廣電媒體輿論引導(dǎo)力的式微態(tài)勢(shì)與提升路徑
——以紹興臺(tái)新聞綜合頻道《全媒體時(shí)空》欄目為例

劉孟達(dá)　（紹興廣播電視總臺(tái)　312000）

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廣電媒體輿論引導(dǎo)力的式微態(tài)勢(shì)與提升路徑
——以紹興臺(tái)新聞綜合頻道《全媒體時(shí)空》欄目為例

劉孟達(dá)（紹興廣播電視總臺(tái)312000）

摘要：網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播移動(dòng)化、互動(dòng)化和社交化突破了人們對(duì)媒介使用的時(shí)空制約，對(duì)主流傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)力帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。本文以紹興新聞綜合頻道《全媒體時(shí)空》欄目為分析樣本，從媒介融合對(duì)輿論環(huán)境的影響為落腳點(diǎn)，論述電視節(jié)目提升輿論引導(dǎo)力的有效途徑。

關(guān)鍵詞：媒介融合；全媒體；輿論引導(dǎo)

當(dāng)下，融媒體時(shí)代正在營(yíng)造一個(gè)全新的傳播圖景，人們的媒介使用方式和媒體消費(fèi)習(xí)慣也在發(fā)生顛覆性變革。傳播移動(dòng)化、互動(dòng)化和社交化突破了人們對(duì)媒介使用的時(shí)空制約，使公民的話語(yǔ)權(quán)有了極為廣闊的釋放空間。與此同時(shí)，主流傳統(tǒng)媒體的“把關(guān)人”角色被日漸弱化，各類(lèi)社交媒體、自媒體在輿論策源和醞釀過(guò)程中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，這對(duì)主流傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)力帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。紹興廣播電視總臺(tái)的《全媒體時(shí)空》（下稱《全媒》）就是在這樣的傳媒生態(tài)環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生的。

一、《全媒》的節(jié)目設(shè)置及現(xiàn)狀分析

主流媒體是“以吸聚最具社會(huì)影響力的受眾作為自己市場(chǎng)訴求的傳媒。”2015年初，作為地方性主流媒體之一的紹興臺(tái)，在新聞綜合頻道推出了一檔時(shí)長(zhǎng)為40分鐘的新聞資訊類(lèi)節(jié)目——《全媒》。開(kāi)播一年多來(lái)，節(jié)目幾經(jīng)調(diào)整，形成了“時(shí)空頭條”“時(shí)空刷屏”“時(shí)空圍觀”“時(shí)空微視”等板塊，著眼于當(dāng)下媒介多樣性變化的新趨勢(shì)，糅合全媒體資源（包括廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、紙媒、手機(jī)終端等），就當(dāng)天的熱點(diǎn)話題，以“資訊播報(bào)+民眾互動(dòng)討論”為節(jié)目的主導(dǎo)模式，力圖打造一個(gè)全媒體參與報(bào)道的新聞資訊新平臺(tái)。

輿論引導(dǎo)力是主流媒體對(duì)社會(huì)上產(chǎn)生的重要輿論進(jìn)行梳理優(yōu)化，以確保其正確走向的能力。由上述三個(gè)圖表可見(jiàn)，2015年《全媒》的收視率2.3%，市場(chǎng)份額9.1%，超過(guò)了2013年和2014年同時(shí)段欄目《第一熱線》的收視，說(shuō)明《全媒》更吸引眼球，更具輿論引導(dǎo)力。其主要特點(diǎn)：

（一）打造節(jié)目品牌，以品牌效應(yīng)營(yíng)造輿論引導(dǎo)力

《全媒》依托紹興新聞綜合頻道，擁有本土上佳的信源優(yōu)勢(shì)。所在頻道的《紹興新聞聯(lián)播》是最具權(quán)威的本土新聞欄目，制作精良、權(quán)威而贏得了受眾，提高了收視率，也提升了紹興廣電的媒體形象。當(dāng)《全媒》推出時(shí)，新聞綜合頻道一以貫之的品牌效應(yīng)得以發(fā)揮。信源原有的公信力為其保駕護(hù)航，由此穩(wěn)定的受眾目標(biāo)群自然將目光轉(zhuǎn)移到該節(jié)目上來(lái)。不僅如此，《全媒》已經(jīng)逐漸形成了固定的板塊和架構(gòu)，每一版塊特色鮮明，即使單獨(dú)切割出來(lái)也同樣具有較高的辨識(shí)度，便于受眾記憶。

