網絡假貨的購買現象、成因及其綜合治理

何志均

內容摘要：假貨在我國屢禁不絕，除了具有適宜的生存土壤外，還擁有一批忠實的擁躉，使得假貨治理遭遇重重困境。究其原因，既有消費者的心理問題，也離不開網絡這個特殊的交易平臺。網絡產品以價格低廉著稱、商家為謀求暴利等原因，給假貨提供了生存空間。本文重點探究了網絡假貨購買原因以及綜合治理舉措。

關鍵詞：消費者心理 網絡假貨 購買成因 治理舉措

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

網絡假貨購買現象

要探究消費者購買假貨的原因，首先要了解什么是假貨。顧名思義，“假貨即假冒偽劣商品，分為假冒商品和劣質商品兩類”（于轉利，2013）。根據國家質量監督檢驗檢疫總局對假冒偽劣商品的定義來看，“假冒商品指因廠名、地址、商標、標識及產品名稱不真實，而使消費者和供銷商誤將其視為正版的商品。而劣質商品則是指質量低劣或功能、性能不全的商品”（胡嘉成，2014）。從上述可以看出，將近一半的網絡商品并入假冒偽劣行列。網絡假貨如此猖獗，不僅僅是商家的牟利心理，特別在買方市場的環境下，消費者的購買行為無疑給假貨生存提供了空間。

消費者購買網絡假貨的行為不能一概而論，一部分消費者是因為無知而購買假貨；另一部分消費者是明知假貨而購買。從當前消費者購買行為來看，大多數消費者是在無知前提下購買到假貨的。而知假買假的群體僅為少數。

企鵝智酷于2015年2月發布了一項“消費者網購假貨現象”的社會調查，近一半（49.3%）消費者表示因“商品質量差，為仿制品”導致自己網購不滿意。從嚴格意義上說，劣質商品也屬于假貨，而“仿制品作為是通過仿制原有商品外形、功能及材質制造出來的仿冒品，屬于假貨范疇”（胡柯，2015）。而在對消費者購買網絡假貨的現象進行歸類時，可以發現，58.2%的消費者是受到“虛假評論”的影響而購買假貨的，屬于無意識下發生的購買行為；21.9%的消費者貪圖低廉的價格而購買假貨；20.7%的消費者在無知情況下購買到假貨卻投訴無門，只能選擇“忍了”；16.7%的消費者缺乏對商品及廣告的甄別，輕信廣告而最終導致上當受騙；4.2%的消費者為了省錢，“知假買假”；僅4.3%的消費者沒有在網絡購買到假貨。

另外，值得深思的是，有53%的消費者認為電子商務平臺上騙子商家越來越多，假冒偽劣商品與正品摻雜一起，讓消費者很難甄別真偽。此項數據不僅說明電子商務平臺假貨已然泛濫，甚至到了非徹底治理不可的地步，更說明雖然消費者治假意識已經覺醒，但治假決心并不堅決。故假貨屢治不止的根源，在于購買行為不絕。

網絡假貨購買成因分析

一是消費心理決定的。導致消費者發生消費行為的決定因素是消費心理。“消費心理大致可分為從眾、求異、攀比和求實四大類”（劉莉，2013）。導致消費者網絡購買假貨最為明顯的心理因素是攀比。如今，追求高品質生活是大多數青年人的向往，而并非所有青年人都具備購買大牌商品的經濟基礎，在攀比心理驅使下，很多青年人為了追求所謂的“面子”而“知假買假”或購買廉價商品，作為心理平衡的一種情緒宣泄。而青年群體恰恰是網絡購買力的動能，也就給網絡假貨制造了生存的空間。當然，也不能忽略一些務實的青年人存在“求實”消費心理，購買商品喜歡挑選折扣高或是贈送免費禮物的商品，而這些消費成本實質上已經被商家分攤到出售的商品中，消費者誤以為得到了便宜，實則卻掉進了消費陷阱。

二是消費者自身經濟基礎薄弱。這既是客觀環境造成的，也存在主觀行為的影響。消費者自身收入水平直接影響其購買力。但并非所有消費者都對自身經濟能力和消費水平有清醒的認知，盲目消費現象仍然嚴重。一方面由于網絡購物可使用信用借貸的方式完成，消費者不直接支付現金，對消費行為的感知僅僅停留在點擊鼠標的一刻；另一方面低收入消費者受到不良消費觀念的影響，“選購商品只重品牌不重質量”（周云，2014），只顧低廉不顧真偽，為假貨泛濫市場提供了沃土。

