軍事微信公眾號的生存邏輯探析

□ 文/周 雷

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軍事微信公眾號的生存邏輯探析

□ 文/周 雷

內(nèi)容提要 軍事微信公眾號已成為軍事領(lǐng)域發(fā)布信息和引導(dǎo)輿論的重要渠道。本文通過研究發(fā)現(xiàn)，軍事類微信公號雖相對傳統(tǒng)軍事傳播中有創(chuàng)新之道，但迅速變換的媒體環(huán)境提出了新挑戰(zhàn)，他們未來如何做到適者生存？本文結(jié)合相關(guān)理論，提出了相應(yīng)的突圍之法。

關(guān)鍵詞軍事微信公號 受眾 專業(yè)化 同質(zhì)化 社群

移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)激發(fā)了“微內(nèi)容”的傳播勢能，其聚沙成塔、集腋成裘的功能讓碎片化的“微內(nèi)容”產(chǎn)生了核聚變，形成影響公眾和社會的“巨力量”。［1］當(dāng)前，以微博、微信、微視頻、移動客戶端為代表的“三微一端”成為網(wǎng)絡(luò)輿論呈現(xiàn)的重心，［2］軍事微信公號也成為軍事領(lǐng)域重要的發(fā)聲渠道、輿論宣傳陣地、國防科普基地。經(jīng)過前期的野蠻生長，在市場和政策的雙重主導(dǎo)下，軍事微信公號已形成“軍民融合”的格局，既有傳統(tǒng)媒體衍生的官方公號，比如“軍報記者”“國防參考”“當(dāng)代海軍雜志社”等；也有原創(chuàng)類自媒體，如“一號哨位”“精誠藍(lán)盔”等。這種態(tài)勢給軍事話語權(quán)帶來創(chuàng)新，但同時也暗埋禍端，突圍迫在眉睫。“創(chuàng)新”與“突圍”將是軍事微信公號在移動互聯(lián)時代不變的話題。

一、軍事微信公號的創(chuàng)新之道

（一）在內(nèi)容選擇上直擊“痛點”

“痛點”即尚未被滿足而又被廣泛渴望的需求。微信正致力于從內(nèi)容到服務(wù)的變革，其服務(wù)平臺屬性正不斷地被放大。直擊受眾痛點是打造公號核心競爭力的重要手段。當(dāng)前，我國面臨的安全環(huán)境日益錯綜復(fù)雜，軍事改革正在如火如荼進(jìn)行，受眾密切關(guān)注軍事動向。軍方官方微信公號和自媒體微信公號在不同層面服務(wù)受眾的痛點。軍方背景的微信公號在政策解讀和重大事件報道上引人注目，如“當(dāng)代海軍雜志社”的《全軍面向社會招聘文職人員，海軍120個崗位等你來選》獲得高點擊，“軍報記者”在閱兵期間連續(xù)發(fā)布各種角度和各種題材的紀(jì)念文章，滿足了受眾對閱兵的信息需求，增強(qiáng)了受眾的民族自豪感。與此同時，自媒體公號成為基層官兵的重要發(fā)聲地。此類公號敢于向軍隊存在的問題亮劍，說出基層官兵的迷惑，受到強(qiáng)烈追捧。比如“大軍貓”的《我以青春之勇，詰問軍中十弊》《請領(lǐng)導(dǎo)們“自理”民主生活會》等。

（二）在表達(dá)方式中貼近受眾

信息的表達(dá)深受媒介技術(shù)的影響。新媒體的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)話語體系的階層化，轉(zhuǎn)向扁平化。平等性在信息傳播中凸顯，貼近性成為影響受眾閱讀的重要因素。這要求軍事類微信公號在表達(dá)方式上更加貼近網(wǎng)民的語言風(fēng)格和閱讀習(xí)慣。

平民化的語言拉近距離。無論是軍迷，還是青年軍人，他們更喜歡親切、流行、新潮、口語、幽默的語言風(fēng)格。［3］軍事類微信公號致力于用清新活潑的語言貼近受眾。傳統(tǒng)媒體衍生的公號放下了高身段，嘗試與青年對話，一些活潑的網(wǎng)絡(luò)用語在報道中頻頻出現(xiàn)。而原創(chuàng)類自媒體在網(wǎng)絡(luò)語言運(yùn)用上更加得心應(yīng)手，標(biāo)題當(dāng)中盡顯網(wǎng)絡(luò)上最新的詞語和句式，如《在軍營，有一種神器叫臉盆》，短時間內(nèi)引起爆發(fā)性傳播。

故事化講述讓受眾產(chǎn)生共鳴。網(wǎng)絡(luò)傳播時代，故事化講述完成了場景的再現(xiàn)，讓受眾融情于景，更易接受與理解。譬如，《兄弟，聽說你分到新疆了》采取講故事的手法，一經(jīng)刊發(fā)，便迅速吸引了廣大受眾，累計閱讀數(shù)22萬+，轉(zhuǎn)發(fā)和收藏人數(shù)2000+，點贊數(shù)1270+。［4］同時，簡潔化的呈現(xiàn)方式與移動互聯(lián)時代碎片化閱讀習(xí)慣相契合。文本呈現(xiàn)的數(shù)字化、可視化、圖示化，使得內(nèi)容表達(dá)更加流暢直觀，方式更加靈活多樣。信息圖和H5頁面的使用增加了吸引力，例如“國防部發(fā)布”用H5頁面展示了“七十年，讓歷史告訴未來”，其點擊量大大超過其平均閱讀量。

