logistics； customer loyalty； strategy

近年來，隨著電子商務和互聯網技術的迅猛發展，網絡購物這種消費方式勃然興起，已經滲透到社會各個階層，引發了消費者消費行為和消費理念的巨大轉變。據艾瑞咨詢數據顯示，2014年中國網購市場交易規模達到2.8萬億，比2013年增長48.7%，其中，B2C交易規模達12 882億元，占到整體網購市場交易規模的45.8%。根據國家統計局2014年全年社會消費品零售總額數據，2014年網絡購物交易額大致相當于社會消費品零售總額的10.7%，年度線上滲透率首次突破10%[1]。行業分析師指出，隨著移動互聯網的普及、電子信息技術的廣泛應用，以及現代物流業的進一步發展，網絡購物市場具有巨大的發展潛力，未來將持續保持迅猛的發展態勢。

當然，當網購市場蓬勃發展，使得電商企業正向物流如火如荼進行的同時，逆向物流也在必然發生著。國際權威組織美國后勤管理協會（CLM）在《供應鏈全景——物流詞條術語2003年9月（升級版）》中，對逆向物流的定義是：由于修理和信譽問題，對售出及發送到顧客手中的產品和資源的回流運動實施專業化物流管理。《中國國家標準·物流術語》則將逆向物流分為兩大類：回收物流（Returned Logistics）與廢棄物流（Waste Material Logistics）。回收物流是指不合格物品的返修、退貨以及周轉使用的包裝容器從需方返回到供方所形成的物品實體流動；廢棄物物流是將經濟活動中失去原有使用價值的物品，根據實際需要進行收集、分類、加工、包裝、搬運、儲存，并分送到專門處理場所時所形成的物品實體流動[2]。而本文將著重于電商企業退貨逆向物流的研討。

1 我國電商企業退貨逆向物流發展現狀

隨著我國電子商務的蓬勃發展，電商企業需要處理的退貨業務越來越多，而且其中存在的問題也逐漸突顯，成為電商企業進一步提升客戶服務水平，增強企業競爭力的重大障礙。

1.1 退貨逆向物流激增，客戶滿意度下降

目前，電商企業的退貨逆向物流業務激增。據網易財經報道，2014年阿里巴巴在“雙11”創下了571.12億元的天量交易額數據的背后，高居成交額榜單前列的品牌，在隨后一個月的退款率遠高于行業均值，其中女裝與男裝成交額第一位的韓都衣舍和杰克瓊斯品牌，退款率高達64.09%和38.25%。家電類成交額排位第一的海爾，近30天的投訴率也高達54.20%。

客戶退貨的原因不外乎以下幾種：第一，沖動消費，特別是大促期間誘人的折扣，催生了眾多消費者的沖動購物。而當收到商品與期望有差距時，很多客戶都選擇退換貨。第二，由于圖片展示不清晰，或者商家特意對圖片的美化處理，致使實際商品與預想不符導致的退貨。第三，商品質量問題導致退貨。另外，據有關調查顯示，除以上原因外，導致退貨物流激增還有其他原因：一是2010年退貨運費險的推出，讓買家網購多了一道保障，購買運費險退貨時買家或是不用承擔寄回運費，或是下單時花0.5-1元投保，就可在退換貨發生時獲得5-10元的物流費用。此種服務，一定程度上也會增加客戶退貨率。二是2014年3月《新消法》出臺，明確規定經營者采用網絡、電視、電話、郵購等方式銷售商品，消費者有權自收到商品之日起七日內退貨，且無需說明理由（顧客定做、鮮活易腐、數字化商品和報紙期刊等四類商品除外），引發了無理由退換貨現象[3]。endprint

凡此種種退換貨情況，以及如此高的退貨率，無疑是電商企業最容易喪失老客戶的痛點。但是，目前絕大多數電商企業并沒有積極有效地采取逆向物流管理措施，而是出現了消費者“退貨難”三大問題：第一，不適用無理由退貨的商品標注不明顯，購物過程中缺乏一對一的確認程序。第二，退貨的標準過于嚴苛，導致消費者退貨處理周期長、效率低，糾紛不斷。第三，部分網店經營者不履行無理由退貨義務，第三方平臺沒盡到管理責任[4]。可想而知，如此退貨處理狀況，給電商企業帶來的無疑是客戶滿意度的大幅下降，競爭優勢的明顯降低。

1.2 逆向物流難，成本居高不下

對電商企業而言，雖然商品退貨率是個不愿談及的敏感話題，但是面對不斷飆升的逆向物流成本，以及殘酷的市場競爭，許多商家也開始認識到了逆向物流對于企業的價值與重要性。但是實施逆向物流管理成本大、難度高是不爭的事實，主要表現在以下幾方面：

