當前媒體融合發展的實踐與思考

□ 文/李述永

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當前媒體融合發展的實踐與思考

□ 文/李述永

內容提要 本文以深入學習貫徹習近平總書記2月19日在黨的新聞輿論工作座談會上的重要講話精神作為主旨，提出在準確把握傳統媒體與新媒體發展新情況新問題新趨勢的基礎上，思考媒體融合發展的路徑；并對武漢媒體融合發展的實踐探索進行梳理與分析，進一步提出理性思考。

關鍵詞傳統媒體 媒體融合 武漢媒體 路徑

李述永

中共武漢市委常委、宣傳部部長

隨著互聯網特別是移動互聯網的飛速發展，傳統媒體面臨新的輿論生態、社會生態和產業生態，其思想理念、新聞生產、內容傳播、管理體制和運行機制經受著嚴峻挑戰。近年來，傳統媒體在融合發展方面積極探索，涌現出一些具有鮮明時代特征和科技元素的互聯網輿論平臺，開發出一些面向各類用戶需求的應用服務產品，呈現出百舸爭流的發展態勢，但也存在思維落后、路徑誤區、障礙難破、不能持續發展等問題。深入學習貫徹習近平總書記2月19日在黨的新聞輿論工作座談會上的重要講話精神，準確把握媒體發展新情況新問題新趨勢，著力打造新型主流媒體，切實提高新聞輿論的傳播力、引導力、影響力、公信力，是一項具有重要戰略意義的理論課題和實踐課題。

一、傳統媒體現狀的“痛點”分析

目前，傳統媒體受眾規模出現萎縮，產能分布與受眾需求之間的錯配突出，傳統媒體邊緣化已經成為不爭的現實，特別是伴隨著互聯網成長起來的年輕一代，與傳統媒體漸行漸遠。有關調查表明，用戶獲取新聞資訊的途徑中，手機占40%，電腦占31%，電視、廣播占到了14%，報紙、雜志等紙媒只占到了12%，而且傳統媒體的受眾以50歲以上的人群為主。究其原因，主要有以下幾個方面：

一是替代產品出現，傳統媒體的入口價值喪失。在互聯網介質出現之前，無論是報紙雜志還是廣播電視，由于介質功能之間的關系是部分替代關系而不是完全替代關系，這樣每種介質就分別和特定的新聞生產方式結合在一起，從而形成不同的傳統媒體。互聯網介質能夠承載文字、音頻和視頻等所有的新聞呈現方式，而且傳播的效果更好，也更為便捷、及時和快速，在這種情況下，互聯網介質對傳統媒介來說就是完全替代關系，而不是互補關系。基于此，乃至有人斷言：在互聯網時代，傳統媒體如果還固守自己的“一畝三分田”，根本就看不到未來。

二是傳播范式落后，傳統媒體的競爭優勢下降。長期以來，傳統媒體穩定前行的邏輯起點是：媒體是壟斷的、資訊是短缺的、信息是自上而下單向傳遞的、新聞是需要專業化生產的。這就是說，在信息非對稱時代，誰擁有資訊，誰就擁有話語權，黨報黨刊黨臺由于擁有大量的信息來源和渠道，從而具有天然的優勢。然而，在互聯網時代，特別是自媒體日益發達的今天，一方面新聞傳播呈現出人人傳播、多向傳播、海量傳播的特征，另一方面受眾需求越來越多樣化，參與意識越來越強，思想觀念越來越多元。在傳媒外部環境發生深刻變化的情況下，很多傳統媒體還沿襲一成不變的傳播范式，生產流程、議題設置、話語體系、表達方式、技術手段、效果反饋等方方面面，沒有及時跟上時代發展的節拍，與互聯網新興媒體相比，導致競爭優勢逐漸下滑。

