淺談文化企業(yè)社會(huì)效益的價(jià)值評(píng)估

一、文化企業(yè)價(jià)值評(píng)估需要考慮社會(huì)效益的影響

近日，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于推動(dòng)國(guó)有文化企業(yè)把社會(huì)效益放在首位、實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的指導(dǎo)意見(jiàn)》。指導(dǎo)意見(jiàn)提出，文化企業(yè)提供精神產(chǎn)品，傳播思想信息，擔(dān)負(fù)文化傳承使命，必須始終堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一。指導(dǎo)意見(jiàn)要求建立健全兩個(gè)效益相統(tǒng)一的評(píng)價(jià)考核機(jī)制，明確社會(huì)效益指標(biāo)考核權(quán)重應(yīng)占50%以上，并將社會(huì)效益考核細(xì)化量化到政治導(dǎo)向、文化創(chuàng)作生產(chǎn)和服務(wù)、受眾反應(yīng)、社會(huì)影響、內(nèi)部制度和隊(duì)伍建設(shè)等具體指標(biāo)中，形成對(duì)社會(huì)效益的可量化、可核查要求。

如諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主道格拉斯`·諾斯（Douglass C.North ）的解釋，意識(shí)形態(tài)，是由互相關(guān)聯(lián)的、包羅萬(wàn)象的世界觀構(gòu)成，包括道德和倫理法則。市場(chǎng)機(jī)制得以有效運(yùn)行的一個(gè)重要條件是，人們能遵守一定的意識(shí)形態(tài)。“社會(huì)強(qiáng)有力的道德和倫理法則是使經(jīng)濟(jì)體制可行的社會(huì)穩(wěn)定的要素”。在諾斯看來(lái)，意識(shí)形態(tài)是降低交易成本的一種制度安排。例如，在界定和執(zhí)行產(chǎn)權(quán)的成本大于收益的情況下，不能用產(chǎn)權(quán)來(lái)解決“搭便車”問(wèn)題，這時(shí)就要靠意識(shí)形態(tài)來(lái)約束人們的行為。[1]制度變遷理論 http：//baike.baidu.com/view/4212119.htm.

指導(dǎo)意見(jiàn)中提到的文化企業(yè)提供精神產(chǎn)品，傳播思想信息，擔(dān)負(fù)文化傳承使命，與諾斯所提意識(shí)形態(tài)本質(zhì)是一致的。雖然由于人類的適應(yīng)性，出現(xiàn)了多姿多彩的文化差異。然而在文化差異的表面之下，跨文化心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)了文化的“內(nèi)在統(tǒng)一性”。盡管社會(huì)規(guī)范隨著文化而有所不同，但人類社會(huì)有一些共同的規(guī)范。[2]社會(huì)心理學(xué)：第八版/(美)邁爾斯（Myers，D.G.），著.侯玉波，樂(lè)國(guó)安，張智勇，等譯.北京：人民郵電出版社，2006.1（2014.8重印）P133.提供精神產(chǎn)品、傳播思想信息、擔(dān)負(fù)文化傳承使命，是文化企業(yè)在傳遞人類社會(huì)共同規(guī)范方面的具體表現(xiàn)。無(wú)論是在中國(guó)還是在世界其他國(guó)家、地區(qū)，文化企業(yè)都應(yīng)該具有這些共同的特征。文化企業(yè)通過(guò)提供精神產(chǎn)品、傳播思想信息、擔(dān)負(fù)文化傳承使命所創(chuàng)造的社會(huì)效益，無(wú)論是對(duì)人類道德水平的提升、人類精神世界的豐富，還是對(duì)經(jīng)濟(jì)體制降低運(yùn)行成本都會(huì)產(chǎn)生巨大作用。因此，對(duì)文化企業(yè)的價(jià)值評(píng)估，不僅需要考慮經(jīng)濟(jì)效益，還需要同時(shí)考慮社會(huì)效益的價(jià)值。

二、文化企業(yè)社會(huì)效益內(nèi)涵分析

《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》對(duì)社會(huì)效益的解釋是：“各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)及科學(xué)技術(shù)、教育、文學(xué)、藝術(shù)等在社會(huì)上產(chǎn)生的非經(jīng)濟(jì)性效果和利益。” 百度百科中對(duì)社會(huì)效益的解釋為“社會(huì)效益是指項(xiàng)目實(shí)施后為社會(huì)所作的貢獻(xiàn)，也稱外部間接經(jīng)濟(jì)效益。”

雖然出發(fā)點(diǎn)不同，但這些解釋對(duì)社會(huì)效益共同的認(rèn)識(shí)是：它體現(xiàn)于企業(yè)外部，且是由企業(yè)貢獻(xiàn)的，經(jīng)濟(jì)性或非經(jīng)濟(jì)性的間接成果。

文化企業(yè)提供包含意識(shí)形態(tài)的文化產(chǎn)品或服務(wù)，傳遞人類社會(huì)共同規(guī)范，不僅通過(guò)直接參與國(guó)民經(jīng)濟(jì)活動(dòng)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而且通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)的文化內(nèi)涵，提升作為生產(chǎn)力主體的人類整體文明程度，以“文”“化”人，達(dá)到精神文明與經(jīng)濟(jì)成果的相互促進(jìn)、實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)，促進(jìn)社會(huì)發(fā)展進(jìn)步。

