軍事微信公眾號的生存邏輯探析

□ 文/周 雷

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軍事微信公眾號的生存邏輯探析

□ 文/周 雷

內容提要 軍事微信公眾號已成為軍事領域發布信息和引導輿論的重要渠道。本文通過研究發現，軍事類微信公號雖相對傳統軍事傳播中有創新之道，但迅速變換的媒體環境提出了新挑戰，他們未來如何做到適者生存？本文結合相關理論，提出了相應的突圍之法。

關鍵詞軍事微信公號 受眾 專業化 同質化 社群

移動互聯網的出現激發了“微內容”的傳播勢能，其聚沙成塔、集腋成裘的功能讓碎片化的“微內容”產生了核聚變，形成影響公眾和社會的“巨力量”。［1］當前，以微博、微信、微視頻、移動客戶端為代表的“三微一端”成為網絡輿論呈現的重心，［2］軍事微信公號也成為軍事領域重要的發聲渠道、輿論宣傳陣地、國防科普基地。經過前期的野蠻生長，在市場和政策的雙重主導下，軍事微信公號已形成“軍民融合”的格局，既有傳統媒體衍生的官方公號，比如“軍報記者”“國防參考”“當代海軍雜志社”等；也有原創類自媒體，如“一號哨位”“精誠藍盔”等。這種態勢給軍事話語權帶來創新，但同時也暗埋禍端，突圍迫在眉睫。“創新”與“突圍”將是軍事微信公號在移動互聯時代不變的話題。

一、軍事微信公號的創新之道

（一）在內容選擇上直擊“痛點”

“痛點”即尚未被滿足而又被廣泛渴望的需求。微信正致力于從內容到服務的變革，其服務平臺屬性正不斷地被放大。直擊受眾痛點是打造公號核心競爭力的重要手段。當前，我國面臨的安全環境日益錯綜復雜，軍事改革正在如火如荼進行，受眾密切關注軍事動向。軍方官方微信公號和自媒體微信公號在不同層面服務受眾的痛點。軍方背景的微信公號在政策解讀和重大事件報道上引人注目，如“當代海軍雜志社”的《全軍面向社會招聘文職人員，海軍120個崗位等你來選》獲得高點擊，“軍報記者”在閱兵期間連續發布各種角度和各種題材的紀念文章，滿足了受眾對閱兵的信息需求，增強了受眾的民族自豪感。與此同時，自媒體公號成為基層官兵的重要發聲地。此類公號敢于向軍隊存在的問題亮劍，說出基層官兵的迷惑，受到強烈追捧。比如“大軍貓”的《我以青春之勇，詰問軍中十弊》《請領導們“自理”民主生活會》等。

（二）在表達方式中貼近受眾

信息的表達深受媒介技術的影響。新媒體的出現打破了傳統話語體系的階層化，轉向扁平化。平等性在信息傳播中凸顯，貼近性成為影響受眾閱讀的重要因素。這要求軍事類微信公號在表達方式上更加貼近網民的語言風格和閱讀習慣。

平民化的語言拉近距離。無論是軍迷，還是青年軍人，他們更喜歡親切、流行、新潮、口語、幽默的語言風格。［3］軍事類微信公號致力于用清新活潑的語言貼近受眾。傳統媒體衍生的公號放下了高身段，嘗試與青年對話，一些活潑的網絡用語在報道中頻頻出現。而原創類自媒體在網絡語言運用上更加得心應手，標題當中盡顯網絡上最新的詞語和句式，如《在軍營，有一種神器叫臉盆》，短時間內引起爆發性傳播。

故事化講述讓受眾產生共鳴。網絡傳播時代，故事化講述完成了場景的再現，讓受眾融情于景，更易接受與理解。譬如，《兄弟，聽說你分到新疆了》采取講故事的手法，一經刊發，便迅速吸引了廣大受眾，累計閱讀數22萬+，轉發和收藏人數2000+，點贊數1270+。［4］同時，簡潔化的呈現方式與移動互聯時代碎片化閱讀習慣相契合。文本呈現的數字化、可視化、圖示化，使得內容表達更加流暢直觀，方式更加靈活多樣。信息圖和H5頁面的使用增加了吸引力，例如“國防部發布”用H5頁面展示了“七十年，讓歷史告訴未來”，其點擊量大大超過其平均閱讀量。

