加強資產評估創新 助力文化產業發展

近年來，隨著文化體制改革的不斷深化，文化產業逐漸成為資本市場上一顆耀眼的新星。文化市場的大繁榮和文化產業的大發展催生了大量評估業務需求。但是，由于文化產業是經營智力財產、生產精神產品的特殊行業，以文化創意為主要特征，傳統的資產評估思路和工具在文化產業面前顯得捉襟見肘。面對文化產業的迅猛發展，資產評估行業如何把握機遇，迎接挑戰，這是當前亟待研究的問題。

一、我國文化產業新動態

我國的文化產業是伴隨著中國改革開放的進程逐步興起、發展和壯大的。當前，文化產業已經成為國家戰略性產業，并正在朝著成為國民經濟支柱性產業的目標而飛奔。文化產業迎來了空前的發展機遇。

（一）經濟新常態下文化產業一枝獨秀

文化是民族的血脈，是人民的精神家園。全面建成小康社會，實現中華民族偉大復興，必須提高國家文化軟實力。黨的十七大、十八大先后提出“要大力發展文化產業，推動社會主義文化大發展大繁榮”、“要全面深化文化體制改革，建設社會主義文化強國”，政府主管部門也在2014年集中出臺了多個文化產業相關扶持政策。

現階段我國經濟發展進入新常態，很多行業正面臨產業結構優化和轉型升級的戰略轉折，但文化產業卻一枝獨秀，出現爆發式發展。在物質產品極大豐富的今天，人們對精神產品的強烈需求和政府在政策、資金上的大力扶持，有效促進了文化市場的繁榮、文化產業的發展。近年來一大批圖書出版、影視制作、文藝演出、電影院線、圖書發行、有線電視網絡等文化內容生產企業和文化信息傳播企業迅速成長，文化精品不斷涌現，文化服務更加活躍，文化市場人氣爆棚，一片繁榮景象。

以電影為例，2015年內地電影市場一路凱歌高奏，其中《捉妖記》以突破20億的驕人成績創造國產電影的票房最高紀錄。盡管票房造假的傳聞令高票房成績蒙塵，但是我國電影市場持續火爆的局面卻是不爭的事實。根據國家新聞出版廣電總局電影局發布的票房統計結果，2015年1月至9月，全國電影票房收入為330億元，同比增長50%。其中，國產影片票房收入198億元，票房占比近60%，比去年同期增長75%。

文化市場的快速發展，不可避免地伴生出一些不規范現象。如2011年天津文交所藝術品份額交易的火爆場面引發了社會各界的強烈質疑。天津某山水畫家的兩幅作品市值分別達到2990萬元、3900萬元，遠遠超出交易所專家委員會給出的市場估價。2012年國務院著手清理整頓各地交易所。經過重新整頓之后，如今多地的文交所已整裝再發。據不完全統計，目前全國各類文交所再度達到了50家以上。再度煥發生機的文交所未來又將如何？交易品種價格是否還會出現暴漲暴跌？監管部門又會如何對價格背離度等交易風險點進行監控？這一切吸引了文化市場上無數參與者的目光。

（二）互聯網成為文化產業發展的新引擎

今年兩會期間，政府工作報告提出“互聯網+”的新概念。信息時代網絡技術與文化相結合，也為文化產業的發展帶來全新契機。互聯網對文化產業的影響主要體現在以下幾個方面：

1. 互聯網激發文化消費需求，推動文化產品供給。從電子閱讀的逐漸普及到劇場、影院的網絡低價售票，近年來網絡已經成為居民文化消費的重要途徑，尤其是近年來移動互聯網的廣泛應用已經深入到人們文化娛樂生活的方方面面。2014年北京舉辦的第二屆惠民文化消費季期間，主辦方整合演出場所、電影院線、電商平臺、知名書店，推出了低票價演出、電影展映、圖書閱讀、動漫游戲等諸多活動。兩個月期間，累計消費金額達101.4億元。互聯網激發了人們的文化消費需求，而消費市場的繁榮又反過來推動了文化產品的供給。

