基于雙渠道供應鏈的電子渠道與零售商合作策略研究

■ 郝潔瑩（山西國際商務職業學院 太原 030031）

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基于雙渠道供應鏈的電子渠道與零售商合作策略研究

■ 郝潔瑩（山西國際商務職業學院 太原 030031）

內容摘要：本文基于電子商務營銷渠道和傳統零售商營銷渠道的合作意義，從電子渠道與零售商的產品策略協作問題、渠道策略協作問題、價格策略協作問題及促銷策略協作問題等方面展開深入剖析，最后給出基于雙渠道供應鏈的電子渠道與零售商的合作策略。

關鍵詞：雙渠道供應鏈 電子商務渠道零售商渠道

引言

互聯網信息技術的迅猛發展給電子商務提供了良好商機，傳統企業開始重新布局企業的銷售渠道。除了利用傳統的基于實體店面的銷售渠道外，傳統企業還開始以“互聯網+”為發展機遇來布局網絡店面。傳統企業的電子商務不僅強調將實體店面的業務轉移至電子商務渠道上來，還強調基于“互聯網+”平臺來實現企業與客戶之間的資金鏈、物流鏈和信息鏈的直通式互動。此舉不僅有利于普通消費者迅速獲取企業的商品信息，從而提升其消費決策效能，而且有助于企業更為精確地及時了解消費者的切身需求，從而快速響應消費者的個性化訴求。當前以中老年消費者為主要目標客戶群的傳統銷售渠道和以中青年潛在消費者為主要目標客戶群的電子商務銷售渠道都需要受到企業的重視，企業應強化電子商務渠道與傳統零售商銷售渠道的合作互動力度，促進二者在渠道資源上相互協調，共同促進渠道上游生產企業和下游流通企業的大發展。

電子渠道與零售商的協同運作問題剖析

（一）產品策略協作問題剖析

傳統零售商的產品銷售面臨著產品供給特征與消費者對該類產品與服務的需求特征不一致的問題，由此導致的零售商產品滯銷問題嚴重影響了零售商乃至上游的供應商和生產商的盈利能力和市場生存能力。從市場信息不對稱角度分析，導致傳統零售商的產品與服務滯銷的技術性原因是商家與消費者之間的信息不對稱性導致上游的供應商和生產商難以及時、有效地掌握市場終端的消費者的真實消費偏好。上游供應商和生產商在缺乏對終端市場消費者需求信息特征切實把握的基礎上來作出其生產供應決策，從而令其產品與服務陷入了不適銷對路的窘境。再者，由于渠道鏈條上的各環節服務商的能力不足問題，導致企業產品與服務的整個渠道系統中的倉儲運輸和流通加工能力與消費者需求量之間缺乏匹配性。其直接后果是消費者迫切需求的商品與零售商可以從上游生產商和供應商獲取的產品之間存在數量和質量上的差異性，由此降低了消費者從該零售商處獲取消費滿足感的欲望。導致這一問題的根源在于零售商缺乏有效渠道與上游供應商和生產商之間加強溝通交流，從而使得整個供應鏈系統陷入供需不匹配的困境中。

（二）渠道策略協作問題剖析

導致零售商與電子商務渠道商之間的渠道協作問題之根源在于渠道價值的認知差異和期望差異性。由于渠道商是在特定利益格局下來作出自身的渠道決策，它根據本企業所處的利益格局來確定自身的利益基點，并結合自身的企業文化特質來判斷該渠道結構設計是否符合本企業的利益需求，本企業可以如何利用該渠道結構設計中的漏洞來謀求本位利益。無論是電子商務渠道商抑或是實體店面渠道商，各方對于渠道價值認知的立場和方法的差異性直接導致各方難以就既有渠道結構來實現其渠道利益，從而削弱了零售商與電子商務營銷渠道商展開真誠合作的積極性。再者，零售商與電子商務渠道商之間對既有的營銷渠道系統的期望價值差異性也影響各方的合作效益。這是由于營銷系統中的各渠道商通常根據己方對于市場營銷渠道中的其他成員企業的行為作出預期，并根據該預期來作出符合其自身利益的渠道決策。當在零售商或電子商務渠道運營商中的任意一方認定對方合作意愿不足的情形下，其中一方都將采取不合作態度來對待營銷渠道中的另一方，從而導致渠道合作失敗。導致這一問題的根源在于營銷渠道成員之間缺乏必要的利益協同機制和渠道合作平臺，渠道合作各方需通過搭建渠道合作平臺的方式來確保營銷渠道成員企業間的共同利益重疊和個體利益互補，從而實現渠道成員各方的協作共贏。