（三）在互動中延伸影響

移動互聯網賦予了受眾更廣泛的選擇權。良好的互動不僅能讓內容融入更多受眾元素，而且能夠提高受眾參與度，增強受眾黏性。軍事類微信公號普遍設有投稿板塊，為讀者大開綠燈。此板塊激發了讀者的創作熱情，也挖掘了用戶潛力。例如，“知遠戰略與防務研究所”發布了國防科學技術大學幾名學員制作的“一寸山河一寸血：四分鐘重現抗日戰爭十四年”視頻，獲得了大量點擊和轉發。同時，網絡社區的建立強化了社交網絡上的弱關系。部分公號靈活運用微信自帶的微社區進行互動，比如“軍報社區”；部分公號則另辟蹊徑，緊抓不同平臺的特點，將微信與其他平臺對接，打造復合型社區，實現跨平臺的組合運營，比如“軍嫂QQ群”。

二、軍事微信公號的瓶頸之困

（一）同質化嚴重，不可替代性弱

現階段，軍事微信公號缺乏戰略考量，相似度較高。選題上表現出“求全不求細”“追熱不追冷”的特點。無論是官方公眾號，還是自媒體公眾號，在選題上大有“吐納天地”之勢。上至高層政策，下至士兵生活皆囊括其中，導致其在追逐“全”的過程中而泯然眾人矣。對于軍事微信公號來說，熱點事件猶如戰場上的號角，促其沖鋒。年初，解放軍四總部聯合頒發《軍事體育訓練改革發展綱要（2015-2020年）》受到廣泛關注，眾微信公眾號蜂擁而上，發布和分享了許多與健身減肥相關的文章，引起讀者的審美疲勞。“熱”與“冷”具有可轉換性。只有辯證的看待這一對關系，才能夠達到“順水推舟”之效。

值得注意的是，部分微信公眾號唯“點擊量”是從，“拿來主義”嚴重。在時下網絡拼接文化的影響下，大多數賬號充當了搬運工。此種行為可能帶來短期利益，但從長期發展來看，不可取。

（二）嚴肅性缺乏，專業性不足

在娛樂泛化的影響下，軍事類微信公號存在嚴肅性不足的問題。在內容選擇上，軟新聞過高，硬話題不足［5］。具體而言，軍營生活類話題較多，勵志帖和心靈雞湯偏重，對于受眾所關心的作戰、訓練、軍改方面的解讀少見，這造成了大面積的輿論引導缺失。裁軍信息發出之后，相關部門一開始未能拿出方案，民間翹首以待。但因為專業性的缺乏，軍事微信公號的深度解讀始終未浮出水面。與此同時，民間各種軍改版本層出不窮，弄得人心惶惶。

同時，內容表達上的低劣手法讓嚴肅性喪失。一方面，在以點擊量為指導方針之下，標題黨頻頻出現。某微信平臺多次發布聳人聽聞的標題，如《朝鮮兩大決策嚇壞韓日美》。另一方面，感情色彩極端化，以消費民族主義來獲利。當前國際環境下，我國面臨錯綜復雜的安全形勢。而國內的民族主義情緒十分濃厚，部分民眾從眾意識強烈。部分微信公號利用此大做文章，如在正文末尾捎帶上“是中國人就轉”的綁架性語言，煽動性極強。這給理性網絡輿論環境的營造帶來了挑戰。

