電子商務零售商與傳統零售商的競爭策略分析

王學成

內容摘要：本文通過分析電子商務零售業和傳統零售業各自的發展現狀及存在問題，對比研究兩者的區別、聯系和各自的優劣勢，針對電子商務零售業和傳統零售業發展制約因素，探討當前環境下電子商務零售商和傳統零售商的競爭策略，以促進電子商務零售商和傳統零售商的持續、健康、穩定發展。

關鍵詞：電子商務零售商 傳統零售商 競爭策略

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

引言

近年來，隨著計算機技術和互聯網的廣泛普及，電子商務零售基礎設施建設的逐漸完備、政策環境的日益改善，各類電子商務活動也得到了有力支持。中國電子商務零售業發展迅猛，在改變人們生活方式和消費習慣的同時，也成功超越美國，成為全球第一大電子商務市場大國。在未來很長一段時間內，中國的電子商務零售市場將吸引更多企業和投資者涉足，其中也蘊藏著巨大的發展潛力。然而與傳統零售業相比，電商的市場份額相對較低，根據統計數據顯示，2014年中國電子商務市場交易規模為2.82萬億元，市場份額為22.1%。

由此可見，在現在及未來很長一段時間內，傳統零售業不可能被取代，電子商務零售業作為新興產業也將會蓬勃發展，兩者將處于一個長期的共存狀態中。那么如何使兩者相互促進、相互補充發展，實現共贏？本文通過分析電子商務零售業和傳統零售業各自的發展現狀及存在的問題，對比研究兩者的區別、聯系和各自的優劣勢，針對電子商務零售業和傳統零售業發展制約因素，探討當前環境下電子商務零售商和傳統零售商的競爭策略，以促進電子商務零售商和傳統零售商的持續、健康、穩定發展。

相關理論概述

（一）電子商務零售

電子商務零售是指消費者或購買者通過互聯網購買商品或服務。消費者可以在網上瀏覽和選擇商品或服務，并在網上下訂單、付款，然后由商家處理訂單，完成送貨，由此實現整個網上零售過程。

我國電子商務零售業在20世紀90年代末開始發展，進入21世紀以后，尤其是近10年間，網絡信息技術發展推動了電子商務零售業的快速發展，并取得了令世人矚目的成績，至2014年，中國電子商務零售已超越美國成為第一大電子商務市場大國。隨著電子商務零售業的快速發展，已經有越來越多的大型連鎖商場、超市和百貨公司開設了網上商城，或者建設屬于自身的電子交易平臺和電子商務體系。網上熱銷的商品從書籍、衣帽服飾到家電和各種生活用品，還包括網上購票等。

（二）傳統零售

傳統零售即實體零售，是指基于具體存在的實體店，將商品或服務銷售給消費者的一種零售運營模式。傳統零售的主要形式有百貨商場、購物中心、超市等。鑒別是否傳統零售的一個重要標準就是是否有實體店面。

電子商務零售業發展現狀、存在問題和制約因素

（一）電子商務零售業發展現狀

近10年來，隨著計算機技術和互聯網的廣泛普及，電子商務零售基礎設施建設的逐漸完備、政策環境的日益改善，該行業的發展速度也到了令人驚嘆的程度。從2013年的統計數據來看，全國電子商務交易總值較上年增長約30%，僅網絡零售總額就達到18551億元，漲幅近43%，整體額度更是超過十萬億元，所占份額達到全部零售消耗品的8.04%。而到了2014年底，中國電子商務市場交易規模為2.82萬億元，市場份額再創新高，達到了22.1%。到2013年12月底，國內B2C、C2C與其他電商模式企業數已達29303家，增幅達17.8%。

（二）電子商務零售業發展存在的問題和制約因素

網上銷售的商品質量得不到保障。電子商務零售業入行門檻低，大量商家涌進電商行業，許多不良商家為了追求自身利益而不顧消費者利益，銷售各種各樣的假貨或是不合格產品。筆者針對某高校學生做了網購方面的問卷調查（見圖1），結果顯示，接近一半的人認為，網購中通常遇到的不愉快經歷是所購商品質量差，為假冒仿制偽劣產品。而且據中國消費者協會、國家工商總局于2004年對網上銷售的商品進行的質量檢測結果顯示，抽查的電商絕大多數賣的是質量不合格或者假冒仿制品，商品問題率約為77.8%，這一產品問題率比實體店內的商品問題率要高出許多。