（二）關(guān)注熱點(diǎn)話題，創(chuàng)新節(jié)目形式

在融媒體時(shí)代，內(nèi)容品質(zhì)始終是立身之本。《全媒》堅(jiān)守“內(nèi)容為王”，著力捕捉最新最全的社會(huì)熱點(diǎn)。紀(jì)實(shí)類(lèi)新聞和調(diào)查類(lèi)新聞雙管齊下。紀(jì)錄性質(zhì)的節(jié)目《急診室的故事》采用真人秀形式，全方位真實(shí)還原時(shí)下熱門(mén)的醫(yī)患問(wèn)題。《沖刺吧，少年》則是用時(shí)下流行的競(jìng)技類(lèi)真人秀為契機(jī)，把觀察視角集中到青少年，拓寬了受眾群體。當(dāng)優(yōu)步這一新鮮事物甫一進(jìn)入紹興，《全媒》記者就敏銳地捕捉到了其內(nèi)在話題性，強(qiáng)勢(shì)關(guān)注優(yōu)步在紹興的發(fā)展，同樣行成了多篇系列報(bào)道，最終獲得了2015年度浙江省新聞獎(jiǎng)（評(píng)論類(lèi)）一等獎(jiǎng)。此外，《全媒》將由市委市政府大力支持的輿論監(jiān)督類(lèi)王牌節(jié)目《今日焦點(diǎn)》作為其子欄目，有效放大受眾眼中輿論監(jiān)督“尚方寶劍”的品牌效應(yīng)，順勢(shì)而謀，借勢(shì)發(fā)力。

（三）報(bào)道形式采用“說(shuō)”新聞，更貼近受眾

與傳統(tǒng)的主播“播報(bào)”新聞不同，《全媒》采用“播新聞”與“說(shuō)新聞”相結(jié)合的方式，用貼近生活化的語(yǔ)言來(lái)評(píng)點(diǎn)新聞，拋棄了生硬的新聞?wù)Z言，拉近了主持人與受眾之間的距離，無(wú)形中營(yíng)造了一個(gè)新聞媒體與受眾之間的對(duì)話空間。在“對(duì)話”過(guò)程中，刺激受眾不斷思考，即受眾和傳播者同在一個(gè)輿論發(fā)聲場(chǎng)。在這期間，無(wú)論受眾是否全然接納媒體所傳播的信息，都會(huì)被媒介的輿論導(dǎo)向所波及。

（四）全媒體融合，拓寬“發(fā)聲”和“收聲”渠道

媒介融合正在成為當(dāng)今媒介發(fā)展的主流趨勢(shì)。正如美國(guó)媒介分析家亨利·詹金斯所說(shuō)，“不管我們是否準(zhǔn)備好了，我們已經(jīng)身處融合文化之中”。《全媒》將節(jié)目變成了媒介融合的平臺(tái)，并同步更新到網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，便于新聞內(nèi)容的二次傳播。此外，欄目微信公眾號(hào)的開(kāi)發(fā)和微信粉絲群的建立，便利了直接的信息吸收和反饋。粉絲群為新聞內(nèi)容的發(fā)掘提供了廣闊空間，突發(fā)性新聞的爆料和線索的挖掘可以通過(guò)粉絲群來(lái)實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，讓受眾參與到節(jié)目的生產(chǎn)過(guò)程中，既能加固受眾對(duì)欄目的凝聚力，便于形成共同的輿論引導(dǎo)空間。

二、《全媒》輿論引導(dǎo)力的式微態(tài)勢(shì)與提升路徑

一年多來(lái)，《全媒》的運(yùn)行一直較為平穩(wěn)，也擁有了一定數(shù)量的固定受眾群。但是，從提升欄目輿論引導(dǎo)力的視閾看，出現(xiàn)了日漸式微的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

（一）發(fā)展態(tài)勢(shì)

1.輿論引導(dǎo)模式單一，傳播模式缺乏互動(dòng)