三是單純依靠廣告，傳統媒體的盈利模式單一。目前傳統媒體大部分都是依靠廣告“單條腿”走路，這種盈利模式在傳媒處于壟斷地位、媒體資源稀缺、宏觀經濟向好的情況下，還可以為繼。但在互聯網時代，傳統媒體生態脆弱的弊端立馬暴露無遺，據統計，2015年，全國報紙的廣告下滑35.4%，而且發展的趨勢仍不容樂觀。因為在當前，傳媒的競爭已經從最初的內容競爭、產品競爭，發展到平臺競爭和生態系統競爭。所謂生態系統，其基礎是基于互聯網而聚集的龐大用戶群，不同的產業形態、不同的產業合作者圍繞巨型用戶群而形成正反饋的良性循環。阿里巴巴就圍繞其電子商務積累的龐大用戶群，而形成了互聯網金融、商戶、用戶、各種產業的巨型生態系統，處于該生態系統的所有參與者都能獲得益處。而傳統媒體現在正面臨著用戶流失，關注度降低，廣告越來越少，收入下降導致投入不足，產品競爭力再次下降，用戶又不斷流失，從而成為永遠走不出的“死循環”。

四是缺乏技術支撐，傳統媒體的發展后勁不足。從遠古到現在，我們經歷了文字的發明、古登堡印刷術、電報技術的應用和互聯網四次傳播革命，每一次傳播革命都使得信息的數量和公開程度快速增加：文字發明打破了時間的限制，使代際傳播成為可能；古登堡印刷術打破了范圍限制，使大范圍傳播成為可能；電報技術打破了時間和距離的制約，使大范圍遠距離的傳播成為可能；互聯網技術打破了為精英所控制的大眾傳播限制，使及時、互動的自媒體傳播成為可能。目前，傳統媒體之所以步履維艱，一個關鍵因素在于沒有核心技術，缺乏以大數據、云計算、機器學習、個性化推薦等互聯網技術為驅動的項目，在技術上遠遠落在了時代后面。

五是體制機制僵化，傳統媒體的競進意識匱乏。多年來，傳統媒體的改革雷聲大、雨點小，事業體、企業體的糾纏不清，既想固守既得利益、又想開拓市場的糾結心態，導致國有傳媒行業出現逆勢的體制固化，體制障礙成為媒體轉型升級的最大束縛。網絡媒體的攻城掠地，雖然驚醒了傳統媒體的安逸美夢，但國家輿論工具的需要和政策保護的底部托舉，并沒有完全喚起傳統媒體自我革新的內在動力。從這個意義上來講，傳統媒體不是被新媒體打敗了，而是被自己打敗了。的確，一個顯性的事實是，傳統媒體的組織架構、用人機制、管理體制、分配制度，在一定程度上束縛和扼殺了內部生產要素活力和能量的發揮，市場意識、競爭意識、創新意識、用戶意識的嚴重不足，造成了傳統媒體因循守舊的“路徑依賴”。

二、厘清媒體融合發展的路徑

習總書記在黨的新聞輿論工作座談會講話中明確指出，要推動融合發展，盡快從相加階段邁向相融階段，著力打造一批新型主流媒體。這為我們推動媒體轉型發展，指明了發展方向。具體實踐中，必須從理念和思路上明確媒體融合的“四個不是”和“四個是”。

首先，媒體融合不是傳統媒體的互聯網化，而是思維方式必須轉型。傳統媒體的“互聯網焦慮癥”，十多年前掀起了跟風建網站，現在又催生了標配的“兩微一端”——微博、微信、APP客戶端，手機屏幕成為大家搶占的新終端。有關研究機構統計，目前傳統媒體推出的新聞客戶端就達231個，但下載量達十萬級的新聞客戶端為15個，萬級為38個，而千級以下的新聞客戶端達167個。新聞客戶端遍地開花、嚴重同質化、“僵尸”盛行的深層次原因，在于這是一種“+互聯網”思維取向的結果，大多數沒有按照互聯網思維方式，來進行頂層設計和路徑選擇，導致很多新媒體項目成了披上互聯網外衣的傳統媒體。當然，需要明確的是，思維方式轉變并不是重形式輕內容，任何時候內容都是根本，只是一定要借助于互聯網思維使內容更有吸引力、感染力，從而構筑起媒體真正的入口價值。

