20多年來國外旅游目的地研究綜述

呂俊芳，翟孝娜

(渤海大學 旅游學院，遼寧 錦州 121000)

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20多年來國外旅游目的地研究綜述

呂俊芳，翟孝娜

(渤海大學 旅游學院，遼寧 錦州 121000)

[摘要]旅游目的地是旅游發(fā)展的重要地域空間，其受到國際學者們廣泛關注與研究。本文對二十多年(1991-2013)來國外旅游目的地研究的文獻資料進行歸納總結，梳理得出國際旅游目的地研究集中于：旅游目的地形象、定位、營銷、競爭力與忠誠度、游客管理、治理及發(fā)展等方面，本文力圖從內容上把握旅游目的地的研究脈絡，希冀對旅游目的地健康發(fā)展有所裨益。

[關鍵詞]旅游目的地；國外研究；20年來

旅游目的地是激發(fā)旅游者產生旅游動機并完成旅游活動的空間載體，是與客源地相對應而存在的，是基于空間視角的旅游活動核心。旅游目的地的國際研究始于20世紀70年代，美國學者Clare A．Gunn(1972)提出“旅游目的地地帶”(Destination zone)，其包含：吸引物綜合體、服務社區(qū)、通道等；英國學者D.Buhalis認為旅游目的地是一個有統一管理和規(guī)劃的，獨立完整的，特定地理區(qū)域。本文基于1991-2013年間被引頻次較高的145篇學術成果，通過研究發(fā)現國際旅游目的地研究已經具有了一定深度和廣度,基本上形成了一個以旅游目的地為核心的研究框架[1]。旅游目的地早期研究主要集中于旅游目的地形象、旅游目的地定位和營銷等領域，并逐漸拓展至旅游目的地的競爭力與忠誠度、旅游目的地的游客管理、旅游目的地治理與發(fā)展等領域。

1旅游目的地形象研究進展

旅游經濟是典型的印象經濟，具有獨特鮮明的旅游形象是其競爭的關鍵。旅游目的地形象即旅游目的地在游客心目中形成的綜合感知印象，是游客選擇目的地之關鍵因素。旅游目的地形象研究起源于20世紀70年代，以美國J．D．Hunt的博士論文《Image：a factor of tourism》為標志，旅游目的地形象(Destination Image)正式進入學者研究視野并被逐步深入，通過對外文數據庫的綜合檢索，篩選得到12篇相關成果，研究的主要內容集中于旅游目的地形象概念、影響因素、組成要素、測量與評價、塑造方法、作用等方面[2]。國外對旅游目的地形象的理論研究主要有[3-8]：Martin Oppermann(1996)基于協會會議組織策劃者的感知視角明確了會議型目的地的選擇標準，指出積極感知形象之作用，建議會議目的地在制定營銷策略時應該突出其積極形象來吸引潛在旅游者到來；Eyhmus Baloglu等(1999)建構了旅游目的地形象的形成模式；Steve Pike(2002)對20世紀發(fā)表的142份成果綜述中研究了目的地形象研究的地域級別、調查對象、分布、類型、方法等；Hyounggon Kim等(2003)分析了電影等對旅游目的地形象的沖擊；Cathy H. C. Hsu等(2004)對有限比較優(yōu)勢的目的地形象進行了研究，認為游客和非游客對旅游目的地形象的認知不同, 不同的居民對旅游目的地形象的感知也不同；Nina K. Prebensen(2007)研究遠距離的目的地如何在潛在旅游者心目中樹立旅游形象，并提出辨別旅游者形象感知之技術性方法。國外對旅游目的地形象的實證研究主要有[9-14]：W. M.Choi等(1999)基于定性和定量的方法，評估了香港作為旅游目的地被廣泛認同的形象是“購物天堂”；旅游者游前和游后對旅游目的地的形象感知有差別，Manjula Chaudhary(2000)以外國旅游者游前期望值與游后的滿意度的差距分析了印度旅游目的地的形象的優(yōu)劣勢；Seyhmus Baloglu等(2001)就美國的旅游中介機構對意大利、希臘、土耳其、埃及等地中海地區(qū)旅游目的地的形象感知，認為感知維度不同形成的旅游形象也不同；Joseph S Pecelj(2001)對前往北美、歐洲、亞太地區(qū)的韓國出境旅游者所感知到的目的地形象進行調查和對應性實證研究，得出旅太地區(qū)最受韓國游客青睞；Svetlana Stepchenkova等(2006)從在線感應角度分析了俄羅斯在美國的旅游目的地形象比較混亂，這是由于美國和俄羅斯所提供的旅游信息不同導致的；網絡是旅游目的地形象塑造的重要途徑，Soojin Choi等(2006)基于澳門旅游相關網站的內容分析了目的地形象的Web表現：不同網站由于受眾及溝通目標的不同其傳達出旅游形象也不盡相同。旅游目的地形象研究方法由簡單到復雜、由定性到定量，研究層次由淺入深，研究內容逐步多元化，既對游前、游中、游后旅游形象多相關環(huán)節(jié)進行研究，同時研究旅游目的地客觀因素、旅游者主觀因素和旅游形象傳播渠道因素等方面。

