我國商貿流通業自主品牌發展研究

鄒小芳

內容摘要：伴隨著市場經濟的飛速發展，作為全球第二大經濟體，我國商貿流通業自主品牌在近年來取得了長足的發展，同時也出現了諸多具有一定影響力的品牌。但相對于西方發達國家的商貿流通業而言，我國流通產業品牌建設還存在著一些亟需調整的問題。在日趨激烈的競爭環境中，我國流通企業對于品牌的塑造與發展認知度不足，且流通企業的整體管理水平及品牌運營能力較低。在缺乏良好政策體系的支持下，我國商貿流通業鮮見全國性或國際化的自主品牌。在此背景下，本文希望通過梳理分析我國商貿流通業自主品牌的發展現狀及問題，提出針對性的發展策略，基于產品差異化發展的視角，塑造自主品牌價值，強化企業管理與運營，通過營造公平競爭的市場機制，推動自主品牌的可持續發展。

關鍵詞：商貿流通 自主品牌 發展

中圖分類號：F724 文獻標識碼：A

我國商貿流通業自主品牌培育現狀

隨著我國市場經濟的發展，流通業的價值愈加明顯。特別是在與國內第三產業總值與國內生產總值的比重中，流通業的占比增長十分迅速。自我國加入世貿組織后，流通業的刺激消費與擴大內需作用愈加凸顯，作為消費與生產的銜接點，流通產業對于GDP和消費的貢獻越來越大。而在商貿流通業自主品牌的建設與培育方面，我國也取得了一定的成果。在國內的商貿流通業自主品牌中，有很多品牌已經成為了國內知名品牌，甚至是國際知名品牌，例如中國外運、中國遠洋等，都取得了巨大的成果。

2015年1月，由華通明略市場調研機構發布的2015年度“最具價值的中國品牌100強”名單中，在美國成功上市的阿里巴巴以597億美元位居第二位，品牌貢獻排名第二。由此可見，在自主品牌培育與發展方面，我國部分自主品牌已經取得了一定的成果，具體如圖1所示。

觀察我國商貿流通業自主品牌，目前存在著較強的區域性特征，不管是商業服務業還是商品流通業，自主品牌的區域性劃分非常明顯。我國很多自主品牌都屬于區域性品牌，并且集中于全國經濟發達的一線城市中，包括上海、深圳、北京以及廣東、江蘇與浙江等地。相對而言，東部地區的大品牌較多，中西部的區域性小品牌較多。在區域化特征下，商貿流通業的自主品牌影響力還存在著新品牌影響力更強的特征，包括一些近二三十年間的新興品牌，在流通業內都普遍有著更高的影響力，例如在電子商務影響下，蘇寧易購和國美、京東等品牌，往往在國內市場上有著更高的人氣和更大的影響力。再比如餐飲行業的海底撈等品牌，在快速發展的市場經濟中，也取得了長足的發展，具有較高的品牌影響力與號召力。

時下，我國商貿流通業的自主品牌競爭環境日益嚴峻，在進出入機制不健全與門檻較低的狀態下，越來越激烈的競爭導致我國商貿流通業的競爭區域非常集中，并且競爭態勢愈加明顯。尤其是在網絡零售品牌競爭中，不僅展現出了激烈的競爭態勢，同時也是商貿流通業自主品牌發展最快的領域。在短短幾年的時間里，尤其是在2008年全球性金融危機后，我國網絡零售商便迎來了突飛猛進的增長，不僅店家數量驚人，而且規模不斷擴大，品牌影響力也相應增強。從客觀角度而言，在打破地域與時間限制的優勢支撐下，網絡零售業的未來發展也將是我國商貿流通業的主流市場發展趨勢。

綜上所述，改革開放以來，我國商貿流通業取得了巨大成就，同時也相應體現出我國商貿流通業的發展特征。從數字來看，我國商貿流通業的規模正在不斷擴大，全社會商品零售總額從1978年的1527.5億元增加到2014年的262394億元，增長率高達171%。與此同時，無論是產業結構還是業態表現上，都已經從單一化向多元化發展，伴隨著市場體系的不斷完善，其對國民經濟的貢獻度與引導效果也日益明顯。當然，在商貿流通業取得一定成果的同時，其自主品牌的發展，也體現出一些值得關注且亟需解決的問題。

