“五力模型”視角下“芒果TV”競爭策略的思考

方敏

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“五力模型”視角下“芒果TV”競爭策略的思考

方敏

摘 要：2014年湖南廣電集團旗下視頻網站“芒果TV”宣布“獨播戰略”，正式打響了廣電媒體爭奪互聯網視頻用戶的“保衛戰”，此舉在業界引起了巨大震動。芒果TV的獨播戰略旨在以“內容促渠道”，通過“彎道超車”實現其在互聯網領域的跨越式發展，并促進集團內媒體融合發展。媒介融合雖然是不可阻擋的歷史趨勢，但真正能夠打通電視、互聯網、手機等媒體之間的通道實現融合卻充滿很大的挑戰。湖南廣電的融合之路充滿艱辛，本文以“五力模型”為分析框架，對芒果TV所面臨的整體行啊啊業環境和其自身競爭能力進行分析，并提出應對措施，以期為湖南衛視為代表的電視媒體轉型發展提供一點借鑒意義。

關鍵詞：芒果TV；“獨播戰略”；五力模型；媒介融合

一、芒果TV介紹及其“獨播戰略”分析

2014 年4 月20 日，湖南衛視旗下兩大新媒體平臺“金鷹網”、“芒果TV”改版融合，推出全新“芒果TV”網絡視頻平臺。5 月8 日，湖南衛視推出“芒果TV 獨播戰略”，即湖南衛視擁有完整知識產權的自制節目今后將不再在互聯網上進行分銷，而是全部由湖南衛視旗下的芒果TV 進行獨家播放。

芒果TV成立于2006年，其實際運營的公司是快樂陽光互動娛樂傳媒有限公司，是芒果傳媒全資控股的子公司。芒果傳媒下轄快樂陽光（芒果TV網站）、快樂購、天娛傳媒、金鷹卡通等多家子公司，涉及渠道、影視制作、游戲、電商、廣告等各個層面。芒果傳媒各子公司正合力推進新媒體平臺建設，打造“一云多屏”的全媒體生態圈。芒果TV作為芒果傳媒的領頭羊，在PC端、移動端、互聯網電視端全面推進，海量視頻內容可以在各屏幕終端同步更新。

芒果TV“獨播戰略”無疑在業界引起了強烈震動。商業視頻網站在市場競爭中的一大法寶就是取得電視媒體王牌欄目的獨家播放權，電視媒體優質的節目內容往往是各大視頻網站競相追逐的對象。雖然表面上看，電視臺因此收獲了高額的版權收入，但是長遠來看，電視媒體用精心制作的內容滋養著競爭對手的成長壯大。面對商業視頻網站攻城略地，而電視媒體的受眾卻在不斷流失的境況，湖南衛視 “獨播戰略”具有標志性的意義——標志著傳統電視媒體對商業視頻網站的覺醒和“反攻”，也標志著電視媒體定位為視頻網站內容供應商的“臺網聯動”階段的結束。

在商業視頻網站羽翼還未完全豐滿的情況下，湖南廣電集團先行一棋，以“內容促渠道”打造自己的網絡視頻平臺無疑是勢在必行的正確之舉，但是面對已經比較成熟的競爭對手和不熟悉的操作領域，必然也面臨著非常大的挑戰。下面筆者將以“五力模型”為分析框架對芒果TV所面臨的整體行業環境進行分析，并提出應對措施，以期為湖南衛視為代表的電視媒體轉型發展提供一點借鑒意義。

二、“五力模型”視角下芒果TV競爭環境分析

1980年，著名的管理與營銷大師邁克爾·波特（Michael Porter）在《競爭戰略》一書中提出了競爭五力模型，根據波特的觀點，一個企業所處的競爭環境，不僅僅是生產相同或相似產品的企業，另外還存在五種力量決定著企業的競爭規模和競爭程度，這五種力量分別是現存競爭者、買方議價能力、賣方議價能力、新進入者威脅和替代品威脅，他們綜合起來影響著產業的吸引力。

