中部農區縣域旅游市場分析

劉毅佳

[摘要]旅游市場分析，是旅游規劃的重要內容之一，對于縣域旅游的開發起到了重要的參考作用。本文運用旅游市場分析的框架，以臨潁縣為例，對我國中部農區縣域旅游市場現狀進行深入調查分析，獲得年齡結構、職業構成、收入結構等方面的結論，以及旅游市場的基本特征，進而對中部農區縣域潛在客源市場進行分析。并在此基礎上，提出發展我國中部農區縣域旅游的思路和策略。

[關鍵詞]縣域旅游 旅游市場 市場分析

[中圖分類號]F592 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-5349（2016）10-0072-02

旅游市場分析作為旅游規劃的重要內容之一，在區域旅游發展中發揮著重要的作用。近年來，隨著旅游業的不斷發展，縣域旅游成為地方經濟發展的重要抓手。臨潁縣地處中部農區，具有典型的平原特色，自然風光秀麗，人文遺跡眾多。本文通過問卷調查，對臨潁縣的旅游市場進行系統分析，探索發展中部農區縣域旅游的思路和策略。

一、旅游市場發展的背景分析

（一）旅游市場發展的宏觀背景分析

根據世界旅游組織的預測，到2020年，我國出、入境的游客規模均可達到1億人次以上，將成為世界最大的旅游目的地國家和世界第四的旅游客源國。與此同時，隨著我國國民可支配收入的增加和閑暇時間的增多，國內旅游游客規模亦會大幅度增長，成為全球最大的國內旅游市場。伴隨著我國旅游業的蓬勃發展，呈現出以下特點和趨勢：

1.全民旅游時代到來

當前，普遍認為城鎮化是中國最大的內需和發展潛力所在。而旅游業作為中國新型城鎮化的重要組成部分，是國民經濟的戰略性支柱產業，被視為21世紀最具發展潛力的產業之一。發展旅游業既可以提供大量非農就業崗位，推動農村剩余勞動力向城鎮的轉移，還可以促進產業的轉型升級，推動經濟的增長與城鎮的發展。隨著人們收入的增長和消費意識的提升，旅游成為大部分國民休閑度假的首選方式。2014年全年國內出游人數達36.11億人次，比上年增長10.67%，全民旅游時代已到來。

2.智慧旅游開始興起

國家旅游局將2014年確定為“智慧旅游年”，這標志著智慧旅游開始興起。智慧旅游是利用大數據、云計算、物聯網等新興技術，通過互聯網平臺和便攜終端，主動感知旅游資源、旅游經濟、旅游活動以及旅游者等各方面的信息，并及時發布和交互，從而使人們能夠更加及時地了解旅游信息，更加方便地安排旅游日程，更加容易地作出旅游決策。這就使得旅游的方式可以更加多樣化，游客的出游更加隨意，相對的，對旅游地資源的整合要求更高。

3.休閑度假成為主流

當前，國際旅游進入以“自然、懷鄉、回歸”為特色的深度休閑游憩時代，強調以人為本、人與自然融為一體、回歸生命本質的自然狀態。隨著人均國民收入的增長，我國休閑度假旅游亦漸漸成為主流，散客自由行爆發，成為旅游市場發展的新趨勢。2014年，全國鄉村旅游的接待人數占接待總量的三分之一。臨潁縣通過整合資源，能夠很好地體現中部平原農區鄉村度假的特色，從而對接休閑度假成為主流的全民旅游新時代。

（二）區域旅游市場環境分析

1.中部旅游蓄勢待發

從我國旅游產業的發展格局來看，旅游市場發展的空間分異與經濟發展的空間分異存在一致性，環渤海、長三角、珠三角等經濟發達地區一直是我國旅游的主要客源地和目的地，而中部地區則發展相對落后。2014年東部地區的旅游接待人數是中部地區的1.51倍。但是，隨著旅游業逐漸進入高速發展的快車道，中部地區以區位、豐富的自然和人文資源為優勢，對旅游經濟發展的貢獻日益顯著，正在成為中部地區崛起的重要力量之一。

