重新出發(fā)

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“市場永遠(yuǎn)青睞勇于堅(jiān)持夢想、創(chuàng)新變革的真強(qiáng)者。”波司登男裝總經(jīng)理高曉東說。

他是在3月12日召開的以“登·曜”為主題的波司登男裝2016秋冬訂貨會說這番話的。

言外之意，波司登男裝要重新出發(fā)。

遠(yuǎn)處是雄偉、高聳的麥金利雪山，雪山下一條冰雪融化形成的河流由遠(yuǎn)而近，兩邊是茂密的森林，森林間健碩的野馬穿梭其間，近處溫暖舒適的小木屋里火爐正激烈燃燒著，仿佛能夠聽到干柴爆裂的清脆聲響。

在雪山、森林、木屋場景邊上，就是2016秋冬新品訂貨區(qū)，產(chǎn)品和場景相互融合，相得益彰。而之所以以“麥金利山”作為設(shè)計(jì)主題，是因?yàn)椤疤与x混凝土禁錮的城市，回歸自然”已成為當(dāng)下人們最為渴望的生活方式。

麥金利山代表的是一種冒險(xiǎn)精神，檢驗(yàn)的是攀登者的體魄和智慧。“你可以一輩子不登山，但你心中一定要有座山。” 高曉東說，波司登男裝就是要幫助成功男士營造一個(gè)夢想。

產(chǎn)品

是的，波司登男裝一直洞察、挖掘、滿足消費(fèi)者需求。

“新生代人群的成長，碎片化需求和細(xì)分人群的分化，時(shí)尚消費(fèi)的長尾效應(yīng)正在發(fā)揮著前所未有的威力，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷著從大眾品牌——小眾品牌的精致化轉(zhuǎn)型期。”高曉東認(rèn)為，只有那些個(gè)性化，能夠承載特定群體感情寄托的東西才有生存空間。于是，他把波司登男裝精準(zhǔn)定位“商旅時(shí)尚生活男裝”，將目標(biāo)消費(fèi)群體鎖定在30—40歲的中產(chǎn)階層都市精英男仕，以“暢享商旅輕生活”為品牌理念，產(chǎn)品風(fēng)格更趨簡約經(jīng)典，塑造中國男裝的新風(fēng)尚。

值得注意的是，他不再是按真實(shí)年齡劃分，而是按心理年齡。

這一切，要靠產(chǎn)品來體現(xiàn)。

“做好產(chǎn)品。做品牌，產(chǎn)品是1，其他是不斷加0的過程。”高曉東說：他們要狠抓對時(shí)尚趨勢的把握、款式的設(shè)計(jì)、品質(zhì)的保障，使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得到合理調(diào)整，產(chǎn)品風(fēng)格能更好地延續(xù)品牌風(fēng)格定位，力求為消費(fèi)者提供“最優(yōu)性價(jià)比”的時(shí)尚產(chǎn)品。

比如，波司登男裝大膽地將靚麗的色彩、新穎的款式以及新鮮的設(shè)計(jì)理念和元素運(yùn)用到服裝的設(shè)計(jì)上面。

其實(shí)，他們不僅運(yùn)用成熟的色彩元素，采用舒適與透氣功能兼顧的面料，修身時(shí)尚的版型，以體現(xiàn)精英男士的活力與品味。

于是，他們提出品型兼優(yōu)的品牌主張，秉承精工之道，同時(shí)導(dǎo)入英國版型師團(tuán)隊(duì)，利用國際先進(jìn)的分析模型采集建立了中國男裝體型數(shù)據(jù)庫，堅(jiān)持三維立體剪裁工藝和工序流程，以保證品質(zhì)。

比如，2016秋冬新品共有三大系列之一的商務(wù)系列以穩(wěn)重、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹b風(fēng)格，尊重傳統(tǒng)服飾搭配和組合，注重選材的精細(xì)和質(zhì)感，版型經(jīng)典合體，工藝精良但不失時(shí)代感。

