充分發(fā)揮資產(chǎn)評(píng)估專業(yè)作用加快推進(jìn)國(guó)家品牌建設(shè)

品牌是國(guó)家核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)。在經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代，品牌代表著國(guó)家的信譽(yù)、形象和經(jīng)濟(jì)實(shí)力。一個(gè)國(guó)家擁有的品牌價(jià)值越高，其對(duì)全球產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)力就越強(qiáng)，就能夠掌握更多的資源，進(jìn)而提升本國(guó)的綜合實(shí)力。

我們黨和國(guó)家非常重視品牌建設(shè)。2014年5月，習(xí)近平總書記在河南視察時(shí)明確提出，要推動(dòng)“中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變，中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”?！笆濉币?guī)劃和《質(zhì)量發(fā)展綱要（2011—2020年）》中也都把推動(dòng)自主品牌建設(shè)，提升品牌價(jià)值和效應(yīng)，形成國(guó)際知名品牌作為重要目標(biāo)。

2010年以來，國(guó)家質(zhì)檢總局貫徹實(shí)施黨和國(guó)家的相關(guān)政策要求，主導(dǎo)開展了以品牌價(jià)值評(píng)價(jià)為核心內(nèi)容的中國(guó)品牌建設(shè)系列工作。中國(guó)資產(chǎn)評(píng)估行業(yè)應(yīng)邀參與了相關(guān)工作，以20多年的價(jià)值評(píng)估積淀，積極為我國(guó)品牌建設(shè)提供專業(yè)技術(shù)服務(wù)，對(duì)推動(dòng)我國(guó)品牌建設(shè)的專業(yè)化、規(guī)范化、市場(chǎng)化和國(guó)際化作出了積極的貢獻(xiàn)。

一、資產(chǎn)評(píng)估是推動(dòng)品牌建設(shè)重要力量

經(jīng)過20多年發(fā)展，中國(guó)資產(chǎn)評(píng)估行業(yè)已經(jīng)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中一支不可或缺的專業(yè)力量。近年來，資產(chǎn)評(píng)估行業(yè)參與品牌建設(shè)的實(shí)踐證明，資產(chǎn)評(píng)估既是品牌建設(shè)中的核心要素和重要環(huán)節(jié)，也是推動(dòng)品牌建設(shè)的重要力量。

1．通過建立和完善品牌評(píng)估準(zhǔn)則及評(píng)估程序，有助于深化品牌價(jià)值認(rèn)識(shí)內(nèi)涵，促進(jìn)品牌相關(guān)制度建設(shè)。品牌價(jià)值評(píng)估的主要目的是實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值貨幣化。中國(guó)資產(chǎn)評(píng)估行業(yè)建立了完善的價(jià)值貨幣化準(zhǔn)則體系，滿足了主要資產(chǎn)類型在不同經(jīng)濟(jì)行為中的價(jià)值評(píng)估要求，為科學(xué)合理地選用評(píng)估方法、明確評(píng)估目的提供了技術(shù)支持。品牌是重要的無形資產(chǎn)。評(píng)估行業(yè)針對(duì)無形資產(chǎn)評(píng)估發(fā)布了無形資產(chǎn)評(píng)估準(zhǔn)則、專利資產(chǎn)評(píng)估準(zhǔn)則、商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估準(zhǔn)則、著作權(quán)資產(chǎn)評(píng)估準(zhǔn)則。這些準(zhǔn)則中明確了影響品牌價(jià)值的主要因素，突顯了品牌價(jià)值是品牌為企業(yè)帶來的超額收益這一實(shí)質(zhì)內(nèi)涵，消除了品牌價(jià)值等同于企業(yè)價(jià)值這一誤解。這些準(zhǔn)則構(gòu)成了品牌價(jià)值貨幣化的基本技術(shù)制度，也是其他品牌相關(guān)制度的重要基礎(chǔ)。