傳統(tǒng)新聞節(jié)目忽視信譽(yù)輿論引導(dǎo)的規(guī)律性和受眾的主體性，引導(dǎo)方式單一、呆板，缺乏引導(dǎo)藝術(shù)。雖然《全媒》已經(jīng)逐步向新媒體領(lǐng)域進(jìn)軍，但輿論影響力還比較薄弱。《全媒》微信公眾號(hào)推廣至今，粉絲量尚不足萬(wàn)，新聞的轉(zhuǎn)發(fā)量和閱讀量不足以形成強(qiáng)有力的輿論場(chǎng)，導(dǎo)致與網(wǎng)絡(luò)輿論、受眾輿論與政府、媒介輿論無(wú)法順利對(duì)接。

2.板塊與板塊之間的銜接過(guò)硬，節(jié)目?jī)?nèi)容雜糅，傳統(tǒng)受眾適應(yīng)較難

《全媒》雖然設(shè)置了多個(gè)板塊來(lái)保證內(nèi)容的豐富性和創(chuàng)新性，尤其是大膽在節(jié)目中引進(jìn)“彈幕”形式，可以說(shuō)是電視媒體轉(zhuǎn)型的一次創(chuàng)新拓展。然而，無(wú)論是在節(jié)目中增加網(wǎng)絡(luò)視頻形式的內(nèi)容，還是使用新媒體手段更新新聞內(nèi)容，都還是“大雜燴”的感覺(jué)，沒(méi)有形成系統(tǒng)的編排，而是僅僅把各種新媒體手段看作是延伸自己的影響、延伸自己的價(jià)值、延伸自己產(chǎn)品覆蓋的渠道和應(yīng)用，這實(shí)際上是對(duì)媒介融合思維表面化的認(rèn)識(shí)。采編還是傳統(tǒng)形式，傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)和新媒體業(yè)務(wù)還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)采編業(yè)務(wù)組織機(jī)構(gòu)和資本方面的全面融合，依然用傳統(tǒng)媒體思維去運(yùn)營(yíng)新媒體業(yè)務(wù)，缺乏具有市場(chǎng)號(hào)召力的傳播平臺(tái)和融合發(fā)展的路徑，讓習(xí)慣了多年傳統(tǒng)媒體思維的受眾無(wú)所適從。

3.缺乏有深度的電視評(píng)論，“說(shuō)新聞”與“評(píng)新聞”脫離

雖然“時(shí)空刷屏”以極具話題感的內(nèi)容為依托，但主持人依然停留在解說(shuō)新聞上，用口語(yǔ)化的“詼諧”來(lái)強(qiáng)硬代替語(yǔ)言上的“深度”，對(duì)于深層次的原因和影響剖析較少，話題討論流于表面，一定程度上壓縮了輿論的發(fā)展空間。而且，對(duì)于一些可發(fā)散探討的話題，由于節(jié)目人員架構(gòu)以年輕人為主，無(wú)論是社會(huì)經(jīng)驗(yàn)還是媒體經(jīng)驗(yàn)都難以駕馭對(duì)于社會(huì)深層問(wèn)題的解讀。

4.輿論影響力難以恒久持續(xù)

大凡能打動(dòng)人心的電視節(jié)目或欄目，除了故事本身的“靈魂”很重要以外，還要留給受眾以更多的想象和回味空間，這就必須依賴于節(jié)目或欄目“靈魂”對(duì)受眾的無(wú)形牽引。

新聞綜合頻道2015年12月25日晚間觀眾牽引分析

與狼共舞第二部19：37：44 0094：30 21：12：14 4.84　62.4　31.3　52.7全媒體時(shí)空　21：19：54 0040：00 21：59：54 4.04　48.1　68.4　23.1天氣預(yù)報(bào)　22：00：04 0002：30 22：02：34 1.31　11.1　100.0　100.0請(qǐng)你欣賞　22：02：34 0003：48 22：06：22 1.31　11.1　100.0　100.0拍案故事　22：13：52 0021：43 22：35：35 0.91　11.1　100.0　52.4愛(ài)在蒼茫大地22：48：18 0044：52 23：33：10 0.18　5.8　100.0　0.0愛(ài)在蒼茫大地23：55：05 0004：53 23：59：58 0.00　0.0　0.0　0.0監(jiān)測(cè)結(jié)束　23：59：58 0000：03 24：00：01 0.00　0.0　0.0　.