而本次訂貨會專門開辟了一個(gè)中國剪紙文化展示區(qū)。“我們以弘揚(yáng)民族文化為己任，努力傳承和發(fā)揚(yáng)剪紙藝術(shù)，在以后的產(chǎn)品開發(fā)和營銷活動(dòng)中融入進(jìn)來，把剪紙藝術(shù)傳遞到消費(fèi)者眼前，讓他們感受到傳統(tǒng)手工藝的文化魅力和價(jià)值。”高曉東說。正是如此，去年5月下旬，他們出現(xiàn)在了意大利米蘭世博會上，前來觀光旅游的各國游客發(fā)現(xiàn)：在米蘭地鐵站、機(jī)場、商業(yè)中心、交通樞紐等人流密集的區(qū)域，一部關(guān)于波司登的時(shí)尚大片正在播放。

“從一開始就將目標(biāo)定位在打造自主品牌，把自己的產(chǎn)品推到國際市場去檢驗(yàn)。”高曉東說。

據(jù)悉，波司登男裝已經(jīng)在包括德國、意大利、法國、西班牙等多個(gè)國家中高端品牌集合店中銷售。

而對于未來，“我們核心競爭力一是通過創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)以及品質(zhì)上邁上一定新高度”高曉東說，二是通過精細(xì)化管理提高零售渠道的運(yùn)轉(zhuǎn)效率。

市場

于是，高曉東在波司登男裝直營店植入spa。

“服裝企業(yè)最擔(dān)心的是店里和倉庫的庫存，有了spa模式后，可以幫助我們解決這一問題。”

據(jù)高曉東介紹，過去波司登男裝在秋冬季開訂貨會，服裝要到第二年的八九月才能和消費(fèi)者見面，周期太長。而現(xiàn)在有了spa模式后，他們每次訂貨會可以先下一半的訂單，另外一半可以根據(jù)當(dāng)季實(shí)際銷售情況隨時(shí)進(jìn)行補(bǔ)單。

不過，采用這一模式發(fā)展，無疑對上游供應(yīng)商的要求會更高。“過去層層積壓的模式已經(jīng)難以為繼，未來品牌商的發(fā)展必須和上下游企業(yè)共同發(fā)展，成為利益共同體。”

而自推進(jìn)spa模式以來，波司登男裝已經(jīng)在收縮上游供應(yīng)商的數(shù)量。

這是因?yàn)椋郧肮?yīng)商只需供應(yīng)原材料就行，而現(xiàn)在他們需要通過及時(shí)了解市場動(dòng)態(tài)，隨時(shí)在面料的功能、材質(zhì)等環(huán)節(jié)進(jìn)行調(diào)整，從而幫助波司登男裝生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

而對于加盟商需要給予更多的服務(wù)。

“在這個(gè)劇變的時(shí)代，波司登男裝將與代理加盟商、合作伙伴等共同攜手應(yīng)對挑戰(zhàn)，變革創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值重塑。”高曉東說。

他表示，未來公司將把“提升合作伙伴盈利能力”作為未來重要戰(zhàn)略，將對代理加盟管理更精細(xì)化，加盟政策更有針對性，采買指導(dǎo)、零售培訓(xùn)等更深入貫徹，從而實(shí)現(xiàn)代理加盟與品牌的互動(dòng)雙贏。

同時(shí)，波司登將在進(jìn)一步拓展華東和華中地區(qū)的基礎(chǔ)上，加大在西南和東北地區(qū)的市場開拓力度，主攻地區(qū)的消費(fèi)者群體結(jié)構(gòu)、消費(fèi)喜好、消費(fèi)水平和波司登男裝的品牌定位相匹配。

而作為波司登“非羽絨制品”主要代表的波司登男裝在線上銷售的比例占品牌總銷售的20%左右。因此，高曉東認(rèn)為，線上渠道不會成為波司登男裝的主要銷售模式。

他們正在探索打通線上和線下的銷售渠道，打造品牌生態(tài)圈，實(shí)現(xiàn)O2O運(yùn)營。其第一個(gè)O2O智慧門店已在常熟方塔步行街升級開幕。

在這里，消費(fèi)者進(jìn)入店里，打開微信掃描吊牌上的二維碼即可查詢商品信息及相關(guān)的服飾搭配，直享秒殺、卡券、搖一搖等促銷活動(dòng)。

消費(fèi)者可以店內(nèi)買單，也可以通過微信下單，或者收藏相應(yīng)款式，回家下單后通過快遞寄送到家。

這都是有益的嘗試。