快消品行業(yè)進(jìn)入線上世界贏者通吃時代

許介燊++++楊立

快消品行業(yè)正進(jìn)入一個線上世界贏者通吃的時代，未來消費(fèi)品企業(yè)的銷售增長將有一半來自線上。在快速變化的數(shù)字化環(huán)境下，若快消品企業(yè)只是簡單照搬傳統(tǒng)企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，而不去探索建立數(shù)字化戰(zhàn)略和新型商業(yè)模式，則將陷入停滯不前的局面并喪失巨大的市場份額。

很多公司沒有意識到，快消品行業(yè)正進(jìn)入一個線上世界贏者通吃、強(qiáng)者愈強(qiáng)的時代。未來快消品企業(yè)的銷售增長將有一半來自線上，傳統(tǒng)企業(yè)線下的市場份額和顯要的貨架位置無法轉(zhuǎn)化為線上的優(yōu)勢。而新型競爭對手?jǐn)y顛覆性的商業(yè)模式和戰(zhàn)略將在線上建立難以追趕的銷售優(yōu)勢和市場份額。

在這個新時代，傳統(tǒng)的零售關(guān)系將被打破，而新的銷售模式和購買習(xí)慣將涌現(xiàn)。企業(yè)需要與過去完全不同的方法和技能來獲得線上的優(yōu)勢地位。鑒于快消品行業(yè)未來大部分的增長動力都來自線上，不具備數(shù)字化能力的企業(yè)將面臨滯漲、喪失份額甚至銷售縮水的風(fēng)險。

4大數(shù)字化影響要素

這個線上世界贏者通吃的數(shù)字化時代主要受到以下4個因素的影響和塑造：

1.新的商業(yè)模式正在崛起

與傳統(tǒng)線下和實(shí)體銷售模式不同，新的數(shù)字化零售模式更加復(fù)雜，在價值鏈的各個環(huán)節(jié)都有不同的變化和新的商業(yè)模式出現(xiàn)，包括產(chǎn)品包裝、銷售模式以及企業(yè)與消費(fèi)者互動等環(huán)節(jié)。消費(fèi)者也能在數(shù)字化渠道和傳統(tǒng)渠道之間自由切換，并常常將兩者結(jié)合起來：例如在實(shí)體商店中比價后，在手機(jī)上訂購商品。

天貓超市和一號店這樣的電子商務(wù)平臺正在利用其豐富的產(chǎn)品種類和強(qiáng)大的搜索功能，在實(shí)體商家和消費(fèi)者中間扮演中介的角色。此外，一些全新的商業(yè)模式也在崛起，例如京東到家所提供的整合各類O2O生活類目，向消費(fèi)者提供生鮮及超市產(chǎn)品的配送。

此外，我們未來最重要的新型商業(yè)模式將是“線上預(yù)訂線下取貨”——消費(fèi)者在線上進(jìn)行訂購，在線下的實(shí)體店、取貨點(diǎn)甚至是鎖柜中提取商品。在生活節(jié)奏越來越快、時間越來越碎片化的都市消費(fèi)者中，這種模式有很強(qiáng)的吸引力。此外，移動電子商務(wù)的崛起也起到了助推的作用。實(shí)體商家對這種業(yè)務(wù)模式蜂擁而至，因?yàn)檫@是它們最能有效發(fā)揮線下店鋪優(yōu)勢的模式。

2.企業(yè)需要新的數(shù)字化技能

傳統(tǒng)快消品企業(yè)在線下的市場份額無法轉(zhuǎn)化為線上的銷量。而獲得這些份額的能力和技巧，例如大眾媒體品牌建設(shè)、傳統(tǒng)的包裝設(shè)計(jì)、零售商關(guān)系開發(fā)以及貨架管理和優(yōu)化技能等，在線上無法達(dá)到同等的效果，甚至?xí)耆А?/p>

要想在線上獲得同等市場份額和銷量，快消品企業(yè)需要建立全新的數(shù)字化能力，包括數(shù)字媒體定向、線上內(nèi)容營銷管理、社交媒體營銷、搜索引擎優(yōu)化、移動廣告和APP開發(fā)，包裝優(yōu)化以及獨(dú)立商品送貨和取貨的供應(yīng)鏈能力等等。在這個線上世界贏者通吃的時代，一些行動敏捷的企業(yè)（例如歐萊雅）和小型初創(chuàng)公司（例如御泥坊、三只松鼠、韓都衣舍）正快速建立和培養(yǎng)這樣的新技能，并在各個電子商務(wù)平臺上獲得了不菲的市場份額。傳統(tǒng)的快消品巨頭在這方面進(jìn)展緩慢，以亞馬遜為例，2015年4月期間，亞馬遜上銷量最大食品品牌前5中沒有一家是傳統(tǒng)的快消品制造商；而你若是打開淘寶搜索零食，排名在前的都是在電子商務(wù)平臺上生長起來的淘品牌或是海淘代購。

