信息技術(shù)在服務(wù)主導(dǎo)邏輯中的作用探討

廖成志

內(nèi)容摘要：服務(wù)主導(dǎo)邏輯是一個新的營銷范式思維，它從經(jīng)濟(jì)最本質(zhì)的視角—交換（知識和技能的運用）出發(fā)，分析企業(yè)與顧客之間交換的基礎(chǔ)和顧客的價值來源。本文從服務(wù)主導(dǎo)邏輯的核心命題出發(fā)，提出服務(wù)創(chuàng)新的三維理論框架：服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)、服務(wù)平臺和價值共創(chuàng)。在這個理論框架中著重強(qiáng)調(diào)信息技術(shù)的作用，為服務(wù)創(chuàng)新創(chuàng)造了更多機(jī)會。

關(guān)鍵詞：服務(wù)創(chuàng)新 服務(wù)主導(dǎo)邏輯 價值共創(chuàng)

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

在這個被品牌和商品包圍的世界，人們之間交換的根本基礎(chǔ)被掩蓋，公司的營銷基點是以商品為中心。在這種邏輯下，曾經(jīng)盛極一時的制造業(yè)遇到了頸瓶，不再是經(jīng)濟(jì)市場的王者，而被第二、第三產(chǎn)業(yè)所替代?；谶@樣的情況，Vargo和Lusch（2004）提出服務(wù)主導(dǎo)邏輯來替代曾經(jīng)的商品主導(dǎo)邏輯。本文在總結(jié)和研究服務(wù)主導(dǎo)邏輯的核心觀點下，提出服務(wù)創(chuàng)新的三維理論框架：服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)、服務(wù)平臺和價值共創(chuàng)。

服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論概述

服務(wù)主導(dǎo)邏輯起初來源于商品主導(dǎo)邏輯的發(fā)展，經(jīng)過Vargo和Lusch先后兩次修正和完善，跳脫了商品主導(dǎo)邏輯的范式思維，最后形成一套獨有的邏輯思維和理論框架。服務(wù)主導(dǎo)邏輯首先對服務(wù)、資源、交換、價值這四個根本基礎(chǔ)進(jìn)行了重新定義。

（一）服務(wù)的再定義

在服務(wù)主導(dǎo)邏輯中，Vargo和Lusch（2004，2006，2008）定義服務(wù)為在行動和過程中的專門或?qū)I(yè)的能力（知識和技能）運用，目的是為了其他行動者以及行動者本身的利益。服務(wù)是交換的根本基礎(chǔ)，商品在這個過程中被利用，來促進(jìn)服務(wù)交換。同樣地，電腦硬件和軟件、其他的信息技術(shù)的價值也幫助擴(kuò)寬了價值主張和價值創(chuàng)造的程度，促進(jìn)服務(wù)交換。這個范式思維的轉(zhuǎn)變適用于經(jīng)濟(jì)組織、政府組織、非盈利組織、家庭以及個人，也與IT上的服務(wù)是一致的，例如服務(wù)定向的設(shè)計師、軟件，更寬意義上的服務(wù)操作或操縱。

（二）資源的再定義

傳統(tǒng)上，資源一般被認(rèn)為是支持人類的有形資源，經(jīng)常是自然資源，它們是固定或者說是有限的。但是服務(wù)主導(dǎo)邏輯認(rèn)為資源是行動者可以利用支持的任何資源（Vargo和Lusch，2004），可分為操作資源和有效的資源兩類。操作資源是一個行動者能夠利用這些資源獲得支持，這些資源經(jīng)常是有形的和靜態(tài)的，比如自然資源。有效的資源是行動者運用其他資源產(chǎn)生效果的資源，它們能夠運用和執(zhí)行其他的事情而不是被運作，有效的資源一般是無形的和動態(tài)的，比如人類的技能，包括體力和腦力的。有效的資源是保持競爭優(yōu)勢的資源，是知識和技術(shù)的孕育者，因此，技術(shù)與服務(wù)創(chuàng)新、服務(wù)有內(nèi)在的聯(lián)系，服務(wù)主導(dǎo)邏輯強(qiáng)調(diào)為其他行動者或自身利益的專業(yè)知識和技能的運用，服務(wù)創(chuàng)新是技術(shù)，根源于有效的資源，所以也能創(chuàng)造新的操作性資源。