2. 互聯網打通文化領域產業鏈，催生文化產業經營新模式。互聯網對過去的傳統文化產業起到了巨大的帶動作用，催生了文化產業經營新模式，形成了新的文化產業生態鏈。近年來，資本市場上最引人注目的并購是互聯網企業對文化企業的并購。BAT等互聯網公司都開始了在影視、文學、音樂、動漫等諸多領域的布局。如2014年阿里巴巴完成對文化中國的股份收購，更名為阿里巴巴影業，愛奇藝成立愛奇藝影業公司，計劃投拍電影，騰訊文學先后與盛大文學合作，與美國數字發行公司Trajectory簽署協議，紛紛打造文化產業多領域的全方位業務。平臺為王、內容為王、專業垂直、O2O等商業模式成為文化產業的主流。文化產業成功實現從分業發展向融合發展的華麗轉身。2014年浙江電視臺《中國好聲音》節目開播時與騰訊視頻進行戰略合作，在電視直播和在線互動進行了創新式的結合，開辟了“網臺互動”模式。電商同步推出視頻網站播出的電視劇《來自星星的你》劇中一百多套服裝，實現了影視作品衍生產品的開發和銷售，創新了文化產業的商業模式，延伸了文化產業的服務鏈條。

3. 互聯網促進文化金融跨界融合，形成文化產品創作、融資新模式。如何拓寬融資渠道是文化產業可持續發展的重要難題，在互聯網平臺下，股權眾籌以及在線參與等新的文化金融模式正在出現，并進一步影響到文化產品創作模式。專門的眾籌網站的誕生以及淘寶網等許多網站成立的眾籌平臺，為文化藝術類的項目提供了新的思路，藝術家、小企業家可以通過在網絡上展示創意，預先向大眾募集資金。互聯網金融的發展對于推動小微文化企業、文化工作室和個人創作者等大眾創業、萬眾創新有很大的積極作用。

（三）一帶一路戰略給文化產業走出國門帶來新機遇

文化輸出是建設文化強國的重要舉措。黨的十八大提出要讓中華文化走出去邁出更大步伐。2013年國家主席習近平提出建設“新絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”的戰略構想，為推動中華文化走出去提供了新的機遇。國家對文化貿易的鼓勵與支持力度的加大，使得我國在對外文化貿易方面也形成了一批具有國際競爭力的文化企業。目前，我國一批影視、動漫、游戲等文化產品在國外取得了良好的銷售業績。隨著我國國際影響力的逐漸擴大，一帶一路國家戰略的逐步推進，文化產業走出國門將迎來廣闊的發展空間。

二、文化企業資產評估遇到的問題

由于文化產業是具有意識形態領域屬性的輕資產行業，與一般生產型企業存在較大區別，所以評估機構在采用傳統的評估方法評估文化企業價值時難免遇到一些困難。目前，文化企業資產評估項目遇到的主要問題表現在：

（一）如何體現文化企業社會效益的價值

黨的十八大提出文化實力和競爭力是國家富強、民族振興的重要標志，要堅持把社會效益放在首位、社會效益和經濟效益相統一，推動文化事業全面繁榮、文化產業快速發展。2015年9月，在國務院辦公廳印發的《關于推動國有文化企業把社會效益放在首位、實現社會效益和經濟效益相統一的指導意見》更是明確指出：要建立健全兩個效益相統一的評價考核機制，將社會效益考核細化量化到政治導向、文化創作生產和服務、受眾反應、社會影響、內部制度和隊伍建設等具體指標中，形成對社會效益的可量化、可核查要求，科學合理設置反映市場接受程度的經濟考核指標，堅決反對唯票房、唯收視率、唯發行量、唯點擊率。評估行業積極參與國有文化企業經濟效益與社會效益評價，既能為評估行業開拓新業務帶來更多的機遇，也符合文化企業國有資產監管發展趨勢，進而推動文化產業持續健康發展。

一般企業價值評估主要強調其經濟屬性，但是評估文化企業價值，不能忽視社會效益的影響。如何在評估結論中恰當考慮文化企業社會效益對企業價值的影響，這是評估行業面臨的新課題。