電子商務零售業缺乏規范統一的行業標準。電子商務零售得以快速發展的一個重要原因就是入行門檻低，沒有規范、嚴格、統一的行業標準，但這也成為了電商發展的一個弊端。不同的電子商務平臺有著各自不同的行為規范和標準，例如京東和淘寶天貓是不同的企業，其提供的平臺是按照自身的標準進行的，這使得電子商務零售商之間、企業之間各自為政。不同的商品代碼和交易規范，使得許多信息資源不能充分共享，尤其在圖片共享方面。

電商技術尚有待提高。這主要包括安全和物流等方面的問題。網絡是進行電子商務活動的基礎，網絡信息傳播的各種錯誤和故障需要盡量降低，其可靠性尤為重要，否則將面臨病毒程序和網絡黑客的侵襲。而當下部分電商網站的安全性能問題就沒有得到著重建設，極易遭到此類侵害的威脅。主要包括：一是支付安全問題。網購消費者最擔心的就是網絡交易安全問題，網絡交易是否能做到絕對的安全和可靠，消費者的個人網上賬戶是否安全，個人信息是否會被泄露等。對于這些問題的擔心，導致許多人寧愿選擇傳統購物方式而放棄網購。二是物流問題。網購的一個重要環節就是物流，可以說，沒有完整的物流系統就沒有網購的發展。但目前國內的物流行業發展仍不足，在使用物流工具時往往需要較高的開銷或較長的運輸時間，尚未形成系統專業的物流企業群體。

傳統零售業發展現狀、存在問題和制約因素

（一）傳統零售業發展現狀

傳統零售業已有2000多年的發展歷史，到如今已形成了多層次、多元化的新格局。當前的傳統零售業主要有購物中心、超市、百貨店等零售形式，比較著名的傳統零售品牌有沃爾瑪、國美、華聯等。傳統零售業經過這么多年的發展，已形成相對較為成熟的商業模式，顧客對品牌的認知度較高，市場份額相對固定。據統計數據顯示，2005年中國傳統零售企業銷售總額為12562.1億元，到了2010 年達到27385. 4 億元，增長118%（見圖2）；2005年零售企業門店總數有105864個，到了2010年達到176792個；傳統零售業提供就業崗位約300萬個。可見，傳統零售業規模、效益一直呈不斷發展趨勢。

（二）傳統零售業發展存在的問題和制約因素

傳統零售企業缺乏規模效益。大多數傳統零售企業幾乎都是直營連鎖，分店通常都是由總店直接投資建立，總店對分店有所有權和經營權。這種形式通常都需要總店有足夠雄厚的資金支持。然而很多企業的狀況是資金嚴重短缺，也難以獲得金融機構的貸款。據專家研究，企業平均擁有14家以上分店才有可能獲得盈利。而在中國很多企業僅擁有4-5家分店，遠遠達不到可獲盈利的最低標準。

傳統零售業受區域經濟發展水平影響。我國經濟發展水平呈現出東部比西部發達，城市比農村發達的狀況。傳統零售業會受到區域經濟發展水平的影響，也呈現出在西部和農村等經濟較落后地區，傳統零售業發展也較為滯后，表現為消費力低，商業網點建設不足，消費環境不好，一些連鎖店、超市等零售形式不規范，零售新業態優勢難以發揮。

品牌知名度欠缺和同質化。很多零售企業過于追求降低成本、擴大規模，以此獲得利潤，卻忽視了品牌效應也可以給企業帶來收益，從而缺乏對企業品牌塑造的重視，而且傳統零售業商品同質化日趨嚴重。企業不重視自身品牌的建立和宣傳，加上傳統零售業同質化的惡性競爭，就會使企業難以進一步擴大規模，競爭力不足，尤其是電子商務零售市場逐漸擴大以后，不知名的傳統零售企業因沒有穩定的顧客源和同質化的惡性競爭，從而失去很多市場份額。

電子商務零售商與傳統零售商的對比研究

（一）電子商務零售商與傳統零售商的聯系

傳統零售模式是電子商務零售業的基礎和源頭，相對于傳統零售來說，電子商務零售相對更便捷、省時省力，符合很多年輕人的消費習慣，但在較長一段時間內，電子商務零售還是無法取代傳統零售。現階段電子商務零售和傳統零售不是取代和被取代的關系，而是一種互利共存的關系，兩者之間既有聯系也有區別，可謂是密不可分。

電子商務零售是傳統零售發展的必然結果。零售業的發展經過了多次變革，從百貨商場的誕生，到超級市場、連鎖商店的興起，零售業隨著社會的不斷進步而不斷發展。進入21世紀以來，計算機技術的不斷發展和互聯網的廣泛普及，在這樣的信息時代，新型的零售模式出現，人們的購物選擇方式更為多樣化。可以說，電子商務零售業是零售業發展的一種嶄新模式，也是傳統零售發展到一個階段的變化和提升，在電子商務零售出現之前的零售是傳統零售，電子商務出現后，零售業劃分為這兩種最主要的模式。

