“包稅”風起

楊晨穎

不久前，跨境電商零售進口商品新稅制正式開始實施：進口環節增值稅、消費稅取消免征稅額，也就是說在限額范圍內，所有跨境商品開始增收17%的增值稅，彩妝、香水另要額外增收30%的消費稅，以上法定應納稅額享受70%優惠，此外，更是要求單次購買跨境商品不得超過2000元，每年不得超過20000元……

業內人士分析，按此稅制，小額商品會變得更“貴”，而貴重商品反而“便宜”。友誼的小船說翻就翻，海淘一族只能默默地打開購物車多刷新幾遍。

但柳暗花明的是，大多數消費者發現，最終的價格好像沒有增長太多，雖然產品的單價小幅增長，但多數跨境電商平臺對商品的稅金和郵費進行了說明，而且在結算時會給出減免優惠。

補貼搶市場

姑且不論這種行為的影響是好是壞，“價格戰”確實是互聯網商業在面對競爭或變革時慣用的解決方式。

顯然，跨境新稅制的實施儼然成為跨境電商新一輪燒錢大戰的導火索。

唯品會近日宣布，“唯品國際”跨境業務的全場商品繼續免稅包郵，由唯品會承擔消費者在唯品國際海淘的所有稅改稅費，其解決的就是小額商品更“貴”的問題。以熱銷的某膠囊為例，新稅制前售價125元，新稅制下，理論上消費者需要花140元，但唯品國際目前的售價依然是125元，因稅改增加的15元稅費，則由唯品國際“買單”。

無獨有偶，波羅蜜、網易考拉海購等分別推出“包稅券”“關稅補貼券”，減免下單用戶稅收費用。

波羅蜜聯合創始人許勝表示，國家對跨境商品征稅是從政策上對跨境電商行業的肯定，但對于消費者來說，最關心的是商品價格是不是會上漲。跨境電商在中國興起不過一年多時間，消費習慣還未完全養成，企業推出“包稅”活動是為了繼續培育消費市場。

“消費者不管商品是不是要交稅，最關心的還是企業的最終定價。”在上海萬擎商務咨詢有限公司CEO魯振旺看來，進口商品稅率的變化成為了跨境電商新一輪的營銷噱頭。跨境電商通過免郵、包稅讓利給消費者，最終的目的還是為了吸引更多的用戶。

跨境稅收新政實施前后，營銷大戰一直沒有停歇。此前，已經有一批跨境電商平臺打出“清倉甩貨”“稅改前囤貨大促”等口號開展促銷。此外，3—4月作為冬春換季前后，屬于母嬰、美妝等生活用品的銷售旺季，本也是多數平臺大打促銷戰的關鍵節點。

跨境電商企業爭相“包稅”掀起了行業新一輪的價格戰。

許勝認為，稅改后，企業通過“包稅”培育市場的過程中，難免形成價格戰。魯振旺表示，稅改后，稅率增加的品類，消費者購買成本增加。企業補貼讓利消費者，是一種變相的“燒錢”，這種狀態很難持續。多數業內人士均表示，“包稅”的本質是讓利消費者，企業借此吸引用戶擴大市場占有率。稅改后，跨境電商的“補貼戰”不可避免，但只會是短期行為。

核心競爭力

有錢任性，燒錢補貼。這種行為對消費者來說當然是喜聞樂見的。只是，從另一個角度來看，當前的市場環境下已不允許“玩家”肆無忌憚地燒錢。

一位跨境電商從業者表示，在此前的“紙尿褲大戰”中，很多“玩家”吃到了苦頭，盡管企業通過燒錢補貼換來一時流量爆發，但擺脫不了高用戶流失的事實。另一方面，自去年下半年進入資本寒冬后，類似紙尿褲大戰的場景已經很久沒有出現。

對此，前文提到的跨境電商平臺也做出解釋。

許勝認為，“包稅”不同于以往的“燒錢”概念，企業更多是通過供應鏈優勢，降低商品采購成本，讓利消費者。通過實施“包稅”，將讓利的稅收價格作為企業的獲客成本，可以參照新用戶獲取數量，進行策略上的變動。

唯品會副總裁馮佳路表示，企業是通過建立海外買手全球直采、海外品牌直接合作、集約化的采購規模降低商品成本；同時建設海外倉、保稅倉、自有物流體系等方式，節省物流配送成本，從而能夠做到免稅包郵。

除了價格補貼，難道就沒有其他戰術存在嗎？非也。

不少跨境電商平臺開始用新產品來吸引消費者，走秀網就通過與英國奢侈品牌Aspinal of London的合作獲得“楊冪包”的官方授權，通過獨家銷售的方式贏得消費者的青睞提升平臺的競爭力。

除此之外，渠道的優勢也成為了新政之下電商平臺的競爭點。

據1號店方面表示，在進口牛奶等品類方面的促銷還會繼續展開，其中還有像沃爾瑪自營品牌ASDA作為新成員加入。據1號店方面表示，1號店未來不僅持續為中國消費者引進優質進口食品，推動電商平臺食品品質的提升，同步也將通過推出更多自營品牌，通過成熟透明的供應管理體系，為消費者提供更可靠、更高價值的商品服務。

另有平臺方表示，在新的稅改之下，“保稅備貨”受影響最大。根據最新數據顯示，洋碼頭的海外直郵物品占平臺80%之多，而在自營類的跨境平臺中，占據80%的為保稅備貨的爆款商品，所以，洋碼頭在新政稅改之下凸顯出了絕對的先發優勢。

作為國內跨境電商中“海外直郵”的領導者，在新政之下更是享受著新政的“紅利”，洋碼頭CEO曾碧波介紹，新政實施后，跨境直郵將以穩定高效、商品多元、成本較低的特點得到消費者的青睞。“通過資源的有效合理配置，平臺將進一步降低運送和通關成本。新政下通過對時效、成本和靈活性的均衡，洋碼頭旗下官方物流貝海國際有望再降物流成本達30%。”

而對于新政之下未來跨境電商的格局，曾碧波則認為，以B2C和C2C跨境電商平臺的行業格局將會逐漸建立。“B2C跨境電商平臺們打的是‘平原戰，我們C2C跨境電商平臺打的則是叢林戰，現在B2C跨境電商平臺競爭很激烈，而且發現他們都在做品類的擴張，這對于他們來說很危險。但是C2C跨境電商平臺我們憑借著物流和平臺等的優勢，如今已經揚帆啟航，而我已經把淘寶看做是競爭對手來學習和借鑒。”