2旅游目的地定位研究進展

旅游目的地定位是針對目標市場，通過服務實物和宣傳控制，在公眾心目中樹立獨特形象[15]。借助市場定位戰(zhàn)略旅游目的地可以有針對性地滿足市場需求來提高市場份額，從而增強市場競爭力。20世紀70年代起旅游目的地的定位研究開始出現，到90年代逐漸成為研究的熱點，通過對外文數據庫的綜合檢索并篩選后得到6篇旅游目的地定位方面的研究文獻[16-20]。其中側重分析單個旅游目的地定位的有：Ahmed Z U(1991)選擇了猶他州這一旅游目的地，通過分析游客感知的猶他州旅游形象，得出旅游市場定位應重視目的地形象優(yōu)勢和原生型評分高而非誘導型評分高的形象因素；Day J 等( 2002)通過美國旅游市場選擇澳大利亞作為旅游目的地的驅動因素研究，提出使用恰當視覺照片幫助形象定位的新方法；Ibrahim E E 等( 2005) 基于巴巴多斯島旅游定位戰(zhàn)略分析了游客滿意度與旅游目的地形象的雙向互動關系；Liu Z P等( 2008)借助普羅格模型分析了旅游目的地已由吸引近冒險型游客變?yōu)槲虚g型游客，指出哥斯達黎加不能忽視生命周期中衰落期即將到來的趨勢，進行恰當定位；把旅游定位置于多旅游目的地競爭環(huán)境中的研究的有：Chen J S 等(2002) 對比分析了弗吉尼亞相對于美國哥倫比亞區(qū)和東部8州的市場地位；Seongseop K S S等(2005)研究了韓國旅游者對多個雷同形象的境外蜜月型旅游目的地的定位和競爭。曲穎等(2011)對國外旅游目的地定位研究進行總結，認為研究視角日益寬泛，由主要研究競爭目的地之間定位感知的比較結果到對目的地定位流程中的各環(huán)節(jié)進行研究，主要集中在8個方面[21]：比較游客對目的地之間的感知定位的調研性文章；旅游者的人口統計特征及行為特點對目的地定位的影響；目的地選擇標準；目的地定位的變化；目的地定位模型；目的地定位技術方法；目的地市場細分和目標市場選擇；目的地定位及促銷策略等的實證研究。旅游目的地定位是旅游目的地形象戰(zhàn)略的基礎環(huán)節(jié)，其不僅取決于旅游目的地本身特征和傳達方式，更取決于游客主觀認知，國外旅游目的地形象定位主要是從旅游者視角進行研究的，研究內容涉及旅游主體的個體特征和感知程度等。