（二）如何衡量互聯網對文化企業價值的影響

互聯網技術的飛速發展，給傳統文化產業帶來了革命性變化。三網融合不但帶動了數字家庭、電子商務、云計算服務、影視動漫、游戲和文化教育等高端產業的發展，還催生了諸多新興的產業形態和產業集群，滲透、重組、轉型將成為產業融合的主流趨勢。在科技發展的影響下，一個全新的文化產業發展格局正逐漸形成。產業結構變化的同時，產業盈利模式也受到了深刻的影響。另外，在當前文化產業在市場中受到強烈追捧的情況下，許多人開始質疑文化企業高估值的公允性。因此，選擇什么樣的方法、采用什么樣的價值比率來客觀反映“互聯網＋文化”企業的價值，是當前資產評估行業面臨的一大難題。

（三）如何應對文化產品收益的不確定性

由于文化產品是精神產品，消費者對文化產品的評判標準往往帶有較強的主觀性，不易為生產者把握，因此文化產品的未來收益具有較大不確定性。另外，現階段我國文化企業規模普遍偏小，單筆業務對企業整體收益的影響很大，很多新興業態的文化企業還處于沒有現金流入的初創期，這一切使得對文化企業的評估與評估傳統企業大相徑庭。

以電影為例，電影的票房收入往往具有很大不確定性，同樣是高成本、大制作的電影，其票房收入可能差距很大。雖然許多專業學者通過各種方法預測電影票房，但仍難以保證預測的準確性。

（四）如何處理文化企業的“沉默”資產

國有文化企業改制評估業務，既有以往國有企業改制資產評估業務的共同特點，也有因為文化企業自身特點而呈現出的新要求，比如“沉默”資產的清查和評估問題。大部分國有文化企業擁有大量賬外著作權資產，這些著作權存量資產處于長期閑置和未開發狀態。企業在制定改制方案時需要結合凈資產收益率水平研究這些“沉默”資產的處置方案。因為評估范圍是根據企業改制方案確定的，所以評估機構往往要研究如何配合企業對“沉默”資產的數量和價值進行必要的調查，在確保國有資產不流失的前提下，切實做到評估范圍不重不漏。

（五）如何識別和評估文化企業無形資產

盡管無形資產一直被認為是文化企業資產的重要組成部分，但文化企業可辨認無形資產的識別和評估并非易事。大多數文化企業的核心無形資產由于各種原因而沒有納入無形資產會計科目的核算范疇。另外，人力資源通常代表文化企業產生文化創意的動力源泉，創新的盈利模式也常常成為新興文化業態取得制勝先機的核心競爭力，這些價值貢獻要素是否構成文化企業無形資產，與常見的無形資產分類如何有機銜接，也是識別和評估文化企業可辨認無形資產首先需要解答的問題。

近幾年，我國評估行業通過在文化企業改革實踐的歷練，已在知識產權等無形資產評估方面積累了一定的經驗，形成了一套知識產權評估理論體系和準則規范，為文化企業無形資產質押貸款、文化企業以財務報告為目的的業務提供了一些專業服務。但是這還不夠。如何提高銀行對無形資產質押貸款的接受程度，提升無形資產評估報告的公信力，依然是當前評估行業所面臨的重點問題。

三、資產評估服務于文化產業發展的建議

資產評估行業作為國家積極發展的專業咨詢服務業，應當發揮自身的專業優勢，積極投身于文化產業的發展事業，助力文化強國建設。對于目前遇到的困難，應當進行調查分析，研究并制定解決辦法。現代創新理論的提出者約瑟夫·熊彼特提出，創新是發展的本質規定。面對文化產業的評估需求和評估難點，評估行業必須進行創新才能求得突破，求得自身發展，也才能更好地服務于文化產業的發展。具體可以從以下幾個方面入手：

（一）進一步加強文化產業資產評估理論研究

文化企業資產組成和屬性的特殊性，決定了評估行業亟需擺脫傳統評估方法對思維的束縛，針對文化產業的特點和評估需求，堅持市場導向、客戶導向，積極開展文化產業市場動態和趨勢分析研究，并結合當前文化產業的發展格局和盈利模式，進一步完善文化產業資產評估方法理論。評估行業可以通過價值鏈分析工具，充分挖掘文化產業的價值驅動因素，創新評估技術，以適合新時期文化產業發展特點的評估模型、價值比率，客觀反映文化企業的價值。