（三）交換的再定義

隨著工業(yè)化的發(fā)展，人們被海量的商品包圍，商品逐漸被人們錯誤地認(rèn)為是交換的單位，而貨幣成為交換的中介，甚至也認(rèn)為是交換的單元。但是，服務(wù)主導(dǎo)邏輯認(rèn)為，根本交換的基礎(chǔ)沒有變，仍然是知識和技能的運用（服務(wù)）。

（四）價值的再定義

在以商品為中心的邏輯思維中，價值是商品的附加值。附加值隨著形成時間、地點而改變?？梢灶A(yù)見，這些轉(zhuǎn)移需要成本，因此價值被標(biāo)簽為價值增加和資源的利用。但是，服務(wù)主導(dǎo)邏輯認(rèn)為公司的提供物并不嵌入價值（價值交換），而是當(dāng)提供物有益于顧客時，價值在這樣一個特定的環(huán)境下產(chǎn)生了。這樣一個特定的環(huán)境是由所有行動者與其他行動者、資源結(jié)合在一起，為行動者提供體驗價值而形成的。重要的是這個環(huán)境是動態(tài)的，價值體驗也是動態(tài)的。因此，公司或企業(yè)不能傳遞價值，只能提供價值主張（Vargo和Lusch，2008）。

服務(wù)主導(dǎo)邏輯動態(tài)理論基礎(chǔ)

服務(wù)主導(dǎo)邏輯是服務(wù)為中心的理論，該理論本質(zhì)是一個動態(tài)變化中的過程，它有四個變化的理論基礎(chǔ)或根本：行動者與行動者網(wǎng)絡(luò)（Actor-to-actor Networks）、資源溶解（Resource Liquefaction）、資源密度（Resource Density）、資源整合（Resource Integration）。它們都與服務(wù)創(chuàng)新密切相關(guān)，是服務(wù)創(chuàng)新形成機(jī)理的根本所在。

（一）行動者與行動者網(wǎng)絡(luò)

服務(wù)主導(dǎo)邏輯提供一個可伸縮的鏡頭，它不再認(rèn)為行動者是一個簡單的二重作用身份，即生產(chǎn)者或消費者，而是一個更廣意義上的身份，所有行動者構(gòu)成一個網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)（Vargo和Lusch，2011）。在這個網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中，行動者與其他行動者通過資源整合和服務(wù)共同創(chuàng)造價值。

（二）資源溶解

服務(wù)主導(dǎo)邏輯蘊(yùn)含一個概念：資源溶解。它涉及的是信息解耦到物理物質(zhì)中和設(shè)備中。在人類文明的發(fā)展過程中，信息被記載在物理事物上，比如寫在、描繪在紙上。信息必須與其他人分享，才會變得有用。但是一旦信息被嵌入到物理的物質(zhì)和設(shè)備上，信息分享的能力受到成本、物理傳播的時間限制。數(shù)字電腦的出現(xiàn)，改變信息的儲存方式，降低了信息使用成本，縮短了信息傳播時間，進(jìn)而提高了個人和組織業(yè)績。尤其重要的是信息數(shù)字化使社會構(gòu)成一個虛擬世界，在這個被信息包圍的網(wǎng)絡(luò)中，為服務(wù)創(chuàng)新打開一片新的天地。

（三）資源密度

如果服務(wù)主導(dǎo)邏輯是為了其他人利益和自身利益的資源運用，一個中心的問題就是資源是否能夠快速地推動某地、某個時間、某個行動者提供期望的服務(wù)。資源密度就是強(qiáng)調(diào)這個問題的，當(dāng)為了推動某個特定環(huán)境的最佳資源組合時，最大資源密度就出現(xiàn)了。

