廣電媒體輿論引導力的式微態勢與提升路徑
——以紹興臺新聞綜合頻道《全媒體時空》欄目為例

劉孟達　（紹興廣播電視總臺　312000）

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廣電媒體輿論引導力的式微態勢與提升路徑
——以紹興臺新聞綜合頻道《全媒體時空》欄目為例

劉孟達（紹興廣播電視總臺312000）

摘要：網絡媒體的傳播移動化、互動化和社交化突破了人們對媒介使用的時空制約，對主流傳統媒體的輿論引導力帶來了嚴峻的挑戰。本文以紹興新聞綜合頻道《全媒體時空》欄目為分析樣本，從媒介融合對輿論環境的影響為落腳點，論述電視節目提升輿論引導力的有效途徑。

關鍵詞：媒介融合；全媒體；輿論引導

當下，融媒體時代正在營造一個全新的傳播圖景，人們的媒介使用方式和媒體消費習慣也在發生顛覆性變革。傳播移動化、互動化和社交化突破了人們對媒介使用的時空制約，使公民的話語權有了極為廣闊的釋放空間。與此同時，主流傳統媒體的“把關人”角色被日漸弱化，各類社交媒體、自媒體在輿論策源和醞釀過程中發揮著越來越重要的作用，這對主流傳統媒體的輿論引導力帶來了嚴峻的挑戰。紹興廣播電視總臺的《全媒體時空》（下稱《全媒》）就是在這樣的傳媒生態環境下應運而生的。

一、《全媒》的節目設置及現狀分析

主流媒體是“以吸聚最具社會影響力的受眾作為自己市場訴求的傳媒。”2015年初，作為地方性主流媒體之一的紹興臺，在新聞綜合頻道推出了一檔時長為40分鐘的新聞資訊類節目——《全媒》。開播一年多來，節目幾經調整，形成了“時空頭條”“時空刷屏”“時空圍觀”“時空微視”等板塊，著眼于當下媒介多樣性變化的新趨勢，糅合全媒體資源（包括廣播、電視、互聯網、紙媒、手機終端等），就當天的熱點話題，以“資訊播報+民眾互動討論”為節目的主導模式，力圖打造一個全媒體參與報道的新聞資訊新平臺。

輿論引導力是主流媒體對社會上產生的重要輿論進行梳理優化，以確保其正確走向的能力。由上述三個圖表可見，2015年《全媒》的收視率2.3%，市場份額9.1%，超過了2013年和2014年同時段欄目《第一熱線》的收視，說明《全媒》更吸引眼球，更具輿論引導力。其主要特點：

（一）打造節目品牌，以品牌效應營造輿論引導力

《全媒》依托紹興新聞綜合頻道，擁有本土上佳的信源優勢。所在頻道的《紹興新聞聯播》是最具權威的本土新聞欄目，制作精良、權威而贏得了受眾，提高了收視率，也提升了紹興廣電的媒體形象。當《全媒》推出時，新聞綜合頻道一以貫之的品牌效應得以發揮。信源原有的公信力為其保駕護航，由此穩定的受眾目標群自然將目光轉移到該節目上來。不僅如此，《全媒》已經逐漸形成了固定的板塊和架構，每一版塊特色鮮明，即使單獨切割出來也同樣具有較高的辨識度，便于受眾記憶。

（二）關注熱點話題，創新節目形式

在融媒體時代，內容品質始終是立身之本。《全媒》堅守“內容為王”，著力捕捉最新最全的社會熱點。紀實類新聞和調查類新聞雙管齊下。紀錄性質的節目《急診室的故事》采用真人秀形式，全方位真實還原時下熱門的醫患問題。《沖刺吧，少年》則是用時下流行的競技類真人秀為契機，把觀察視角集中到青少年，拓寬了受眾群體。當優步這一新鮮事物甫一進入紹興，《全媒》記者就敏銳地捕捉到了其內在話題性，強勢關注優步在紹興的發展，同樣行成了多篇系列報道，最終獲得了2015年度浙江省新聞獎（評論類）一等獎。此外，《全媒》將由市委市政府大力支持的輿論監督類王牌節目《今日焦點》作為其子欄目，有效放大受眾眼中輿論監督“尚方寶劍”的品牌效應，順勢而謀，借勢發力。

（三）報道形式采用“說”新聞，更貼近受眾

與傳統的主播“播報”新聞不同，《全媒》采用“播新聞”與“說新聞”相結合的方式，用貼近生活化的語言來評點新聞，拋棄了生硬的新聞語言，拉近了主持人與受眾之間的距離，無形中營造了一個新聞媒體與受眾之間的對話空間。在“對話”過程中，刺激受眾不斷思考，即受眾和傳播者同在一個輿論發聲場。在這期間，無論受眾是否全然接納媒體所傳播的信息，都會被媒介的輿論導向所波及。

