互聯(lián)網(wǎng)時代下關(guān)于OTO模式在旅游服務(wù)業(yè)上的應(yīng)用

甘信譽　袁威怡　蓋薇　兌佳　王歡

在互聯(lián)網(wǎng)時代各行各業(yè)都在信息技術(shù)的推動下取得了長足發(fā)展，旅游服務(wù)業(yè)OTO模式的出現(xiàn)，推動了旅游服務(wù)業(yè)的發(fā)展。基于OTO模式的旅游行業(yè)發(fā)展改變了人們出行方式，拓展了市場規(guī)模，OTO模式的發(fā)展促進了中國旅游服務(wù)業(yè)發(fā)展，各類旅游服務(wù)業(yè)的蓬勃發(fā)展也加速了旅游服務(wù)業(yè)OTO模式的變革。

引言

在互聯(lián)網(wǎng)時代各行各業(yè)都在信息技術(shù)的推動下取得了長足發(fā)展，人們普遍認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)催生了旅游服務(wù)業(yè)OTO模式的出現(xiàn)，推動了旅游服務(wù)業(yè)的發(fā)展。隨著信息技術(shù)的進步，O2??O這樣一種線上到線下的經(jīng)營模式開始在中國發(fā)展起來。OTO模式出現(xiàn)于20世紀(jì)中葉，一些行業(yè)管理人員意識到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將給社會發(fā)展帶來巨大變革，并著力于OTO模式的發(fā)展與構(gòu)建，一些航空公司及酒店集團開始了OTO模式變革，特別是一些發(fā)達(dá)國家OTO模式得到了長足發(fā)展，較好的推動了旅游業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)了線上到線下業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)變，形成了較為完善的OTO模式。如美國的Expedia、Priceline公司都建立了OTO模式的經(jīng)營網(wǎng)站，日本和歐洲國家也構(gòu)建了基于OTO模式的旅游服務(wù)產(chǎn)業(yè)，形成了較為完善的OTO模式系統(tǒng)。中國伴隨著世界經(jīng)濟的發(fā)展，已經(jīng)構(gòu)建起了OTO模式，中國的OTO模式的研究開始于1997前，一些新興的旅游公司構(gòu)建起OTO經(jīng)營 模式，讓旅游服務(wù)業(yè)的經(jīng)營模式發(fā)生重大的變化，起到了重要的導(dǎo)向作用，于潛移默化中改變了人們的出行方式。當(dāng)前基于OTO模式的目標(biāo)市場發(fā)展定位主要是集中于門票銷售、酒店車票預(yù)定等方面，如攜程網(wǎng)的發(fā)展，推動了基于酒店在線預(yù)訂業(yè)務(wù)的發(fā)展，促進了OTO模式的發(fā)展。基于OTO模式的旅游行業(yè)發(fā)展改變了人們出行的方式，拓展了市場規(guī)模，OTO模式的發(fā)展促進了中國旅游服務(wù)業(yè)發(fā)展，各類旅游服務(wù)業(yè)的OTO模式的蓬勃發(fā)展加速了旅游服務(wù)OTO模式的發(fā)展。

一、OTO模式的分析

（一）OTO 模式的概念及特點

OTO 模式的概念最早是由美國Alex Rampell在2010年提出的，OTO 模式一經(jīng)提出即引起了社會各界廣泛關(guān)注，很多學(xué)者對OTO 模式進行研究，并受到了廣泛認(rèn)可，OTO 模式被認(rèn)為是較好的商業(yè)模式，OTO 模式在第三產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用較為廣泛，在日常生活中OTO 模式各種服務(wù)產(chǎn)品有了新的應(yīng)用模式，將網(wǎng)上虛擬世界和現(xiàn)實世界結(jié)合在一起，形成了OTO模式管理特點，OTO 模式的核心業(yè)務(wù)在于消費者在線購買產(chǎn)品或服務(wù)，開展消費產(chǎn)品和體驗離線處理過程，簡單來說OTO模式是“在線支付，線下消費”。OTO 模式將商業(yè)機會和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)結(jié)合起來，讓互聯(lián)網(wǎng)成為下一個交易的前線。OTO 模式預(yù)定服務(wù)并拓展互聯(lián)網(wǎng)用戶，實現(xiàn)了線上與線下業(yè)務(wù)的融合。