（三）在互動中延伸影響

移動互聯(lián)網(wǎng)賦予了受眾更廣泛的選擇權(quán)。良好的互動不僅能讓內(nèi)容融入更多受眾元素，而且能夠提高受眾參與度，增強(qiáng)受眾黏性。軍事類微信公號普遍設(shè)有投稿板塊，為讀者大開綠燈。此板塊激發(fā)了讀者的創(chuàng)作熱情，也挖掘了用戶潛力。例如，“知遠(yuǎn)戰(zhàn)略與防務(wù)研究所”發(fā)布了國防科學(xué)技術(shù)大學(xué)幾名學(xué)員制作的“一寸山河一寸血：四分鐘重現(xiàn)抗日戰(zhàn)爭十四年”視頻，獲得了大量點擊和轉(zhuǎn)發(fā)。同時，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的建立強(qiáng)化了社交網(wǎng)絡(luò)上的弱關(guān)系。部分公號靈活運(yùn)用微信自帶的微社區(qū)進(jìn)行互動，比如“軍報社區(qū)”；部分公號則另辟蹊徑，緊抓不同平臺的特點，將微信與其他平臺對接，打造復(fù)合型社區(qū)，實現(xiàn)跨平臺的組合運(yùn)營，比如“軍嫂QQ群”。

二、軍事微信公號的瓶頸之困

（一）同質(zhì)化嚴(yán)重，不可替代性弱

現(xiàn)階段，軍事微信公號缺乏戰(zhàn)略考量，相似度較高。選題上表現(xiàn)出“求全不求細(xì)”“追熱不追冷”的特點。無論是官方公眾號，還是自媒體公眾號，在選題上大有“吐納天地”之勢。上至高層政策，下至士兵生活皆囊括其中，導(dǎo)致其在追逐“全”的過程中而泯然眾人矣。對于軍事微信公號來說，熱點事件猶如戰(zhàn)場上的號角，促其沖鋒。年初，解放軍四總部聯(lián)合頒發(fā)《軍事體育訓(xùn)練改革發(fā)展綱要（2015-2020年）》受到廣泛關(guān)注，眾微信公眾號蜂擁而上，發(fā)布和分享了許多與健身減肥相關(guān)的文章，引起讀者的審美疲勞。“熱”與“冷”具有可轉(zhuǎn)換性。只有辯證的看待這一對關(guān)系，才能夠達(dá)到“順?biāo)浦邸敝А?/p>

值得注意的是，部分微信公眾號唯“點擊量”是從，“拿來主義”嚴(yán)重。在時下網(wǎng)絡(luò)拼接文化的影響下，大多數(shù)賬號充當(dāng)了搬運(yùn)工。此種行為可能帶來短期利益，但從長期發(fā)展來看，不可取。

（二）嚴(yán)肅性缺乏，專業(yè)性不足

在娛樂泛化的影響下，軍事類微信公號存在嚴(yán)肅性不足的問題。在內(nèi)容選擇上，軟新聞過高，硬話題不足［5］。具體而言，軍營生活類話題較多，勵志帖和心靈雞湯偏重，對于受眾所關(guān)心的作戰(zhàn)、訓(xùn)練、軍改方面的解讀少見，這造成了大面積的輿論引導(dǎo)缺失。裁軍信息發(fā)出之后，相關(guān)部門一開始未能拿出方案，民間翹首以待。但因為專業(yè)性的缺乏，軍事微信公號的深度解讀始終未浮出水面。與此同時，民間各種軍改版本層出不窮，弄得人心惶惶。

同時，內(nèi)容表達(dá)上的低劣手法讓嚴(yán)肅性喪失。一方面，在以點擊量為指導(dǎo)方針之下，標(biāo)題黨頻頻出現(xiàn)。某微信平臺多次發(fā)布聳人聽聞的標(biāo)題，如《朝鮮兩大決策嚇壞韓日美》。另一方面，感情色彩極端化，以消費(fèi)民族主義來獲利。當(dāng)前國際環(huán)境下，我國面臨錯綜復(fù)雜的安全形勢。而國內(nèi)的民族主義情緒十分濃厚，部分民眾從眾意識強(qiáng)烈。部分微信公號利用此大做文章，如在正文末尾捎帶上“是中國人就轉(zhuǎn)”的綁架性語言，煽動性極強(qiáng)。這給理性網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境的營造帶來了挑戰(zhàn)。