視頻網站的發展大體經歷了三個階段：一是初始期（2004—2006年），大量視頻網站如雨后春筍般誕生，這一時期主要是通過UGC和盜版內容建設網站；二是成長期（2007—2010年），經過市場優勝劣汰，市場份額逐漸集中，版權問題凸顯，視頻網站開始加強內容建設，引進正版版權，商業模式逐漸清晰；三是成熟期（2011年至今），渠道擴張和內容自制并舉，從PC端向移動端、OTT端擴張，通過網絡自制加強內容建設，擺脫對電視臺的依賴。

根據運營商狀況可以把視頻網站分為四種類型：以騰訊視頻、搜狐視頻為代表的門戶類視頻網站；以優酷、土豆為代表的分享類視頻網站；以央視、湖南衛視為依托的電視媒體類視頻網站；以PPTV、迅雷看看為代表的以P2P 流媒體技術起家的網絡電視類視頻網站。除第三類電視媒體類視頻網站外，其他視頻網站多由民營企業運營，因此本文統稱其為“商業視頻網站”。另外，本文所說的視頻網站并不僅局限于PC端，還包括移動客戶端、互聯網電視端（即OTT端）等多種形式。

（一）視頻行業競爭狀況分析

根據“五力模型”理論，視頻行業內的競爭強度主要與以下因素有關：競爭者的數量與實力、視頻行業壁壘、市場成熟程度等。

1.競爭者數量與實力

截止到2015年9月3日，通過ALexa網站查詢到主要視頻網站的排名情況，包括近三個月的日均IP（即網站每天平均到訪的用戶量）和日均PV （page view ，即網站平均每天頁面瀏覽量或點擊量，通常是衡量一個網站的主要指標），按照日均IP從高到低的排名如下：

目前主流的視頻網站主要是分享類和門戶類視頻網站，優酷土豆、愛奇藝PPS占據第一梯隊的位置，搜狐視頻、騰訊視頻等占據第二梯隊，PPTV、暴風影音、迅雷看看等占據第三梯隊。從圖表可以看出（騰訊視頻和搜狐視頻作為門戶網站的子網站，尚未自立門戶，因此缺乏流量數據），在網站日均IP上，處于最末端的暴風影音是芒果TV的2.6倍，行業領先者優酷土豆則是芒果TV的300倍。

視頻網站行業競爭十分激烈。優酷土豆作為最早也是最大的視頻網站，具有先發優勢和資源積累優勢，愛奇藝PPS依托百度強大支持，通過采購專業的版權內容逐漸縮小與優酷土豆的差距，兩者的競爭已處于膠著狀態。而騰訊視頻依托門戶母體強大的流量和雄厚的資金優勢，極有可能躍入第一梯隊。處于第三梯隊的視頻網站也在積極尋找實力雄厚的“靠山”。據預測商業視頻網站集中化趨勢將進一步加劇，分別背靠BAT的三家視頻網站——優酷土豆、愛奇藝PPS、騰訊視頻的市場份額將進一步提升，馬太效應明顯。

2.視頻行業壁壘

視頻行業存在著較大的進入壁壘，首先是資本和技術壁壘，視頻行業需要大量的資金進行帶寬建設和購買版權內容。據調查，版權和帶寬成本接近視頻網站營業成本的90%，例如行業老大優酷土豆2014年營收大約為40億，但是現在仍處在盈利邊緣掙扎的境地。

第二是規模經濟壁壘，目前主流視頻網站通過多年的版權采購和UGC建設，已經積累了相當的節目資源，新進入者很難在短時間內突破這一壁壘。另外商業視頻網站通過網絡自制及在移動端、OTT端渠道布局彌補在縱向一體化規模經濟壁壘方面的不足，目前已取得了很大成效。

第三是政策壁壘。國家廣電總局于2009年8 月14日正式下發通知規定只有取得“以電視機為接收終端的視聽節目集成運營服務”的“信息網絡傳播視聽節目許可證”，才能向電視機終端用戶提供視聽節目服務。目前，廣電總局共頒發了七張互聯網牌照，包括湖南電視臺，其余六張也都分布在廣電行業內部，其他電信企業和終端廠商等都不具有合法提供電視節目內容的資質。

3.市場成熟程度

目前，視頻網站的發展處于成熟期，各主要視頻網站都在努力通過渠道和內容的擴張擴大自己的影響力和市場占有率，市場競爭非常激烈。據預測，視頻網站仍具有很大的發展前景，不排除有更多、更強大的競爭者加入到這場爭奪戰中。芒果TV作為電視媒體視頻網站要想取得一席之地，必然要卷入這場激烈的競爭中。