電子商務零售和傳統零售是互補和共存的。網上購物滿足了人們足不出戶便可實現購物或享受服務的需求，然而網購沒有商家和購買者的直接溝通和交流，購買者購買商品的時候也沒能直接接觸商品，對商品的材料、質量、顏色、氣味、是否合適等缺乏直觀感受，也由此使得購買者缺乏購物過程中的心理體驗，造成一定的購物風險。而傳統零售相對來說，能較好的避免這些風險，因為有實體店面，購買者通常是在實體店面挑選商品，對所欲購的商品已經過眼看、手摸、身試，甚至一些可食商品還經過了鼻聞、口嘗等，購買者可以更加真實的了解商品，購物風險相對網購來說較小。但是傳統零售沒有電子商務零售便捷，消費者必須要到實體店進行挑選和購買。由此可見，電子商務零售和傳統零售可以分別滿足不同消費習慣和消費需求的購買者，兩者相互補充、互利共存，給人們帶來更加放心和便捷的購買環境。目前，已有很多過去以傳統銷售為單一和主要經營模式的實體店開辟了網上購物平臺，實現電子商務零售和傳統零售相結合，也由此證明了兩者是相鋪相成的。

（二）電子商務零售商與傳統零售商優劣勢比較分析

電子商務的出現，豐富了零售形式，也改變了人們的消費方式和生活習慣，電子商務零售業是隨著時代和科技的發展應運而生的，有著比較明顯的優勢。具體體現在以下方面：

一是經營成本低，具有價格優勢。電子商務零售商依托的是網上購物平臺，即虛擬的店鋪，商家展示和銷售商品的途徑是通過在網上建立自己的網頁，由此可以省去很多資金、時間和人力。節省的店面租金、各種人工費用、水電費等，使得商家的經營成本降低，商品價格相對于實體店的同類商品來說較低。

二是服務時間和質量相對較高。傳統零售商因為營業時間的限制，對顧客的服務時間也產生了限制，在營業時間外商家不再對顧客提供服務，顧客們只能在營業時間范圍內購買商品和享受服務，傳統零售業的服務質量因此受到一定的限制。而電子商務零售商則可以打破這種限制，只要有網絡連接，那么24小時都可以不間斷地為顧客服務，而且服務方便，消費者足不出戶便可與賣家溝通，尋求售后服務或其他服務。

三是對市場需求可以更細化和更有針對性。電子商務零售商因為無店租等支出壓力，商家可專門針對某一群體，根據這一群體的偏好、品位和習慣等，出售個性化商品，開拓個人市場，滿足更多樣化的消費需求。

四是購物更便捷。在電子商務環境中，消費者在家就可以實現挑選商品、購買商品、付款等一系列購物流程，而且是任何時間、任何地點皆能進行購物，非常便捷。

傳統零售也有電子商務零售所沒有的優勢。傳統零售已有2000多年的發展歷史，經過這么多年的發展，傳統零售業生命力頑強，且商業模式相對成熟，有較為完善的行業標準和監管機制，而這一點正是目前電商所欠缺的。電子商務零售近幾年異軍突起，在其快速發展的同時，也留下了許多弊端，如監管體制跟不上行業快速發展的步伐、新興產業生命力脆弱等；電商市場份額相對較低，根據統計數據顯示，2014年中國電子商務市場交易規模為2.82萬億元，市場份額再創新高，達到了22.1%。雖然電商市場份額年年遞增，屢創新高，但從統計數據可以看出，目前傳統零售仍占據市場絕大多數份額，電商想要趕超傳統零售商，成為第一大零售模式，仍然道重任遠；電子商務零售商所面對的群體有限，通常網購的都是一些年輕人，而且要想網購得有一個支付賬號，并熟悉網購流程，這對大部分過去沒學過電腦知識的老人或者年紀尚小的小孩來說，就不會網購，電商也由此失去這一部分消費群體。而傳統零售商則面對著廣泛的消費群體，上至老下至小，購物流程容易，購物相對容易實現；網絡交易安全問題也是電子商務發展的一個制約因素。網購的消費者最擔心的就是網絡交易安全問題，網絡交易是否能做到絕對的安全和可靠，消費者的個人網上賬戶是否安全，個人信息是否會被泄露等。對于這些問題的擔心，導致許多人寧愿選擇傳統購物方式，而放棄網購。