其次，媒體融合不是簡單的平臺相加，而是系統性的深度相融。當前大多數傳統媒體在融合發展實踐中，沒有真正堅持問題導向，沒有用“互聯網+”“大數據+”來解決痛點，只是與互聯網簡單嫁接，只是進行數字化“轉場”，從而導致只有量變沒有質變，只有物理反應沒有化學反應，難以實現1+1大于2的協同效應，這不僅僅是資金、資源的浪費，更為重要的是發展時機的耽擱和話語權的旁落。媒體融合是一項復雜的系統工程，是一個不斷演進的動態過程，要取得實質性的進展，必須從新聞運作模式、生產方式、操作手法進行根本創新，必須從產品內容、表現形式、生產流程進行系統變革，必須從體制機制、組織結構、盈利模式進行綜合轉型。

再次，媒體融合不是單純的傳播形態改變，而是產業生態的建構。目前傳統媒體的新媒體產品，大多數把重點放在網絡平臺的搭建和傳播形態的轉變上，期望通過受眾積累后再進行流量的二次販賣，而沒有拓展收入渠道、創新盈利模式，往往導致造血功能不足、難以可持續發展。其實，在目前的大數據時代，傳統媒體擁有的新聞信息資源已經轉化為新聞數據資產，數據是生產資料，算法是生產力，由資源向資產的轉變，僅一字之差，卻是一個閉環的價值鏈，是一個完整的生態系統。大數據產業生態系統，就是從新聞資訊數據的生產、采集、加工、匯總、展現、挖掘、推送等方面形成一個閉環的價值鏈，通過對每個環節的多種技術處理后，提供有價值的應用和服務。媒體生態系統的核心不在于掌握龐大的數據信息，而在于對這些含有意義的數據進行專業化處理，即強調對數據的加工能力，從而使數據產生價值，開辟媒體源源不斷的“現金流”。

最后，媒體融合不是單向度地加強新聞信息中心建設，而是去中心化、多中心化。在融合實踐中，很多傳統媒體單向度地加強新聞信息中心建設，企圖通過“一次采集、多種生成、多元傳播”這種集權指揮體系的構建，打通內部不同介質傳播的障礙。其實，互聯網的一個重要特征就是去中心化：在一個分布有眾多節點的系統中，每個節點都具有高度自治的特征；節點之間彼此可以自由連接，形成新的連接單元；任何一個節點都可能成為階段性的中心，但不具備強制性的中心控制功能。開放式、扁平化、平等性是去中心化的基本特征。所以我們認為，以大數據技術為支撐的媒體轉型沒有嚴格意義上的新聞信息中心，是去中心化、多中心化。每臺電腦都是一個中心，每個人都是一個中心，而指揮和支撐多個中心的是一個基于中文語義聯系的大數據基礎平臺。真正形成一個平臺化、開放式、互聯性的新興媒體架構，“你就是我，我就是你”，這才是真正意義上的融合。

三、武漢媒體融合的實踐探索

2014年8月，習近平總書記在中央全面深化改革領導小組第四次會議上強調，要推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體。湖北省委、省政府高度重視媒體融合工作，2015年印發了《關于加快推進傳統媒體和新興媒體融合發展的實施意見》，對媒體融合發展作出了重要部署。有鑒于此，武漢按照 “必須改、盡快改、顛覆式改”的要求，以自我革命和突破式創新的精神，全力打造的九派新媒體平臺于2015年9月上線，經過半年時間的運作，在全國新媒體格局中有了重要站位，迅速獲得國內外廣泛關注。同時，九派新媒體平臺通過產業生態的構建，不斷增強自我造血功能，努力開創媒體融合的可持續發展道路。