我國商貿流通業自主品牌發展的問題分析

在我國商貿流通業自主品牌的發展進程中，綜合各個品牌的發展現狀及發展過程，普遍存在著以下幾個較為突出的問題：

第一，缺少國際化與全國性的知名品牌。改革開放三十多年來，我國商貿流通業取得了巨大的發展成果，不僅涌現出了大量新的自主品牌，而且特別在幾個區域中，新品牌也有著較大的市場影響力和號召力。但是縱觀全國范圍內，很少有知名的自主品牌，而且在國際范圍內更是鮮有知名品牌。從現實情況來看，一方面是我國商貿流通企業規模較小，尤其是在零售業方面，國內的零售巨頭國美與蘇寧，其全年的銷售量也僅為沃爾瑪年銷售量的10%左右，在餐飲和其他領域，國內的知名品牌更是難以比肩國際知名品牌。另一方面，國內的自主品牌還存在著缺乏內涵的問題，在品牌文化、品牌定位、品牌個性與品牌利益方面，均缺乏明確性、準確性、豐富性及特色性等突出表現。所以在我國商貿流通業自主品牌發展方面，還需要加大投入與努力，以將自主品牌打造為國際知名品牌。

第二，缺乏對品牌價值與品牌形象的正確認知。多年來，由于受到各種要素的影響，我國商貿流通業的發展普遍缺少自主品牌的培育與發展意識，對于品牌的創新重要性認知不足。甚至從實際的市場表現來看，很多企業根本不重視品牌價值和品牌形象，沒有秉承誠信經營的原則性，與現代化的品牌化經營需求相去甚遠。甚至有很多企業認為在自主品牌的發展進程中，前期的重要方法就是推廣業務，而后才是通過業務量的提升，花費高價做廣告來提高品牌的知名度與影響力，這與現代化的自主品牌發展需求顯然背道而馳。正確認知品牌價值與品牌形象，不僅要懂得品牌的豐富內涵及文化理念，更要在創新品牌之初，就選擇戰略性的發展思維，從各方面樹立良好的品牌形象，打造品牌的核心價值。

第三，缺乏良好的品牌運營與管理水平。根據實際調查了解的情況來看，目前我國商貿流通業普遍存在著管理水平和品牌運營水平較低的情況，主要表現為缺乏全面的品牌戰略規劃，很多企業都只注重短期利益的獲取，而忽略了可持續化發展的路徑構建，缺乏差異化的品牌定位；還表現在單一的品牌營銷策略，沒有及時迎合時代與市場的發展需求，創新營銷思路和理念，往往采取傳統的營銷方式，難以發揮應有的品牌效應；與此同時，還表現在品牌資產運作低水平的情況，很多商貿流通企業在品牌的資本運作上，限制了其自身的企業發展，缺乏科學化的資本資源分配與規劃。

第四，缺乏完善的政府支持體系。雖然自改革開放以來，特別是20世紀90年代后，我國政府為了推動品牌的發展，制定了一系列推動品牌發展的政策與措施，但是在商貿流通產業卻很少涉及。時至今日，我國還沒有一部專門針對商貿流通產業自主品牌發展的政策性指導意見和支持政策，這嚴重阻礙了商貿流通產業自主品牌的可持續健康發展。

推動我國商貿流通業自主品牌發展的基本路徑

（一）產品品牌與服務品牌的創建差別

從傳統的品牌理論來看，更多的內容主要在于制造業的產品品牌發展，近年來，在我國商貿流通業還在不斷延續著傳統產品型品牌的創建與發展戰略。從市場的實際反饋情況來看，這種品牌管理和經營方式，在現代化的市場經濟體制中，已經失去了其原有的效力，難以迎合現代社會的發展需求?，F代化商貿流通業的自主品牌發展，更需要采取服務品牌的創建與發展策略，其與產品品牌發展策略的差異主要表現在管理、溝通、消費者感知與品牌要素四個方面（見表1）。

第一，產品品牌的品牌要素相對簡單，而服務品牌的品牌要素要更復雜、更多元化。能夠影響產品品牌的要素包括產品的核心功能，以及產品的包裝、價格與用途等。而除此之外，包括員工的形象、服務的品質與企業品牌的情感價值等，都將成為影響服務品牌形象的要素。