2.河南旅游發展成為中部崛起的突破口

河南省地處中部地區交通中心地帶，是中部地區人口與經濟總量最大的省份，在中部崛起中起著至關重要的作用。在“旅游立省”戰略的指導下，河南旅游發展迅速，2014年旅游總收入居中部六省首位，達到4366.2億元，占河南省GDP的12.5%，已成為河南省支柱產業。河南旅游成為中部崛起旅游層面的重要突破口。

3.漯河成為平衡河南旅游產業布局的著力點

河南旅游產業格局不平衡，中北部景點密集，擁有多個國家級知名旅游景點，洛陽、鄭州、開封、焦作四市接待游客比重達全省50%左右，而南部旅游景點多數僅具備區域影響力，除南陽外，接待游客比重均較少，形成明顯的“北重南輕”旅游發展格局。

漯河作為中國優秀旅游城市和最佳生態旅游城市，旅游資源豐富且特色鮮明，自然景區和人文景區相互交錯，具有較強的吸引力。但由于旅游業起步相對較晚，景點規模小、分布散，開發水平相對較低，旅游接待量在河南省各地級市中的占比較小。作為中原城市群的核心城市之一，增強漯河的旅游競爭力對于許平漯增長三角來說具有重要的意義。因此，漯河成為平衡河南省區域旅游產業布局的重要著力點。

二、臨潁旅游市場的現狀分析

在國內外旅游大發展和區域旅游產業體系不斷成長的背景下，臨潁縣的旅游產業也正處于快速發展之中，從2012年到2014年，全縣旅游接待人數由80萬人次增長到110萬人次，旅游總收入由4.8億元增長到6.7億元。為了進一步了解臨潁縣旅游市場的現狀，明確旅游市場定位，為臨潁未來的旅游發展指明方向，特對臨潁縣旅游市場的現狀進行調查分析。2015年十一期間，采用隨機抽樣的方法，共發放問卷1000份，其中有效問卷982份。根據問卷調查結果，可以發現臨潁旅游市場的現狀如下：

（一）客源市場結構

臨潁縣游客以臨潁本地為主，占調查游客總量的38%。省外游客較少，約占9%，即91%的游客為河南本地游客。臨潁縣當前的客源市場以省內市場為主，尤其是空間距離較近的漯河及周邊城市，游客約占59%，客源地域性特征明顯。這是由于隨著近年來經濟的發展和人們生活水平的提高，消費觀念已經悄然發生了重大的變化，短期旅行、休閑度假已然成為了民眾生活的重要組成部分。

（二）年齡結構

總體來看，臨潁縣旅游市場以18—44歲的游客最多，其中18—25歲的游客占調查總量的20%，25—44歲的游客占調查總量的45%。其次是18歲以下的少年游客，占調查總量的16%，主要是由于十一期間游客中以家庭為單位的親子游較多。18—44歲之間的游客精力充沛、充滿活力，經濟狀況也相對較好，同時又有一定的旅游需求，應該成為臨潁縣旅游市場開發的重點對象。

（三）職業結構

在職業結構方面，游客職業以學生居多，占調查總量的22.24%。其次為公司職員和自由職業者，分別占比15.1%和11.02%。軍人占比最少，為0.61%。主要由于臨潁縣的旅游景觀以紅色教育和自然風光為主，學生群體在假期到南街村觀光旅游的情況較多。

（四）收入結構

沒有固定收入和月收入在2000—4000元之間的游客占了較大的比例，其次為4000—6000元的游客。這一情況反映出臨潁縣游客的消費水平相對較低，對旅游產品的價格較為敏感，應該在充分了解市場需求的前提下采取相對靈活的定價原則。

（五）出行方式

自駕游已成為臨潁縣游客出行的主要方式，占了調查總量的71%；其次為自行車和公共汽車，分別占總量的11%和9%。可見，隨著社會經濟的迅速發展，交通條件的逐步改善和人們生活水平的逐步提高，小型汽車的普及率越來越高，為人們的自駕出游提供了最有效的保障。

（六）停留時間結構

一日游仍是臨潁旅游的主要形式，80%的游客不過夜，其中半日游占28%，一日游占52%。停留在兩天以上的游客僅占調查總量的8%。這一結果與臨潁縣的客源市場結構基本相符，游客多為河南本地游客，一日游和半日游是其主要的旅游形式。