（四）全媒體融合，拓寬“發聲”和“收聲”渠道

媒介融合正在成為當今媒介發展的主流趨勢。正如美國媒介分析家亨利·詹金斯所說，“不管我們是否準備好了，我們已經身處融合文化之中”。《全媒》將節目變成了媒介融合的平臺，并同步更新到網絡電視臺，便于新聞內容的二次傳播。此外，欄目微信公眾號的開發和微信粉絲群的建立，便利了直接的信息吸收和反饋。粉絲群為新聞內容的發掘提供了廣闊空間，突發性新聞的爆料和線索的挖掘可以通過粉絲群來實現。同時，讓受眾參與到節目的生產過程中，既能加固受眾對欄目的凝聚力，便于形成共同的輿論引導空間。

二、《全媒》輿論引導力的式微態勢與提升路徑

一年多來，《全媒》的運行一直較為平穩，也擁有了一定數量的固定受眾群。但是，從提升欄目輿論引導力的視閾看，出現了日漸式微的發展態勢。

（一）發展態勢

1.輿論引導模式單一，傳播模式缺乏互動

傳統新聞節目忽視信譽輿論引導的規律性和受眾的主體性，引導方式單一、呆板，缺乏引導藝術。雖然《全媒》已經逐步向新媒體領域進軍，但輿論影響力還比較薄弱。《全媒》微信公眾號推廣至今，粉絲量尚不足萬，新聞的轉發量和閱讀量不足以形成強有力的輿論場，導致與網絡輿論、受眾輿論與政府、媒介輿論無法順利對接。

2.板塊與板塊之間的銜接過硬，節目內容雜糅，傳統受眾適應較難

《全媒》雖然設置了多個板塊來保證內容的豐富性和創新性，尤其是大膽在節目中引進“彈幕”形式，可以說是電視媒體轉型的一次創新拓展。然而，無論是在節目中增加網絡視頻形式的內容，還是使用新媒體手段更新新聞內容，都還是“大雜燴”的感覺，沒有形成系統的編排，而是僅僅把各種新媒體手段看作是延伸自己的影響、延伸自己的價值、延伸自己產品覆蓋的渠道和應用，這實際上是對媒介融合思維表面化的認識。采編還是傳統形式，傳統媒體業務和新媒體業務還沒有實現采編業務組織機構和資本方面的全面融合，依然用傳統媒體思維去運營新媒體業務，缺乏具有市場號召力的傳播平臺和融合發展的路徑，讓習慣了多年傳統媒體思維的受眾無所適從。

3.缺乏有深度的電視評論，“說新聞”與“評新聞”脫離

雖然“時空刷屏”以極具話題感的內容為依托，但主持人依然停留在解說新聞上，用口語化的“詼諧”來強硬代替語言上的“深度”，對于深層次的原因和影響剖析較少，話題討論流于表面，一定程度上壓縮了輿論的發展空間。而且，對于一些可發散探討的話題，由于節目人員架構以年輕人為主，無論是社會經驗還是媒體經驗都難以駕馭對于社會深層問題的解讀。

4.輿論影響力難以恒久持續

大凡能打動人心的電視節目或欄目，除了故事本身的“靈魂”很重要以外，還要留給受眾以更多的想象和回味空間，這就必須依賴于節目或欄目“靈魂”對受眾的無形牽引。

新聞綜合頻道2015年12月25日晚間觀眾牽引分析

與狼共舞第二部19：37：44 0094：30 21：12：14 4.84　62.4　31.3　52.7全媒體時空　21：19：54 0040：00 21：59：54 4.04　48.1　68.4　23.1天氣預報　22：00：04 0002：30 22：02：34 1.31　11.1　100.0　100.0請你欣賞　22：02：34 0003：48 22：06：22 1.31　11.1　100.0　100.0拍案故事　22：13：52 0021：43 22：35：35 0.91　11.1　100.0　52.4愛在蒼茫大地22：48：18 0044：52 23：33：10 0.18　5.8　100.0　0.0愛在蒼茫大地23：55：05 0004：53 23：59：58 0.00　0.0　0.0　0.0監測結束　23：59：58 0000：03 24：00：01 0.00　0.0　0.0　.

由上表可見，《全媒》的收視率為4.04，從上個節目（電視劇）流入的人數為68.4%，而當節目播完后，流入到下個節目（天氣預報）的人數僅為23.1%。這就充說明在節目傳承賡續上存在著斷層，輿論影響力無法順勢延續。

針對上述問題，城市臺要緊緊抓住新興媒體視頻化、移動化和社交化的發展態勢，真正做到媒介融合——完善移動設備客戶端產品，線上線下相結合，覆蓋盡可能多的受眾。

（二）提升路徑

1.強抓輿情分析，架構強勢輿論場

一方面，網民可以在互聯網上完成信息的生產、發布、傳播和獲取，微博的快速崛起使得網絡輿論達到了空前火爆的程度。不少熱點新聞都是在微博上萌芽，有網友甚至笑談“發微博比報警更有效”，足見微博的影響力之大。很多欄目都建立了官方微博，方便欄目的推廣和與受眾的互動。《全媒》在這方面還存在空缺，應及時填補空白。