OTO模式主要有三大特點：

1、業(yè)務(wù)交易在網(wǎng)上進行，用戶在線選擇消費產(chǎn)品，在線支付消費金額，這是OTO 模式的重點所在。

2、為消費者提供在線服務(wù)，由于交易需要在線完成，因此要為消費者提供在線消費體驗。

3、要對營銷效果加以監(jiān)控，OTO 模式是消費者在線上搜索，在線支付，實現(xiàn)線上與線下的轉(zhuǎn)化，要能將OTO 模式廣泛應(yīng)用到市場上，以達(dá)到預(yù)期的營銷效果。網(wǎng)上消費支付的特點在于消費轉(zhuǎn)化率極高，消費者通過信息反饋，拓展渠道，形成網(wǎng)上購物的經(jīng)驗反饋，OTO 模式的要義在于進行產(chǎn)品管理，并對產(chǎn)品加以跟進，對產(chǎn)品加以銷售和監(jiān)控。這促進了雙向交互式在線業(yè)務(wù)的形成，相對于銷售實物商品的電子商務(wù)網(wǎng)站，旅游服務(wù)行業(yè)逐步形成網(wǎng)上支付和線下消費的OTO相結(jié)合的模式。

（二） OTO 模式與其他模式的區(qū)別

OTO模式的概念被廣泛使用之前，我們經(jīng)常提及的商業(yè)模式是B2B、B2C。 OTO模式與B2B和B2C的商業(yè)模式有相同點也有區(qū)別。

1、OTO模式與其他模式的相同點在于：

（1）基于互聯(lián)網(wǎng)開展業(yè)務(wù)并為消費者提供服務(wù)。

（2）流動是雙向的，OTO模式實現(xiàn)了網(wǎng)上支付、客戶服務(wù)等功能.

（3）在需求預(yù)測和管理背景下，供應(yīng)鏈管理形成商業(yè)模式核心。

2、OTO模式與其他模式的不同點在于：

（1）OTO更注重服務(wù)，要做好旅游景點、酒店住宿、汽車租賃等服務(wù)產(chǎn)品的消費，B2B和B2C模式更注重于實體物品的購物消費。

（2）OTO模式是基于線上提供消費服務(wù)，為客戶提供體驗式服務(wù)，為用戶提供網(wǎng)上消費服務(wù)。OTO模式通過消費離線實體和消費者體驗獲得服務(wù)，通過對移動消費空間管理，加強客戶管理，實現(xiàn)B2B和B2C消費模式的管理。

（3）在庫存服務(wù)中應(yīng)用OTO模式，不需要倉庫實體進行貨物存儲操作。

（三）OTO模式的運行機制與價值

OTO模式的發(fā)展伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而在中國不斷普及，OTO模式應(yīng)用了大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)，實現(xiàn)了電子商務(wù)的發(fā)展，OTO模式作為電子商務(wù)發(fā)展的新模式，實現(xiàn)了傳統(tǒng)商業(yè)模型的轉(zhuǎn)變，OTO模式是電子商務(wù)發(fā)展過程中的應(yīng)用模式，發(fā)展模式的創(chuàng)新實現(xiàn)了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)向新興業(yè)務(wù)發(fā)展的轉(zhuǎn)型，當(dāng)前OTO模式是電子商務(wù)的新興模式，是傳統(tǒng)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的最佳平臺，也是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)變革的首要問題，OTO模式是傳統(tǒng)商業(yè)向電商轉(zhuǎn)變的新模式，OTO模式的應(yīng)用推動了行業(yè)發(fā)展，蘊藏了巨大商業(yè)機遇。OTO模式的運行機制為：將需求傳遞→完成價值觀念傳遞→線下商家溝通→實體或虛擬打通→服務(wù)于用戶生活→進行需求傳遞，OTO模式通過一個完整的服務(wù)流程讓客戶服務(wù)得到完善，用戶需求是OTO誕生的本源，通過線下和線上平臺相結(jié)合，構(gòu)建起切實可行的智慧社會城市末端神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，用純互聯(lián)網(wǎng)思維改造社區(qū)居民的公益和商業(yè)服務(wù)模式，實現(xiàn)政府、企業(yè)、居民的多方互贏，通過線下和線上的結(jié)合，構(gòu)建起產(chǎn)品和服務(wù)體系，打造OTO模式的運行機制，并實現(xiàn)客戶服務(wù)價值提升。