三是缺乏有效的監管機制。目前我國法律法規對銷售假冒偽劣商品的商家處罰力度較大，但對于購買假貨的消費者卻鮮有處罰。由于購買假貨行為不好判定，很多知假買假的消費者在被發現購買假貨后，往往對購買行為一口否定，將自己歸于“無知買假”的行列，而電子商務平臺對此也缺乏相應的監管機制。

四是剛性需求導致的知假被迫買假行為。生活必需品對于消費者而言屬于剛性需求，但不法商家卻利用“注水肉”、“毒奶粉”、“農藥蔬菜”等假冒偽劣產品以次充好，使市場上銷售的產品魚目混雜，很難分辨真偽，消費者為了滿足生活需求，明知是假貨也只得購買。而消費者在這種情形下購買到假貨，因為無法辨別正品，往往采取忍讓策略，給假冒偽劣商品提供了滋生的條件。

消費者視角下網絡假貨治理策略

（一）端正消費觀念，倡導文明購買

首先需倡導消費者端正消費觀念。從消費者購買網絡假貨的種種現象來看，端正消費觀念是極其重要的。一是要倡導量入為出、適度消費觀念，尤其針對當前青年消費者的攀比心理，提倡積極合理的消費，既不抑制消費，也不采取超過自身經濟能力范圍的高消費；二是倡導理性消費，避免從眾心理導致的盲目消費，也避免情緒化導致的沖動消費；三是提倡勤儉節約、艱苦奮斗的優良作風，摒棄享樂思想帶來的高消費。倡導正確的消費觀念，可避免消費者因經濟基礎不足，而又過分追求大品牌商品，導致的“知假買假”行為；而正確的消費觀念，也可引導消費者改變“只重品牌不重質量”、“只顧低廉價格不顧商品真偽”的消費行為。

其次倡導消費者進行文明購買。黨的十六屆四中全會提出，要構建和諧的消費觀念，倡導文明的購買行為，平衡自身收入水平與支付能力。盡管消費者擁有自主消費權，特別在電子商務平臺上購買假貨處于無人監管的狀態，消費者愈加肆意購買。這一點從近幾年不斷攀升交易額的“雙11”和“雙12”活動可見一斑。但過度追求大品牌商品，而又無相匹配的支付能力，虛榮心過強會導致“知假買假”或因貪圖小便宜而購買偽劣商品，擾亂市場經濟的有序發展。尤其電子商務平臺由于監管力度不夠，容易給假冒偽劣商品以可乘之機，更需要倡導消費者潔身自律，從消費者角度監控假貨的交易，堅決抵制假貨，使造假廠家無處獲利，假貨生產廠自然無法運行下去，也起到了凈化電子商務交易平臺、嚴肅市場經濟規律的作用。

（二）調整消費結構，提高人均收入

我國要改善當前消費結構不均衡的現象，還需從調整產業結構入手。一方面有效降低原材料價格，以緩解下游生產商的成本壓力，盤活資金以用于產品科研，生產出適銷對路的商品，同時也切實降低了商品成本，使正版商品定價更符合消費者需求，從而達到壓縮假冒偽劣商品利潤空間的效果，使造假廠商失去生存空間；另一方面降低人力成本，特別是商家在科研、商場營銷方面投入巨大，而忽略了商品本身的質量問題，次品出廠，以次充好，不僅使品牌形象大打折扣，也降低了消費者忠誠度，更嚴重的影響是商家需要在廣告和企業形象維護方面投入更多的資金，必然導致商品價格升高，最終受害方還是消費者。調整產業結構正是為了調整消費結構，使商品價格居于合理區間，使消費者在量入為出的前提下，能夠買到稱心如意的商品。

