大數據發現：上海人如此選購豪華汽車

彭波

奧迪、寶馬、 奔馳等6大名車，誰更受男性或女性青睞

汽車行業，看似擁有復雜的CRM系統，但我們對現有消費者的了解仍然局限于傳統的幾個基本信息，難以挖掘到真正的商業價值。對于潛在消費者的研究，由于樣本量太小（通常兩三千樣本量已屬于比較大的調研），對于地域差異非常之大的中國來說，只能是窺一斑而難見全豹。

近年來，隨著消費者互聯網行為大量增加和技術的快速發展，我們得以通過互聯網生活行為的大數據分析，清晰地洞察到消費者和潛在消費者的特點。這將有利于汽車企業優化傳播策略和營銷方案，用最優的方式接觸客戶，為消費者提供卓越的售前售后觸點體驗。

近日，在商用大數據服務整體解決方案供應商寧芙科技的支持下，思略特對豪華車潛在消費者進行了一項初步研究。我們選取了上海作為樣本城市，通過對比分析36款豪華車型共6萬余名潛在消費者的互聯網生活行為，對豪華車品牌潛在消費者有了更深層次的認識。

在本次研究中，我們對潛客判斷的標準是：若此用戶曾在汽車相關網站上進行配置詢問、詢價等方式進一步了解車輛信息，及其他具備潛在購買意愿的行為（如申請試乘試駕等），則計其為某一車型的潛在客戶；同一個客戶可能為兩個或多個車型的潛客，因其具備現實中“多方了解”行為背后的動機。

此次研究中幾個頗令人驚訝但仔細分析又比較合理的五個發現：

發現一

潛在消費者的性別透視：最受女性和男性青睞的豪車品牌是什么？

最受女性青睞的品牌是沃爾沃，其潛在消費者中40%為女性。而雷克薩斯受女性關注度最低是令我們比較驚訝的。雷克薩斯品牌強調優雅、完美，女性關注度應該較高，目前這個現狀應該與雷克薩斯造型風格大調整后，品牌溝通對女性沒有相應調整有關系。沃爾沃品牌的安全品牌基因對女性，尤其有孩子的母親吸引力較大，因此得到女性的青睞度較高。從具體車型上看，女性潛在消費者最高的幾個豪華品牌車型是沃爾沃的V40、S80L，奧迪的Q3等。而男性基因很強大的兩款車分別是凱迪拉克的ESCALADE和雷克薩斯的GS。廠家需要考慮的是這是品牌溝通策略想要達到的結果嗎？提升銷量的一個方式，是不是可以針對該地區的性別特點做一定的差異化營銷話術和溝通策略的調整呢？

發現二

年齡分布透視：年輕人是豪華車主力軍？

在一線城市，年輕化的趨勢不可阻擋。26～35歲是豪華品牌的主力軍。甚至奔馳S級產品中，年輕人的比例高于總體平均值。25歲以下的年輕人對豪華轎車偏好度偏高一些，而已結婚成家比例較高的31～35歲的潛在消費者相對而言更關注中大型SUV產品。總體而言，中國的豪華品牌年輕化不用擔心太過了，相反，如果認為大型車就一定要走中老年路線，在上海這樣的一線城市不一定是正確的選擇。

發現三

商圈分布透視：豪車潛在客戶在哪里？

分析發現，豪華車型潛在客戶平時消費比較集中的區域并不是傳統的市中心黃金地段，他們更多的消費時間是在自己住所周邊的商圈。從商圈分布來看，年輕的消費者普遍居住在非市中心的新興社區和高端社區。這些潛在消費者平時可能在陸家嘴、南京路附近上班，但真正的消費時間，更多花在自身居住的社區附近商圈。因此，汽車廠家應該針對豪華車潛在客戶分布較密集的區域進行更多的線下投放。

發現四

價格敏感度透視：誰是真土豪？

通過大數據，我們對比分析了不同車型的車主上團購網站的比例，從而來判斷該消費者是否屬于價格敏感型的客戶。總體來看，不同豪華品牌車主的價格敏感度差不多，消費者購買奧迪、沃爾沃，而不買奔馳、寶馬，往往并不是因為同級別的車型價格有明顯差異的原因。入門級豪華車（奔馳C級別）的潛在消費者價格敏感度差別相對較大一些，而到高級豪華車型（奔馳S級別）則差別很小。具體來看，購買寶馬3系的車主是真“土豪”，他們的價格敏感度是最低的。另外奧迪A8和沃爾沃S80L的用戶購買這些車型的理由，顯然也不是因為其價格相對寶馬、奔馳同級別車更便宜。消費者的財富水平其實是一個非常難準確了解的數據，而且即使準確了解了，也對營銷本身沒有太大價值。而價格的敏感度卻是更能說明問題，更有利于廠家在具體區域的價格策略制定以及營銷溝通策略的優化。

發現五

視頻關注度偏好透視：豪華車主喜歡看電影和真人秀？

我們的大數據分析表明，豪華車潛在消費者對電影和真人秀的視頻內容最為關注，對在網上/手機上瀏覽電視劇和體育方面的視頻相對較小。估計原因是，豪華車車主們一方面沒有這么多時間追電視劇劇集，另一方面更關注實時的體育文字類新聞。有意思的是，不同品牌的潛在消費者在視頻內容方面差異很大。比如寶馬潛在車主最喜歡看電影，沃爾沃的車主相對而言對電影興趣較小；奔馳車主對真人秀最不感興趣，相反，奧迪潛在車主對真人秀最感興趣。

總之，本次基于上海地區的實驗性樣本分析提供的角度比較多，相信以上五個方面的洞察已經讓車企的營銷管理人員能充分感受到大數據的魅力和力量。