3.消費(fèi)者正在養(yǎng)成新的購買習(xí)慣

新興的數(shù)字化渠道為消費(fèi)者提供了無數(shù)新的選擇，而他們也越來越熱衷于嘗試新的選擇。亞馬遜統(tǒng)計(jì)，在2015年假期，有60%的美國客戶使用了手機(jī)進(jìn)行購物。而我們的最新研究也發(fā)現(xiàn)，2015年到2020年中國市場私人消費(fèi)的增量將有42%來自線上，38%來自移動端。

在日常消費(fèi)品領(lǐng)域，我們已經(jīng)看到在美國有越來越多的消費(fèi)者開始鎖定會員定期繳費(fèi)服務(wù)，例如亞馬遜的Subscribe&Save來購買經(jīng)常性消費(fèi)的商品。上百萬的消費(fèi)者向電子商務(wù)平臺上繳年費(fèi)，換來免費(fèi)送貨服務(wù)和其他福利，例如免費(fèi)音樂和電影。亞馬遜會員服務(wù)的消費(fèi)者已經(jīng)達(dá)到了4100萬，占美國家庭總數(shù)的35%。在居住密度較高的地區(qū)，這樣的服務(wù)尤其普遍。一旦消費(fèi)者鎖定了某一個平臺，那么他們在金錢、效率和購買習(xí)慣上就會累積高昂的轉(zhuǎn)換成本。

4.強(qiáng)者愈強(qiáng)的新規(guī)則

搜索引擎產(chǎn)生的結(jié)果在很大程度上是基于關(guān)聯(lián)性和用戶熱度。例如淘寶或亞馬遜首頁的搜索結(jié)果是由關(guān)鍵詞的相關(guān)性和商品的實(shí)際銷量決定的。鑒于搜索引擎的這種工作原理，以及網(wǎng)絡(luò)對口碑效應(yīng)和羊群效應(yīng)的放大作用，那些行動敏捷、在線上占據(jù)大量市場份額的企業(yè)會建立起強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢，而且這種地位比傳統(tǒng)渠道下的優(yōu)勢要牢固得多。

在實(shí)體銷售環(huán)境中，企業(yè)可以用金元策略換來更顯要的貨架位置和更大的促銷折扣，甚至推出換代產(chǎn)品吸引路過消費(fèi)者的眼球。然而這樣的金元策略在電子商務(wù)的環(huán)境下卻無法施展，或者失去了原有的效果。研究顯示，電商網(wǎng)站的搜索結(jié)果首頁中的產(chǎn)品變換次序的頻率非常低。

因此，在線上的世界，贏者通吃，強(qiáng)者愈強(qiáng)。先行者在線上占據(jù)了大量的市場份額，而銷售排名系統(tǒng)和搜索引擎算法會不斷擴(kuò)大這種優(yōu)勢。傳統(tǒng)快消品企業(yè)一般需要從頭開始學(xué)習(xí)數(shù)字技能，而傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐又成為企業(yè)難以舍棄的包袱。一旦落后，它們就難以追趕。

6步贏在數(shù)字化時代

如上文所述，先行者會建立牢固的優(yōu)勢，因此企業(yè)需要快速地采取以下6個行動。

1.占據(jù)數(shù)字化貨架

數(shù)字化專家常常強(qiáng)調(diào)，電子商務(wù)時代給商家和消費(fèi)者提供了無限的貨架位置和選擇，但這種想法常常會導(dǎo)致錯誤的結(jié)論。盡管理論上，快消品企業(yè)的SKU數(shù)量可以達(dá)到無限，但問題是消費(fèi)者能看到并真正購買的商品種類有多少？