2．在企業(yè)價(jià)值評(píng)估等評(píng)估實(shí)踐中，強(qiáng)化品牌價(jià)值評(píng)估，有助于提升和拓展品牌價(jià)值社會(huì)認(rèn)知度。多年來，資產(chǎn)評(píng)估行業(yè)通過開展企業(yè)價(jià)值評(píng)估業(yè)務(wù)，服務(wù)企業(yè)改制和并購(gòu)重組等經(jīng)濟(jì)行為，已經(jīng)成為量化企業(yè)價(jià)值、實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)價(jià)值管理的必要手段之一。品牌逐漸成為企業(yè)價(jià)值評(píng)估中重要的關(guān)注內(nèi)容。通過開展企業(yè)價(jià)值評(píng)估，揭示企業(yè)品牌價(jià)值，促進(jìn)了社會(huì)和企業(yè)對(duì)品牌價(jià)值的了解，增加了品牌價(jià)值認(rèn)知度。

3．通過品牌價(jià)值評(píng)估，有助于建立和完善品牌價(jià)值的市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)和實(shí)現(xiàn)機(jī)制，推進(jìn)品牌建設(shè)市場(chǎng)化運(yùn)作。資產(chǎn)評(píng)估具有獨(dú)立、客觀的價(jià)值發(fā)現(xiàn)和鑒證功能。其獨(dú)立身份和客觀態(tài)度可以提供公正的價(jià)值尺度，獲得市場(chǎng)交易主體的普遍認(rèn)可。通過資產(chǎn)評(píng)估行業(yè)的品牌價(jià)值評(píng)估服務(wù)，可以形成品牌價(jià)值的市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)和實(shí)現(xiàn)機(jī)制，增強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)建知名品牌的內(nèi)生動(dòng)力，把市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的中心由價(jià)格優(yōu)勢(shì)引導(dǎo)到品牌效應(yīng)上來，推進(jìn)品牌建設(shè)市場(chǎng)化運(yùn)作。

4．通過品牌價(jià)值評(píng)估，有助于提高品牌建設(shè)在企業(yè)管理和資本運(yùn)作中的地位和作用，提升企業(yè)的品牌建設(shè)和保護(hù)意識(shí)。品牌意味著更新、更好的生產(chǎn)方式，意味著更少的投入，更好、更高的產(chǎn)出。資產(chǎn)評(píng)估行業(yè)提供品牌價(jià)值評(píng)估服務(wù)，有助于企業(yè)了解自身品牌價(jià)值現(xiàn)狀、品牌對(duì)企業(yè)價(jià)值的貢獻(xiàn)程度和品牌發(fā)展?jié)摿?，有助于企業(yè)圍繞品牌建設(shè)，優(yōu)化資源配置、改進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理，有針對(duì)性地提升自身產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)、文化意識(shí)，加強(qiáng)品牌價(jià)值管理，維持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位，合理獲取超額利潤(rùn)。

5．通過與國(guó)際組織協(xié)調(diào)，推動(dòng)國(guó)際評(píng)估準(zhǔn)則對(duì)品牌評(píng)估的關(guān)注，促進(jìn)國(guó)際評(píng)估準(zhǔn)則與品牌評(píng)價(jià)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)相互交融認(rèn)可。隨著中國(guó)國(guó)際地位的提升，中國(guó)資產(chǎn)評(píng)估行業(yè)在國(guó)際評(píng)估界也開始發(fā)揮重要影響力。通過與國(guó)際評(píng)估組織的協(xié)調(diào)，推動(dòng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的相互協(xié)調(diào)和對(duì)品牌評(píng)估的關(guān)注，增強(qiáng)國(guó)際品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和制度中的中國(guó)元素和話語(yǔ)權(quán)。通過發(fā)揮中國(guó)影響力，構(gòu)建公平合理的品牌評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)中國(guó)品牌國(guó)際化，提升中國(guó)品牌的國(guó)際認(rèn)知度。

