網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)：具有電商基因的營銷模式

黃維　夏雨

從實(shí)體經(jīng)濟(jì)角度看網(wǎng)紅，別有一番創(chuàng)新，就看你怎么用了。

2015年12月，《咬文嚼字》雜志發(fā)布2015年度“十大流行語”，“網(wǎng)紅”排名第九。2016年3月，視頻自媒體papi醬融資1200萬元，估值過億，更是將網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)推到了風(fēng)口浪尖。

“網(wǎng)紅”即指“網(wǎng)絡(luò)紅人”，指被網(wǎng)民追捧而走紅的人。他們往往是各類垂直領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖或者行業(yè)達(dá)人，以自己的品位、知識和眼光為主導(dǎo)，通過社交媒體聚集人氣形成一定量的社交資產(chǎn)，再依托粉絲群體定向營銷，將粉絲關(guān)注轉(zhuǎn)化為購買力。

事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)紅人并不是這兩年剛剛興起的新生事物。從最初的芙蓉姐姐到最近的papi醬，網(wǎng)紅從最初純粹利用眼球吸引關(guān)注到現(xiàn)在具有一定影響力，且形成獨(dú)立IP的內(nèi)容制作商，并有著超強(qiáng)的變現(xiàn)能力，得益于其從誕生之初就是一種具有電商基因的新型營銷模式。網(wǎng)紅在社交媒體與粉絲互動并形成親密關(guān)系，打造自身影響力的同時塑造并傳播自有品牌，并最終在電商平臺將粉絲關(guān)注轉(zhuǎn)化成購買力，整個過程的核心環(huán)節(jié)都是利用社交媒體和電商平臺完成。

作為“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下一種新興的商業(yè)模式，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)有著自己獨(dú)特的優(yōu)勢：

1.垂直領(lǐng)域?qū)I(yè)性。網(wǎng)紅一般是在某些細(xì)分領(lǐng)域具有一定專業(yè)行動力的“素人”，他們通過互聯(lián)網(wǎng)的方式傳播自己的產(chǎn)品知識和生活方式，在特定領(lǐng)域成為具有一定影響力的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）。

2.產(chǎn)品人格化。網(wǎng)紅和粉絲之間，通過口碑傳播、互動、評論分享等形式逐漸確定一種信任和親密的關(guān)系。網(wǎng)紅以自身作背書，將自己的個性融入產(chǎn)品中，使產(chǎn)品更具人格化，也更容易被粉絲接受。網(wǎng)紅向其受眾傳播的不僅僅是產(chǎn)品，更有自己個性化的生活方式、價值理念、消費(fèi)習(xí)慣，粉絲在購買產(chǎn)品的時候，購買的是他們所信賴的網(wǎng)紅所創(chuàng)立的生活樣本和人格模式。

3.精準(zhǔn)定位，營銷從“漫灌”到“精灌”。傳統(tǒng)的品牌商在定位和尋找TA的時候，經(jīng)常受困于如何在海量的用戶數(shù)據(jù)庫中尋找到自己的TA，并將產(chǎn)品信息精準(zhǔn)地傳遞給TA，因而不得不用一種“漫灌”的方式，將信息以撒網(wǎng)的形式傳遞給所有受眾。

但是對于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)來說，關(guān)注網(wǎng)紅的粉絲往往是對特定領(lǐng)域有了解或需求或感興趣的受眾，當(dāng)網(wǎng)紅推介產(chǎn)品時，這些受眾天然地成為產(chǎn)品的潛在客戶。而且因?yàn)榫W(wǎng)紅與粉絲在長期大量的互動過程中建立的信任關(guān)系，使得粉絲對網(wǎng)紅推介的產(chǎn)品更敏感也更容易接受。因此，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)往往能夠更精準(zhǔn)地將產(chǎn)品導(dǎo)向粉絲需求，實(shí)現(xiàn)“精灌”營銷，極大地提高消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

從本質(zhì)上看，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)其實(shí)是傳統(tǒng)商品利用互聯(lián)網(wǎng)平臺和社交媒體尋找的新營銷路徑。對于傳統(tǒng)品牌商來說，利用網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)和優(yōu)勢進(jìn)行品牌的推廣和傳播是可以考慮的方向。

4.為品牌商吸引流量提供新的渠道選擇。以淘寶、京東為主的傳統(tǒng)電商平臺，由于其產(chǎn)品種類、覆蓋人群日益擴(kuò)大，利用平臺導(dǎo)流的效益逐漸下降，對于傳統(tǒng)品牌商來說，亟須尋找新的引流手段。網(wǎng)紅利用自身在社交媒體長期運(yùn)營積累的社交資產(chǎn)，結(jié)合其精準(zhǔn)營銷的買手制意見領(lǐng)袖導(dǎo)購方式，會大大提高傳播的有效性，這是品牌商推廣宣傳產(chǎn)品的全新方式。

網(wǎng)紅的粉絲都是在某一方面具有相同或類似特征的群體，再加上長期互動形成的信任關(guān)系，使得產(chǎn)品在傳播的時候更精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率更高，傳播會取得事半功倍的作用。比如在某直播平臺上，主播在直播間隙喝了一瓶小茗同學(xué)，彈幕中就有粉絲提問主播喝的是哪種飲料，進(jìn)而引起粉絲間互動。而實(shí)時在線人數(shù)顯示超過60萬，這樣的傳播效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過做幾場線下的大型活動，或者一次電商平臺頁面的推送廣告。更何況該主播受眾主要是年輕的學(xué)生群體，天然匹配小茗同學(xué)的TA。

5.與實(shí)體經(jīng)濟(jì)對接，持續(xù)改善供應(yīng)鏈效率。網(wǎng)紅要持續(xù)吸引粉絲關(guān)注，就必須講究產(chǎn)品的時效性和獨(dú)特性，因而其對產(chǎn)業(yè)鏈的供應(yīng)環(huán)的要求較高，供應(yīng)商必須能夠做到隨時生產(chǎn)、隨時發(fā)貨。品牌商要接入到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)鏈中，就必須持續(xù)改善自己的供應(yīng)鏈體系，在網(wǎng)紅效益具備一定規(guī)模后還能夠保有快速響應(yīng)消費(fèi)需求和提供高品質(zhì)服務(wù)的能力。

網(wǎng)紅與實(shí)體經(jīng)濟(jì)對接的另一種形式是，品牌以更加開放的姿態(tài)主動地介入產(chǎn)品傳播中，甚而制造者本身成為品牌傳播的主角并為產(chǎn)品做背書，從而使產(chǎn)品更具人格化。最有代表性的莫過于格力的董明珠，作為另一種意義上的網(wǎng)紅，董明珠自己代言格力品牌，將人的個性注入到品牌個性中，使品牌更具人格化，也為用戶購買提供了新的理由。與此類似的還有李東生代言TCL，方洪波代言美的。

作為一個正在快速崛起的新生事物，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)正以令人瞠目結(jié)舌的速度發(fā)展，可以預(yù)見，papi醬的案例只是一個開始，未來會有越來越多的具有內(nèi)容制作能力的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅受到資本和市場的青睞，也會有更多缺乏踏實(shí)內(nèi)容創(chuàng)作的網(wǎng)紅如曇花一現(xiàn)，消逝在新經(jīng)濟(jì)的浪潮中。在這個過程中，傳統(tǒng)的品牌商轉(zhuǎn)變觀念，主動迎接和把握網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)帶來的機(jī)會，擁抱這種新興的帶有電商和社交基因的商業(yè)模式，或許會為自己在新形勢下的轉(zhuǎn)型和突破帶來新的契機(jī)。