（1）退換商品的物流時效很難保證

與正向物流相比，退換貨的發生多數伴隨著客戶急切的心理需求，因此在物流時效性方面要求比正向物流更高。但是，事實上，商家的逆向物流時效性卻很難保證。因為退貨產生的逆向物流需要經過兩個環節，第一個環節是從客戶手中把商品取回來，然后進行分類，合格品需重新包裝、入庫上架，不合格品需進行再處理或退回上游商家等物流業務操作；第二個環節則是通過分揀再次把商品送至客戶手中，因此退換貨等逆向物流流程是正向物流的2～3倍，時效性較差。

（2）退換貨商品檢測工作難度大，處理成本高

退換貨過程中，最重要也是最困難的工作是商品檢測工作，包括檢測商品的損壞程度、質量問題來源、是否是原有商品等問題，目前企業很難借助物流設備實現較高的自動化，而是全靠最原始的人力作業進行逐件檢驗，檢驗效率極低。之后，再將退回的商品進行重新整理、清潔、包裝、貼標、分類存儲等物流作業，處理成本較高。而且，退換貨過程中必然產生著貨物退回和部分商品重新配送的物流成本，以及商品退換貨流程中發生的殘損成本等。

（3）退貨的不確定性與難以預測性導致成本驟增

客戶的退貨需求不同于正向物流的主動需求，往往是例外事件，具有很強的不確定性，諸如退貨時間、品種、數量均不確定；而且客戶來自不同地區，逆向物流渠道很分散等情況，致使退貨逆向物流很難計劃和預測，也很難做到直接利用正向物流渠道進行資源整合，因此無形中增加了物流的成本。

2 電商企業利用逆向物流提升客戶忠誠度的策略

如何能變“龜速”退換貨為“光速”配送，同時又能有效實現退貨逆向物流成本的降低，成為電商企業亟待解決的問題，也是最容易提升客戶體驗，最有效發揮企業競爭優勢的關鍵點。基于以上考慮，本文提出如下幾個策略：

2.1 充分認識退貨逆向物流的重要性和價值

退貨逆向物流的發生，從表面上看增加了企業成本，但實際上，若能及時有效實施管理，卻能成為企業技術創新的突破口和提升顧客忠誠度的極佳手段。一方面，產品的退回往往代表著消費者新的需求，孕育著新的商機，企業可以借機及時發現產品或服務中的不足，從而加以改進和進行技術創新。另一方面，據有關研究表明，由于溝通渠道不暢和心理障礙，在通常狀況下70%～95%的不滿意顧客不會向企業投訴和反映，也因此成為企業的流失客戶；而相反鼓勵、培訓顧客的退貨需求，從而及時有效地處理退貨問題，則能更有效地提升客戶滿意度與忠誠度。

2.2 設計簡單、便捷的客戶退貨流程

給客戶提供一個簡單、便捷的退貨服務流程是有效實施退貨物流管理的第一步。例如美國舊金山的一家物流公司Shyp以低廉的價格為網購用戶推出一站式退貨服務。其退貨操作流程特別簡單：下單、拍照、退貨。例如，若所退貨物來自亞馬遜、Target等大型網店，只需在Shyp應用上選擇相應電商并輸入訂單號進行下單，系統會自動幫你打印標簽。完成標簽打印后，用戶再用Shyp拍攝一張待退商品照片，然后在地圖上注明目的地。Shyp的快遞員會在20分鐘內上門取件，退貨即宣告完成。另外，企業應在網頁醒目位置明確標示退貨條件、退貨期限、退貨責任劃分、運費的歸屬以及退貨流程等信息，以便讓客戶清晰的了解和運用。

2.3 選擇合適的渠道建立退貨集散中心

目前，對退貨進行集約化處理已成為逆向物流管理的主導方式。早在1990年，美國一些大型連鎖零售商就按照專門化和集約化的原則，仿照正向物流的商品調配中心形式，在全美分區域設立了近百個規模不等的“集中退貨中心”[5]。即將所有退回的商品都要先送到集中退貨中心，經過分類、處理后再送回其最終的歸屬地，這樣大大提高了退貨處理效率，降低了逆向物流成本，同時也有利于及時收集掌握與退貨相關的商業動態。

