媒介融合背景下的廣告與公關

陳文俊

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媒介融合背景下的廣告與公關

陳文俊

摘 要：經濟全球化以及商品同質化導致了激烈的市場競爭，社會環境和傳統的市場競爭狀況發生了前所未有的劇烈變化。美國當代營銷大師阿爾·里斯及其女兒勞拉·里斯的《The fall of advertising & the rise of PR》的出版，引發了廣告與公關孰輕孰重的大討論。社交網絡的興起，其社交性及體驗經濟時代社交網絡受眾行為的轉變為廣告與公共關系的融合提供了前提和條件，它們推動了廣告與公關的融合。基于社交網絡平臺的發展，新媒體廣告與公共關系的融合也表現出眾多優勢。新的媒介生態下，“融合”成為一種必然趨勢。

關鍵詞：新媒體；廣告；公關關系；融合；社交網絡

在新媒體環境下，社會環境和傳統的市場競爭狀況發生了前所未有的劇烈變化，一體化成為一種不可逆轉的趨勢體現在社會的各個領域，互聯網技術的迅猛發展，社交網絡的出現使大眾媒體的傳播方式帶來了前所未有的變化，在新的媒介生態下，傳統媒體正在逐步走向多樣化及整合化。今天，報紙、電視、電腦、手機各種傳播媒介充實著我們的生活，受眾已經不再是從單一渠道去了解各種資訊。隨著web2.0時代的到來，社交網絡的興起，大眾的話語權有了充分抒發的平臺，同時不再僅僅滿足于對資訊的獲取，在獲取資訊的同時也開始對資訊進行選擇和比較，并且可以通過互聯網把自己的回應進行反饋。在新媒體環境中，營銷傳播背景也在發生著相應的變化。首先，經濟全球化及產品同質化形勢導致了市場的競爭日益激烈，受眾面對琳瑯滿目難以分辨的各種產品和品牌，不再像以往那樣單純用理性分析來作為判斷某一商品和品牌的標準，而是更加依賴于自身通過各種媒介獲取相關信息整合從而得出的認知，廣告的傳播效果越來越有限。其次，社交網絡的興起，其本質屬性社交性及體驗經濟時代社交網絡受眾行為的轉變為廣告與公共關系的融合提供了前提和條件。在新媒體傳播的時代背景下，單一的廣告營銷形勢已經不能夠適應如今多變的市場形勢，20世紀我們采取以廣告為主導的溝通手段，21 世紀則以公關為主導。但我們依舊不能忽視廣告的營銷作用，隨著公共關系這把營銷利器開始走進人們的視野。作為兩種常用的營銷傳播方式，廣告與公關關系的“融合”成為一種必然趨勢。

一、廣告、公關及二者的關系

廣告，通常有廣義和狹義之分。廣義的廣告是指那些能喚起人們的注意，告訴人們某種事物、傳播某種信息、說服人們接受某種觀點和見解的廣告。它包括有商品、勞務、服務、觀念、主張等一切信息。狹義的廣告，通常指商業廣告，它則是把廣告看做一種商品促銷手段。①余明陽，陳先紅：廣告學［M］.武漢大學出版社， 2002第9頁陳先紅主編的《廣告學》提出了廣告的五種屬性：有償性、勸說性、強制性、功利性和重復性的信息傳播活動。②余明陽，陳先紅：廣告學［M］.武漢大學出版社， 2002，第10頁到第11頁不難理解廣告的信息傳遞方式一般來說是廣告主針對當前的營銷目標設計好的，是帶有一定的勸服性的信息，其目的就是促進產品短期或長期的銷售。公共關系，學者威廉·阿倫斯認為，“公共關系是一項側重于個體或團體與其他群體（稱之為公眾）之間培養相互好感而建立關系和進行溝通的管理職能。③Courtland L. Bovee William F. Arens，Contemporary Advertising， P550，second edition.公共關系的主要職能是經營企業的聲譽與公眾建立并保持良好的關系。公共關系的目標就是改善公共輿論，創造美譽，并為組織建立和保持令人滿意的聲望。一直以來，廣告與公關作為兩種營銷傳播方式都起著各自重要的作用。但隨著美國當代營銷大師阿爾·里斯及其女兒勞拉·里斯的《The fall of advertising & the rise of PR》的出版（國內翻譯為《公關第一，廣告第二》），廣告與公關的關系在營銷界掀起了一股巨浪，公關和廣告孰輕孰重成了業內廣泛討論的話題。廣告是否走向沒落，公關與廣告誰為第一？不同的人士秉持不同的觀點，其中討論主要集中在廣告與公關的主次關系及廣告與公關在時間上是共存關系還是替代關系。