一是把握受眾需求，做好“人心爭奪”的謀篇布局。人心是最大的政治，沒有對受眾需求的精準把握，就無法實現對輿論的精確引導。九派的一項最根本的創新，就是改變傳統媒體記者采訪撰稿、編輯加工編排的新聞生產流程，推動傳統的新聞生產方式向互聯網時代的“大數據新聞”轉型。九派的“大數據新聞”不是單純靠數據說話，也不是對互聯網數據資訊簡單的搜索和推送，而是將數據作為生產要素，把大數據技術作為生產工具，實現新聞內容的實時采集、深度挖掘、動態分析和精準生產。大數據新聞，在切入角度上，力求從更高層面、宏觀視野、多維角度、立體架構對重大新聞事件進行解讀；在表現形式上，不是傳統的全部靠文字來說話，而是更多的采用圖表等“可視化”的形式來表達；在價值追求上，既注重對社會輿論的挖掘采集，更注重媒體社會責任的切實擔當，是我們黨宣傳工作方式的一次轉型和蝶變。

二是加強思想引領，實現主流媒體的價值追求。如何把互聯網這個目前“最大變量”變成“最大正能量”，是新聞輿論工作迫切需要解決的問題。當前，民意、民訴、民求通過網絡來表達已經成為一種社會的“新常態”。然而網絡世界的聲音許多時候并不是整個社會真實民意的客觀反映，很多“網言網語”“跟帖蓋樓”是一種非理性的情緒宣泄和盲從。九派新媒體平臺堅持主流媒體定位，始終堅持“思想、深度、價值、引領”的維度，力求在信息海洋里，以社會主義核心價值觀為標尺，一遍遍地進行過濾篩選，力爭把積極向上、最有價值的資訊呈現給讀者，使人們在閱讀中有所啟迪、有所收獲、有所感悟。為充分體現媒體的輿論引導力和社會責任感，九派加強智庫建設，通過大數據分析，捕捉發現挖掘新聞點，命題作文，通過智庫專家撰寫一批針對性強、思想性強的評論文章加以引導。

三是堅持技術驅動，夯實平臺運作的底層架構。媒體智能化是未來的發展方向，智能化媒體的核心驅動技術是大數據技術。媒體的公開數據以及采集的各類數據，都可以通過信息交叉驗證，以及內容之間的關聯等方式，產生更大價值。九派新媒體技術架構遵循以下五個原則：用大數據采集、挖掘與智能信息處理和分析技術，主導九派新媒體的融合；用“數據即資產，數據即服務”構建九派應用服務平臺，引導媒體融合應用；用大數據模型和算法，獨創“數據資產評估模型”，為媒體融合應用提供依據；用傳媒產業大數據金融思維構建媒體產業生態系統，打造媒體產業新平臺；引入時間序列和空間相關性分析，從具有海量、高維、高噪聲和非線性的時空數據中發現事先不知道的知識，使用戶可以用全新的視角剖析數據，獲得前所未有的商業見解。以大數據分析挖掘系統作為服務支撐，為九派新聞提供內容素材，充分挖掘當前社會輿論熱點，將產品打造成為準確反映社會動態、群眾心聲的服務類產品，并利用優質內容從深層次挖掘社會問題及原因，使正能量宣傳做到“有的放矢”。

四是打造市場主體，突破轉型發展的體制障礙。囿于傳統體制的巨大慣性和難以突破，九派新媒體平臺沒有在傳統媒體的“舊城”上進行改造，而是“重起爐灶、重建高樓”，構建體制外轉型的示范樣本和制度創新的“傳媒特區”。九派公司由長江日報報業集團、北京中潤普信息達技術有限公司和武漢廣播電視臺發起設立，注冊資本金3000萬元，3家單位股份分別為40%、40%和20%。這種制度設計，既堅持了國有資本在公司中的相對控股權，同時規避了單個股東“一股獨大”的情形，有利于公司法人治理結構的有效建立，便于各股東單位積極性的充分發揮。九派公司健全了股東會、董事會制度，賦予經理層充分的執行權力，企業的用工、分配、績效管理等完全采取市場化機制運行，通過“市場決定取舍”和“效率競爭機制”，建立了科學、順暢、高效的運行機制。