（四）資源整合

服務(wù)主導(dǎo)邏輯認(rèn)為所有的社會和經(jīng)濟(jì)的行動者都是資源整合者，行動者整合資源主要有兩個原因：第一，一個行動者獲得的任何資源都不是孤立使用的，而是需要和其他資源結(jié)合起來創(chuàng)造價值。第二，所有的創(chuàng)新是已存資源再組合或捆綁的結(jié)果，這個邏輯創(chuàng)新是對現(xiàn)有資源再整合或再捆綁的結(jié)果表明：創(chuàng)新的人越多，創(chuàng)新也就越多。在這種情況下，每一個創(chuàng)新構(gòu)成一個組件，再和其他資源組合，從而帶來更多的創(chuàng)新機(jī)會。換而言之，創(chuàng)新是無限的。

三維理論模型的提出

（一）一個更寬意義上的服務(wù)創(chuàng)新

本文將服務(wù)創(chuàng)新定義為：在某個既定的背景下，各種不同的資源重新捆綁、組合從而創(chuàng)造的資源，這些資源對某些行動者是有益的。這個服務(wù)創(chuàng)新定義有幾個優(yōu)勢，尤其在理解IT作用的情況下。第一，它關(guān)注的受益者的價值體驗而不是服務(wù)提供的體驗輸出；第二，它把受益者（例如顧客）作為一個行動者，參與創(chuàng)新過程，凸顯了IT的作用，突破了傳統(tǒng)的生產(chǎn)者與顧客之間的界限；第三，它強(qiáng)調(diào)訪問相關(guān)資源束的位置（背景），在這個地方發(fā)生服務(wù)交換，表明服務(wù)創(chuàng)新的機(jī)會僅僅受到數(shù)字化程度的限制。

本文提出一個三維結(jié)構(gòu)：服務(wù)系統(tǒng)、服務(wù)平臺和價值創(chuàng)造，來更進(jìn)一步描述/解釋服務(wù)創(chuàng)新的概念，具體結(jié)構(gòu)如圖1所示。

（二）服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)

從服務(wù)主導(dǎo)邏輯出發(fā)，本文把服務(wù)創(chuàng)新嵌入A2A（Any to Any）網(wǎng)絡(luò)，起始于服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的概念，強(qiáng)調(diào)共同組織的重要性，為推動行動者之間的資源整合和服務(wù)交換設(shè)置原則?；诖耍疚亩x服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)是作為一個相對獨立的自我調(diào)節(jié)系統(tǒng)，主要是松散耦合的社會和經(jīng)濟(jì)（資源整合）行動者連接共享制度邏輯，通過服務(wù)交換來創(chuàng)造共同價值。利用服務(wù)主導(dǎo)邏輯，我們關(guān)注共享的制度邏輯，說明更廣泛的生態(tài)系統(tǒng)的作用和功能，推動共同環(huán)境的不同類型的行動者共同創(chuàng)造。這樣的觀點強(qiáng)調(diào)了IT作為操作資源的作用，數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施能夠把不同的行動者連接起來，確保在服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中相互協(xié)作。為了更進(jìn)一步說明IT的作用，本文把服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)分成三部分來說明：一組主要是松散耦合的價值提出的社會和經(jīng)濟(jì)行動者通過服務(wù)交換建立彼此的關(guān)系，以及結(jié)構(gòu)靈活性和結(jié)構(gòu)完整性的強(qiáng)度關(guān)系；需要維護(hù)共享制度邏輯，它保證相當(dāng)大的認(rèn)知距離的不同行動者有一組共同的世界觀；源于共享制度邏輯或參與生態(tài)系統(tǒng)的架構(gòu)，需要執(zhí)行和維護(hù)一套共同的規(guī)則和原則，協(xié)調(diào)行動者和其服務(wù)交換。