首先對于廣告與公關二者之間關系的爭論中最主要的話題在于“公關第一，廣告第二？”在里斯父女的《The fall of advertising & the rise of PR》的書中，他們對當前營銷界的“唯廣告模式”提出了質疑，第一次把公關的力量從理論層面展開研究，使用了大量案例和數據，形象地闡述了傳統廣告模式在美國當前的發展狀態，并從廣告主、廣告本身、受眾、第三方等不同視角對廣告這種傳統營銷方式的效果及價值進行了辨析。該書將廣告在美國發展中呈現出的弊端表現的淋漓盡致，提升了公關關系的重要性。他們認為當今的市場營銷首先是要進行公共關系，只有通過公共關系才能使自己的品牌在消費者心中占有一席之地。然而，里斯本人在2007年中國“定位·公關，突破中國營銷瓶頸”的媒體發布會期間，就“公關第一，廣告第二”進行了再次解讀，他說：“‘公關第一，廣告第二’這句話，并不是說在營銷預算上或者在重要性上誰是第一，誰是第二，而是在時間的先后順序上，公關要放在首位，廣告第二。我認為，在建立新品牌先后順序上，首先用公關建立一個品牌，其次用廣告維護品牌”④（美） 阿爾·里斯 勞拉·里斯著，羅漢 虞琦譯.廣告第一， 公關第二［M］.上海人民出版社2004第 45 頁因此對于公關與廣告孰重孰輕，即使在里斯那里也是不成立，或者說是有些矛盾的。

其次我們對廣告與公關之間關系討論的另一個非常具爭議的話題是“廣告死了，公共關系永生？”在《The fall of advertising & the rise of PR》這本書中，里斯父女認為，“創建品牌的階段就像是在上山，此時需要公共關系來將你的品牌推向頂峰，一旦到達頂峰，公共關系的使命也就基本完成了；于是接力棒就到了廣告手中，此時廣告所要做的就是維護品牌，維持它在山頂的優勢，避免過早地下山。”⑤（美） 阿爾·里斯 勞拉·里斯著，羅漢 虞琦譯.廣告第一， 公關第二［M］.上海人民出版社2004第 115 頁因此，在他們的營銷理念中，廣告并沒有真正的走向衰落，只是它產生效果的時機發生了變化。廣告和公共關系都是營銷的重要手段，但兩者的功能和效用在新環境下有所變化，而且各自的作用是不能互相替代的。在品牌營銷過程中，廣告是公共關系的延續，要用公共關系來創造品牌，用廣告來維護品牌。廣告主有償購買著媒體的版面和時間，因此媒體運營的根基就是廣告。倘若媒體失去廣告的支撐，那么以媒體為運轉平臺的公關又如何永生。公關與廣告始終都應該是“共生關系”，并不會因經濟條件的新變化而發生實質改變。

由以上分析我們可以看出，廣告與公關不能簡單地說誰是第一誰是第二。廣告與公關，二者之間有著不同的出發點和基本宗旨，在具體運用中，各具妙用、各顯神通。在新的媒介生態下，隨著社交網絡平臺的發展，我們正面臨著傳統營銷觀念上的重大轉變，唯有廣告與公關關系的“融合”，兩種手段相輔相成，甚至達到你中有我我中有你，才是應對如今新環境的良策。

二、社交網絡平臺推動廣告與公關的融合

社交網絡平臺的出現使互聯網絡進入了一個全新的時代，信息的產生變得越來越多元化。在媒介環境學派之中的硬決定論認為技術是必然的社會變革的首要決定因素，雖然這個理論現在還存在著諸多爭議，但是我們可以切實的感覺到互聯網技術的變革確實使傳統的傳播模式正在發生變化，但這種變化是否是新技術為首要決定因素確定的我們不得而知。世界著名作家、大思想家斯賓塞.約翰遜曾經說過“唯一不變的是變化本身”。由此可見，既然媒介環境正在發生變化，我們就不能坐視不理，分析社交網絡的變化就顯得尤為重要。

