濟南高校90后大學生自助旅游消費行為研究

胡尊倩　胡寧

隨著旅游業的迅速發展，人們旅游觀念的持續更新與旅游要求的不斷提高，自助旅游以其獨有的優勢成為人們追逐的熱點。而教育水平的提高也使得我國大學生人數不斷增長，大學生旅游開始成為新的經濟增長點并受到社會和學術界的廣泛關注。作為中國特殊歷史時期下的產物，90后大學生特殊的成長環境和心理特征，使其形成了獨特的消費心理和行為特征。由于其代表著國民未來消費趨勢，因而具有很大的研究價值。本文運用問卷調查法和邏輯歸納法，以濟南市6所高校的90后大學生為研究對象，通過對其旅游心理和旅游決策行為的分析，得出其自助旅游消費行為的一般規律。

為獲取濟南市90后大學生自助旅游消費行為的數據資料，本文把問卷調查和統計分析有機結合，設計了《駐濟高校90后大學生自助旅游消費行為問卷調查》。問卷內容主要針對90后大學生旅游者的旅游動機、出游時間、空間移動行為、旅游消費、旅游者獲取旅游信息的渠道等方面，共設計 24個問題，其中客觀題 23個，主觀題1個。對濟南市的山東師范大學、山東大學、濟南大學、山東中醫藥大學、山東女子學院、山東交通學院的大學生隨機發放。回收324份，其中有效問卷303份，有效率為93.52%。由于山東大學洪家樓校區，山東師范大學，山東女子學院女生比例遠高于男生，因此調查問卷相應的表現出男女比例失衡的狀態。

一、調查結果分析

（一）濟南市90后大學生自助旅游心理特點分析

1、自助旅游態度分析

調查結果顯示，40.26%的人非常喜歡自助旅游，38.94%的人喜歡自助旅游，兩者一共占79.2%。而不喜歡自助旅游和非常不喜歡自助旅游的共占2.64%。由此可見90后大學生對自助旅游持有肯定態度且積極性高，自助旅游市場前景潛力巨大。

2、自助旅游動機分析

自助旅游動機的調查結果顯示，90后大學生自助旅游動機具有一定的多樣性和規律性。

（1）71.95%的學生是為了觀光游覽，開闊眼界，這說明大學生有著強烈的提高自我和求知的欲望。

（2）68.65%的學生選擇休閑來釋放壓力，這與大學生平時生活學習壓力大有一定的關系。

（3）45.21%的學生旅游是為了張揚個性，發展人際關系，獲得自我成就感，這與90后大學生自我意識的提高有密切關系。

（4）43.89%的學生選擇享受美食，一是因為調查對象性別起到一定的影響作用。二是說明90后大學生更加注重享受生活。三是由于美食本身的獨特性，它既是一種城市文化的代表又是一種旅游體驗的方式，充分滿足了自助旅游者的需求。而獵奇探險的比重僅占到16.83%，一是受樣本性別影響，女生對風險的感知性較高往往缺乏安全感，依賴性強，因而對獵奇探險的興趣不高。二是說明獵奇探險和自助游的雙重隱患使得他們在選擇上更加謹慎。

3、自助旅游偏好分析

對于自助游旅目的地的選擇，78.55%的大學生首選自然山水風光，其次是海濱沙灘和古城古鎮。這與大學生自助旅游追求親近自然，深度體驗有一定的關系。同時，因大學生文化水平較高及自助旅游更加注重文化的體驗，歷史遺跡和民俗風情也成為一個較好的選擇。

4、自助旅游制約因素分析

48.29%的大學生認為旅游費用是制約他們自助旅游行為產生的最大因素。因為大學生還是純粹的消費者，他們的旅游資金基本是來自家庭有限度的支持。選擇安全因素的人高達36%，這說明安全問題已經成為自助游迫切需要關注的問題。由于自助旅游本身就存在安全隱患，再加上大學生缺乏社會經驗，安全防范意識較弱，旅游過程中的不安全因素會增加他們心理上的不安全感，從而會阻礙旅游行為的產生。