3旅游目的地營銷研究進展

旅游目的地營銷研究在國際起于20世紀70年代，到90年代備受重視,通過對外文數據庫綜合檢索，共篩選出8篇旅游目的地營銷的研究文獻，集中研究了旅游目的地營銷及組織、旅游目的地促銷和形象等內容[22]。旅游目的地營銷組織方面的研究有：Palmer A等(1995)基于單個利益相關者營銷能力有限、市場機制無法使所有利益主體支持并依靠集體營銷、各利益主體通過取長補短的合作營銷，更有利于達成各自目標等分析，指出旅游目的地營銷聯盟的建立很有必要[23]；Palmer A(1998)根據旅游目的地營銷聯盟在覆蓋范圍、組織形式、運作模式及參與動機等層面的協作程度,可以分為不成熟型與成熟型兩類[24]；Chen H M等(2005)認為旅游營銷聯盟組建的動機有：促銷渠道多樣化、降低成本，提升市場地位、強化形象，提高績效等[25]。對旅游目的地促銷研究的有：March R(1994)研究的旅游營銷的內涵，指出以促銷當營銷容易導致旅游營銷短視[26]。信息技術與旅游目的地營銷方面的研究代表性的有：Ritchie R J B等(2002)認為旅游目的地營銷的信息系統是通過滿足目的地營銷組織和旅游經營商這兩個主要群體的信息需求來確保系統有效性的[27]；Doolin B等(2002)提出用互聯網商業(yè)應用擴展模型來評價在線旅游營銷效果、用交互性來衡量旅游營銷網站的成熟度[28]；Wang Y等(2002)提出虛擬旅游社區(qū)這一營銷方式的出現改變了旅游生產、商業(yè)模式[29]；Wober K W等(2003)認為市場營銷決策支持系統既能有效地對信息進行收集、存儲、處理及傳播,還可以進行市場的預測和決策[30]。隨著旅游業(yè)的深入發(fā)展,市場營銷已成為旅游目的地發(fā)展的必然戰(zhàn)略,它直接影響著目的地的競爭力,未來對其研究的廣度和深度會不斷得到擴展。旅游目的地營銷研究熱點將逐漸從宏大整體研究過渡到了查漏補缺的碎片研究。

4旅游目的地品牌研究進展

旅游目的地同質化現象越來越明顯，旅游目的地已經由產品和價格競爭進入品牌化發(fā)展階段。21世紀以來旅游目的品牌研究逐步升溫，通過對外文數據庫的綜合檢索，共篩選出8篇旅游目的地品牌研究文獻，最早對旅游目的地品牌進行理論研究的是Dosen D O 等(1998)對克羅地亞旅游品牌的分析[31]；Liping A Cai等(2002)認為旅游目的地目的地品牌化困難主要來自旅游者、旅游目的地和外部環(huán)境三方面[32]；Juergen Gnoth(2002)指出旅游目的地品牌的作用可以分為功能的、象征性的和體驗的三種類別[33]；Kotler P等(2002)認為旅游目的地品牌可以強化旅游產品的效用、滿意度和質量[34]；Park S Y(2006)通過對業(yè)界的調查得出旅游目的地品牌戰(zhàn)略的目的在于塑造獨特的旅游目的地形象，并通過管理、營銷等提升旅游目的地的競爭力[35]；Hankinson G(2004)分析了商務旅游目的地品牌形象屬性[36]。品牌資產通常用來測度消費者對品牌的整體認知，其是一個包含品牌認知、品牌形象、感知質量和品牌忠誠的多維度的概念，Soyoung Boo等(2009)基于實證研究提出了涵蓋上述多維度和品牌體驗維度的品牌資產模型[37]；郭永銳等(2011)總結出國外旅游目的地品牌研究主要圍繞旅游目的地品牌概念、內涵、意義及所面臨的挑戰(zhàn)以及品牌資產等領域展開，國外對旅游目的地品牌是由最初的目的地主權向旅游者主權轉移的[38]；研究內容集中在旅游目的地品牌化內涵、品牌構建、傳播、管理、評估等方面[39]。