（一）社交媒體的本質屬性——社交性，推動廣告與公關的融合

隨著互聯網技術的發展，我們已經全面進入了web2.0時代。基于社交網絡平臺的社交媒體被人們所熟知，并且成為了人們現代生活中不可分割的一部分。但大多數的商人和營銷人員依然不了解社交媒體與其它媒體的不同之處。

“社交媒體”由兩個詞語組成，但是大多數的人只看到了“媒體”這一半。在包括傳統媒體和數字非社交媒體的媒體界，受眾實質上是被動的接收傳遞給他們的廣告信息。繁多的信息使我們的生活被包圍在信息的洪流之中，正如著名統計學家和作家奈特.西爾弗（Nate Silver）所形容的那樣，“每天，人們在一秒鐘內產生的信息量相當于國會圖書館所有紙質藏書信息量的三倍。其中大部分是無關的噪音。因此，除非你有強大的技術來過濾和處理這些信息，否則你就會被它們淹沒。①韋斯.尼可爾思，安建譯.廣告分析2.0時代來臨［J］.哈佛商業評論中文版，2013年3月第三期第89頁因此，雖然人們可能會抱怨一天之內傳遞給他們的廣告的數量多到難以置信，但是他們通常會認為這是為閱讀感興趣內容所付出的代價。

多年來，媒體和媒體研究機構雖然花費了巨大的努力和高額的費用，但是依舊很難預測哪個廣告能在這個混亂的環境中“奏效”以及受眾是否會“看到”他們希望了解的相關品牌信息。在社交網絡中，人們彼此之間進行交流，在大量的信息交流中造就了這個網絡體系的完善。這就是它為何是“社交性”為本質，而不是像我們過去習慣認為的媒體性。社交活動是積極的，當人們之間交流的話題是品牌時，它就給了消費者對于品牌信息的掌控。但由于社交世界缺乏控制力，因此在社交媒體中“闡述商品的要點”是一種本質上就有缺陷的想法。因為在社交媒體中，人們不會在一味接納“推送消息”的舊范式。特恩斯市場研究公司進行了一項全球消費者年度調查，試圖了解人們的在線生活是怎樣的。最新的數字生活調查顯示出了一些關于人們如何看待社交媒體界品牌交互作用的結論。首先60%利用社交網絡的美國消費者表示，社交網絡是一個他們不希望被公司或機構打擾到的地方。與此同時，45%利用社交網絡的美國消費者表示，社交網絡是一個能發現品牌信息的好地方，但是50%的人表示，在社交媒體網站上哪怕是一個消極的評論都會影響他們的品牌決定②《企業沒有真正傾聽消費者心聲，導致“數字垃圾”污染網絡世界》.市場研究協會網站，http：//www.emarketing.net.cn/ newsinland/detail.jsp？niid=3666，訪問日期：2014年5月5號。從這些數據我們不難看出“數眼球”這種在社交媒體中對既定品牌的瀏覽，將它與傳統媒體的瀏覽等同起來，是一種天生缺陷的嘗試。強調“社交”這個詞意味著，將關注點轉移到品牌交談的特性以及如何影響受眾之間的交流上。要做到這點單靠廣告顯然有些力不從心，這給公共關系與廣告的并舉提供了前提。

公關的本質屬性是公共性，這種公共性又表現為公眾性、公開性、公共輿論性、公益性四個方面。其中公共輿論性簡單說就是公共關系通過制造口碑效應、議題效應，來形成民意或者改變民意，以形成對組織有利的生存環境。有效利用公關的公共輿論性，將社交網絡中的受眾話題進行引導，以至對他們的“社交”加以影響，就能取得更好營銷傳播效果。