（三）價格策略協作問題剖析

互聯網營銷渠道的崛起對依托于傳統實體店面經營的零售商的既有業務產生劇烈沖擊。從租金成本角度分析，電子商務營銷渠道商可以通過投入較少的成本來搭建營銷網站，并通過較少的在線商品與服務維護成本投入的方式來向終端市場客戶提供服務。這使得電子商務營銷渠道商可以獲得遠優于實體店營銷商的固定運營成本和變動成本競爭優勢。但是，網絡營銷成本投入的低廉性導致從事網絡營銷業務的網店數量激增，這種低入門門檻使得網絡營銷市場中的競爭日趨激烈。部分網店為迅速擴張其運營規模而采取欺詐手段。在面對此種網絡欺詐行為時，消費者在事前難以有效甄別，并在事后難以有效應對。雖然網絡欺詐行為并非網絡營銷之主流，但其在網絡營銷空間的持續生存能力的頑固性顯著降低了消費者對網絡營銷活動的認同度和美譽度，并間接削弱了網絡營銷渠道相對與傳統實體店面的成本優勢與價格優勢。為此，從網絡營銷渠道的信任度缺陷角度分析，實體店面的價格高于網絡營銷渠道商提供的價格水平的問題背后，實質是消費者愿意為其對實體店的相對較高的信譽度而支付的溢價。為此，基于實體店的零售商和具有價格優勢的電子商務營銷渠道商之間如何就雙方的優勢互補來展開合作，值得雙方深思。

（四）促銷策略協作問題剖析

對網絡營銷渠道的信任度問題影響消費者消費積極性。在既有的網絡技術條件下，網絡營銷渠道上的消費者僅可通過識別網店提供的關于商品與服務的聲音、圖片和文字來甄別商家對商品與服務描述的真實性。這種網頁多媒體促銷方式難以滿足消費者試圖了解關于該商品或服務的更多細節信息的需求，亦無法與傳統實體店面提供的關于商品的觸覺、嗅覺和直觀感覺等更為豐富翔實的促銷信息相媲美。考慮到網店提供的商品圖片、文字和聲音信息內容存在失真現象，由此導致消費者對網店提供信息的認知度和消費者實際獲取的網店商品和服務內容之間的不一致性，進而增加消費者對該網絡促銷行為的不信任感。再者，部分商家利用消費者對該商品與服務信息的認知水平不足的缺陷，通過篡改商品與服務信息的方式來欺詐消費者，從而進一步打擊消費者對網絡營銷渠道的信任感。在節假日等促銷旺季，部分商家為實現其預定的促銷任務而篡改商品存貨信息，但在網店的實際促銷活動中的消費者的訂單數量遠高于網絡營銷渠道商的庫存量可以滿足的供應量，這種實際購買量超出商家預期的行為導致網絡營銷渠道商暴露出主打商品斷貨和爆倉的問題。加之部分商家難以通過及時從上游調貨，從而產生面向終端市場消費者的延遲發貨乃至訂單取消問題。導致這一問題的直接原因在于網絡營銷活動中的商品與服務供給數量與消費者在消費熱點時段消費需求數量的不一致性問題，而其根源則在于網絡營銷過程中暴露出的線上促銷和線下備貨工作的不一致性問題。

基于雙渠道供應鏈的電子渠道與零售商合作策略選擇

（一）產品合作策略

引入消費者參與互動式產品設計。考慮到零售商供給的產品與服務特征與消費者的需求特征之間存在較大差異時易于導致產品與服務滯銷，為此，電子商務營銷渠道下的零售商可以充分利用網絡營銷渠道來加強企業與潛在目標客戶群之間的信息交互水平，通過網絡渠道來及時了解并掌握企業的潛在客戶群體的消費特征和未來消費傾向。零售商可以充分利用其最貼近消費者群體的空間優勢地位來幫助上游企業獲取消費者的消費信息，通過組織企業的潛在消費者參與企業產品與服務設計的方式來幫助消費者將其對該產品與服務的消費意志融入到產品的初始設計中。零售商可以通過網絡渠道將客戶設計的產品信息反饋到上游供應商和生產商處，將消費者意志落實到產品的設計與生產層面，從而確保上游供應商和生產商的產品服務供給特征與下游消費者個性化需求特征相統一。上游生產上根據客戶偏好來改變產品與服務供給策略，此舉不僅令其系列產品供給更為符合消費者的個性化偏好發展趨勢，且可以同步增加消費者體驗價值和商家的盈利能力。