第二，在品牌溝通方面，服務品牌要比產品品牌與顧客有著更多的溝通環節。除了基本的促銷或廣告等營銷活動外，包括服務設施、員工形象與服務環境等，均為服務品牌和顧客的溝通點。對于商貿流通業自主品牌的服務品牌創建而言，必須要加強與顧客的有效溝通，并保持良好的品牌形象。

第三，服務品牌與產品品牌在消費者品牌感知與評價方面其實也存在著明顯的差異。在消費者的購買與使用產品過程中，產品品牌的評價與感知往往存在著滯后性，而服務的品牌感知往往源自于服務開始之前，員工的態度與行為、消費者接受服務時的狀態等等就能夠影響消費者的消費體驗，并獲得服務品牌的感知與評價。

第四，在品牌管理策略上，產品品牌的管理主要依托于產品的營銷策略，往往由品牌經理來管理。而服務品牌的管理則除了經理之外，還強調員工的參與，需要人力資源部門、營銷部門和高層管理者的共同參與，共同打造企業內外統一的文化管理，通過構建品牌價值觀，保持企業的一致性發展步伐，從品牌文化方面，締造企業可持續化的發展路徑。

（二）我國商貿流通業自主品牌的發展路徑

從品牌創建和品牌經營的角度而言，商貿流通業自主品牌的發展路徑構建，需要從以下幾個角度入手：

第一，樹立現代化的品牌發展理念。針對目前國內商貿流通業自主品牌發展形勢緩慢的情況，各個企業需要及時樹立現代化的品牌創建及發展理念，規劃品牌發展戰略，從追逐短期利益向注重企業長遠發展的戰略思維轉移，從戰略層面強化品牌的管理與規劃。與此同時，更要從現代化、科學化的理念出發，迎合市場經濟的品牌需求，創建個性化、可持續化的品牌。

第二，構建統一的品牌文化，強化隱性服務的顯性特征。對于商貿流通企業而言，服務的有形化建設，有利于讓顧客產生更深的印象，提高品牌的影響力。所以企業必須加強隱性服務的顯性特征，例如服務形象的統一，包括員工形象與服務環境形象等，再比如統一的服務標示等。通過構建良好的品牌形象，有利于增加品牌的隱性價值。品牌文化的建設，其實也等同于企業文化的建設，能夠最大化的發揮品牌的價值觀。通過品牌價值觀的確立，不僅可以明確品牌的鮮明形象，同時也可以對企業內部采取文化管理模式，將品牌的價值觀傳遞給員工，再由員工傳遞給每一位顧客。在統一的企業文化、品牌文化及企業價值觀認同下，員工將更容易受到品牌的激勵，積極主動的投入到工作當中，消費者也更容易感知并評價品牌的價值。在高度統一的價值觀下，企業的文化氛圍將更加融洽，團隊協作也更加緊密，在加上優化服務流程、穩定保持服務質量等管理方式，更可以加強商貿流通業自主品牌的創建與發展，根本上發揮品牌價值觀的最大效用。

第三，強化客戶體驗，發揮員工在自主品牌創建與管理方面的重要性。通過分析產品品牌和服務品牌的差異，可以清晰的了解到服務品牌的優勢，在現代化的市場經濟中，自主品牌的服務特性更容易受到消費者的喜愛，所以在商貿流通行業的自主品牌創建與發展過程中，必須要強化客戶的體驗平臺及體驗環境，為客戶帶來更好的消費體驗?；陉P系學營銷理論，品牌的創建不僅需要保持與顧客的良好關系，同時也需要員工和品牌保持協調的關系，唯有員工對品牌價值充分認可，才能夠讓顧客更認可品牌價值，忠誠于品牌發展。創建現代化的商貿流通業自主品牌，需要透過多元化的渠道，并且要借助多個部門員工的力量。在人力資源部門，企業管理者要合理的制定符合品牌價值觀的績效管理制度，同時更要做好品牌行為與品牌意識的培訓，充分發揮員工在品牌創建與管理方面的作用。在營銷部門，管理者需要統一企業內外的營銷策略、品牌發展策略，讓全體員工都可以維護品牌的發展，賦予品牌更多的外在價值。