雖然單一廣告形式在社交網絡營銷中也取得了一定的效果，但面對激烈而多變的市場環境，必須從“媒體思維”中把自己解放出來，采用“社交思維”的方式。而在“社交思維”中公共關系卻是一把不可或缺的利器。將廣告與公關在渠道上融合化一，我們將會在理解如何參與到我們周圍的品牌交談中以及如何在這個新媒體時代構建關系方面取得顯著的進步。

（二）體驗經濟時代社交網絡受眾行為的轉變，助力廣告公關一體

在社會的不斷發展與變革中，新經濟體系中的一個重要概念誕生了“體驗經濟”（The Experience Economy）①Pine.J.B.II，&Gilmore，J.H.（1999），The experience economy：Work is theater and every business a stage. Cambridge， MA：Harvard Business School.。約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩認定，“`體驗經濟是每個人以個性化的方式參與其中的事件。”②（美）約瑟夫·派恩 詹姆斯·吉爾摩著.畢崇毅譯.體驗經濟［M］.機械工業出版社2012.第18頁體驗經濟是一種全新的經濟形態，它的出現改變了企業的生產與運營方式，更改變了消費者的購買與消費方式。體驗經濟給企業的經營活動帶來了全新的思路，給消費者參與經濟運行帶來了更多的機會與選擇模式。

馬克思主義認為，人類的勞動產品如果不是供生產者自己使用，而是為了交換的目的而生產的，那便是商品。基于以社交性為本質屬性的社交網絡，信息是用戶之間相互交流的載體。比起非社交媒體，社交媒體中的信息交互性大大提高，信息的商品性日益凸顯，受眾已然成為了信息的消費者。隨著經濟社會的不斷發展，人們的需求層次逐漸提高，人們在進行消費時不但注重產品提供的物質享受，更注重其中所帶來的精神享受，精神享受主要來自于消費者的消費購買過程，因此消費者不管買什么，都在其中尋求產品和服務帶來的體驗。如今儼然已經進入了一個“體驗經濟”的時代，結合這個時代背景，分析作為信息消費者的受眾就顯得尤為重要。

隨著社交網絡的發展，受眾話語權的提升，他們的信息消費主權越來越被廣泛的認可和強調。受眾變得越來越挑剔，他們要得到更多的信息，并對信息提出了更高的個性化需求。同時他們更加珍惜時間、追求信譽，強調方便、“苛求”舒適與快樂。從而使受眾行為在不斷的變化中越來越趨于成熟。

在人類社會的發展中，經濟社會也經歷了一個“以居于少數經濟組織為主體向以消費者為主體的轉變”的 過程。同樣，在社交網絡發展完善后，傳統的傳播參與機制發生了根本性的改變。社交網絡也慢慢由“以居于少數的專業媒體為主體向以草根媒體為主體的轉變。”這表現的是一個漸變化的過程，它沒有終點，只能表現為對受眾需求滿足的越來越人性化和越來越個性化。體驗經濟就是消費完善化和受眾需求化的標志性表現。

根據馬斯洛的需求層次論，隨著信息技術的發展，信息的極大豐富，在信息獲取中個人的生理與安全需要得到滿足后，需求就會上升到心理與精神的層面。體驗經濟時代社交網絡營銷，要從滿足受眾需要提升到增加受眾體驗的水準，就需要觀察受眾的體驗需求規律，把握受眾的體驗需求行為，為有效的社交網絡營銷運作提供條件。

在體驗經濟時代，社交網絡受眾的行為發生了根本性的轉變。

1、從受眾心理的轉變上看，網絡受眾在瀏覽紛繁復雜的消費信息時，不僅追求對生活必要信息的滿足，進而轉向了對自我價值的實現，，其中主要表現為情感需求。當受眾在接受社交媒體傳遞的廣告信息時，更多的是希望獲取凌駕于消費信息之上的情感化共鳴，而這種情感化的共鳴需要公共關系去塑造。

2、從受眾獲取的內容上看，網絡受眾由大眾化需求轉向了以個性化需求為評判標準，追求具有廣泛性和開創性的個性化產品和服務。體驗經濟帶給網絡受眾的是對廣泛信息的把握，美好品牌的期待和更多的經濟活動參與。因此，在發展個性個廣告的同時，在個性化的群體中通過公共關系來獲得群體認同就顯得尤為重要。