5旅游目的地競爭力與忠誠度研究進展

旅游目的地競爭力問題是20世紀90年代國際旅游研究領域又一熱點，通過對外文數據庫綜合檢索、篩選，得到9篇旅游目的地競爭力方面的研究文獻，研究主要集中在旅游目的地競爭力概念界定和影響因素解析等方面，例如Couch等認為(1999)旅游目的地競爭力即為當地的居民提供較高標準生活之能力[40]；D，Hauteserre A M(2000)基于賭博勝地Foxwoods的實證研究從市場學的角度出發(fā)，指出旅游目的地競爭力是能夠維持并提高市場地位、份額的能力[41]；Hassan S S(2000)從可持續(xù)發(fā)展角度建構了涉及所有利益相關者的旅游目的地競爭力模型[42]；經過比較可知旅游目的地競爭力概念應該從可持續(xù)發(fā)展、社會繁榮和居民福利等角度來界定，作用于旅游目的地競爭力之因素較多。Crouch G(1992)分析了收入、價格等是影響國際旅游者的重要因素[43]；Lrry Dwyer等(2003)認為環(huán)境質量直接影響旅游者對目的地的感知，環(huán)境管理能使旅游目的地產生經濟效益，是目的地競爭力重要的影響因素，認為市場需求對旅游目地競爭力也起重要作用[44]；Michael J等(2004)研究了企業(yè)因素、旅游吸引物和旅游目的地競爭力關系，以香港為實證研究對象，得出企業(yè)因素之相關性比旅游吸引物要大[45]；Michael J等(2005)基于對香港、曼谷、新加坡的對比研究得出決定旅游目的地競爭力的因素往往因區(qū)位和目標市場的不同而不同[46]；Robert Govers等(1997)對歐洲多個旅游目的地競爭力進行研究，認為通過全面質量管理維持并提高供給質量, 能更好地滿足旅游者需要,提高目的地的競爭力[47]。對旅游目的地競爭力評價也是學界研究的重點，Pearce D G(1997)認為旅游目的地競爭力評價即系統對比分析旅游目的地之多種屬性，其研究的方法有定性和定量的，評價指標有軟指標和硬指標等[48]。無論從內容還是方法上國際旅游競爭力研究范疇廣泛，形成比較成熟的研究框架[49]。旅游目的地競爭力是旅游目的地發(fā)展之關鍵，也是研究之熱點，今后旅游目地競爭力研究還有待在概念統一界定、競爭力的因果關系、競爭力評價指標規(guī)范化和時空適應性等層面進一步深化。

旅游目的地忠誠度研究始于20世紀20年代，直到21世紀才引起國際學術界的廣泛興趣。對外文數據庫綜合檢索分析發(fā)現學界往往用旅游者的重游意向和口碑推薦作為評價目的地忠誠度主要參考。旅游目的地忠誠度組成結構的理論及實證是目前主要的研究內容。余意峰等(2010)總結了旅游目的地忠誠度未來研究的三大方向，即：針對目的地忠誠度及屬性忠誠度之區(qū)分、忠誠度特殊性和忠誠度決定因素的研究，此方面研究給旅游目的地研究帶來了較新的研究視野[50]。

6旅游目的地游客管理研究進展

旅游目的地游客管理是研究的新熱點，通過對外文數據庫的綜合檢索，篩選后得到4篇旅游目的地游客管理方面的早期研究文獻，游客對旅游目的地沖擊的研究代表性的成果有：John Glasson(1994)指出牛津作為遺產城市承受著游客帶來的巨大壓力，需要重視對游客的管理[51]；Nina S等(1996)基于俄羅斯索契地區(qū)的實證研究了游客帶來的環(huán)境沖擊、旅游業(yè)發(fā)展等問題[52]。旅游目的地游客安全管理的研究成果有：Tsaur S H等(1997)對游客在旅游目的地的安全問題進行了模糊評價[53]； Faulkner B(2001)就新西蘭探險旅游中游客在旅游目的地的安全風險概率進行了評估[54]。曹霞等(2006)通過分析旅游目的地游客管理相關研究成果，總結得出研究內容涵蓋游客偏好需求，游客行為管理、容量管理、體驗管理、沖擊管理、安全管理等方面，研究中游客體驗評價和生態(tài)沖擊管理是熱點領域；游客目的地選擇的偏好、生態(tài)沖擊對策、體驗質量和影響因素等研究是較為成熟領域；旅游流量、流向之預測、旅游者項目偏好、目的地的利益主體、目的地的主客關系和游客管理評價等是需要加強和深入研究的領域；總之，國外旅游目的地游客管理研究呈現內容不斷細化、領域逐步擴展、體系日益完善的局面[55]。