（四）互聯(lián)網(wǎng)時代下旅游服務(wù)業(yè)的 OTO模式

旅游行業(yè)產(chǎn)品具有其特性，即旅游產(chǎn)品具有不可移動、不可復(fù)制、不可儲存的特性，旅游行業(yè)不適用于實現(xiàn)物品的空間轉(zhuǎn)移并完成產(chǎn)品交易，要構(gòu)建起B(yǎng)2B 、B2C的商業(yè)模式，所以O(shè)TO模式成為旅游業(yè)電子商務(wù)發(fā)展模式的最佳選擇，而旅游服務(wù)業(yè)也成為了OTO模式的典型代表。基于OTO模式的旅游服務(wù)業(yè)，實現(xiàn)了線上到線下的完整產(chǎn)品服務(wù)鏈，基于旅游行業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)網(wǎng)站，提供屬于銷售旅游產(chǎn)品的服務(wù)類網(wǎng)站，主要是對旅游產(chǎn)品和消費模式來加以管理，旅游服務(wù)業(yè)提供了與旅游相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，但由于旅游產(chǎn)品的不可存貯、不可復(fù)制的特性，因此旅游產(chǎn)品不能夠進行大規(guī)模的復(fù)制，因此旅游行業(yè)的消費者對于產(chǎn)品的認(rèn)知需要通過親身體驗來完成整個消費過程，實現(xiàn)線上到線下的結(jié)合，完善旅游服務(wù)業(yè)網(wǎng)站所提供的產(chǎn)品體驗和服務(wù)，促進OTO 商業(yè)模式的發(fā)展。

二、互聯(lián)網(wǎng)時代下關(guān)于OTO模式在旅游服務(wù)業(yè)上的應(yīng)用策略

（一）利用大數(shù)據(jù)發(fā)展智慧旅游

旅游行業(yè)的發(fā)展分析離不開數(shù)據(jù)分析，在當(dāng)前信息技術(shù)時代，大數(shù)據(jù)技術(shù)理念受到人們的廣泛認(rèn)可，在當(dāng)前信息時代，需要依靠大數(shù)據(jù)來為人們提供足夠的信息資源，以體現(xiàn)旅游業(yè)資源的特性，要通過旅游服務(wù)業(yè)這個平臺，獲取準(zhǔn)確數(shù)據(jù)，以反映旅游景點的客戶資源、消費者需求情況，為景點的精準(zhǔn)化營銷提供資源 ，為營銷數(shù)據(jù)的分析提供數(shù)據(jù)支撐，讓決策者有數(shù)據(jù)作為依托，在當(dāng)前旅游服務(wù)業(yè)搭建平臺的基礎(chǔ)上，借助信息搜索、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對旅游信息加以分析，通過實時檢測，預(yù)測旅游目的地、客源地、旅游景區(qū)、旅游服務(wù)設(shè)施的接待數(shù)量，對游客進行更好地疏導(dǎo)、調(diào)控，做好旅游服務(wù)業(yè)的管理與發(fā)展。如在旅游的旺季，景區(qū)的旅游人群會比較密集，會在較短的時間內(nèi)聚集大量的游客，不利于景區(qū)的管理，采用OTO的發(fā)展模式，將線上預(yù)定的數(shù)據(jù)與線下數(shù)據(jù)結(jié)合在一起，構(gòu)建起OTO模式，對游客數(shù)量加以管理，避免游客滯留景區(qū)事件的發(fā)生，以大數(shù)據(jù)作為預(yù)測依據(jù)，將景區(qū)內(nèi)游客數(shù)量調(diào)控到與景區(qū)容納能力相匹配的程度，以優(yōu)化游客旅游體驗水平。隨著旅游服務(wù)業(yè)的發(fā)展，OTO模式下消費者將線上與線下體驗融合在一起，線上通過預(yù)覽了解體驗產(chǎn)品特性，再線下親身體驗旅游產(chǎn)品，能夠全面了解景區(qū)情況，對產(chǎn)品加以分析，以提高消費者對產(chǎn)品的體驗效果。

（二）利用旅游服務(wù)業(yè)平臺宣傳城市

旅游服務(wù)業(yè)OTO模式的構(gòu)建要做好宣傳工作，以促進旅游業(yè)發(fā)展，OTO模式下旅游業(yè)的重要功能即是要做好宣傳工作，做好旅游產(chǎn)品的推廣及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展工作。旅游服務(wù)業(yè)的終端系統(tǒng)也在不斷發(fā)展，PDA、手機等終端已成為旅游服務(wù)業(yè)的主流終端，具有攜帶方便、利于使用等優(yōu)點，手機終端得到了廣泛的發(fā)展。OTO模式下要做好旅游服務(wù)業(yè)的發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)時代，基于OTO模式下的景區(qū)推介，可在網(wǎng)站平臺上建立起宣傳平臺，定期更新旅游相關(guān)信息，增加信息的時效性。不斷將實時、動態(tài)的信息上傳到平臺上去，做好與受眾和消費者的信息交互工作，使旅游發(fā)展能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)化發(fā)展。