3、從關注社會的角度看，隨著社交網絡話語權和主動性的大大提高，網絡受眾的社會責任感不斷增強。受眾為從關注自身的需求轉向了既關注自身的需求也關注企業的社會行為過程，隨著人們物質生活的滿足，受眾對生存環境和生活質量也越來越關心，人們比以往任何時候都珍惜自己的生存環境。此時，對于品牌信息的把握常常會帶入感性因素來支配自己的行為，因而廣告的傳播效果就顯得越來越有限。依靠公共關系來樹立的品牌形象，建立品牌忠誠度就不可或缺。

4、從信息的接受的方式上看，更加開放的社交平臺，使受眾行為從被動地接受產品信息轉向了主動地參與到企業的品牌活動中。受眾愿意深度了解自己所關注和喜歡的品牌，愿意參與到企業所設定的體驗氛圍（話題討論）之中，并依此獲取需求選擇的方向和途徑，，以實現選擇目標。在此過程中廣告可以引起大家的廣泛關注，公共關系的公共輿論性引發話題討論，激發受眾的參與性。

體驗經濟時代，社交網絡中受眾的行為轉變決定了引入公共關系的重要性。公共關系的公眾性、公開性、公共輿論性、公益性為新的媒介生態下的廣告傳播提供了體驗的前提條件。廣告與公關的融合這種新型營銷方式，在擴大產品影響力的同時激發受眾體驗，奠定了體驗經濟時代下新媒體廣告與公關的發展方向。

三、新媒體廣告與公關的融合

信息技術的發展，在新的媒介生態下公關、廣告在發展過程中，使廣告與公關的融合成為了一種必然趨勢。這里提到的融合我認為有兩個方面，首先是營銷渠道的融合，互聯網絡的發展資訊紛繁，單一形式的廣告或者公共關系其效用已經變得越來越淡薄，公共關系因其具有塑造品牌美譽度、較高的可信度、能夠幫助企業化解危機等營銷傳播優勢，在整合營銷傳播中扮演著重要的角色。由于公共關系主要是利用一些用事實說話的傳播模式，比如新聞稿件、媒體新聞發布會、贊助活動、慶典活動、展覽會以及公益活動等，所以其傳播具有較高的可信度，更容易得到受眾的信任與支持，有助于企業樹立一個良好的社會形象。只有將兩種形式結合起來，建立良好的品牌形象和認同來促進廣告的宣傳取得更好的傳播效果。

其次，廣告與公關的自身的融合，隨著廣告與公關的自身發展，研究者們慢慢發現二者之間已不再是僅僅是“相互聯系”的關系，有時甚至超越了這種“聯系”的范疇，進入到你中有我，我中有你的“融合”境地，產生了“廣告公關化”。簡單說就是廣告將公關的優點運用到廣告活動中，廣告具有了一些它原本沒有或不具備的公關的某種情況或特點，即具備了更多的公益性和社會公共輿論性，進而出現了廣告公關化的現象，使得廣告能夠運用公關的優點彌補自身發展中存在的劣勢與不足。

新的媒介生態下，營銷模式的轉變，兩種不同方式的融合并用才能有效地應對如今瞬息多變的媒介環境，融合大勢所趨。

（一） 廣告與公關營銷渠道上的融合

1、準確分析精準定位，公關創造群體認同，廣告推進創造營銷神話

社會范圍內的廣告及公關活動側重編織廣泛而多樣的社會網絡，但是針對社會群體的廣告具有更強的針對性。社交網絡的出現使得這種群體化現象更為突出，隨著社交媒體的進一步發展，消費者有了更高的期望，他們抵制大量的非針對性信息的騷擾，他們希望自身的需求可以得到個性化的解決。對其滿足個性化需求的商品當然更容易被群體所接受。