1.結(jié)構(gòu)靈活性和結(jié)構(gòu)完整性。結(jié)構(gòu)的靈活性是指在網(wǎng)絡(luò)中組織不同方式的行動者以適應(yīng)不同的創(chuàng)新機(jī)會。高度可伸縮的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施可以支持行動者在服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)不斷進(jìn)化。結(jié)構(gòu)整體性是關(guān)系和紐帶的本質(zhì)，它涉及的是把系統(tǒng)中不同類型的行動者整合起來，形成一個整體單元。從服務(wù)主導(dǎo)邏輯視角，在服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中的社會和經(jīng)濟(jì)的行動者可以通過三個位面資源整合在一起：能力、關(guān)系、信息。數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施能夠建立動態(tài)的價值主張結(jié)構(gòu)（基于變化的環(huán)境刺激）以及使得價值主張在不同行動者之間廣泛傳播。數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)計也能方便價值主張搜索，識別合適的價值主張。上述所有的這些幫助和加強(qiáng)行動者之間的關(guān)系，即服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)整體性。

2.認(rèn)知的距離和共同的世界觀。服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)必須能夠自動調(diào)整，常常是由行動者自發(fā)地感知和響應(yīng)他們的市場相關(guān)性和生存能力/可持續(xù)性。隨著越來越多的內(nèi)容數(shù)字化，行動者更容易迅速地共享信息，通過更好的IT基礎(chǔ)感知和響應(yīng)策略來獲得優(yōu)勢。但是在服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中有一個關(guān)鍵問題，就是不同行動者之間的認(rèn)知距離，即認(rèn)知能力差異。因此，不同的行動者需要一個共享的制度邏輯，確保他們獲得一個對環(huán)境共同的觀點—采用一個共同的世界觀，進(jìn)而確保這個生態(tài)系統(tǒng)能夠生存。IT不僅能夠確保不同行動者之間信息的迅速分享，也能促進(jìn)環(huán)境的變化發(fā)展。因此，數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施通過縮小行動者之間的認(rèn)知距離，帶來一致的共享世界觀，增強(qiáng)快速變化和混亂環(huán)境的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的創(chuàng)新機(jī)會。

3.參與框架。一個參與框架是一個參與體系結(jié)構(gòu)，為不同行動者走在一起參與服務(wù)交換提供一張路線圖，也提供有助于參與者協(xié)調(diào)、整合、同步一致的機(jī)制。因此，參與體系結(jié)構(gòu)在很大程度上取決于共享的制度邏輯或行動者使用的手段和規(guī)則來協(xié)調(diào)其行動。這樣的參與框架有兩個關(guān)鍵點：首先是透明的交易規(guī)則的實現(xiàn)，促進(jìn)協(xié)調(diào)行動者的貢獻(xiàn)和其相互作用，其次是參與框架必須使行動者價值來源于交換（他們貢獻(xiàn)的獎勵）。IT能促進(jìn)信息交流，提高交易規(guī)則的透明度和價值共創(chuàng)的透明度，使得行動者明白貢獻(xiàn)者是誰，獲得的價值是什么。

（三）服務(wù)平臺

服務(wù)平臺是一個模塊結(jié)構(gòu)，包括有形的和無形的部分（資源），推動行動者相互作用和資源捆綁。服務(wù)平臺的主要功能是利用資源液化，提高資源密度。在服務(wù)平臺上，行動者可以完成日常的服務(wù)交換。更重要的是服務(wù)平臺作為服務(wù)創(chuàng)新的場所，許多交互行動者將尋求或發(fā)現(xiàn)新的問題解決方案。為了討論這個模塊結(jié)構(gòu)的性質(zhì)，首先討論這個平臺如何利用資源液化，提高資源密度，從而帶來創(chuàng)新，然后討論平臺為服務(wù)交換設(shè)置一組清晰的規(guī)則。在上述討論中，IT既是操作性資源，也是有效的資源。