軍事微信公號的突圍之法

移動互聯網突出了受眾的個人性。信息被全受眾接收的“黃金時代”已經一去不返，取而代之的是精準分眾傳播時代。對公眾號的關注行為本質是用戶個性化的私人訂制。據谷歌公司統計分析，一般情況下，手機等移動平臺裝載網絡應用不超過三十個，經常使用的只有七八個。在微信公號眾多的時代，每個用戶也只會關注少量的公眾號。在傳播過度的社會中，獲得成功的唯一希望，是要有選擇性，集中火力于狹窄的目標，細分市場。一言以蔽之，就是“定位”。［6］

這要求微信公號不再過分求大求全，而是做自己最擅長的事情，專注于某個擅長領域，形成自己的特色。沒有特色就難有生命力和影響力，不僅造成嚴重的資源內耗，還錯失重要的成長戰略期。成功公號的經歷證明，特色即生命。只有秉持人無我有、人有我優、人優我待的特點才能夠立足。例如，“當代海軍雜志社”的“長艦識”板塊就為其增長了不少人氣。因此，軍事類微信公號應該找準自己的定位，辦出自己的特色，以“獨、深、專、精”來增強吸引力。在此之下，軍事類微信公號應該建立自媒體聯盟，在合作共贏中打造層次分明傳播體系，在分散中聚合力量。

（二）在專業化中引導輿論

互聯網時代不缺濫竽充數的次品，卻缺專業化的精品。人才是專業化的牽引力，其核心是打造一支適合新媒體語境的采編技相結合的隊伍。一方面，相關公號可以積極爭取傳統媒體人的加入。“羅輯思維”的成功證明這種力量的整合在移動互聯時代是一個優化的資源配置。另一方面，相關公號可以發動受眾投稿，打造自己的作者群，尤其是有相關經歷的人員或專家。例如，“沖鋒號”曾邀請江西省軍區原政治委員陶正明少將寫了一篇《軍官轉業“降職”安置毫無道理》的文章，以專業的視角回應了當下轉業軍人遇到的“怪相”，一時風靡朋友圈。這種UGC（用戶生產內容）的生產形式將有利于把握公號受眾的興趣點，又讓專業性得到了保障。

（三）在社群組織中打造生態

眾多的軍事類微信公號讓用戶有了更多的選擇，這也導致受眾黏性缺乏，精準傳播難以實現，增加了輿論控制的難度。但移動互聯網對個性化的推崇，使得具有相同愛好、相同價值取向的人很容易形成相對封閉的圈子。當有足夠的人長時間的共同參與一個公共討論，投入夠多的情感，并在網絡空間中構成一個由個人關系組成的網，就會產生網絡社群這種網絡上產生的社會群聚現象。［7］這給精準傳播和可控提供了解決之道。公號很容易了解到社群中的想法，從而進行信息精準投放。但在社群的建立當中，一定要做好成員篩選、規則樹立、秩序維護、價值輸出等細節。

軍事微信公號在傳統的軍事信息傳播的特點上進行了創新，實現了突圍。但互聯網的快速發展也給軍事微信公號提出新的挑戰。軍事類微信公號將不停地尋找變與不變之間的平衡點，但無論怎么變，都離不開“受眾”這個中心。只有以“受眾”的思維去打造，才不會落后于這個時代。

（作者單位：解放軍南京政治學院）

【注釋】

［1］蔡惠福，顧黎.軍隊微媒體發展的新趨勢［J］.軍事記者，2015（05）：04

［2］光明網輿情中心.兩個輿論場加速融合，網絡輿論日趨理性［N］.光明日報，2015-01-09，第5版.

［3］張志安，劉文驍. 政務傳播的移動互聯網策略——以新聞網站的全國兩會報道為例［J］. 新聞與寫作，2015（05）.

［4］此數據來自“一號哨位”后臺

［5］楊元超. 軍媒微信傳播的破與立［J］. 網絡傳播，2015 （06）:85-87.

［6］ ［美］艾·里斯，杰克·特勞特著.定位［M］.北京：機械工業出版社，2014.9

［7］鄧勝利，胡吉明. Web 2.0環境下網絡社群理論研究綜述［J］. 中國圖書館學報，2010（05）:90-95.

編 輯梁益暢 46266875 @qq.com