第四，充分重視商貿流通業自主品牌的整體化、現代化、市場化發展戰略。結合國內外的自主品牌成功發展經驗，對于任何一個品牌的創建與發展而言，唯有制定并堅決落實品牌的整體戰略，才能夠推動品牌的可持續化健康發展。品牌戰略的制定，需要包括品牌的內涵、價值觀。實施商貿流通自主品牌的整體品牌戰略，有利于保持品牌溝通的一致性，強化品牌服務戰略定位，加強員工對企業的認知與了解，更有利于為消費者提供全面的服務。與此同時，在品牌組織管理方面，整體化的戰略部署與落實，更有利于調動上下層的工作積極性，使企業的每一個人，都能夠加入到自主品牌的建設與發展路徑中，高度重視品牌的整體戰略，推動企業經濟的可持續發展。

加快我國商貿流通業自主品牌發展的政策建議

針對目前我國商貿流通業自主品牌的發展現狀，以及國內外的成功發展經驗，本文提出以下政策建議，希望可以加快我國商貿流通業自主品牌的發展，創建并培育更多的國內知名品牌或國際知名品牌。

第一，政府需要針對性的制定支持我國商貿流通業自主品牌發展的政策。自改革開放以來，我國第三產業發展迅速，為國民經濟發展做出了巨大貢獻。政府為服務業的發展提供了多項支持政策。但是在商貿流通領域，我國卻并沒有針對性的品牌建設支持政策，一些相關文件的內容，也僅存在著一些品牌建設的概念性意見，缺乏系統化的支持體系。鑒于目前我國商貿流通業自主品牌的快速發展，及其對國民經濟發展的重要性，政府應該重視行業的品牌建設與發展，同時通過制定針對性的政策，培育品牌的發展，讓全社會都能夠重視自主品牌的創建與發展。在政策制定的過程中，除了要參考國際的成功經驗外，也要結合我國市場經濟的實際情況，通過明確政策支持體系，推進商貿流通業的快速發展。

第二，規范市場發展秩序，構建公平的競爭機制。在多年的監管體系下，我國商貿流通業的市場競爭機制已經發生了一定的改變，但是依舊存在著地方保護與惡性競爭等問題。與此同時，在基礎設施建設不足、進出行業門檻較低的情況下，商貿流通業自主品牌的發展環境還存在著有失公平的情況，阻礙了行業的發展。所以在此背景下，建議政府加大市場規范力度，通過更嚴厲的對違法違紀行為查處，構建行業公正、公平的競爭與發展環境。

第三，開放媒體渠道，正面宣傳商貿流通業自主品牌。在自主品牌的感知與評價中，政府的評價作用也十分重要，需要透過開放媒體的正面引導，加強對自主品牌的培育力度。政府需要嚴厲打擊非法的品牌競爭，打擊亂認定與亂評價情況。通過健全的品牌宣傳體系，規范新聞媒體對品牌的宣傳，積極宣傳正面的自主品牌，抵制無良品牌的出現，及時曝光自主品牌的問題，通過規范化的管理及正面引導，推進自主品牌的可持續發展。

第四，政府需要加強地方品牌建設，與企業共同打造地方名牌戰略。多年來，我國各省各市紛紛加強名牌發展戰略，但是在商貿流通領域，卻鮮有自主品牌被政府當作地方名牌發展的重點培養對象。在此背景下，各個地方政府應該攜手企業，積極組建我國商貿流通企業聯合組織，通過比賽、展會及企業交流等活動，主動幫助企業推廣品牌。在推廣自主品牌的進程中，各個地方政府需要學習并借鑒國外的成功推廣經驗，同時也要積極的加強實踐，為地方經濟的發展找到商貿流通業自主品牌的發展軌跡，將自主品牌的發展作為市場經濟的推動力。

結論

綜上所述，對比國內外的商貿流通業自主品牌發展情況，國內的品牌雖然在進入21世紀以來取得了巨大的成就，但是相較于國際上的知名品牌，國內商貿流通業自主品牌的品牌價值與品牌影響力還有待提升。從客觀的情況來看，國內商貿流通業自主品牌在品牌創建與發展方面，還存在著一系列有待解決的問題，包括重視度不足，推廣手段過于單一和傳統化，以及缺乏整體發展戰略等。面對這些問題，企業需要結合自身的發展情況，采取有針對性的有效措施，政府也需要在行業發展進程中，給予一定的支持，推動商貿流通產業的可持續化發展，同時培育出更多的國內與國際知名品牌。

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