軍事微信公號的突圍之法

移動互聯(lián)網(wǎng)突出了受眾的個人性。信息被全受眾接收的“黃金時代”已經(jīng)一去不返，取而代之的是精準(zhǔn)分眾傳播時代。對公眾號的關(guān)注行為本質(zhì)是用戶個性化的私人訂制。據(jù)谷歌公司統(tǒng)計分析，一般情況下，手機(jī)等移動平臺裝載網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用不超過三十個，經(jīng)常使用的只有七八個。在微信公號眾多的時代，每個用戶也只會關(guān)注少量的公眾號。在傳播過度的社會中，獲得成功的唯一希望，是要有選擇性，集中火力于狹窄的目標(biāo)，細(xì)分市場。一言以蔽之，就是“定位”。［6］

這要求微信公號不再過分求大求全，而是做自己最擅長的事情，專注于某個擅長領(lǐng)域，形成自己的特色。沒有特色就難有生命力和影響力，不僅造成嚴(yán)重的資源內(nèi)耗，還錯失重要的成長戰(zhàn)略期。成功公號的經(jīng)歷證明，特色即生命。只有秉持人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我待的特點才能夠立足。例如，“當(dāng)代海軍雜志社”的“長艦識”板塊就為其增長了不少人氣。因此，軍事類微信公號應(yīng)該找準(zhǔn)自己的定位，辦出自己的特色，以“獨、深、專、精”來增強(qiáng)吸引力。在此之下，軍事類微信公號應(yīng)該建立自媒體聯(lián)盟，在合作共贏中打造層次分明傳播體系，在分散中聚合力量。

（二）在專業(yè)化中引導(dǎo)輿論

互聯(lián)網(wǎng)時代不缺濫竽充數(shù)的次品，卻缺專業(yè)化的精品。人才是專業(yè)化的牽引力，其核心是打造一支適合新媒體語境的采編技相結(jié)合的隊伍。一方面，相關(guān)公號可以積極爭取傳統(tǒng)媒體人的加入。“羅輯思維”的成功證明這種力量的整合在移動互聯(lián)時代是一個優(yōu)化的資源配置。另一方面，相關(guān)公號可以發(fā)動受眾投稿，打造自己的作者群，尤其是有相關(guān)經(jīng)歷的人員或?qū)＜摇＠纾皼_鋒號”曾邀請江西省軍區(qū)原政治委員陶正明少將寫了一篇《軍官轉(zhuǎn)業(yè)“降職”安置毫無道理》的文章，以專業(yè)的視角回應(yīng)了當(dāng)下轉(zhuǎn)業(yè)軍人遇到的“怪相”，一時風(fēng)靡朋友圈。這種UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的生產(chǎn)形式將有利于把握公號受眾的興趣點，又讓專業(yè)性得到了保障。

（三）在社群組織中打造生態(tài)

眾多的軍事類微信公號讓用戶有了更多的選擇，這也導(dǎo)致受眾黏性缺乏，精準(zhǔn)傳播難以實現(xiàn)，增加了輿論控制的難度。但移動互聯(lián)網(wǎng)對個性化的推崇，使得具有相同愛好、相同價值取向的人很容易形成相對封閉的圈子。當(dāng)有足夠的人長時間的共同參與一個公共討論，投入夠多的情感，并在網(wǎng)絡(luò)空間中構(gòu)成一個由個人關(guān)系組成的網(wǎng)，就會產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)社群這種網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生的社會群聚現(xiàn)象。［7］這給精準(zhǔn)傳播和可控提供了解決之道。公號很容易了解到社群中的想法，從而進(jìn)行信息精準(zhǔn)投放。但在社群的建立當(dāng)中，一定要做好成員篩選、規(guī)則樹立、秩序維護(hù)、價值輸出等細(xì)節(jié)。

軍事微信公號在傳統(tǒng)的軍事信息傳播的特點上進(jìn)行了創(chuàng)新，實現(xiàn)了突圍。但互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展也給軍事微信公號提出新的挑戰(zhàn)。軍事類微信公號將不停地尋找變與不變之間的平衡點，但無論怎么變，都離不開“受眾”這個中心。只有以“受眾”的思維去打造，才不會落后于這個時代。

（作者單位：解放軍南京政治學(xué)院）

【注釋】

［1］蔡惠福，顧黎.軍隊微媒體發(fā)展的新趨勢［J］.軍事記者，2015（05）：04

［2］光明網(wǎng)輿情中心.兩個輿論場加速融合，網(wǎng)絡(luò)輿論日趨理性［N］.光明日報，2015-01-09，第5版.

［3］張志安，劉文驍. 政務(wù)傳播的移動互聯(lián)網(wǎng)策略——以新聞網(wǎng)站的全國兩會報道為例［J］. 新聞與寫作，2015（05）.

［4］此數(shù)據(jù)來自“一號哨位”后臺

［5］楊元超. 軍媒微信傳播的破與立［J］. 網(wǎng)絡(luò)傳播，2015 （06）:85-87.

［6］ ［美］艾·里斯，杰克·特勞特著.定位［M］.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2014.9

［7］鄧勝利，胡吉明. Web 2.0環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)社群理論研究綜述［J］. 中國圖書館學(xué)報，2010（05）:90-95.

編 輯梁益暢 46266875 @qq.com