（三）構(gòu)建旅游服務(wù)業(yè)OTO模式，激發(fā)城市活力

傳統(tǒng)的服務(wù)業(yè)發(fā)展模式下，消費者對旅游產(chǎn)品的體驗是到現(xiàn)場后所得的體驗認(rèn)知的，而OTO模式下，消費者是首先在網(wǎng)上獲取到旅游產(chǎn)品信息，構(gòu)建旅游產(chǎn)品平臺，樹立經(jīng)驗?zāi)繕?biāo)，通過消費者的在線體驗獲得服務(wù)區(qū)的景點信息，了解旅游產(chǎn)品的情況，幫助消費者了解用戶情況，促進旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，旅游服務(wù)業(yè)發(fā)展將帶動城市其他行業(yè)發(fā)展，激發(fā)城市旅游的發(fā)展活力，促進城市產(chǎn)業(yè)得到長足發(fā)展。

（四）完善管理制度，發(fā)揮政府主導(dǎo)作用

經(jīng)過了三十多年的發(fā)展，在政府的主導(dǎo)下旅游業(yè)有了長足的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)時代OTO模式的出現(xiàn)更讓中國旅游業(yè)有了較為長遠(yuǎn)的發(fā)展，通過資源整合，制定旅游行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，做好市場推廣規(guī)劃，對旅游行業(yè)的重點項目的推進起到了較好的作用。政府部門應(yīng)成為旅游服務(wù)行業(yè)的組織者，要制定旅游行業(yè)的服全局和長遠(yuǎn)的規(guī)劃，以加快綜合宏觀政策的調(diào)整進度，促進政策設(shè)計和創(chuàng)新，積極協(xié)調(diào)有關(guān)部門做好統(tǒng)籌協(xié)調(diào)規(guī)劃工作，不斷優(yōu)化旅游和服務(wù)業(yè)發(fā)展，做好整體環(huán)境協(xié)調(diào)，完善政策創(chuàng)新OTO模式，構(gòu)建旅游行業(yè)的OTO發(fā)展模式。

（五）尊重市場需求，促進旅游服務(wù)業(yè)多元化發(fā)展

旅游服務(wù)業(yè)和傳統(tǒng)旅游服務(wù)業(yè)最大的區(qū)別是在傳統(tǒng)旅游服務(wù)業(yè)的基礎(chǔ)上為消費者提供雙向流動的個性化定制服務(wù)，這也是旅游服務(wù)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。因此要做好旅游服務(wù)業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)，形成OTO模式消費者中心。根據(jù)市場需求及時調(diào)整發(fā)展方向，最大限度地做好旅游服務(wù)業(yè)市場開發(fā)工作，滿足消費者個性化需求，構(gòu)建OTO模式，根據(jù)旅游業(yè)服務(wù)特點，為消費者提供實時互動服務(wù)，根據(jù)市場情況做好細(xì)分工作，做好目標(biāo)市場的選擇工作，根據(jù)市場的發(fā)展環(huán)境做好旅游資源的整合工作，滿足消費者需求，促進旅游服務(wù)行業(yè)長足發(fā)展。

結(jié)論

要做好基于OTO 模式下的旅游業(yè)發(fā)展工作，將線上和線下業(yè)務(wù)結(jié)合起來，做好在線產(chǎn)品的推廣和銷售工作，做好旅游業(yè)電子商務(wù)的OTO模式應(yīng)用，注重行業(yè)經(jīng)驗的積累，做好市場細(xì)分工作，以準(zhǔn)確定位提高轉(zhuǎn)化率。在線旅游電子商務(wù)要與線下OTO 模式緊密聯(lián)系起來，形成一個完整的旅游電子商務(wù)閉環(huán)系統(tǒng)，構(gòu)建起更符合市場的OTO 模式，以滿足消費者對旅游產(chǎn)品的服務(wù)需求。旅游業(yè)OTO模式的應(yīng)用，實現(xiàn)了實時在線交互式信息交換，對提供的信息加以分析，把握旅游業(yè)務(wù)特點，實現(xiàn)市場和消費趨勢趨同，以提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。要加強用戶體驗，做好預(yù)警和控制工作。

（作者單位：南京財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院）