7旅游目的地治理與發(fā)展研究進展

治理是理解旅游目的地復雜性和推動旅游目的地治理模式優(yōu)化的新范式，其倡導政府與私營部門及社會的伙伴關系，主張政府、市場、社會和公民共同參與管理，追求實現經濟、效率、效益、公平的4E目標[56]。國外旅游研究對治理范式關注始于20世紀90年代，2006年國外文獻中首次出現“目的地治理”一詞，2011年英國出版了旅游目的地治理專題研究論文集。旅游目的地治理與發(fā)展是國際研究的新領域，正越來越受到重視，通過對外文數據庫的綜合檢索，篩選后得到7篇旅游目的地治理相關的研究成果，主要有旅游目的地治理概念和內涵、治理意義、治理模式、協作治理、伙伴關系治理、多層次治理和網絡治理等研究方面。綜合旅游目的地治理的概念與內涵研究，可知其涵蓋政府管理視角治理、社會自組織治理、政府與社會共同治理等，國外研究尤其注重后兩者治理。Svensson B等(2005)基于社會自組織視角認為目的地治理沒有明顯的領導權和給定的權威，意味著較少的控制的可預測性[57]；Goymen K(2007)基于政府與社會共同治理視角認為旅游目的地治理是一種自下而上的政府與社會的新型關系[58]；目的地治理意味著去中心化，Yuksel F(2005)認為目的地治理將治理的主體從中央政府轉移到個體或機構，從而形成政府、私人、志愿部門等共同治理結構[59]。旅游目的地治理意義重大，Palmer A等(2002)認為治理直接關系旅游目的地成功與否[60]。對旅游目的地治理模式研究中，Beaumont N等(2010)通過實證研究提出當地委員會領導型、參與者主導的社區(qū)型、旅游機構領導的產業(yè)型3種旅游目的地治理模式[61]。全球化時代旅游目的地空間治理也超越國家、區(qū)域等界限趨向全球化，梳理國外旅游目的地治理空間層次，可以分為社區(qū)、地方、區(qū)域、國家、跨國區(qū)域、全球等；伙伴關系是一種多元主體間的合作機制，其目的是形成影響所有成員的政治和行動共識，Eagles P F J(2009)指出伙伴關系正在被國外旅游目的地用來提高政績，國外旅游目的地伙伴關系治理研究主要集中在伙伴關系動態(tài)進程和伙伴關系評價兩方面。協作治理是旅游目的地治理的新戰(zhàn)略，Ansell C等(2008)認為協作治理是將多元利益相關者和公共部門集中到一個公識平臺，以實現共識導向的治理[63]。治理的多元化不可避免會形成網絡，網絡治理正在成為國外目的地治理研究的一個新趨向，國外目的地網絡治理研究主要是關注目的地網絡形成、構成要素及其結構特征[56]。國外旅游目的地治理的理論研究漸成體系，在實踐中多元治理模式逐漸形成，未來其研究將趨熱，研究空間較大。

8結論

綜上國際旅游目的地研究分析可知，就旅游目的地研究角度國外研究比較全面、均衡，將旅游目的地置于多學科背景下進行綜合交叉研究，已經形成如圖1所示融旅游目的地本身、游客、政府或其他機構等多維綜合的研究框架，取得的研究成果基本與旅游目的地發(fā)展實踐同時存在，為旅游目的地良性發(fā)展提供了一定借鑒。

圖1　旅游目的地多維綜合研究框架Fig. 1 Multi-dimensional comprehensive research framework of tourism destination

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[責任編輯：江雪]

A Review of International Literatures on Tourism Destination in More Than Recent Two Decades

LV Jun-fang，ZHAI Xiao-na

(College of Tourism,Bohai University, Jinzhou 121000,China)

Abstract:Tourism destination is an important regional space of tourism development,and it receives the international scholar’s widespread attention.By evaluating the international idestination，this paper mainly focuses on the following aspects:image,positioning,marketing,branding,competitiveness,visitor magement,governance and development of tourism destination. The results of the paper will be conducive to grasp of the study approaches of tourism destination and to promote healthy development of tourism destinationment.

Key words:Tourism destination; International Literature review; The past two decades

[收稿日期]2016-01-04

[基金項目]國家自然科學基金項目(41301137)；遼寧省教育科學“十二五”規(guī)劃課題(JG15DB025);渤海大學博士啟動項目(0515BS042)；渤海大學卓越項目(15-YJYCS-005).

[作者簡介]呂俊芳(1976-)，女，河南安陽人，博士，副教授，主要從事旅游開發(fā)與管理。

[中圖分類號]F591

[文獻標識碼]A

[文章編號]1671-5330(2016)02-0054-07