五是構建生態系統，強化持續發展的造血功能。互聯網時代的一個顯著特征就是產業和企業的物質資產逐漸被“大數據資產”所取代，“數據資產化”和“資產數據化”并行不悖，決定了互聯網媒體產業體系構建的戰略方向。九派以搭建傳播主流價值的新媒體平臺為起點，通過數據資產的管理和運營推動媒體供給側結構性改革，從而精準地滿足受眾需求，并創造出新的需求，將九派的數據價值延伸到涵蓋生產過程、交易過程、中間過程的全產業鏈條，重塑產業互聯網時代媒體生態系統。實踐中，九派通過大數據采集、挖掘技術，構建數據的中央廚房，進行新聞信息原創和互聯網信息的二次、三次加工，挖掘數據資產價值。比如，打造九派文創大數據交易中心，開發互聯網文化消費、金融、眾籌等系列產品，實現“數據采集挖掘——應用服務——資產金融服務”階梯級開發；聚合各類產業資本和金融資本，探索組建新媒體投資基金，運用資本紐帶進行跨行業、跨地區、跨所有制兼并重組，投資孵化具有市場前景的新媒體創新創業項目；開發智慧文化消費平臺，面向機構、受眾打造的集消費、演出、交易、技術、生產、運營、管理、預測、預警等為一體的文化綜合服務平臺。下一步，九派將整合交通出行、志愿服務、餐飲娛樂、旅游休閑等生活服務內容，以數據鏈接的方式開辟各類應用的接入端口，打通九派新聞APP、網站和各類行業應用產品之間的信息橋梁，從而構建以九派新聞為核心業務、用大數據技術為不同行業提供服務的產業生態。

四、媒體融合發展的理性思考

媒體融合轉型是時代的使命，是黨中央交給我們的一項光榮而艱巨的任務，必須從事關輿論陣地建設、事關人心向背、事關黨的執政地位的戰略高度進行考量布局和強力推進。對于互聯網和新媒體，未知遠遠大于已知。在九派媒體平臺建設的艱辛探索中，我們深刻感受到必須切實把握傳統媒體的“痛點”、融合轉型的誤區、新媒體的發展趨勢，把媒體轉型當作科學去研究，當作事業來追求，當作使命來獻身，始終以如履薄冰的心態不忘初衷、沐雨櫛風、星夜兼程，始終以敢為人先、追求卓越的武漢精神矢志不渝、夙夜在公、奮力拼搏，方能實現媒體的華麗轉身。

一是要有位卑憂國、匹夫有責的政治意識。互聯網的發展使黨的執政環境發生了深刻變化，體制內的官方輿論場和自媒體時代的民間輿論場之間的分歧和對立越來越明顯，少數網民在網絡上肆意妄為，宣泄對黨的領導和體制的不滿；一些意見領袖借助網絡平臺散布、宣揚各種歪理學說；少數網絡大V利用自己的影響力散布各種謠言和非法言論；一些網絡事件通過網絡、自媒體廣泛傳播正日益影響到現實社會。一個不可否認的事實是，網絡的議題設置能力牽引著紙媒等傳統媒體的議題設置，這種線上對線下的沖擊比以往任何時候都強烈，以至于一些傳統媒體在逐漸喪失輿論的引導權、話語權。如何在互聯網時代加強黨對新聞媒體的領導、解決好“挨罵”的問題，夯實黨的群眾基礎和執政基礎，是擺在我們面前的一項重要政治任務和重大課題。媒體轉型的初衷就應該是堅持問題導向，作為每一位新聞工作者、宣傳工作者，應該有位卑憂國、匹夫有責的情懷和擔當，通過艱苦努力，對我們黨面臨的這一重要政治任務和課題作出探索和回答。

□　2015年9月23日，九派新聞上線儀式在湖北武漢舉行。

二是要有大膽探索、銳意改革的創新意識。改革就是突破傳統藩籬和桎梏的浴火重生。互聯網對傳統媒體的沖擊首先表現在思維理念和運作方式上。傳統媒體這種“主觀主義+經驗主義”的操作手法，越來越脫離受眾的需求。在媒體轉型成為必然的大環境下，大多數傳統媒體的轉型之所以不成功就在于沒有突破傳統觀念的束縛，僅僅是做內容的搬運工，而忽視了互聯網時代受眾對信息不僅僅停留在接受，更多的是發布、分享和社交的需求，這種社交化、移動化趨勢，讓信息因為受眾的創造、分享而變得更有價值。這種沖擊還表現在體制機制上。在原有思維和體制基礎上謀求轉型的過程，總是受到理念觀念的沖撞和體制機制的掣肘，效果不明顯而且耽擱時機。因此，我們按照互聯網思維、公司化運作的機制構建一個全新的運作平臺，通過“效率競爭機制”的制度安排和“增量帶動存量”的改革思路，逐步帶動促進傳統媒體轉型，真正突破“地區封鎖、行業壁壘、所有制障礙”的現存媒體格局，最終實現傳統媒體和新興媒體的融合發展、一體化發展。