4.芒果TV競爭優勢及劣勢小結

從以上的對比分析來看，目前芒果TV作為新加入者與處于第三梯隊的視頻網站相比，仍存在不小的差距，而與行業領導者更不屬于一個量級上的競爭對手。且在資本、技術、資源積累方面需要突破商業網站已經建立起來的競爭壁壘也非常困難。但是芒果TV也有自己的競爭優勢，即國家政策支持優勢。芒果TV作為互聯網電視牌照方，可以先暫時避開與商業網站在PC端、移動端的激烈對抗，在OTT端取得先發優勢。借助國家鼓勵媒介融合的契機，芒果TV完全可能實現跨越式發展。在這場前景不明的較量中，芒果TV未來發展之路任重而道遠。

（二）購買者的議價能力分析

1.視頻網站對廣告主議價能力分析

視頻網站具有媒介二次售賣的屬性，媒介單位先將媒介產品賣給終端消費者（受眾或用戶），然后再將消費者的時間（或注意力）賣給廣告商或廣告主。除去部分付費節目之外，大部分視頻資源是免費讓用戶觀看，因此視頻行業的購買者主要是廣告主。

決定視頻網站議價能力因素主要有：廣告主的數量、單個廣告主的購買量、視頻網站平臺的稀缺性等。隨著人們獲取信息方式逐步從電視向互聯網轉移，廣告投放也逐漸轉移至互聯網，視頻網站作為與電視媒體屬性最為接近的互聯網媒體，以其用戶范圍廣、停留時間長等優點逐漸獲得廣告主的青睞。整個視頻行業對廣告主的議價能力差別較大，像優酷土豆、愛奇藝、騰訊視頻等這樣處于第一或第二梯隊的視頻網站，用戶覆蓋率高、忠誠度高、品牌效應明顯，屬于廣告投放的稀缺平臺，因此他們對于廣告主議價能力較強。但是像PPTV、暴風影音第三梯隊以及更多不知名的網站則議價能力較弱，據觀察其廣告投放多是一些游戲廣告，甚至淪為虛假廣告、低俗廣告的搖籃。

2.芒果TV對廣告主的議價能力分析

芒果TV獨播節目主要來源于湖南衛視的綜藝節目，這些優質的視頻內容對年輕受眾吸引力較大。雖然芒果TV整體用戶訪問量和網頁點擊量與主流商業視頻網站存在很大差距，但是芒果TV更多的占據優質的“頭部流量”，相反，商業視頻網站則更多是“長尾流量”或“沉默流量”。在其他的視頻網站或電視媒體目前還沒有能力制作出湖南衛視同樣水平的“現象級”視頻節目，芒果TV獨播的視頻節目非常具有稀缺性，因此對廣告商或廣告主仍具有比較強的議價能力。例如據湖南廣播電視臺副臺長聶玫披露，“芒果TV在2014年的廣告收入為8000萬元，而今年已經簽約8億元廣告，至少90%是可以完成的?！边@是湖南廣電首次披露芒果TV廣告情況，顯示出湖南廣電對芒果TV未來廣告收入有充足的信心。

據統計，優酷土豆2015年僅第二季度廣告凈收入為12.8億元，從整體上來看，湖南衛視與主流商業視頻網站相比，廣告營收還存在很大的差距。

（三）內容供應商的議價能力

1.商業網站內容供應商議價能力分析

商業網站產業鏈模式圖（來源于艾瑞網）

從商業網站的產業鏈模式圖中可以看出，其內容供應商主要來自于傳統媒體和UGC內容，UGC內容雖然豐富了視頻網站的內容儲備，短期內可能帶來高點擊率，但是并不具有很高的廣告價值而且還造成巨大的寬帶消耗。受眾的注意力是有限的，只有少數“現象級”的精品內容才能獲得廣泛的關注度，目前商業網站還不具備制造“現象級”精品內容的能力，這些內容主要來源于電視臺、影視公司、專業內容制作機構等傳統媒體，商業視頻網站為了爭奪用戶視頻入口，往往會展開對優質節目內容的爭奪，因此不斷推高優質節目版權費用，例如某些熱門電視劇每集甚至漲到了 200 萬元的天價。因此，對于商業視頻網站而言，在內容議價方面并不占有優勢，版權購買壓力很大。