2011年8月16日小米手機橫空出世，其火爆程度用一個最確切的詞來形容那就是“瘋搶”。來自小米內部的資料顯示，小米2011年手機出貨30萬臺（小米一代手機），銷售額為5.5億元人民幣；2012年，小米手機產品出貨719萬臺，同比增長約2400%；銷售額126.5億元，同比增長2300%；2013年，小米手機產品出貨1870萬臺，同比增長260%；銷售額316億元，同比增長250%；2014年第一季度，小米手機產品預計出貨量1100萬臺。①《小米手機銷量多少？解讀2014雷軍手機布局》，搜狐IT，http：//it.sohu.com/20140408/n397865222.shtml，訪問日期：2014年5月8日為何小米手機能夠如此成功，其決定性因素就在于小米目標用戶的定位。小米并不是一開始就做手機，而是先從MIUI ROM開始。MIUI系統相對于原生態安卓系統針對中國人確實做了很多改進，所以一經推出一炮而紅。小米的宣傳口號是“為發燒而生”，足以確定他的目標用戶定位就是那些愛玩機喜歡刷機的手機發燒友。在公關活動方面，MIUI首創了互聯網開發手機OS的先河，開放小米論壇促使50萬發燒友參與改進，并且每周升級一次系統。小米此舉首先贏得了發燒友們的認同，此外發燒友們帶動大眾制造話題，最后向媒體發布正面信息帶動媒體聯動。截至2014年6月22日，小米論壇已累計發帖 213690836 ，注冊會員累計達21037972。①來自小米社區官網數據，http：//bbs.xiaomi.cn/forum.php，訪問日期：2014年6月22日發燒友們的集體人認同是小米創造銷售神話的基礎，這些人在朋友圈中擁有著“手機專家”的頭銜，他們是小米的寶貴財富，正是因為他們識貨所以使推銷變得簡單了，塑造了小米良好的口碑。據百度數據2013年6月到2014年5月的移動設備占比報告顯示小米以5.12%的使用量占比以微弱的優勢僅次于華為和聯想②來自百度數據庫，http：//data.baidu.com/hangyeyanjiu/dxyys.html，訪問日期：2014年6月20日，穩穩占據了國產移動設備第三的位置。

準確的市場定位，牢牢鎖定了優質的目標客戶，再加上獨特的營銷方式，從創造發燒友的全體認同，到社會大眾的普遍認可。一系列公關與廣告宣傳手段的并用，在不到3年從一個初生的品牌到今天的手機巨頭，利用社交媒體的充分互動，小米給我們書寫了一個營銷神話，群體認同是它制勝的法寶。

2、雙向溝通與時間賽跑解決企業危機

就處理企業危機而言，“溝通”是貫穿所有重要環節的核心，也是危機得以解決的根本。這個過程靠廣告本身是無法完成的，將公關手段進行整合才是良策。過去在公眾眼里，企業出現了問題，消費者就成了弱者，因為他們的權利很難得到有效的維護。但在社會化媒體大行其道的今天，企業危機傳播速度之迅猛，面對突如其來的危機，企業顯得有些措手不及，一時間企業變成了弱者。

在品牌危機發生后，它們中絕大多數都是不可“管控”的。對于品牌危機的管理，其主要就是針對發生和演變中的品牌危機進行溝通，進而采取相應的處理措施。因此，在應對突如其來的危機時，及時與消費者進行溝通才是真正解決難題的關鍵。可以這么說，如果沒有快速、有效的溝通，哪怕是再完美危機處理計劃，也會無法實行而失去意義。

“7月26日，我們干了一件傻逼的事兒。”這是支付寶官方微博上發布道歉信的第一句話。“這件傻逼的事”指的是支付寶在2012年7月26日，在“手機支付，人人有禮”活動中工作人員在給236位用戶發中獎短信息時，錯將“網票網5元代金券”獎勵發成了iPad一臺。同日，20多名支付寶用戶來電反映稱，已經收到獎勵iPad一臺的短信，但去檢查支付寶賬戶卻發現只有一張網票網的兌換券。隨后公司考慮過用其他的辦法解決此事，對236個用戶賠償iPad并不是ESU小組最初給出的解決方案，他們也曾嘗試使用更低成本的方案來解決這次事件。“嘗試性方案是每人賠償500元現金。”支付寶公關總監陳亮說，“我們溝通了10個用戶，6個同意，4個不同意，我們認為，只要有一個用戶不認可，嘗試性方案立即作廢。”由于事先和用戶進行了溝通，支付寶的解決方案在消費者心中達到了最大滿意度。當然，即便這個滿意成本高達70萬，微博上對支付寶處理結果的6萬次轉發也使它成為了一次成功的品牌營銷③黃瀚玉 馬卓媛. 不道歉？就吐槽［J］. 環球企業家，2012年9月上旬刊第36頁。