在線下實(shí)體店，當(dāng)消費(fèi)者推著購物車走過長長的貨架通道，他們能看到幾十種品牌，上百種商品。企業(yè)可以通過各種包裝設(shè)計(jì)和促銷手段，給消費(fèi)者帶來視覺上的沖擊。然而當(dāng)消費(fèi)者在線上搜索一種商品時，在電腦屏幕上，首頁也許僅僅會出現(xiàn)6種產(chǎn)品，在智能手機(jī)上，這個數(shù)量減少為3種。有多少人會瀏覽排名較低的產(chǎn)品呢？谷歌搜索顯示，首頁搜索結(jié)果的點(diǎn)擊量占所有點(diǎn)擊量的94%，搜索結(jié)果前5位獲得了三分之二的點(diǎn)擊量。

此外，和實(shí)體店不同，搜索結(jié)果由算法或銷量決定，商家無法用金錢換得更高的搜索排名。因此，無論是在網(wǎng)站還是App上，一旦產(chǎn)品消失在搜索結(jié)果以外，它們就會在消費(fèi)者的腦海中消失。對于快消品企業(yè)來說，如何進(jìn)入搜索結(jié)果首頁至關(guān)重要。它們需要了解每一個在線零售商不同的排名算法，以及如何通過自己的行為影響這些排名，并相應(yīng)采取恰當(dāng)?shù)臓I銷和銷售手段。

2.建立平臺合作戰(zhàn)略

在這個數(shù)字化時代，所有快消品公司都需要建立如何與電子商務(wù)平臺進(jìn)行合作的戰(zhàn)略。與傳統(tǒng)的線下渠道合作伙伴相比，這些網(wǎng)絡(luò)平臺的運(yùn)行方式和業(yè)務(wù)目標(biāo)截然不同。以天貓超市為例，它的目標(biāo)是通過提供低廉的價格、豐富的產(chǎn)品選擇和便利性，來不斷提升自己在中國家庭消費(fèi)中的占比。因此它會不斷試驗(yàn)和推出新的商業(yè)模式，例如會員服務(wù)、生鮮食品等等，其中一些新業(yè)務(wù)的目的就是為了顛覆傳統(tǒng)快消品企業(yè)的商業(yè)模式。此外，天貓超市的運(yùn)營模式客觀上減少了制造商與消費(fèi)者之間的接觸點(diǎn)和互動。它龐大的規(guī)模嚴(yán)重削弱了商家的議價能力。

但快消品公司也并非束手無策。首先它們應(yīng)該制定正確的分類戰(zhàn)略。線上內(nèi)容管理也是非常重要的一環(huán)，商家要提供高質(zhì)量的線上營銷內(nèi)容。此外，如上文所述，搜索優(yōu)化技術(shù)和相關(guān)人才是每一家快消品企業(yè)必須掌握的。商家還可以通過線上服務(wù)水平，來提升產(chǎn)品的好評數(shù)量。最后，快消品企業(yè)還可以利用自己線下的物流渠道，幫助網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)展新的服務(wù)模式，從而換來更好的位置或推廣頁面。

3.發(fā)展線上訂購線下取貨能力

在線食品購買，尤其是線上訂購線下取貨模式，正在一些國家快速興起。原因很簡單，消費(fèi)群體中的主力——年輕家庭和富裕情侶對這種模式大力追捧。當(dāng)他們開始在線上購買食品，他們在所有品類上的開支都大大提升——我們發(fā)現(xiàn)無論在包裝食品和飲料、個人護(hù)理或家庭護(hù)理品類中，線上的人均消費(fèi)指數(shù)都高于線下，在上層中產(chǎn)和富裕階層的消費(fèi)者中，甚至是兩倍或以上。

傳統(tǒng)線下零售商、大型的連鎖超市都在建立線上訂購線下取貨業(yè)務(wù)。因此明智的快消品企業(yè)應(yīng)積極開發(fā)對應(yīng)的物流和服務(wù)能力，幫助零售商開發(fā)線上線下網(wǎng)絡(luò)，抓住發(fā)展機(jī)遇。

4.跟上新的商業(yè)模式

與傳統(tǒng)零售渠道不同，線上的世界變化莫測，且在持續(xù)進(jìn)化。新的模式或初創(chuàng)公司，例如京東到家和愛鮮蜂，正不斷涌現(xiàn)。其中大部分會消失，但幾個獨(dú)角獸公司會快速地吸引大量消費(fèi)者。

沒有人能預(yù)測哪種商業(yè)模式會大火，但我們能確認(rèn)的是早期優(yōu)勢對商家至關(guān)重要。因此，消費(fèi)品企業(yè)不但需要和成功的大型電商平臺保持合作，另一方面要對新興初創(chuàng)企業(yè)進(jìn)行密切的關(guān)注，進(jìn)行小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)。就像伍迪·艾倫所說：“百分之八十的成功是到場。”