而影響購買力及購買行為的另一個重要因素則是消費者的經濟基礎。從消費者網絡購買假貨現象可以看出，購買假貨、甚至“知假買假”的消費群體多為低收入人群，經濟基礎制約了他們的購買力和消費行為。而從消費心理角度分析，絕大部分低收入人群迫于經濟壓力與生活所需的壓力，只得選擇購買假貨。要解決低收入群體購買假貨的現象，需要從提高這一群體可支配收入做起。通過改革稅收體制、完善社會保障機制、宏觀控制物價增長，來提高低收入群體人均可支配收入。這既是關系國計民生的大事，也是推動消費增長，培養良好消費習慣的保障。

（三）建立監管機制，嚴控產品資質

從生產者、監管者和消費者三者關系來看，盡管消費者對消費行為負有決定性的責任，但消費者在商品流通過程中屬于末端。并且從宏觀角度來看，消費者在買方市場經濟中固然具有主導消費行為的優勢，但若市場中流通的產品一半以上均為假冒偽劣商品，那么消費者在購買正版商品的實際可選擇空間就縮小了一半以上。為保障消費者利益，還需要增強市場監管機制，嚴控產品資質。對于各大電子商務平臺來講，要充分發揮平臺的審查權利，完善商家的入駐機制，提高準入資格。

一是為杜絕假冒偽劣商品在電子商務平臺銷售，在商家入駐時，要求其提交商品及經營許可的相關資質。特別是食品醫藥衛生類產品，由于與人們生命安全息息相關，商家除提供工商營業執照、品牌專利證書外，還需要提交政府相應審核部分發放的資格證書，如食品檢疫類資質、藥品經銷許可資質等，以控制假冒偽劣商品的源頭，對消費者人身安全負責；二是嚴格執行實名認證機制，根據《網絡商品交易及有關服務行為管理暫行辦法》的規定，所有入駐電子商務平臺的商家都需要進行實名認證，以淘寶、1號店等知名電子商務平臺為例，入駐商家需要提供法人身份證、營業執照、稅務登記證等資質；三是嚴格執行假貨處罰力度，凡經消費者舉報確實存在假貨銷售行為的，采取嚴厲的經濟處罰措施，如1號店自營超市就采取“假一罰十”政策，情節嚴重的行為甚至被電子商務平臺處以“關閉店鋪”的嚴厲處罰。

（四）健全保障機制，完善服務體系

消費者作為消費主體，促進了商品的流通。但消費者在整個商品流通過程中仍然處于弱勢地位。首先要維護消費者權益，建立起科學的商家信用評價體系，如各大電子商務平臺已經使用較為成熟的“好評”、“中評”和“差評”三級評價體系，或評分制模式的5分制評價體系，再如將投遞服務與商品價值分而評之等。其目的旨在使信用評價更加多元化、細化，落實到商品流通的各個環節。

其次要完善相關服務體系。一是從消費者角度出發，建立消費者在網絡購物各個環節所需的輔助服務體系。除核準電子商務平臺入駐商家外，增加對境外電子商務平臺、網上商品的甄別，提醒消費者留意可疑商品，特別是購買大宗商品、貴重商品需慎重考慮，并參考專家意見。二是需在交易服務的各個環節保留交易記錄。如食品、衛生、電子、醫藥類商品，消費者在購買商品時可向商家索要發票。目前一些電子商務平臺已在系統中增設“是否需要發票”的選項，以保護消費者權益。三是提供完善的第三方付款方式。在第三方支付平臺上增設快捷支付功能，對消費者常用賬戶及密碼實現自動添加功能，以方便消費者支付，并通過電子郵箱或微信等形式為消費者提供交易憑證。同時，為避免消費者上當受騙，減少經濟損失，也為控制消費者的購買行為，電子商務平臺與電子銀行實現網絡對接，對消費者月支付金額設置一定的限制，如支付寶平臺可設定月支付額度的限制，有效減少消費者過度購買現象。

盡管網絡假貨令消費者深惡痛絕，但無論“無知買假”還是“知假買假”，其結果是消費者的購買行為為假貨生存提供了適宜的土壤。導致消費者購買假貨的成因有很多，而低廉的購買成本最具吸引力，另外消費者的收入水平等問題也是消費者購買假貨的誘因。從消費者視角來看，治理假貨首先要規避消費者的購買行為，端正消費理念，提高人均收入，從而科學地調整消費結構；從監管角度來看，建立有效的第三方監管機制，嚴控產品資質，是必要措施；同時不斷健全消費者保障機制，完善服務體系，也是重要的保障手段。

參考文獻：

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