由上表可見(jiàn)，《全媒》的收視率為4.04，從上個(gè)節(jié)目（電視劇）流入的人數(shù)為68.4%，而當(dāng)節(jié)目播完后，流入到下個(gè)節(jié)目（天氣預(yù)報(bào)）的人數(shù)僅為23.1%。這就充說(shuō)明在節(jié)目傳承賡續(xù)上存在著斷層，輿論影響力無(wú)法順勢(shì)延續(xù)。

針對(duì)上述問(wèn)題，城市臺(tái)要緊緊抓住新興媒體視頻化、移動(dòng)化和社交化的發(fā)展態(tài)勢(shì)，真正做到媒介融合——完善移動(dòng)設(shè)備客戶端產(chǎn)品，線上線下相結(jié)合，覆蓋盡可能多的受眾。

（二）提升路徑

1.強(qiáng)抓輿情分析，架構(gòu)強(qiáng)勢(shì)輿論場(chǎng)

一方面，網(wǎng)民可以在互聯(lián)網(wǎng)上完成信息的生產(chǎn)、發(fā)布、傳播和獲取，微博的快速崛起使得網(wǎng)絡(luò)輿論達(dá)到了空前火爆的程度。不少熱點(diǎn)新聞都是在微博上萌芽，有網(wǎng)友甚至笑談“發(fā)微博比報(bào)警更有效”，足見(jiàn)微博的影響力之大。很多欄目都建立了官方微博，方便欄目的推廣和與受眾的互動(dòng)。《全媒》在這方面還存在空缺，應(yīng)及時(shí)填補(bǔ)空白。

另一方面，要及時(shí)分析社會(huì)輿情。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)了解網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)端等新媒體運(yùn)行規(guī)律，及時(shí)把握網(wǎng)絡(luò)新媒體律動(dòng)脈搏，快速對(duì)社會(huì)輿情作出反應(yīng)。《全媒》曾報(bào)道過(guò)本市一所教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)涉嫌非法經(jīng)營(yíng)的新聞，事件曝光后，該機(jī)構(gòu)利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)欄目組惡意誣陷，造成了普通受眾的誤解。此外，信源的繁雜也讓一些真假難辨的信息大肆傳播，形成與傳統(tǒng)媒體信息的碰撞。由此可見(jiàn)，及時(shí)、積極溝通輿情何其重要。廣播電視媒體有必要通過(guò)設(shè)立專門(mén)工作機(jī)構(gòu)，安排專門(mén)力量，實(shí)時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行搜集、整理，并以內(nèi)參等形式及時(shí)通報(bào)輿情動(dòng)態(tài)；通過(guò)在廣播電視媒體和新媒體上開(kāi)辟相關(guān)欄目，設(shè)立留言版等形式，為各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)和廣大網(wǎng)民搭建好溝通管道，提高決策的針對(duì)性、準(zhǔn)確性，強(qiáng)化網(wǎng)民議政，拓展其參與公共社會(huì)政治的空間和形式。

2.強(qiáng)化受眾至上觀念，強(qiáng)化人情味，帶動(dòng)輿論影響力

無(wú)論新媒體如何開(kāi)發(fā)新的信息生成方式，傳統(tǒng)媒體因其權(quán)威性和專業(yè)性依然是新媒體最重要的信息源。廣電媒體要鞏固自己的主流媒體地位，就要強(qiáng)化“受眾至上”理念。要針對(duì)不同受眾的個(gè)性化需求提供相應(yīng)的全面信息服務(wù)。在宣傳報(bào)道內(nèi)容和形式上要注入更多的感情含量，要有包容性和人情味，以理服人，以情感人。不僅要保證事實(shí)第一時(shí)間傳遞到受眾手中，實(shí)現(xiàn)對(duì)認(rèn)知性輿論的有效引導(dǎo)，還應(yīng)該重視對(duì)社會(huì)公眾在新聞事件中的情緒性輿論、價(jià)值觀輿論和參與性輿論等方面的引導(dǎo)力，使新聞?shì)浾摮錆M親和力。重要政策和重大新聞事件往往是輿論的聚焦點(diǎn)，廣電媒體應(yīng)加強(qiáng)此類(lèi)報(bào)道的策劃，關(guān)注百姓的利益訴求，以本土化、貼近性為目標(biāo)，解讀大政方針，真實(shí)、全面、公正地報(bào)道重大新聞事件，使輿論導(dǎo)向深入人心。

