對我國中型連鎖超市實施CRM的研究及建議

田坤

摘 要：在當今世界的現代化商超業發展中，超市連鎖經營已經成為現代商超發展最為突出的特點之一，在越來越廣闊的企業擴張中，越來越多的企業實施了CRM，然而他們真正利用好CRM這個“利器”了嗎？本文將以河北省惠友連鎖超市為例，對中國中型連鎖超市實施CRM的現狀做一個系統的分析并提出改進建議。

關鍵詞：連鎖超市；CRM；顧客滿意

80年代末期，連鎖經營傳入中國，自此中國連鎖經營業取得了迅猛的發展，尤其是近年取得了相當大的發展，截止到目前，我國連鎖經營企業已逾千家，擁有各種類型的門店上萬家。在經歷了一段高速發展的時期后，存在于中國連鎖經營中的問題逐漸暴露出來。下面作者就以河北省惠友連鎖超市為例，對我國連鎖超市業發展到目前為止出現的問題以及對策做一個簡要的分析。

河北惠友集團創辦于1994年，發展至今已經成長為一家集連鎖超市、時尚百貨、物流配送、現代農業、房地產開發等多種行業為一體的大型民營企業。集團下屬有40多家標準綜合超市、10家萬平米大賣場和2座倉儲面積萬余平米的大型現代化物流中心。惠友連鎖超市經營品種2萬余種，是國際零售商聯盟（IGA）成員。門店遍及河北石家莊、保定、滄州、涿州等地區，商務部農超對接等項目也已成為集團的支柱性產業。

目前中國連鎖超市的發展中， 連鎖超市采用“顧客自我服務、一次購齊”的銷售方式，以經營食品和日常用品等中低檔商品為主，以“高周轉率、低利潤率和物美價廉”銷售為經營方針，通常情況下以規模取勝，并且重視企業自身品牌。其實質是專業化采購與分散化銷售相結合，統一采購、統一配送、統一標識、統一經營方針、統一服務規范和統一銷售價格是連鎖經營的基本規范和內在要求。促進中國連鎖超市的發展對其生產、流通、消費以及整個國民經濟發展都具有重大意義。

以此為背景我們來研究河北省惠友超市的客戶關系管理制度，目前惠友超市采用的主要客戶關系管理手段有：會員管理制度，其中主要有①免費加入。只要持本人有效身份證件至超市服務臺填好個人信息表，即可成為會員；②積分制度。在惠友超市購買任何物品都可進行積分活動，每消費一元記一分；③現金券兌換。每個積分期結束都可以憑積分兌換相應的現金券，現金券用于惠友超市任何物品的購買；④會員專享商品。惠友超市定期推出會員日，只有會員有資格購買特定會員價商品，讓顧客一省再省。

由上看出惠友的客戶關系管理“簡單粗暴”切大眾化，這其中存在很多問題，比如說：數據收集與信息分析方面的問題 ——CRM要求對客戶分類管理。在此之前必須進行客戶細分。而客戶細分需要詳盡的客戶資料，了解各類客戶的屬性。但惠友超市客戶資料龐大繁雜且收集困難，而且每日的客戶變化量大。在面對海量的客戶數據時對客戶需求缺乏深入挖掘，從而無法進行客戶細分；營銷管理方面的問題 ——CRM要求企業為目標客戶實施“一對一營銷策略”和提供個性化服務。而在實際應用中，惠友未實現營銷的完全自動化，根據各種客戶群的需求設計個性化營銷活動方案；設備運用方面的問題——對于直接與顧客打交道的零售終端，采用先進設備很重要。惠友超市對這些設備的投入較小，甚至一些收銀設備是比較落后的，這直接導致收銀程序的繁瑣，顧客結賬時等待時間過長會對顧客的滿意度產生一定的影響。

故針對以上問題提出對惠友超市實施CRM戰略主要功能的建議：一是運用多元化的客戶數據收集方式，會員制與電子商務相結合，進一步加強會員制的客戶數據收集作用的同時，更要注重電子商務 ，建立更完善的呼叫中心，基于cti技術的現代呼叫中心可為客戶提供24小時的全天候服務，能為惠友超市收集市場情況，客戶資料，增加銷售潛力；維護客戶忠誠度，讓客戶感受到價值； 二是實施數據倉庫建設和技術開發， CRM最關鍵和最基本的支撐力量是深入而可靠的客戶數據。因此數據庫及其相關技術是CRM中的重要組成部分。目前，惠友超市在客戶數據的獲取渠道，存儲與管理，共享與使用方面存在明顯不足。在考慮自身的經濟條件下，有重點、分步驟地進行系統構建；三是運用數據挖掘技術進行客戶細分，數據挖掘模型在零售業起著非常重要的作用，通過自動預測趨勢和行為、關聯分析、聚類分析、概念描述和偏差檢測分析超市會員數據，獲取新客戶的宣傳活動的定位響應建模，以同樣的營銷成本帶來更多的新客戶；四是實施個性化服務與一對一營銷策略 ，一對一營銷通過與每一位客戶一對一的溝通，了解和把握每一位客戶的需求，提供個性化的產品和服務來滿足他們的需求，從而更好地實現企業利益的活動過程。