在面對這次與時間賽跑的社交媒體危機中，支付寶這次做了漂亮的危機公關，他們牢牢把握了兩個要點。首先，速度是關鍵。從7月26日電話投訴到27日發現微博投訴，支付寶應急響應小組（簡稱ESU小組）馬上認識到這并非個案，需要及時處理。在多次與投訴用戶溝通后，確定賠償計劃，到30日公布道歉處理結果，僅僅用時4天。其次，積極溝通掌握主動權，避免被動。在危機處理中ESU小組先是做出了嘗試性賠償方案每人賠償500元，后來發現此方案并沒有得到所有用戶的認可，因此決定將錯就錯。在整個過程中，支付寶一直以積極的姿態與用戶溝通，掌握了時間處理的主動權，并作出了讓所有用戶滿意的處理方案。公關手段運用是企業解決危機的秘籍，唯有將公關策略整合進企業的營銷策略中，才能順應如今社交媒體下的新型媒介生態，公關與廣告的渠道融合才能使企業運籌帷幄，決勝千里。

（二）廣告與公關的自身的融合

1、從強推軟文到制造話題，增強廣告效果。

新環境下社交網絡站點呈現出了爆發性的發展趨勢，傳統媒體的媒介作用逐漸淡出。品牌再也不必單純依賴廣播、電視、印刷，甚至直投郵件等舊媒體來聯系他們的目標群體了。新興媒介要求新的廣告傳播形式，傳統網絡廣告加推軟文這種隱性的宣傳層出不窮，但軟文廣告的本質還是廣告。廣告本身就是一種經濟活動的產物，是為市場經濟提供服務的。廣告通過宣傳企業或商品的相關信息和功能，從而打動消費者，激發消費者的購買欲望，產生購買行為，最終實現企業想得到的經濟利益。因此廣告的基本特質就是進行宣傳推廣。對于軟文廣告，雖然它并沒有直接或明顯地宣傳某一企業或某產品，但其根本目的還是為了宣傳目標企業或產品，無非是“曲線救國”罷了。隨著軟文廣告在社交媒體中頻繁出現，受眾對它已經開始產生免疫力，其效果可想而知。基于社交網絡強大的互交性和參與性，通過社交媒體制造話題，讓受眾自發的參與話題討論，參與中將傳播內容不斷強化，能取得前所未有的效果。

“誰能代表肯德基，請你來投票”這場炸雞PK活動在2013年12月30在全國拉開序幕，這場娛樂性極濃的營銷活動吸引了廣大消費者及兩個代言明星陳坤和柯震東的粉絲團的積極參與，一時間網絡投票成為線上線下的熱門話題。日前，肯德基公布了最終PK結果：肯德基吮指原味雞得到了1078萬多張選票，黃金脆皮雞則是983萬多張，吮指原味雞以不到100萬票的微弱優勢勝出。①來自肯德基官網數據，http：//www.kfc.com.cn/kfccda/news.aspx，訪問時間：2014年5月8日從投票的數量來看，本次投票的影響力可想而知，它的成功之處就在于此次娛樂性的營銷很好的將公關的公共輿論性與廣告宣傳牢牢的結合到了一起，通過網絡和社交媒體，這種公關化的廣告很好地激發了消費者的話題討論，讓消費者自發地參與其中，對肯德基品牌形象不斷強化，取得了前所未有的效果。

比起傳統廣告，在新的媒介生態下廣告與公關融合然后產生的新型模式所創造的信息，往往能融入消費者的生活去，這種信息不太具有侵入性，而且也更持久。二者的融合在社交媒體的時代，受眾參與性都是新媒體廣告公關制勝的秘訣。

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中圖分類號：F713.80

文獻標識碼：A

收稿日期：2015-12-05

作者簡介：陳文俊，廣西大學新聞傳播學院2013級碩士研究生。