1.模塊結(jié)構(gòu)和資源密度。高水平的數(shù)字化能確保資源足夠液化，但是資源液化并不足以促進(jìn)服務(wù)創(chuàng)新。行動者在服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中必須獲得合適的資源組合，比如技能、知識、技術(shù)資產(chǎn)，來配對這個環(huán)境背景。也就是，資源密度水平在服務(wù)創(chuàng)新中的作用同樣很重要。

一個結(jié)構(gòu)化的服務(wù)平臺可以使不同的行動者容易接觸不同的資源。一個層級模塊的組成部分代表一組專業(yè)知識和技能為捆綁，由有形和無形的資源構(gòu)成。這樣結(jié)構(gòu)的服務(wù)平臺為促進(jìn)服務(wù)交換帶來了潛在可能。

另一方面是服務(wù)交換的粒度（規(guī)?；虼笮。１M管高水平模塊結(jié)構(gòu)能夠使服務(wù)交換更好地協(xié)作，為價值創(chuàng)造帶來更多機(jī)會，但是一個更高程度的粒度能容許大量不同的行動者參與該服務(wù)交換，IT能支撐這種更高程度的粒度，從而為使用者參與價值共創(chuàng)。此外，它允許協(xié)調(diào)、測序和集成的虛擬任務(wù)和活動，從而促進(jìn)不同資源的創(chuàng)新。

2.交換規(guī)則或條款。一個服務(wù)平臺直接和間接地為交換提供一個結(jié)構(gòu)，條款則為間接交換和整合嵌入規(guī)則。在設(shè)計的服務(wù)平臺，如果指定的參與規(guī)則清晰和接口的能力更加開放，服務(wù)平臺將支持更大程度的資源集成和作為更可行的系統(tǒng)解決方案的場地。IT在執(zhí)行或編纂期待的行為和引導(dǎo)行動者與資源之間的集成是很重要的。一方面，服務(wù)平臺包含一組規(guī)則，塑造和管理行動者的資源集成。另一方面，企業(yè)也需要定義規(guī)則，管理服務(wù)平臺中非結(jié)構(gòu)化的交互作用，尤其是管理行動者接觸的資源、服務(wù)交換的類型是正當(dāng)?shù)摹?/p>

從信息安全和隱私協(xié)議、知識管理協(xié)議看，意味著IT潛在著一系列的意義和功能，研究IT的作用將有助于證實和驗證結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化的參與者與資源之間的交互作用。

（四）價值共創(chuàng)

服務(wù)主導(dǎo)邏輯不僅激勵了組織中的行動者（生態(tài)系統(tǒng)）和服務(wù)交換場地（服務(wù)平臺）的探索，還激勵了價值創(chuàng)造和服務(wù)創(chuàng)新過程的探索。服務(wù)主導(dǎo)邏輯強(qiáng)調(diào)所有經(jīng)濟(jì)和社會的行動者整合各種資源來創(chuàng)造價值。顧客購買一個企業(yè)的提供物，因為他們認(rèn)為這些提供物是其需要解決一大堆問題的重要部分或想要這些提供物和其他資源整合。因此，顧客（行動者）總是價值創(chuàng)造的一部分。在這里，行動者（受益者）作為價值共創(chuàng)的一部分，主要體現(xiàn)在兩方面：首先是行動者在資源整合和服務(wù)創(chuàng)新中扮演不同的角色，其次行動者能夠建立新的組織機(jī)制和改進(jìn)合適的內(nèi)部流程來支撐價值創(chuàng)造的過程。