比如，在評估互聯網新媒體企業和網絡游戲企業的價值時，可以借鑒互聯網領域的摩爾定律、梅特卡夫定律和DEVA估值法（又稱股票價值折現分析法，即discounted equity valuation analysis）等互聯網企業估值方法，加強對用戶貢獻的研究，利用用戶數量、單位用戶收入（ARPU）值等關鍵數據評估文化企業的價值。又比如，我國文化體制改革遵循社會主義市場經濟規律、精神文明建設要求和文化產品生產傳播規律，以社會主義核心價值觀為引領，充分體現文化例外要求，堅持把社會效益放在首位、社會效益和經濟效益相統一，為此，評估行業可以參照品牌價值評價方式，對文化產業的社會效益進行合理評價。

（二）繼續推進文化產業資產評估準則建設

資產評估準則是評估理論和實踐的總結，也是指導和規范評估師執業的重要依據。我國評估行業已經建立了相對完善的資產評估準則體系，為資產評估服務于經濟社會發展發揮了重要作用。為了推進文化企業資產評估業務的規范發展，可以針對文化產業的特點，編制行業評估指導意見或操作指南，或者更具操作性的專家指引。比如，當前影視企業、網絡游戲企業的評估需求比較大，也具有文化企業的鮮明特點，評估實踐中遇到的熱點難點問題比較多，可以分別制定影視企業、網絡游戲企業評估指引。另外，目前中評協正在起草《文化企業無形資產評估指導意見》，這將為文化企業無形資產的價值管理提供強有力的支持。

（三）積極開拓文化產業的業務新領域

財政部為規范和加強文化產業發展專項資金管理需要對文化產業發展專項資金績效進行評價，文化企業國有資產監督管理需要明確社會效益和經濟效益考核辦法，制定考核指標，這些都是文化產業發展過程中出現的新事物。評估機構為了參與到這些新的業務領域，必須盡快研究制定業務開拓辦法，應對市場的激烈競爭。近年來，資產評估行業一直致力于開拓新業務，比如評估機構在參與財政資金項目績效評價工作方面進行了大量的實踐探索，積累了豐富的經驗，這些業務開拓經歷也可以為評估行業開拓文化產業新業務提供有益的參考。

（四）集合行業之力共同打造文化產業評估數據庫

在大數據時代，誰掌握了數據，就意味著掌握了先機和未來。數據在資產評估服務過程中的重要性，決定了評估行業也離不開大數據的專業支撐。因此，行業亟需繼續開展資產評估基礎數據庫建設，積極為資產評估執業提供專業信息服務，打造資產評估行業的數據平臺。文化企業產品大都屬于體驗式消費產品，消費者最終的體驗結果既會影響其后續消費，也會影響其他人對該文化產品的需求，同時還能夠反饋給文化企業，進一步促進該產品的改進和后續創作。因此，對于文化企業的評估，需要充分考慮大數據對消費者體驗價值的衡量，建立相關數據庫，與傳統評估模型有機結合，以客觀合理地反映文化企業的資產價值。

《藍精靈》 墨涵

（五）加強國際交流與合作

文化產業已經成為世界發達國家主要的支柱產業。美國的電影產業、韓國的網絡游戲業、日本的動漫產業和德國的出版產業等國際典型文化產業的發展，為我國研究文化產業發展和評估提供了借鑒。通過開展國際文化產業評估的交流與合作，有利于我國評估行業在文化產業領域評估思維的拓展。

文化產業被全世界譽為21世紀最有前景的黃金產業。我國文化產業的大發展和大繁榮需要評估行業提供高水平的專業服務。以評估創新應對文化創意，這是評估行業服務于文化產業的根本，也是評估行業助力文化產業發展的有效途徑。我們相信，在政府主管部門的指導下，在行業協會的支持下，只要評估行業共同努力，一定能夠為文化產業的持續健康發展提供應有的專業支撐！