二、資產(chǎn)評(píng)估行業(yè)為國(guó)家品牌建設(shè)作出了積極貢獻(xiàn)

2010年以來，中國(guó)資產(chǎn)評(píng)估協(xié)會(huì)組織行業(yè)專業(yè)力量在質(zhì)檢總局主導(dǎo)的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)制定、自主品牌價(jià)值評(píng)價(jià)和發(fā)布、品牌理論和評(píng)價(jià)技術(shù)研究等一系列工作中提供了關(guān)鍵技術(shù)支持，得到相關(guān)政府部門和社會(huì)的認(rèn)可。

1．參與品牌價(jià)值評(píng)價(jià)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)制定工作。2010年起，中評(píng)協(xié)參與了《品牌評(píng)價(jià)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)要求》等四項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的制定發(fā)布。2013年，中評(píng)協(xié)遴選的30多位行業(yè)專家參與了13個(gè)專業(yè)行業(yè)中多項(xiàng)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的制定。2014年，中評(píng)協(xié)承擔(dān)了品牌價(jià)值五要素評(píng)價(jià)體系中，四項(xiàng)基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)之一的《品牌評(píng)價(jià)無形資產(chǎn)》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的起草工作。

2．參與品牌價(jià)值評(píng)價(jià)和發(fā)布工作。2012年開始，質(zhì)檢總局指導(dǎo)開展了品牌價(jià)值“企業(yè)品牌試評(píng)價(jià)”、“制造業(yè)企業(yè)自主品牌評(píng)價(jià)與發(fā)布”、“產(chǎn)品品牌評(píng)價(jià)與發(fā)布”、“區(qū)域品牌和地理標(biāo)志評(píng)價(jià)與發(fā)布”等工作，中評(píng)協(xié)組織專家積極參與評(píng)價(jià)的具體技術(shù)支持工作，并參與了聯(lián)合發(fā)布等工作。

3．參與品牌評(píng)價(jià)國(guó)家科技支撐項(xiàng)目研究。在質(zhì)檢總局指導(dǎo)下，中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)主導(dǎo)申報(bào)了國(guó)家科技支撐項(xiàng)目《品牌評(píng)價(jià)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)研制與應(yīng)用示范》。該項(xiàng)目包括“品牌評(píng)價(jià)關(guān)鍵技術(shù)研究”、“品牌評(píng)價(jià)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)及國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)研制”、“品牌評(píng)價(jià)應(yīng)用示范”3個(gè)課題。中評(píng)協(xié)應(yīng)邀作為“品牌評(píng)價(jià)關(guān)鍵技術(shù)研究”課題的承擔(dān)單位以及“品牌評(píng)價(jià)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)及國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)研制”課題的參與單位。目前，中評(píng)協(xié)已經(jīng)組織行業(yè)專業(yè)力量啟動(dòng)了該項(xiàng)目研究工作。

4．在品牌價(jià)值評(píng)估方面積累了一定的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。品牌價(jià)值是無形資產(chǎn)價(jià)值、企業(yè)整體價(jià)值的重要組成部分。20多年來，評(píng)估行業(yè)在交易、融資、稅務(wù)、財(cái)務(wù)報(bào)告、訴訟等經(jīng)濟(jì)行為中提供的企業(yè)價(jià)值評(píng)估服務(wù)，涉及大量品牌價(jià)值評(píng)估。服務(wù)于專利、商標(biāo)、著作權(quán)等各類單項(xiàng)無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓、許可、質(zhì)押等經(jīng)濟(jì)行為的評(píng)估服務(wù)也持續(xù)增加。這些服務(wù)，為資產(chǎn)評(píng)估行業(yè)在品牌價(jià)值評(píng)估方面積累了一定的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