（七）信息獲取結構

臨潁縣游客的信息獲取渠道集中在熟人介紹和網絡兩種途徑，占調查總量的88.3%。有鑒于此，臨潁縣的旅游營銷推廣活動應該在網絡信息傳播和人際關系傳播中進一步加大投入，充分發揮這兩種途徑對旅游信息的傳播作用，同時盡可能地利用其他多樣化的傳播渠道。

三、臨潁縣潛在客源市場分析

臨潁縣的客源市場總體上符合距離衰減原則，即距離旅游目的地越近，客源市場越大，距離越遠，則客源市場越小。

（一）按地域劃分的客源市場

按照旅游者所在的地理位置，臨潁目前主客源市場是臨潁縣居民及周邊城市居民，還有少量的省內外其他城市游客。待其發展到一定程度后，可以將市場開發重點指向漯河市區、許昌、周口、平頂山等周邊城市以及鄭州、開封、洛陽等城市的居民，待旅游地資源整合完畢，可以將市場開發重點指向省內外其他城市。

（二）按年齡劃分的客源市場

25—44歲的旅游者是臨潁旅游的主要群體，這一部分旅游者精力充沛，收入較高，出游能力也比較強，是今后臨潁旅游的主要目標人群之一。18—25歲的青年游客也比較多，這一群體往往思維活躍，節假日出游率較高，對新鮮事物有著強烈的好奇心，是臨潁旅游未來一個重要的潛在市場。

（三）按職業劃分的客源市場

臨潁旅游市場未來一段時期內的客源仍然會以中低收入的人群為主，包括學生、公司職員和自由職業者等。高收入人群應該是臨潁旅游未來積極爭取的目標市場。此外，中部農區的旅游市場中，還應注意調動和滿足農民群體的旅游積極性，農民旅游者也將是一個不可忽視的旅游客源市場。

（四）按出行方式劃分的客源市場

由于臨潁的旅游特色以紅色教育和自然風光為主，未來的出游方式將多為以家庭為單位的自駕游，自駕游將成為臨潁旅游的主要出行方式。此外，由會議帶來的會議旅游、公務旅游等有組織的旅游形式也將成為臨潁旅游重要的旅游方式，與之相應的鐵路、飛機等出行方式也是未來臨潁旅游的重要出行方式。

四、旅游發展的思路和策略

（一）分層次培育客源市場

臨潁旅游的客源市場當前主要是本地市場，在旅游發展過程中，應當立足本地市場，同時兼顧其他地區，積極開拓周邊城市及附近省市的旅游市場，形成多元化的旅游市場格局。事實上，中部農區縣域旅游市場基本上都是在覆蓋縣域的基礎上向外延伸的，影響力較大的縣域旅游其知名度可以擴展到全國范圍乃至海外。總體上，中部農區的縣域旅游市場需要一個全方位、差別化、多層次的客源市場培育過程，從而形成一個多元化的旅游市場格局。

（二）積極參與區域合作

由于中部農區多是平原地帶，旅游景觀多以人文旅游資源為主，臨潁旅游的快速發展要注重縣域間的協作，在鞏固已有客源市場的同時，應積極開拓潛在的旅游客源市場。發揮臨潁以紅色教育和自然風光為主的特色，努力融入區域旅游系統，擴大在區域旅游中所占的市場份額，大力推介獨有的特色旅游產品。在中部農區縣域旅游發展的過程中，形成旅游特色和參與區域合作，是其旅游發展的重要影響因素。

（三）大力完善旅游產品

豐富的旅游產品結構體系，不僅有利于滿足旅游者的各種需求，也有利于旅游資源的合理利用和旅游市場的開拓。在形成自身旅游特色的基礎上，臨潁旅游的發展還需要完善自身的旅游產品結構體系。中部農區縣域旅游的發展，很大程度上取決于旅游產業體系是否成熟和完善，在形成特色優勢旅游產品的同時，完善旅游產品結構體系，能夠有效地增強區域旅游產業的總體競爭優勢，是旅游發展的有效途徑。

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責任編輯：張麗