另一方面，要及時分析社會輿情。在大數據時代，傳統媒體應當了解網絡、移動端等新媒體運行規律，及時把握網絡新媒體律動脈搏，快速對社會輿情作出反應。《全媒》曾報道過本市一所教育培訓機構涉嫌非法經營的新聞，事件曝光后，該機構利用互聯網對欄目組惡意誣陷，造成了普通受眾的誤解。此外，信源的繁雜也讓一些真假難辨的信息大肆傳播，形成與傳統媒體信息的碰撞。由此可見，及時、積極溝通輿情何其重要。廣播電視媒體有必要通過設立專門工作機構，安排專門力量，實時對網絡輿情進行搜集、整理，并以內參等形式及時通報輿情動態；通過在廣播電視媒體和新媒體上開辟相關欄目，設立留言版等形式，為各級領導和廣大網民搭建好溝通管道，提高決策的針對性、準確性，強化網民議政，拓展其參與公共社會政治的空間和形式。

2.強化受眾至上觀念，強化人情味，帶動輿論影響力

無論新媒體如何開發新的信息生成方式，傳統媒體因其權威性和專業性依然是新媒體最重要的信息源。廣電媒體要鞏固自己的主流媒體地位，就要強化“受眾至上”理念。要針對不同受眾的個性化需求提供相應的全面信息服務。在宣傳報道內容和形式上要注入更多的感情含量，要有包容性和人情味，以理服人，以情感人。不僅要保證事實第一時間傳遞到受眾手中，實現對認知性輿論的有效引導，還應該重視對社會公眾在新聞事件中的情緒性輿論、價值觀輿論和參與性輿論等方面的引導力，使新聞輿論充滿親和力。重要政策和重大新聞事件往往是輿論的聚焦點，廣電媒體應加強此類報道的策劃，關注百姓的利益訴求，以本土化、貼近性為目標，解讀大政方針，真實、全面、公正地報道重大新聞事件，使輿論導向深入人心。

3.轉變話語方式，強化評論的輿論引導力

有人說，“評論是傳媒的旗幟，觀點是評論的靈魂”。在媒介融合時代，評論更是新聞節目的黏合劑。及時以主播感言、記者述評、編后話、點評、本臺短評等形式跟進相關評論，是凸現傳統主流媒體權威性的重要手段。一要把握評論的時間點。當事件發生時，評論要著重尊重民意，以穩定社會情緒；當事件出現轉折時，用適時引導民意，轉化社會輿論；而在對事件進行總結時，要高屋建瓴，反思民意，來深化社會認知，達成共識。二要創新評論的角度。新聞言論的根本優勢在于“能為受眾提供他想聽到的獨到觀點”。如果觀點是受眾可以預設的，那么傳播就毫無價值。而新聞熱點又是充滿沖擊力和爭議點的，特別是在言論自由、百花齊放的當下，經常會遇到觀點的差異性很難體現或是還無法定論的時候，就需要媒體人開拓思維，嘗試用角度去置換觀點。三要借鑒“隨口說式”的評論語言。在電視語言里，就是主持人用普通話的方式“隨口說”。《全媒》里的“時空刷屏”就是采用“說新聞”的方式，類似于“剪刀+口水”的電視新聞評論欄目。每天挑選四、五條民生熱點話題，進行深度評論。主持人也可以選取網絡上一些有意思的觀點性信息進行選讀，來增加評論的深度和廣度。

4.充分發揮名記者和主持人的輿論領袖作用

輿論領袖又稱“意見領袖”，是指在人際傳播網絡中，經常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的“活躍分子”，他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用，而記者和主持人就這樣的作用，一個名記者、名主播有可能比一檔節目更具知名度和影響力。《全媒》的人員年齡構成雖然年輕，但正是因為年輕，也就有了更大的發展空間和親和力。主持人不再只是呆板的信息傳遞者，受眾不再特別需要主持人告知信息，而是更側重于從主持人那里得到分析和看法。這就對記者和主持人提出了更高的要求——樹立風格。畢竟，風格是一個主持人代表節目的標簽，風格個性獨特的主持人更容易獲得較高關注度，電視節目主持人不能只是單純的朝“輿論領袖”發展，而必須形成自己的風格，使觀眾接受并習慣你的思維，你的關注點，這樣有利于形成穩定的受眾群，鞏固“輿論領袖”的地位。

參考文獻：

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［4］黃小星.新聞評論在輿論導向中的重要作用探究［J］.新媒體研究，2016（06）.

作者簡介：

劉孟達，研究生學歷，副研究員，主任編輯。1963年4月出生，現任紹興廣播電視總臺臺長、黨委書記。研究方向：媒體經營與管理。