5．培養(yǎng)鍛煉了一批品牌價(jià)值評(píng)估人才。資產(chǎn)評(píng)估行業(yè)在20多年的實(shí)踐中已經(jīng)打造了一支具有豐富執(zhí)業(yè)經(jīng)驗(yàn)和廣闊專業(yè)知識(shí)的專業(yè)隊(duì)伍。近年，資產(chǎn)評(píng)估行業(yè)建立了完善的“中評(píng)協(xié)、地方協(xié)會(huì)、評(píng)估機(jī)構(gòu)”三個(gè)層次的資產(chǎn)評(píng)估人才培養(yǎng)機(jī)制，實(shí)施分層次、分類別的人才培養(yǎng)，優(yōu)化行業(yè)人才知識(shí)結(jié)構(gòu)，提升專業(yè)勝任能力，引導(dǎo)和指導(dǎo)行業(yè)專業(yè)力量圍繞服務(wù)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和文化市場(chǎng)體系建設(shè)等新市場(chǎng)、新業(yè)務(wù)提供專業(yè)服務(wù)，為品牌價(jià)值評(píng)估提供了人才保障。

三、進(jìn)一步完善相關(guān)體制機(jī)制和基礎(chǔ)工作

經(jīng)過各方面多年的努力，我國(guó)的品牌建設(shè)已經(jīng)取得明顯成效。企業(yè)品牌意識(shí)和品牌培育能力不斷增強(qiáng)，4000多家企業(yè)建立品牌培育管理體系。一批知名品牌脫穎而出，高鐵、核電等產(chǎn)品已經(jīng)成為中國(guó)制造的“國(guó)際品牌”，華為、中興、海爾等一批自主品牌已經(jīng)成為國(guó)際品牌。

當(dāng)前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)正在向形態(tài)更高級(jí)，分工更復(fù)雜，結(jié)構(gòu)更合理的階段演化，經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)?！吨泄仓醒腙P(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃的建議》中提出，要堅(jiān)持“創(chuàng)新發(fā)展”的理念，“開展質(zhì)量品牌提升行動(dòng)”。創(chuàng)新、質(zhì)量、品牌三者是一個(gè)有機(jī)的整體，“十三五”規(guī)劃建議中對(duì)品牌建設(shè)提出了新的要求。我們要結(jié)合我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展實(shí)際和“十三五”規(guī)劃要求，進(jìn)一步完善相關(guān)體制機(jī)制，強(qiáng)化品牌建設(shè)基礎(chǔ)工作，加快推進(jìn)品牌價(jià)值評(píng)估和國(guó)家品牌建設(shè)進(jìn)程。

1．建立品牌建設(shè)長(zhǎng)效機(jī)制。企業(yè)是品牌建設(shè)的主體力量，但品牌建設(shè)離不開政府支持和推動(dòng)。近年來，我國(guó)政府對(duì)品牌評(píng)價(jià)工作日益重視，但由于我國(guó)的品牌建設(shè)起步較晚，對(duì)品牌建設(shè)工作的管理和指導(dǎo)系統(tǒng)性不強(qiáng)，效率不高，品牌建設(shè)明顯滯后。知名品牌數(shù)量以及影響力與發(fā)達(dá)國(guó)家相比存在較大差距。為此，政府應(yīng)在國(guó)家高度上，以“創(chuàng)新發(fā)展”的理念，注重頂層設(shè)計(jì)，從國(guó)家戰(zhàn)略、體制、制度、機(jī)制、市場(chǎng)、社會(huì)變化等多方面入手，建立一套長(zhǎng)效機(jī)制，為企業(yè)品牌建設(shè)提供優(yōu)良的外部環(huán)境。

2．構(gòu)建科學(xué)公正的品牌評(píng)價(jià)體系。品牌評(píng)價(jià)是引導(dǎo)品牌管理、提升品牌價(jià)值的重要手段，是品牌建設(shè)的重要內(nèi)容，也是打破發(fā)達(dá)國(guó)家壟斷、爭(zhēng)奪品牌價(jià)值評(píng)價(jià)話語(yǔ)權(quán)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。要加快建立一套完備的具有中國(guó)特色科學(xué)公正的品牌評(píng)價(jià)機(jī)制，在全國(guó)范圍內(nèi)指導(dǎo)各行各業(yè)展開規(guī)范有序的品牌評(píng)價(jià)工作，扎實(shí)推進(jìn)品牌建設(shè)。通過建立科學(xué)公正的品牌評(píng)價(jià)機(jī)制，提升品牌培育意識(shí)，加強(qiáng)重點(diǎn)行業(yè)、重點(diǎn)企業(yè)品牌建設(shè)，保障優(yōu)秀品牌脫穎而出。

