80后捧起來的H&M、GAP不行了？

侯雋

5月20日，美國服裝零售商GAP集團發布財報稱，截至至4月30日，GAP集團凈銷售額下跌6%至34.4億美元，公司股價今年累計已下跌約30%。GAP同時宣布將關閉75家北美以外的Old Navy和Banana Republic門店。

無獨有偶，全球第二大服裝零售商H&M宣布2016財年一季度凈利潤同比縮水29.6%;而號稱快時尚“一姐”的優衣庫也承認受業績下滑影響，其母公司迅銷集團凈利潤在2016財年上半年更是暴跌55.1%。

從2006年第一家快時尚品牌進入中國以來，就在中國市場上高歌猛進。然而，10年之后，大部分快時尚品牌都陷入了“業績下滑”的泥沼中。

自毀品牌：從白富美的試衣間到打折大賣場

“傳統服裝公司設計師會為每一季設計新的款式，我們則不同，設計師們隨時都在設計、加工并發布新產品，只要有新的流行趨勢出現，就抓住時尚趨勢，再融入自己的設計元素，就能輕松成衣。這樣一個成衣周期有多快？在H&M不超過20天。” H&M方面接受《中國經濟周刊》記者采訪時表示。

這些快時尚品牌們吸粉的靈丹妙藥就是手握“快寶劍”，每隔幾天店里就會上新款;跟那些奢侈品大牌的款式非常相似，可價格卻便宜很多;而且門店越開越多，遍布主要商區和社區，憑借低價、快速以及多樣化品類火極一時，出現爆炸式發展。

然而， 在輕松分享了零售市場紅利之后，隨著自身品牌內涵不足和品質魅力的缺乏，在快速變化的互聯網商業時代，它們集體迷失了。

零售業專家閔光亞表示，快時尚品牌在用更快的速度去把一些一線大牌的款式模仿后推給消費者，但從速度而言，快時尚并不快，所謂的“快”更像偽命題，畢竟，季節性的服裝銷售格局是不會變化的，隨著全球零售業的低迷，快時尚也喪失了免疫力。

更糟糕的是，快時尚祭出打折清庫存的險招，讓自己立刻從白領試衣間淪為了大賣場，開始步入惡性循環。

目前，快時尚品牌正在為“無底線打折”行為付出代價。由于全年不間斷打折，H&M、GAP在消費者心目中已被打上“隨時隨地打折”的烙印，品牌的影響力在急速衰退。其中，GAP在2014年竟被福布斯評為“未來10年最可能消失的10個時裝品牌”之一，逼得GAP全球總裁Jeff Kirwan不得不站出來發聲。

90后更愛網紅和小眾化產品

快時尚前幾年無限風光的主力軍是當初初入職場的80后們。

2006年，當號稱“時尚、洋氣”的Zara進入中國市場后，無論是明星還是普通人都立刻喜歡上了它。

隨之，H&M在2007年發力中國市場，2010年GAP也來了，頓時在百貨和超市壟斷的零售市場掀起巨浪。彼時的年輕主力軍80后們真的極少看到這樣有大牌設計感、價格又親民的品牌，而且，產品周轉速度非常快，滿足了80后們求新求變的心態。但一晃10年，一切都變了。

時尚產業專家周婷對《中國經濟周刊》記者表示，隨著內地新興中產階層的興起，將有更多消費者選擇出境購物，或購買品質、設計水平更高的服裝。即便對于不愿打“飛的”出境購物的消費者，傳統一線品牌在內地的降價策略也為他們提供了購買便利。沒了時尚感，價格差變小，快時尚品牌的優勢自然變得不堪一擊。

90后消費者們說得更加直接。“快時尚的衣服款式嚴重雷同，寧肯選擇一些網紅和年輕設計師品牌，或許你們80后都沒聽說過的自創品牌，那樣更能吸粉兒。”95后Lulu告訴記者，她們更想要的是個性，而快時尚并不能滿足。

在Zara門店做過兩年銷售的Selina告訴《中國經濟周刊》記者，后臺的大數據顯示很多老顧客已經30多歲，更年輕的90后和00后顯然不再像前輩一樣追崇印花、條紋等設計，加上本身面料又不好，就失去了最初爭奪市場時的價值。消費者經過這些年的培育，無論眼光還是需求都變了，但品牌依然一成不變。

瞄準二三線城市，在印度開設電子商務網站

在中國一線城市快時尚門店已呈飽和狀態，互聯網零售對線下實體商業形態形成猛烈沖擊，這給快時尚的戰略發展帶來新的選擇難題和應對思考。在這種情況下，快時尚品牌將目光瞄準二三線甚至三四線城市。

據悉，GAP今年將在中國新開門店40家，優衣庫今年也將保持在中國開店80家至100家的速度，H&M預計今年將在中國新開60家至80家新店，KM逆市大幅增長，斥資6億，年內將在中國開設新店300家。這些新開店主要集中在二三線城市。

但是，中國市場可能無法充當快時尚的那一根救命稻草。

英敏特亞太地區研究總監Matthew Crabbe認為，GAP進入中國只有短短幾年時間，模糊的市場定位還不足以引起中國消費者注意其獨特之處。在他看來，GAP只是又一個進入繁忙的中國市場的新品牌，而Zara、H&M、Uniqlo 等早已在中國站穩腳跟，“GAP進入中國的時間太晚，并試圖將西方的營銷理念運用于中國市場，而不是針對中國市場的特點來制定銷售理念。”

最近，Euromonitor International發表的報告預測稱，印度奢侈品行業在2013年至2018年之間將增長86%，比中國、馬來西亞和印度尼西亞增速更快。就像在西方市場快時尚也經歷了廣受歡迎的時期，印度近年來也被證明是對快時尚品牌極具吸引力的新興市場。

快時尚品牌在用更快的速度把一線大牌的款式模仿后推給消費者。

印度作為世界上僅次于中國的第二大市場，時尚零售正在蓬勃發展中。印度互聯網用戶達3億人，他們都是移動端的忠實擁躉，這使電子商務成為服裝和配飾品牌如Zara、H&M和Forever21熱衷的法寶，品牌都紛紛專門開設印度市場的電子商務網站。

但是，無論何種方式，正如英國《衛報》專欄作家露西·斯格爾所說：“快速滿足、丟棄、再次消費的模式是‘快速時裝業只重利潤，投其所好，不計后果的體現，也令消費者毫無節制。但經歷過‘過度消費的顧客自然會慢慢厭倦這種方式，市場會有自己的選擇。”