但是選擇怎樣的渠道建立退貨集散中心，需要考慮企業經營規模與實力。目前常見的有三種模式：第一種是自建渠道，適合于實力雄厚的自營電商企業。例如京東目前已經實現了利用其自身最大的倉儲設施網絡體系，開展“上門取件”、“上門換新”等多種獨具特色的退換貨服務。此種模式的優點在于企業能及時掌握第一手市場資料，迅速對客戶退貨需求做出反應，從而極大地提高客戶滿意度和有效拉動前端客戶銷售。但是，此模式投入巨大，是大多數企業所不能承受的。第二種是共建渠道，適合于同業競爭對手較多，但單個企業實力較薄弱的情況。即多家企業共同出資組建退貨物流集散中心，共享逆向物流價值。此種模式優點是企業能充分利用共享資源，發揮規模經濟優勢，最大程度降低成本和風險，而且能給客戶提供專業化程度較強的退貨服務。缺點是資金投入較大，并且需要同行業中核心企業牽頭，或是政府和行業協會組織參與才能更有效的實施。第三種是外包渠道，即將退貨逆向物流業務交由第三方物流企業完成。此種模式優點是可以充分利用第三方物流在全國各地分支機構的便利地理條件，以及物流服務的專業化優勢，及時迅速地滿足客戶需求，縮短退貨周期、提高退貨效率。缺點是企業對逆向物流網絡系統控制力差，增加企業間的交易成本[6]。endprint

2.4 打造高效的供應鏈物流體系

退貨逆向物流是一個復雜的運動過程，牽涉到顧客、中間商、制造商、供應商等各個節點，其中無論哪個節點沒有處理好退貨問題，都會影響到供應鏈的整體績效。因此，在當今信息爆炸的大數據時代，加強供應鏈系統的信息化建設，以及自動化設備的廣泛應用，打造高效的供應鏈物流體系是有效實施退貨逆向物流管理的關鍵。

首先，構建退貨物流信息化網絡系統。利用條形碼（Bar Code）、射頻識別（RFID）、電子數據交換（EDI）、銷售時點信息系統（POS）、嵌入式操作系統（EOS）、全球定位系統（GPS）等先進的技術手段，對退貨商品進行有效編碼管理，并把這些信息歸納到顧客信息管理系統和庫存管理系統中，實現退貨信息共享。同時利用系統優勢，充分了解客戶退貨原因，建立退貨逆向物流配送、跟蹤系統，追蹤退貨成本和退貨過程，從中迅速判斷被退商品的損害程度、質量問題，以及退貨處理成本等，從而更快更好地滿足客戶退貨需求。

再者，加強自動化物流設備的廣泛應用。包括自動檢測、自動分揀、自動包裝、自動打包、自動存儲等設備，可以大大節約人力成本，提高退貨作業效率。例如京東在華南地區的物流中心已經有一整套的退換貨環形流水作業線進行測試，以實現退換貨商品處理的自動化。另外，京東也正在為上門取件的快遞員開發相應的手持設備，當客戶產生退換貨需求時，快遞員可以直接掃描條碼，將商品有關信息及時傳輸到系統中，使與之相關的其他流程可以快速進行，而不用等待配送員把貨物取回來，以提高退換貨效率[7]。

2.5 創建O2O線上線下協同的商業模式

所謂O2O（online to offline）是指將線下商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的平臺，讓消費者既可以享受線上優惠價格，又可享受線下的服務。其核心是“用戶至上，體驗為王”。與B2B、B2C、C2C等商業模式相比，其最大優勢便是有效解決了消費者購物體驗這一難題。此外，O2O模式還可實現不同商家的聯盟。目前此種商業模式正在成為電子商務領域發展的新模式和新方向。基于這種模式，消費者可以先在線下體驗，再在線上購物，很大程度上降低了隨意退換貨的比例；或者網購后有退貨需求時，直接到線下實體網點現場驗貨、退換貨，為貨物退回和二次配送提供了更好地解決方案和服務體驗。總之，O2O模式將最大的價值和服務提供給消費者，從而極大地增加消費者的粘性和忠誠度。

總之，以上策略的實施還需要政府的大力支持，需要行業協會的廣泛參與，制定出符合市場規律和消費者需求的行業規則，以有效地規范市場，促進我國逆向物流的健康快速發展。

參考文獻：

[1] 吳泗宗，朱家川. 網購體驗質量對消費者行為意愿的影響機制——概念模型的構建和假設提出[J]. 江淮論壇，2015（3）：48.

[2] 岳輝. 第三方逆向物流決策與網絡構建[D]. 成都：西南交通大學（碩士學位論文），2004.

[3] 成慧. 新《消法》賦予反悔權，拆封不影響7天無理由退貨[EB/OL]. （2015-11-20）[2015-10-30]. http：//www.cssn.cw/zx/shwx/shhnew/201503/t20150316_1546742.shtml.

[4] 成慧. 七日無理由退貨難在哪[N]. 人民日報，2014-07

-11（04）.

[5] 張廣敬. 退貨物流研究及對策分析[J]. 商業時代，2008（7）：22.

[6] 馬蜂. 企業逆向物流模式的選擇研究[D]. 武漢：武漢理工大學（碩士學位論文），2007.

[7] 任芳. 強大物流體系支撐下京東退換貨服務[J]. 物流科技與應用，2015（4）：21.endprint