電子商務零售商與傳統零售商的競爭策略

（一）電子商務零售商競爭策略

建立電商行業統一標準。作為一種新興的商業模式，電子商務零售業要想持續穩定的發展，首要解決的就是行業統一標準問題，即制定適合我國國情的行業標準，這是電子商務持續發展的前提。目前中國電子商務活動還沒有規范的、統一的標準出現。因此，政府應更加著力對電子商務的統一標準進行前瞻性的規劃和安排。

建立電商信用體系。信用問題是電子商務能否持續穩定發展的關鍵因素。解決當前電商信用問題，首先要完善金融服務、網絡基礎設施、物流服務等電子商務環境的安全建設，進一步普及計算機網絡；其次是建立可供電子商務企業共享的信用評價體系，嚴厲打擊有詐騙行為的不良商家和不良分子；最后是建立完善的支付擔保制度，目前一些電子商務公司已經有了比較好的擔保制度，如拍拍網的“財富通”、淘寶網的“支付寶”等，但也僅有幾個較為大型且有一定規模的電子商務公司有著比較完善的擔保制度，還有很多中小企業仍然缺乏，擔保體系的建設依然任重道遠。

加強電子商務教育與宣傳。電子商務零售在我國是一個新興行業，還有許多實體企業和部分消費者對其不太了解，缺少電子商務方面的技術和知識。電子商務零售要想進一步開拓市場，那么接下來就是要重點開發這一部分群體，開發這一部分群體就要求政府部門和電商加強宣傳，通過電視廣播以及報刊雜志等新聞傳媒對全社會廣泛宣傳電子商務的優越性，讓更多的人了解和熟悉電子商務零售，并利用網絡進行網購活動等。此外，政府方面則要加強電子商務教育，在高校中廣泛開設電子商務、計算機方面的課程，組織企業相關技術人員進行電子商務培訓，培養更多電子商務優秀人才。

（二）傳統零售商競爭策略

擴大經營規模。傳統零售企業只有達到一定規模后才能通過大規模采購和批量進貨來大幅度降低商品成本。因此，傳統零售企業可以實行跨地區、跨產業發展，擴大市場占有率，進而成長為全國性的大型零售企業。

實施品牌化戰略，提高零售業對抗競爭的能力。傳統零售企業要注重品牌管理，依靠品牌來培育一批穩定的顧客關系，并不斷擴大品牌知名度，做大做強連鎖品牌。

增加顧客體驗。增加顧客體驗是傳統零售的優勢所在。傳統零售店如商場、購物中心等，其功能逐漸多元化，從最開始的購物到約會、社交、休閑娛樂等，功能不斷發展和突破，“體驗”已不能再是簡單的加大休閑娛樂和餐飲的比例，而是要不斷的滿足顧客需求。為更好的滿足顧客的體驗需求，可以開展一些特色服務，比如開展一些娛樂活動、會員活動、優惠活動等，以此吸引顧客并讓顧客積極參與進來，以增加顧客體驗，激發顧客消費意識和購物行為。同時，通過營造與城市風格、節日氛圍、目標消費群體興趣愛好相融合的購物環境以及休閑消費場所，進一步激發顧客消費熱情，刺激消費需求。

進一步強化電子收銀機、計算機、條碼等硬件和軟件設施的開發和運用。改善配送中心、倉儲設施等物流設施，強化產、供、銷等整個供應鏈環節，在產品的設計、生產、供應、銷售、配送、服務等各個環節上做到最優化，就可以有效降低成本、提高效率、提高整體競爭力、提高顧客滿意度、提高市場反應速度，實現多方共贏的目標。

（三）電子商務零售商與傳統零售商的整合競爭策略

無論如何，在現在及未來很長一段時間內，電子商務零售業和傳統零售業都不可能被彼此取代，兩者都將處于一個長期的共存狀態當中。那么如何使兩者相互促進、相互補充發展，實現共贏？根據兩者發展的對比研究，本文認為電子商務零售和傳統零售可以實現一個整合戰略。電子商務零售可以看作是傳統零售的另一種渠道或選擇，電子商務零售同樣也可以開實體店，實現網上是實體同步銷售。如蘇寧集團，有實體店，也開辟了網上銷售渠道—蘇寧易購。這樣，不論是電子商務零售商還是傳統零售商，都能夠實現擴大銷售渠道，擴大地理涵蓋區域，擴展業務，提高消費者便利程度。

隨著全球互聯網覆蓋，國內很多企業有了更多的國際貿易機會。對于傳統零售商而言，增加網上零售這個渠道首先要對商品和服務的潛力進行評價，根據評價及其定位制定競爭策略，實現多渠道銷售，進而擴大企業規模。對于電子商務零售商而言，可以開展跨境電子商務，擴大銷售渠道，進一步擴大市場。

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