3．加強(qiáng)培育品牌服務(wù)中介機(jī)構(gòu)。品牌建設(shè)過程離不開咨詢、評(píng)價(jià)、維權(quán)等中介機(jī)構(gòu)的服務(wù)。我國(guó)品牌建設(shè)工作開展較晚，專業(yè)服務(wù)能力亟待提升，中介機(jī)構(gòu)自身品牌創(chuàng)建也處于初期?！蛾P(guān)于加快發(fā)展生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級(jí)的指導(dǎo)意見》（國(guó)發(fā)[2014]26號(hào)） 中要求“加快形成一批具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的綜合型、專業(yè)型人力資源服務(wù)機(jī)構(gòu)。推動(dòng)形成具有中國(guó)特色的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)機(jī)制”。為此，國(guó)家要鼓勵(lì)地區(qū)和行業(yè)規(guī)范并推廣品牌建設(shè)咨詢和培訓(xùn)服務(wù)，加強(qiáng)品牌建設(shè)社會(huì)中介組織行為的管理、監(jiān)督和專業(yè)指導(dǎo)，推進(jìn)專業(yè)中介機(jī)構(gòu)積極開展品牌建設(shè)基礎(chǔ)研究、參與品牌評(píng)價(jià)實(shí)踐工作、進(jìn)行國(guó)際交流，創(chuàng)建國(guó)際權(quán)威的品牌評(píng)價(jià)、品牌維權(quán)、品牌咨詢服務(wù)專業(yè)機(jī)構(gòu)，為中國(guó)品牌走向世界保駕護(hù)航。

4．推進(jìn)國(guó)家和國(guó)際評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)。目前，我國(guó)在國(guó)際市場(chǎng)上具有顯著影響力的和競(jìng)爭(zhēng)力的知名品牌屈指可數(shù)。其中固然有我國(guó)品牌建設(shè)起步較晚的因素，但一個(gè)重要原因是目前國(guó)外主要的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，比較適合發(fā)達(dá)國(guó)家品牌建設(shè)現(xiàn)狀，比較有利于銷售范圍覆蓋全球的國(guó)際品牌。因此，迫切需要快速啟動(dòng)、全方位開展品牌評(píng)價(jià)關(guān)鍵技術(shù)攻關(guān)，研判我國(guó)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)，研制品牌評(píng)價(jià)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，加速我國(guó)自主品牌的建設(shè)。充分利用我國(guó)擔(dān)任國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）品牌價(jià)值評(píng)價(jià)技術(shù)委員會(huì)（TC289）秘書國(guó)地位，創(chuàng)建一套全球公認(rèn)的科學(xué)、公正的品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系，促進(jìn)國(guó)際品牌評(píng)價(jià)市場(chǎng)有序健康發(fā)展。

《明艷》泉江

5．推動(dòng)實(shí)現(xiàn)品牌信息化管理。隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，數(shù)據(jù)已成為重要的經(jīng)濟(jì)資源，世界已經(jīng)進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代。誰(shuí)掌握了數(shù)據(jù)誰(shuí)就掌握了未來?！笆濉币?guī)劃建議中提出“促進(jìn)信息技術(shù)向市場(chǎng)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)滲透”。國(guó)家要高度重視品牌建設(shè)的信息化問題，推動(dòng)建立品牌大數(shù)據(jù)，利用“云計(jì)算”和“互聯(lián)網(wǎng)+”等手段實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)的信息化管理。