2.芒果TV在內容議價方面的優勢

湖南衛視內容制作能力在業界是有目共睹的，不論是老牌的娛樂節目《快樂大本營》、《天天向上》，還是時下流行的幾大綜藝節目如《爸爸去哪》、《我是歌手》都出自湖南衛視。芒果TV作為湖南廣電旗下互聯網視頻平臺，可以免費獲得獨家優質視頻內容，這就為芒果TV省去了一大筆版權采購成本。另外，其在內容供應一體化方面的優勢是其他商業視頻網站無法比擬的。芒果TV可以將湖南衛視拍攝的原始內容素材根據用戶的喜好進行二次開發，制作出更加符合互聯網用戶的節目，不僅提高了資源利用效率，還滿足了用戶不同層次的需求，做到了真正的臺網互動、媒介融合。

（四）替代商業網站的威脅——商業視頻網站對芒果TV的替代威脅

產品的價值在某種程度上取決于其代替品的價值，來自于替代品的競爭是不容忽視的重要方面。替代品價格越低、質量越好、用戶轉換成本越低，其所能產生的競爭壓力就越強，視頻網站吸引用戶的優勢主要體現在：視頻內容受用戶喜愛、播放速度快、用戶界面更人性化等。芒果TV作為湖南廣電旗下的視頻網站主要競爭優勢是在內容方面，而商業視頻網站正在通過網絡自制等方式逐漸擺脫完全依賴電視媒體的局面。2014年被稱為視頻網站“自制元年”，商業網站都在加強自制劇、自制節目的制作，他們依靠強大的資金驅動，扶植有潛力的節目制作人或者與專業的內容生產機構合作，自制內容的數量和質量都有了很大的提升，有些優秀的節目甚至輸出給了電視媒體，例如優酷自制節目《曉說》推出的“回憶印度”登陸了浙江衛視，愛奇藝《青春那些事》則在河北衛視播出。再加上商業視頻網站成熟的運作機制和的用戶規模，芒果TV要盡快彌補自己短板，并保持自己在內容方面的優勢。

（五）視頻行業新進入者的威脅——其他電視媒體視頻網站的威脅

芒果TV作為視頻行業的新秀，同樣面臨著其他新加入競爭者的威脅，例如華數、百視通、CNTV等，作為同樣從電視媒體轉型而來或者擁有廣電背景的網絡新秀，他們同樣享有國家政策傾斜優勢，是芒果TV尤其是在互聯網電視業務方面的競爭對手。以在技術方面擁有領先優勢的百視通為例，2014年11月，百視通宣布將通過吸收合并東方明珠的方式，實現兩家上市公司合并，合并后的新公司將成為上海文廣集團統一的產業平臺和資本平臺。百視通已經形成“1+4”的業務構架，“1”是云平臺，“4”是指互聯網電視（OTT）、主機游戲、IPTV和網絡視頻4大渠道，未來百視通將專注于內容平臺的搭建和運營。由此可見百視通的發展定位與芒果TV有很大的相似之處，在一定程度上將與芒果TV處于針鋒相對的競爭狀態。百視通同樣是互聯網電視7大牌照方之一，而且具有運營網絡電視等技術方面的優勢，在搶占電視客廳戰中將是芒果TV非常強勁的競爭對手。

（六）對芒果TV競爭環境分析總結

芒果TV獨播戰略實施以后，取得了相當不錯的成績。截止2015年3月（芒果TV整合上線11個月后），芒果TV全平臺的日均活躍用戶數近3000萬左右，芒果TV 客戶端下載總量超過6000萬次，若有重量級節目或大劇上映時，還會呈現爆發式增長。

但是通過以上五個方面的對比分析，可以看出芒果TV在未來的發展中確實充滿挑戰。首先在網絡視頻方面，芒果TV將面臨優酷土豆、愛奇藝PPS、搜狐視頻、騰訊視頻等老牌互聯網公司的擠壓。其次，在互聯網電視、IPTV等方面，芒果TV與百視通、華數、CNTV等也處于針鋒相對的競爭態勢。作為網絡視頻領域的后來者以及體制機制方面的掣肘，芒果TV在技術、資本、用戶規模、用戶體驗、視頻總量的積累等方面處于落后地位，但是芒果TV擁有互聯網最為稀缺的優質內容，芒果TV能否繼續保持內容優勢，并通過優質內容促進自身在渠道方面的超越發展，形成“一云多屏”的新媒體融合格局，將是其制勝的關鍵。