（二）渠道合作策略

零售商可以與提供網絡平臺服務的渠道商展開合作。“互聯網+”時代具有顯著的合作共贏特征，零售商不一定要展開網絡營銷系統設計，而應當利用既有的電子商務營銷平臺來迅速擴張本企業在互聯網市場中的營銷份額。零售商可以利用淘寶網、天貓商城、易趣網、京東商城等電子商務平臺來建立互聯網營銷基地，在互聯網營銷基地上展示企業商品和服務，并通過優化網店界面和功能設計的方式來增強網店營銷渠道對潛在顧客的吸引力。考慮到既有的電子商務網絡營銷平臺服務供應商的網店界面設計功能相對有限，為有效提升網絡營銷渠道的消費者的消費體驗度，零售商可以采取外購網絡技術服務的方式對網絡營銷平臺服務供應商提供的通用性網店進行個性化改造，在既有的網店基礎上增設諸如自動訂單處理接口、財務軟件接口及ERP接口等插件或外掛支持，從而實現對電子商務營銷渠道的個性化改造，切實提高目標客戶群在本企業的網店的消費體驗水平，增加目標客戶群的消費粘度。

（三）價格合作策略

雙渠道供應鏈系統下的零售商可以通過電子商務渠道來獲取價格較為低廉的貨源，從而有效節約本企業的采購成本。另外，考慮到電子商務渠道運作下的物流配送服務日益方便快捷的現實，擁有實體店的零售商可以在細致的成本權衡之后，有序關閉部分倉儲設施。零售商可以用網絡化的采購活動和即時化的物流配送服務相搭配的方式來滿足其對短缺貨物的及時補貨需求，從而有效節約其貨物存儲成本和倉儲庫房租賃費用。在此模式下，零售商運用電子商務渠道有效改變了傳統的高價房屋租金對其有限利潤的擠壓格局，企業可將大幅節約的租金轉而投入到豐富零售店面貨品類型和花色上面，有效提高企業在終端消費者市場上的競爭能力。

雙渠道供應鏈系統下的零售商可以同步推進其目標市場向電子商務渠道領域的擴張。基于實體店面的傳統零售商在保留實體店營銷渠道的同時可以同步開發電子商務營銷渠道，從而獲取比同行更為廣闊的潛在市場空間。由于零售商的商品銷售水平直接取決于企業的貨品供給與實體店顧客的需求之間的吻合度，當實體店的貨品不能有效滿足周邊目標客戶群的需求時，零售商通常陷入銷售停滯困局中。通過開拓電子商務銷售渠道，零售商可在增加少量的網絡接入終端設備投資基礎上拓展廣闊的“互聯網”市場空間，從而有效擴大其滯銷商品的潛在客戶群。

（四）促銷合作策略

通過促進實體店營銷渠道轉型為體驗店的方式來增強線上線下合作力度。電子商務營銷環境下，部分實體店運營成本較高的零售商可以對傳統實體店面進行技術改造，將其重新裝修并提升品味，打造可以給客戶更為豐富翔實的超值體驗的體驗店面。隨著人們收入水平的穩步提升，溫飽型消費情境下對商品的數量和功能的消費訴求正在轉變為小康型消費情境下對商品的消費體驗水平的消費訴求，消費者的消費過程已然從重視商家提供的產品與服務本身的傳統消費理念，向重視消費者可以從該產品和服務消費過程中獲得的體驗價值水平方向轉型升級。為此，商家可以將傳統的實體店面打造成為可以滿足目標客戶群的消費體驗需求的體驗店面，傳統的售貨員則可以變身為體驗服務員，其工作任務是幫助消費者正確使用該商品或服務，從而促使消費者可以從其消費活動中獲取更多的消費體驗感和滿足感，最終促成其消費決策。考慮到網絡營銷渠道上的異地消費者難以來零售商指定的體驗店中滿足其體驗需求，零售商可以鼓勵直接入店體驗的消費者寫作體驗報告并發布在網絡上，以幫助那些在作出購買決策前無法從體驗店獲得體驗的消費者來獲得關于標的商品的更為全面、細致的認知。通過體驗性消費者來向其他消費者推介商品的促銷手段可以令其他消費者對該商品與服務的價值更為信賴，更利于商家培養網絡潛在目標客戶群的信任感和忠誠度。

參考文獻：

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3.郭燕，周梅華.傳統零售商內外部渠道沖突管理的應對策略［J］.商業時代，2014（20）

中圖分類號：◆F713

文獻標識碼：A