3.轉(zhuǎn)變?cè)捳Z(yǔ)方式，強(qiáng)化評(píng)論的輿論引導(dǎo)力

有人說(shuō)，“評(píng)論是傳媒的旗幟，觀點(diǎn)是評(píng)論的靈魂”。在媒介融合時(shí)代，評(píng)論更是新聞節(jié)目的黏合劑。及時(shí)以主播感言、記者述評(píng)、編后話、點(diǎn)評(píng)、本臺(tái)短評(píng)等形式跟進(jìn)相關(guān)評(píng)論，是凸現(xiàn)傳統(tǒng)主流媒體權(quán)威性的重要手段。一要把握評(píng)論的時(shí)間點(diǎn)。當(dāng)事件發(fā)生時(shí)，評(píng)論要著重尊重民意，以穩(wěn)定社會(huì)情緒；當(dāng)事件出現(xiàn)轉(zhuǎn)折時(shí)，用適時(shí)引導(dǎo)民意，轉(zhuǎn)化社會(huì)輿論；而在對(duì)事件進(jìn)行總結(jié)時(shí)，要高屋建瓴，反思民意，來(lái)深化社會(huì)認(rèn)知，達(dá)成共識(shí)。二要?jiǎng)?chuàng)新評(píng)論的角度。新聞言論的根本優(yōu)勢(shì)在于“能為受眾提供他想聽(tīng)到的獨(dú)到觀點(diǎn)”。如果觀點(diǎn)是受眾可以預(yù)設(shè)的，那么傳播就毫無(wú)價(jià)值。而新聞熱點(diǎn)又是充滿沖擊力和爭(zhēng)議點(diǎn)的，特別是在言論自由、百花齊放的當(dāng)下，經(jīng)常會(huì)遇到觀點(diǎn)的差異性很難體現(xiàn)或是還無(wú)法定論的時(shí)候，就需要媒體人開(kāi)拓思維，嘗試用角度去置換觀點(diǎn)。三要借鑒“隨口說(shuō)式”的評(píng)論語(yǔ)言。在電視語(yǔ)言里，就是主持人用普通話的方式“隨口說(shuō)”。《全媒》里的“時(shí)空刷屏”就是采用“說(shuō)新聞”的方式，類(lèi)似于“剪刀+口水”的電視新聞評(píng)論欄目。每天挑選四、五條民生熱點(diǎn)話題，進(jìn)行深度評(píng)論。主持人也可以選取網(wǎng)絡(luò)上一些有意思的觀點(diǎn)性信息進(jìn)行選讀，來(lái)增加評(píng)論的深度和廣度。

4.充分發(fā)揮名記者和主持人的輿論領(lǐng)袖作用

輿論領(lǐng)袖又稱“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對(duì)他人施加個(gè)人影響的“活躍分子”，他們?cè)诖蟊妭鞑バЧ男纬蛇^(guò)程中起著重要的中介或過(guò)濾的作用，而記者和主持人就這樣的作用，一個(gè)名記者、名主播有可能比一檔節(jié)目更具知名度和影響力。《全媒》的人員年齡構(gòu)成雖然年輕，但正是因?yàn)槟贻p，也就有了更大的發(fā)展空間和親和力。主持人不再只是呆板的信息傳遞者，受眾不再特別需要主持人告知信息，而是更側(cè)重于從主持人那里得到分析和看法。這就對(duì)記者和主持人提出了更高的要求——樹(shù)立風(fēng)格。畢竟，風(fēng)格是一個(gè)主持人代表節(jié)目的標(biāo)簽，風(fēng)格個(gè)性獨(dú)特的主持人更容易獲得較高關(guān)注度，電視節(jié)目主持人不能只是單純的朝“輿論領(lǐng)袖”發(fā)展，而必須形成自己的風(fēng)格，使觀眾接受并習(xí)慣你的思維，你的關(guān)注點(diǎn)，這樣有利于形成穩(wěn)定的受眾群，鞏固“輿論領(lǐng)袖”的地位。

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作者簡(jiǎn)介：

劉孟達(dá)，研究生學(xué)歷，副研究員，主任編輯。1963年4月出生，現(xiàn)任紹興廣播電視總臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)、黨委書(shū)記。研究方向：媒體經(jīng)營(yíng)與管理。