三、芒果TV未來競爭策略分析

芒果TV既握有優質內容這一王牌籌碼，也面臨行業領先者和新加入者氣勢洶洶地挑戰，未來發展還充滿諸多不確定性。芒果TV應如何借助國家鼓勵媒介融合發展的契機，在互聯網這片新的疆域中繼續延續傳奇？筆者認為芒果TV可以從體制機制創新、培養受眾粘性、整合資源精準營銷等幾個方面進行思考：

（一）加強體制機制創新，塑造獨立的市場主體

1.通過體制機制創新，加強資本合作

視頻網站是一個“燒錢”的行業，芒果TV必然需要投入大量的資金加強內容和帶寬建設，完全依賴湖南廣電集團的支持是不現實的，進行融資是必然趨勢。在芒果TV建立之初就曾因為體制機制方面的原因不能及時進行融資錯過了崛起的最佳時機，芒果TV要吸取教訓，對當前的體制機制進行創新，為將來的資本運作保駕護航。

2.尊重人才，尊重創造，建立長效的員工激勵機制

湖南廣電能夠不斷創作出優秀的視頻節目，最重要的就是有一批優秀的創意和制作人才，但同樣是體制原因，卻不能對人才、創意實現真正的尊重和保護。據報道，剛入職的應屆畢業生，月薪不過兩三千元，在芒果TV工作五年的老員工月薪不足8000元。與新興的互聯網公司相比，芒果TV當前的薪酬管理無疑不利于吸引年輕的新媒體人才。在互聯網視頻行業，產品經理人不僅是創意人才、管理人才，更是懂市場的人才，是節目運作成功的關鍵。現在優秀的制片人或產品經理人市場價值已經過百萬，但是芒果TV內部對制片人的薪酬管理仍按照體制內的制度進行，將不利于優秀制片人的挽留和引進。

芒果TV如何留住人才？體制是保障。芒果TV要通過體制機制改革，逐漸消除事業編制制度帶來的掣肘，建立長效的特殊股權制度和股權激勵制度，形成以市場競爭為基礎的薪酬分配和考核激勵制度。

（二）處理好集團內部媒介間關系，實現融合發展

1.將芒果TV定位為未來互聯網發展的核心

傳統媒體在新媒體轉型的過程中一直存在著兩個疑惑：要不要發展新媒體，新媒體與傳統媒體哪個屬于從屬地位。隨著新媒體發展壯大，傳統媒體已經或主動或被動的進行新媒體轉型，但是在電視臺和新媒體何者為核心的問題上仍存在猶豫。著名媒介經營管理學者喻國明曾言：互聯網是一種高維媒介，只能向下兼容電視、報紙等傳統的低維媒介，這意味著我們只能用互聯網的思維來變革電視，而不是用傳統的電視思維來做互聯網。

在湖南廣電集團的業務中，不論是現在還是未來很長的一段時間內湖南衛視是絕對的優質資產，而目前芒果TV的發展也非常需要湖南衛視的支持，但是長遠來看，芒果TV所代表的新媒體未來將成為湖南衛視發展的基礎平臺，只有通過這一基礎平臺的搭建，電視、廣播、手機、報紙等多種媒體才能真正實現互動，真正融合發展。湖南廣電對此應有充分的認識，將芒果TV作為未來發展的核心。

2.優化集團內部管理，使各個部分協同發展，打造商業閉環

不論是湖南衛視將節目在芒果TV獨播，還是芒果TV獨立制作的視頻內容反哺電視臺，兩者的結果都是將傳統電視與互聯網打通，尋求不同性質媒體間的合作與融合。人民大學著名學者蔡雯認為，媒介融合最值得關注的不是集中了各種媒介的操作平臺，而是媒介間的合作模式。湖南廣電擁有內容創意優勢，各子公司可以圍繞優質IP（知識產權）內容，打造視頻播放（PC端、移動端、OTT端）、電影、電商、游戲等產業鏈，實現版權價值最大化。因此湖南廣電集團應優化內部結構，使各個子公司之間協同發展，減小內部消耗。例如湖南衛視《爸爸去哪兒》作為戶外親子類綜藝節目在業界取得了良好的口碑，芒果傳媒旗下天娛傳媒進一步將其拍攝成電影，取得了7億票房，這為天娛傳媒帶來了3億元的收入。