（二）濟南市90后大學生自助旅游決策行為分析

1、自助旅游信息獲取渠道分析

為了保證自助旅游的順利開展，大學生往往會通過各種渠道來獲取旅游相關信息。

（1）選擇“互聯網”的比例為75.91%。這說明，互聯網以其方便快捷的優勢獲得大學生的喜愛；同時，由于90后大學生在網絡環境下的習得性依賴感也會促使他們首選互聯網。

（2）“親友介紹”所占比例達到51.49%，體現了對親人及朋友的信賴。

（3）報刊雜志的宣傳和其他方式也占有一定比例，這充分反映了大學生獲取自助旅游信息渠道的多樣性。

2、自助旅游信息獲取內容分析

由于自助旅游不像跟團游那樣有旅行社安排，因而大學生必須通過獲取足夠的旅游信息來保證旅游行程的進行。

（1）目的地周邊特色商品和小吃是62.71%的大學生最想獲取的自助旅游信息。由此可以看出，比起跟團游的觀光游覽，他們更喜歡享受自助游可以帶來的對旅游六要素的獨特的深度體驗。

（2）消費價格比例占到61.06%，仍然是大學生關注的重點之一。主要原因是在可支配收入有限的情況下，通過自主選擇消費項目可以使消費達到最優值。同時大學生對關于低價消費渠道的自助旅游信息，關注度并不高，僅占14.85%，主要原因可能是，一是出于安全因素的考慮，自助游本身缺乏專業指導，具有一定危險性；二是有其他方面的經濟來源，如父母支持，獎學金，打工費等緩解了資金狀況。

（3）目的地的景點介紹及旅游地圖仍然是重要信息之一，其他旅游信息也占有不小的比例。由于旅游的異地性及自助的特殊性，大學生必須通過目的地景點和地圖信息來規劃自己的旅游行程等。

3、自助旅游目的地選擇范圍分析

由調查結果可知，絕大部分的學生對自助旅游目的地范圍無要求；同時，對自助旅游目的地距離的選擇傾向于較遠的省外景點及市外周邊。旅游目的地的選擇并不是完全隨著距離的的增加而衰減的。主要原因可能是由于較遠的旅游目的地所產生的較大的地理環境和文化差異，更能滿足90后大學生求新求異的心理。

4、自助旅游目的地選擇的影響因素分析

由于大學生經濟能力及安全意識的提高，其選擇自助旅游目的地時，考慮最多的是消費水平和安全問題。比例分別達到54.46%和47.85%，雖然由旅游目的地選擇范圍的分析得出大學生在主觀愿望上對目的地的范圍無要求，但在考慮目的地時，仍然出于經濟和安全的需要把距離作為一個考量的要點。此外，交通的便利性、旅游的氛圍及當地的特色項目也都是選擇目的地時考慮的要素之一。

5、自助旅游時間的選擇分析

大學生選擇暑假出游的比例為61.06%。這是因為暑假時間相對較長，同時夏天出游裝備少，相對方便。周末和寒假出游的比例相對接近，都在38%左右。而國慶，五一，清明則分別以33.33%、26.73%和13.86%的比例呈遞減趨勢。這說明90后大學生對自助旅游時間的選擇趨于理智，更喜歡淡季出游。因為自助旅游帶來的休閑體驗快樂在淡季更容易體現。

6、自助旅游逗留天數分析

調查顯示，大學生自助旅游的天數較短。選擇7天及其以上的人并不多，僅占11.22%，大部分以46.2%和31.68的比例集中在2-3天和4-6天兩個區段。這說明大學生自助旅游更傾向于中短途旅游，主要與大學生的資金不足而縮短距離有關。

7、自助旅游消費結構分析

調查表明，自助游消費中住宿和交通的比例高達67.3%和52.81%。因為自助旅游不同于包價旅游，所以不能依靠旅行社的優勢拿到住宿的最大優惠。雖然包價旅游在住宿方面的優惠較大，但由于其固定的時間地點安排，并不受大學生歡迎。同時這反映了大學生更傾向于自助旅游的一個原因，是自助游的自主性強，他們總是爭取以最少的費用去更多的地方，所以住宿交通占很大的比例；同時由于對美食的追求，飲食也占有62.17%的比例，這與出游獲取主要信息方向一致，由于大學生是純消費群體，因而游購娛消費所占比例遠低于其他消費群體。

