網紅經濟：具有電商基因的營銷模式

黃維　夏雨

從實體經濟角度看網紅，別有一番創新，就看你怎么用了。

2015年12月，《咬文嚼字》雜志發布2015年度“十大流行語”，“網紅”排名第九。2016年3月，視頻自媒體papi醬融資1200萬元，估值過億，更是將網紅經濟推到了風口浪尖。

“網紅”即指“網絡紅人”，指被網民追捧而走紅的人。他們往往是各類垂直領域的意見領袖或者行業達人，以自己的品位、知識和眼光為主導，通過社交媒體聚集人氣形成一定量的社交資產，再依托粉絲群體定向營銷，將粉絲關注轉化為購買力。

事實上，網絡紅人并不是這兩年剛剛興起的新生事物。從最初的芙蓉姐姐到最近的papi醬，網紅從最初純粹利用眼球吸引關注到現在具有一定影響力，且形成獨立IP的內容制作商，并有著超強的變現能力，得益于其從誕生之初就是一種具有電商基因的新型營銷模式。網紅在社交媒體與粉絲互動并形成親密關系，打造自身影響力的同時塑造并傳播自有品牌，并最終在電商平臺將粉絲關注轉化成購買力，整個過程的核心環節都是利用社交媒體和電商平臺完成。

作為“互聯網+”時代下一種新興的商業模式，網紅經濟有著自己獨特的優勢：

1.垂直領域專業性。網紅一般是在某些細分領域具有一定專業行動力的“素人”，他們通過互聯網的方式傳播自己的產品知識和生活方式，在特定領域成為具有一定影響力的KOL（關鍵意見領袖）。

2.產品人格化。網紅和粉絲之間，通過口碑傳播、互動、評論分享等形式逐漸確定一種信任和親密的關系。網紅以自身作背書，將自己的個性融入產品中，使產品更具人格化，也更容易被粉絲接受。網紅向其受眾傳播的不僅僅是產品，更有自己個性化的生活方式、價值理念、消費習慣，粉絲在購買產品的時候，購買的是他們所信賴的網紅所創立的生活樣本和人格模式。

3.精準定位，營銷從“漫灌”到“精灌”。傳統的品牌商在定位和尋找TA的時候，經常受困于如何在海量的用戶數據庫中尋找到自己的TA，并將產品信息精準地傳遞給TA，因而不得不用一種“漫灌”的方式，將信息以撒網的形式傳遞給所有受眾。

但是對于網紅經濟來說，關注網紅的粉絲往往是對特定領域有了解或需求或感興趣的受眾，當網紅推介產品時，這些受眾天然地成為產品的潛在客戶。而且因為網紅與粉絲在長期大量的互動過程中建立的信任關系，使得粉絲對網紅推介的產品更敏感也更容易接受。因此，網紅經濟往往能夠更精準地將產品導向粉絲需求，實現“精灌”營銷，極大地提高消費轉化率。

從本質上看，網紅經濟其實是傳統商品利用互聯網平臺和社交媒體尋找的新營銷路徑。對于傳統品牌商來說，利用網紅經濟的特點和優勢進行品牌的推廣和傳播是可以考慮的方向。

4.為品牌商吸引流量提供新的渠道選擇。以淘寶、京東為主的傳統電商平臺，由于其產品種類、覆蓋人群日益擴大，利用平臺導流的效益逐漸下降，對于傳統品牌商來說，亟須尋找新的引流手段。網紅利用自身在社交媒體長期運營積累的社交資產，結合其精準營銷的買手制意見領袖導購方式，會大大提高傳播的有效性，這是品牌商推廣宣傳產品的全新方式。

網紅的粉絲都是在某一方面具有相同或類似特征的群體，再加上長期互動形成的信任關系，使得產品在傳播的時候更精準，轉化率更高，傳播會取得事半功倍的作用。比如在某直播平臺上，主播在直播間隙喝了一瓶小茗同學，彈幕中就有粉絲提問主播喝的是哪種飲料，進而引起粉絲間互動。而實時在線人數顯示超過60萬，這樣的傳播效率遠遠超過做幾場線下的大型活動，或者一次電商平臺頁面的推送廣告。更何況該主播受眾主要是年輕的學生群體，天然匹配小茗同學的TA。

5.與實體經濟對接，持續改善供應鏈效率。網紅要持續吸引粉絲關注，就必須講究產品的時效性和獨特性，因而其對產業鏈的供應環的要求較高，供應商必須能夠做到隨時生產、隨時發貨。品牌商要接入到網紅經濟鏈中，就必須持續改善自己的供應鏈體系，在網紅效益具備一定規模后還能夠保有快速響應消費需求和提供高品質服務的能力。

網紅與實體經濟對接的另一種形式是，品牌以更加開放的姿態主動地介入產品傳播中，甚而制造者本身成為品牌傳播的主角并為產品做背書，從而使產品更具人格化。最有代表性的莫過于格力的董明珠，作為另一種意義上的網紅，董明珠自己代言格力品牌，將人的個性注入到品牌個性中，使品牌更具人格化，也為用戶購買提供了新的理由。與此類似的還有李東生代言TCL，方洪波代言美的。

作為一個正在快速崛起的新生事物，網紅經濟正以令人瞠目結舌的速度發展，可以預見，papi醬的案例只是一個開始，未來會有越來越多的具有內容制作能力的優質網紅受到資本和市場的青睞，也會有更多缺乏踏實內容創作的網紅如曇花一現，消逝在新經濟的浪潮中。在這個過程中，傳統的品牌商轉變觀念，主動迎接和把握網紅經濟帶來的機會，擁抱這種新興的帶有電商和社交基因的商業模式，或許會為自己在新形勢下的轉型和突破帶來新的契機。