5.改造營銷和媒體工具

隨著消費(fèi)者在線上的消費(fèi)份額不斷提升，快消品公司應(yīng)該學(xué)會如何使用在線和移動媒體，不僅是為了提升銷量，還有建立品牌，并在售后提升好評的數(shù)量。

傳統(tǒng)的銷售渠道如今已經(jīng)變成了一個由線上、線下和店內(nèi)互動組成的多面體，單線的購買流程已經(jīng)分解為一個個獨(dú)特的消費(fèi)者接觸點(diǎn)。營銷和媒體規(guī)劃工作的復(fù)雜程度也隨之大大提升。今天的消費(fèi)者持續(xù)地受到各種媒體和數(shù)字化內(nèi)容的轟炸，因此企業(yè)勝出的秘訣是相關(guān)性，它們要在正確的渠道和接觸點(diǎn)上打動消費(fèi)者。

過去千人一面的消費(fèi)者分層方式已經(jīng)失效了。今天有效的營銷需要企業(yè)對每一個獨(dú)立的消費(fèi)者有更深的洞察，而不是針對一整個消費(fèi)者類型。我們的研究顯示，即便是同一分層和類型的消費(fèi)者，也可能有完全不同的消費(fèi)習(xí)慣。以寵物主人為例，盡管他們的收入和年齡層相近，但他們搜索和購買狗糧的方式卻截然不同。因此只有定制化的接觸點(diǎn)和營銷內(nèi)容才能打動他們。要達(dá)到如此深度的消費(fèi)者洞察，企業(yè)需對消費(fèi)者的數(shù)字化旅程進(jìn)行7×24小時的分析。這需要強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力和工具。

鑒于傳統(tǒng)快消品企業(yè)在這方面能力和人才上的缺口，對招聘和培訓(xùn)流程進(jìn)行修修補(bǔ)補(bǔ)已經(jīng)無濟(jì)于事了。大部分企業(yè)需要進(jìn)行營銷職能的轉(zhuǎn)型，將開發(fā)數(shù)字化能力列為部門的首要目標(biāo)，并對組織架構(gòu)進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。由于數(shù)字化渠道和工具的快速變化，企業(yè)的營銷部門也要更加敏捷，他們需要學(xué)會不斷迭代來適應(yīng)快速變化的環(huán)境。

6.從領(lǐng)導(dǎo)者做起

大部分成功的快消品企業(yè)面臨著兩個問題。首先它們不愿意將寶貴的時間和資源投入到目前相對較小、復(fù)雜且前景不明的數(shù)字化業(yè)務(wù)中。其次，這些企業(yè)的高管們對線上的了解和知識通常不夠。盡管他們都有iPhone和微信賬號，但他們并非天生數(shù)字化一代。他們對線上世界的了解并沒有對實(shí)體渠道的那樣深，因此他們無法通過幾十年的經(jīng)驗(yàn)和直覺對數(shù)字化業(yè)務(wù)進(jìn)行決策。尤其是在對未來趨勢判斷和重大資源的投入上，他們通常會畏首畏尾。

然而領(lǐng)導(dǎo)力又是至關(guān)重要的，領(lǐng)導(dǎo)者需要決定企業(yè)前進(jìn)的方向、前進(jìn)的速度、需要的資源和人才等等。對于一個只占公司10%的業(yè)務(wù)來說，這些都是艱難的決策，需要承擔(dān)巨大的風(fēng)險。因此企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)需要建立數(shù)字化業(yè)務(wù)的知識體系和思維模式，設(shè)定大膽的目標(biāo)，并帶領(lǐng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。如上文闡述，猶豫不決只會讓對手建立強(qiáng)大的先發(fā)優(yōu)勢。

在這個線上世界贏者通吃的時代，競爭的節(jié)奏快速而多變。盡管對于大型的快消品企業(yè)來說，快速變化是一個艱難的挑戰(zhàn)，但它們必須打破常態(tài)。速度是它們最好的盟友，猶豫就意味著落后。它們必須將組織、工作和預(yù)算的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到線上，這樣才能在這個數(shù)字化時代取勝。

作者：許介（Hubert Hsu）是波士頓咨詢公司資深合伙人兼董事總經(jīng)理、BCG大中華區(qū)消費(fèi)品專項(xiàng)領(lǐng)導(dǎo)人。楊立（Veronique Yang）是波士頓咨詢公司合伙人兼董事總經(jīng)理。微信公眾號：BCG_Greater_China