三是要有敢為人先、勇爭第一的龍頭意識。新一輪信息技術改變著我們的工作和生活，也改變了很多行業的游戲規則，誰擁有最尖端的互聯網技術，誰就有可能實現“彎道超車”，坐上行業的“第一把交椅”，這種新的“打法”為媒體轉型提供了機遇。充分抓住時代機遇并依靠核心技術的擁有和運用，就有可能邁入全國新媒體第一陣容，成為媒體融合的領跑者。這為那些在傳統媒體上不具優勢，但在媒體融合上想要領跑的人提供了無限可能。媒體轉型就是要利用互聯網的規律，掌握大數據技術的機理，找準轉型的正確路徑，用站在制高點的技術來整合資源，屹立在食物鏈的頂端，實現科學發展的一步到位。在實際探索中，我們認為，互聯網的“爭做第一”法則對新媒體的可持續發展有著深遠影響，新媒體的發展必須要爭做第一，只有成為行業的排頭兵，才能在激烈的市場環境中生存，才能吸引源源不斷的資金、人才、技術資源，才能讓強者更強，把影響力轉化為輿論的引導力，不斷強化輿論地位和公信力。

四是要有正確價值觀、科學方法論的哲學意識。媒體轉型發展之路充滿荊棘，九派新媒體平臺從謀劃創立到上線運行一路走來，遇到了許多質疑甚至非議，但始終胸懷坦蕩、克難前行，最終得到了各級領導和業內同行的充分肯定，初步贏得了市場和用戶的青睞。

我們體會，首先要有正確的價值觀。推動媒體轉型發展的根本目的是加強黨對新聞輿論工作的領導、提升主流媒體的話語權和影響力，在媒體融合征程中我們走得再遠也不能忘記初衷。正如習近平總書記強調的，黨的新聞輿論必須承擔起“48個字”的職責和使命，這是媒體發展的靈魂，無論怎樣轉型，必須把政治方向擺在第一位，牢牢堅持黨性原則，牢牢堅持馬克思主義新聞觀，牢牢堅持正確輿論導向，牢牢堅持正面宣傳為主，不斷鞏固壯大主流思想輿論陣地。其次，要有科學的方法論。面對風險與挑戰，要用馬克思主義哲學指導改革的具體實踐，深化對規律的認識和把握，敢于挑戰自我、顛覆自我、清空自我，這樣才能擺脫定勢、少走彎路、不走錯路。比如要用聯系的觀點認識問題，全面系統分析傳統媒體的“痛點”，不能只見樹木不見森林，不能只看表面不知本質，只有這樣才能找準病灶，開對藥方，解決傳統媒體各個因素耦合而形成的“并發癥”；比如要用比較的方法分析問題，對于媒體融合中千帆競渡的生動實踐，不能簡單拷貝模仿，而要學會逐類解剖麻雀，在綜合比較分析中，明確應當堅持什么，應當放棄什么，用較少的學費找到正確的路徑；比如要用發展的思路解決問題，任何新生事物的成長都不是一帆風順的，都是前進性和曲折性的統一，媒體融合只要方向是對的，就應該“逢山開路、遇水架橋”，全力掃除前進道路上的各種障礙，依靠思想上的自信定力和作風上的敢闖敢干，推動媒體融合的探索和實踐。我們堅信，只要憑借正確的價值觀和科學的方法論，媒體融合發展、轉型升級的道路一定會越走越寬廣、越走越順暢。

編 輯陳國權 24687113@sina.com

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