（三）強化芒果TV平臺屬性

芒果TV通過強勢的獨播戰略雖然在短期內提高了網站流量，并且通過優質“頭部流量”吸引廣告主的青睞，實現超值收益。但是與優酷土豆、愛奇藝PPS等商業網站相比，芒果TV的用戶規模還存在很大的差距，據調查，大多數用戶在觀看完芒果TV綜藝節目后并沒有停留下來觀看其他內容，這說明用戶對芒果TV的忠誠度、依賴度還比較低。很多人認為芒果TV只是湖南衛視在互聯網上的播出窗口，平臺屬性還不夠明顯。芒果TV要通過內容自制、引進等方式加強視頻內容的積累，將偶然的受眾轉換為常駐的用戶。

（四）建立用戶數據庫——芒果指數，讓內容與營銷更為精準

芒果TV應強化企業內部人員的互聯網思維，充分利用互聯網帶來的技術便捷。芒果TV可以借鑒優酷土豆對用戶實行指數分析的做法，建立芒果指數數據庫，對視頻播放數量、搜索數量、評論數、站外引用等反映用戶使用行為的指標進行數據統計，全面了解用戶的看、搜、傳、評等全方位的行為習慣，開發出用戶最喜愛的視頻節目，并進行精準營銷，提高廣告宣傳的到達率。

（五）強化芒果TV社交屬性，加強與粉絲互動

芒果TV用戶多是年輕群體，這一群體伴隨著互聯網的發展而成長，在社交媒體上十分活躍。用戶已不再僅僅滿足內容接受者的角色，更期望成為內容傳播者，甚至是參與者、提供者。芒果TV要適應用戶的社交需求，在多屏終端增強平臺的社交屬性。例如可以在首頁顯著位置設置上傳原創視頻的板塊，鼓勵具有用戶建立自己的原創專欄，甚至可以扶植優秀的創作人或團體并進行推廣和宣傳，提高芒果TV在UGC、PGC方面的知名度，既可以豐富芒果TV視頻資源，也可以增強用戶使用粘性，滿足用戶個性化需求。

（六）多屏互動，合作共贏

芒果TV獨播戰略前，湖南電視臺推出的節目的宣傳費用多是由分銷網站承擔，獨播戰略啟動后只能由湖南廣電獨立承擔，這當然是一筆不菲的支出。目前芒果TV的宣傳效果還有待提升，以正在熱播的《爸爸去哪兒》第三季為例，雖然其在業內具有良好的口碑，深受用戶喜愛，但是此次播出的宣傳相比于前兩季“平靜”了很多，對此筆者提出以下建議：

1.臺網聯動，互補營銷，用渠道推動渠道

目前電視媒體仍具有強大的號召力，尤其是湖南衛視仍具有大批忠實粉絲和品牌影響力。芒果TV要借助湖南廣電其他宣傳平臺，臺網聯動，形成宣傳矩陣，用電視媒體渠道推動互聯網渠道的發展。

2.與其他媒體合作，實現共贏

僅依靠湖南廣電內部力量進行宣傳是微不足道的，芒果TV還要需求更多的合作者。芒果TV 目前已與眾多電視機構、影視制作公司展開合作，如深圳衛視、SBS、華語衛視等，芒果TV要繼續開拓合作領域，加強與騰訊、阿里巴巴、百度等互聯網大佬的合作，甚至可以與優酷土豆、愛奇藝PPS等競爭對手合作，努力尋求多元的合作形式，在競爭中實現共贏。例如：在《爸爸去哪兒》第三季的播出中，芒果TV與騰訊視頻合作，利用騰訊視頻的影響力對芒果TV實現引流。

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中圖分類號：G221

文獻標識碼：A

收稿日期：2016-04-10

作者簡介：方敏，廣西大學新聞傳播學院2014級碩士研究生。