8、月平均消費與年旅游費用的支出分析

大學生月平均消費基本維持在800到1200左右。但從600到800區段所占的25.74%的比例以及1500及其以上區段所占的14.52%比例來看，貧富差距開始拉大。但同時也說明，雖然大學生整體消費水平不高但有潛在上升的空間，這與經濟生活水平的提高和父母較多的關愛有一定的關系。受月平均消費支出的影響，26.07%的大學生自助旅游的費用集中在600到1000，但有13.86%的人消費水平在300及其以下，而24.75%的人在1500以上，大學生自助旅游消費水平差距也逐漸拉大。

9、自助旅游費用來源分析

57.43%的學生自助旅游的經費主要來源于家庭的支持，49.17%的學生是來自于生活費的節省。這說明大部分學生在沒有可支配收入的情況下仍然有強烈的出游愿望。同時，通過打工賺取旅游經費的比例已高達46.2%，有很大的上升趨勢，這與90后大學生個性獨立有關。

10、對自助旅游分期付款或貸款的消費意愿分析

調查數據表明，68.97%的大學生愿意嘗試自助旅游貸款或分期付款的方式。這是因為90后大學生更加看中旅游所帶來的精神世界的充實，也更加注重享受活在當下、及時行樂的生活理念。他們消費觀念超前，消費隨性。因而潛在的旅游消費市場巨大。

11、自助旅游工具使用情況的分析

調查數據表明，由于自身經濟條件的限制和旅游目的地的交通狀況，大學生采用的出行方式也多種多樣。火車因其相對低廉的價格成為63.04%的大學生自助游的首選；但隨著動車和高鐵的普及，它們以速度快、省時間的優勢成為大學生旅游方式的熱門選擇，比例高達54.79%；同時，由于汽車的短途靈活性及經濟實惠，以48.5%的比例也成為學生的選擇之一；而飛機的出行方式也占到了一個較高的比例，達到27.72%。這主要是由于90后大學生使用網絡的頻率高，他們通過網絡往往可以獲得各種飛機票的優惠信息。

12、自助旅游方式的分析

據調查可知，第一，和同學朋友出游享受旅途中的愉悅氣氛是絕大部分人的選擇；第二，有54.46%的的學生選擇和父母家人一起，一方面說明他們經濟上不獨立，另一方面也與自助游的安全隱患有關；第三，選擇獨自一人出游也占26.73%，說明部分大學生自我意識和獨立意識較強，更喜歡獨立隨心的安排。

二、調查結果總結

通過對以上調查結果的分析，本文得出以下結論：

（一）90后大學生自助旅游愿望強烈且旅游動機以開闊眼界，放松休閑為主。由于大學生的文化水平較高，他們更加注重自我精神世界的成長，再加上其自身生活理念和消費方式的不同，他們渴望通過自助旅游的深度體驗來滿足自我。

（二）90后大學生自助旅游偏好明顯，以自然風景和城鄉風貌旅游資源為主。因為這樣的旅游資源更容易親近自然，獲得深度體驗。

（三）閑暇時間充足且出游時間相對集中。相對于其他旅游群體而言，大學生有充足的閑暇時間可以開展旅游活動并能通過周末、寒暑假來錯開公休日旅游的高峰期。

（四）出游方式多為同學好友結伴而行。由于大學生獨立意識和自我意識明顯，多數都不愿接受旅游有關機構的成形產品，更愿意與同學好友結伴而行，既安全，又可以增進彼此的交流了解。

（五）受經濟因素制約影響明顯，自助旅游活動偏向經濟實惠型。由于大學生可自由支配資金的有限，他們在自助旅游活動中往往通過各種方式來減少旅游費用的支出，例如在目的地選擇上，他們更傾向于中短途旅游，在交通工具上，喜歡乘坐火車，在旅游信息上，更多的關注價格。

（六）90后大學生自助旅游消費潛力巨大。雖然大學生沒有收入來源且消費水平低，但大學生自助旅游意愿強烈，他們愿意通過節省生活費和打工的方式來積累旅游資金；同時，他們消費觀念超前，愿意嘗試旅游分期付款或貸款的方式。由此可以看出其背后存在著較高的消費潛力。

（作者單位：山東女子學院）