1.行動者的角色。根據(jù)服務(wù)交換和資源整合實現(xiàn)的類型，行動者可以分為思考者、設(shè)計者、傳播者（中介者）。思考者，反映了服務(wù)提供物受益者了解顧客的需求和獨特的工作環(huán)境，公司整合這些知識，結(jié)合和使用存在的市場設(shè)想新服務(wù)的能力。這個角色的作用強(qiáng)調(diào)知識轉(zhuǎn)換的需要以及在生態(tài)系統(tǒng)中知識分享和其他行動者知識的輸出。設(shè)計者，反映的是服務(wù)提供物受益者混合以及匹配現(xiàn)有知識元素或資源去發(fā)展新服務(wù)的能力。傳播者，反映的是服務(wù)提供物受益者跨多個生態(tài)系統(tǒng)融合知識和作為服務(wù)創(chuàng)新中介的能力，傳播者是作用是幫忙把多生態(tài)系統(tǒng)隱含的鏈接找出來并進(jìn)行連接，為自己和其他人提供價值。

在上述三個角色中，行動者整合其知識和資源以及從其他行動者獲得的知識和資源導(dǎo)致新的服務(wù)創(chuàng)新的機(jī)會，在這樣的方式中，企業(yè)是如何促進(jìn)和鼓勵這些角色來推動價值共創(chuàng)的呢？

2.支撐價值共創(chuàng)。有效的行動者在不確定的A2A網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中，他們要學(xué)習(xí)和調(diào)整，不斷創(chuàng)造價值。隨著創(chuàng)造過程的往前發(fā)展，行動者發(fā)現(xiàn)新的目標(biāo)、追求新的機(jī)會。企業(yè)應(yīng)該能夠識別這些，從而為價值共創(chuàng)提供更優(yōu)裕的環(huán)境。在推動這個價值共創(chuàng)過程中，IT的作用主要體現(xiàn)在三個方面：

一是推動行動者之間的交互。信息技術(shù)越完善，行動者接觸服務(wù)平臺和資源越容易，就會有更多的資源整合的機(jī)會。同樣地，交流渠道越多，知識整合和服務(wù)交換的機(jī)會也越多。從而行動者（企業(yè)）能建立新的交流機(jī)制，包括正式的和非正式。

二是調(diào)整內(nèi)部流程。行動者（企業(yè)）可能需要調(diào)整其現(xiàn)有的業(yè)務(wù)流程來容納服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中不斷變化的各種各樣的其他行動者。建立合適的內(nèi)部業(yè)務(wù)流程調(diào)整價值創(chuàng)造活動，提高受益者的體驗價值。信息技術(shù)可以幫助行動者（企業(yè)）隨時隨地了解其他行動者的變化，包括需求、知識結(jié)構(gòu)，從而改進(jìn)業(yè)務(wù)流程以適應(yīng)這種變化，增進(jìn)價值共創(chuàng)的機(jī)會。

三是增加活動透明度。在價值共創(chuàng)過程清晰的角色能減少這些活動的潛在的錯誤預(yù)期值，信息技術(shù)能夠使價值共創(chuàng)的行動者的角色變得清晰。

結(jié)論

本文基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯提出一個更寬的服務(wù)創(chuàng)新的概念，構(gòu)建三維模型描述服務(wù)創(chuàng)新的本質(zhì)和結(jié)構(gòu)。該模型為研究和實踐提供重要的啟示，尤其是在服務(wù)創(chuàng)新領(lǐng)域和信息技術(shù)環(huán)境下，主要包含以下三個方面：

公司的作用。服務(wù)主導(dǎo)邏輯基于一個行動者之間的網(wǎng)絡(luò)，在這個環(huán)境中，他們能創(chuàng)造不確定的環(huán)境。這些行動者無法預(yù)測未來，但能采取行動影響未來。公司可以通過服務(wù)平臺，積極影響行動者去創(chuàng)造服務(wù)創(chuàng)新。

信息技術(shù)的作用。未來的研究應(yīng)該考慮信息技術(shù)在服務(wù)創(chuàng)新中的雙重作用，即作為一項操作性資源和有效的資源的作用。

模型特性研究。未來研究可以詳細(xì)地研究構(gòu)成模型三個部分的特征研究：服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)、服務(wù)平臺和價值共創(chuàng)過程。

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