文化企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)可以產(chǎn)生的社會(huì)效益，我認(rèn)為至少可以體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

（1）通過(guò)傳遞“穩(wěn)定、外向、開(kāi)放、友好、盡責(zé)”的積極人格特征，促進(jìn)社會(huì)中人們之間的相互信賴，減少由于信息不完全、不對(duì)稱所產(chǎn)生的交易成本，提高整個(gè)社會(huì)的福利。

（2）發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)并不能讓人們滿意，物質(zhì)主義會(huì)與人類歸屬的深層次需要發(fā)生錯(cuò)位，并且給生態(tài)環(huán)境和個(gè)人帶來(lái)危害。[3]社會(huì)心理學(xué)：第八版/(美)邁爾斯（Myers，D.G.），著.侯玉波，樂(lè)國(guó)安，張智勇，等譯.北京：人民郵電出版社，2006.1（2014.8重印）P479.對(duì)人類深層次需求探究及正確觀念的文化傳遞，能夠幫助人們建立資源節(jié)約社會(huì)的意識(shí)和行為，減少資源浪費(fèi)，保持和諧發(fā)展和可持續(xù)增長(zhǎng)。

（3）文化傳遞的信任、豁達(dá)、愉悅、進(jìn)取的正能量，能夠促進(jìn)人們建立樂(lè)觀的生活態(tài)度，減輕工作壓力，提升滿意度并促進(jìn)工作效率。

因此，我認(rèn)為文化企業(yè)的社會(huì)效益內(nèi)涵，可以理解為：文化企業(yè)通過(guò)文化產(chǎn)品或服務(wù)，傳遞人類社會(huì)正確的價(jià)值觀，能夠促進(jìn)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行成本的降低和資源的節(jié)約，提升社會(huì)整體福利水平。

三、文化企業(yè)社會(huì)效益價(jià)值評(píng)估的基本假設(shè)

文化產(chǎn)業(yè)的核心生產(chǎn)要素是信息、知識(shí)、文化資源等無(wú)形的生產(chǎn)要素，文化產(chǎn)品是一種承載著文化內(nèi)涵的符號(hào)產(chǎn)品，這意味著文化產(chǎn)品的資產(chǎn)專用性程度比較低，并且與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)相區(qū)別的是，文化產(chǎn)品的價(jià)值并不是來(lái)源于稀缺，而是來(lái)源于普及，其普及程度越大，獲取消費(fèi)者的注意力越大，其價(jià)值也就越大。大眾在消費(fèi)文化產(chǎn)品的同時(shí)主動(dòng)或被動(dòng)的在接受某種文化的熏陶和影響，然后這種文化觀念會(huì)通過(guò)消費(fèi)者之間的示范模仿機(jī)制擴(kuò)散到社會(huì)中去。文化產(chǎn)品可以借助于科技手段進(jìn)行滲透，可以對(duì)其他的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生外溢效應(yīng)，文化產(chǎn)業(yè)的外溢效應(yīng)通過(guò)核心創(chuàng)意的外溢來(lái)實(shí)現(xiàn)。[4]顧江，編著.文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué).南京：南京大學(xué)出版社，p31

根據(jù)文化產(chǎn)品或服務(wù)這些特征，借鑒馬斯洛的需要層次理論，對(duì)于文化企業(yè)社會(huì)效益評(píng)估，可以建立以下幾個(gè)假設(shè)：

假設(shè)一：文化需求存在層次

人們的文化需求是滿足生理需要后的高層次需求，這些需要存在層級(jí)關(guān)系，從安全需要到自我實(shí)現(xiàn)需要。在低層次需要滿足后人們才會(huì)追求高層次的需要。越高層級(jí)的文化需要對(duì)人的滿足程度越高，對(duì)人的效用也越大。

假設(shè)二：文化需求層次遞減

追求不同層次文化需求的人群數(shù)量不同，與人類知識(shí)積累程度及認(rèn)知水平層次類似，越高層次人群數(shù)量越少，對(duì)高層次文化需求的人群數(shù)量遞減，呈金字塔形。

假設(shè)三：文化需求具有傳遞效應(yīng)

文化需求具有傳遞效應(yīng)，獲得高層次文化需求滿足的人群會(huì)將自己所接收的文化信息，按照其接觸或影響人群所能夠接受的方式，向同層級(jí)和下一層級(jí)進(jìn)行輻射和擴(kuò)散。每個(gè)間接接受文化內(nèi)容的人都可能成為新擴(kuò)散節(jié)點(diǎn)，并再次進(jìn)行文化內(nèi)容不同層級(jí)間的輻射和擴(kuò)散，從而產(chǎn)生文化內(nèi)容的放大作用（如圖1）。

圖1 某名人微博傳播量及傳播結(jié)構(gòu)圖[5]資料來(lái)源：2015.08.10，國(guó)泰君安證券研究報(bào)告《娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)望逆勢(shì)繁榮，數(shù)據(jù)重構(gòu)新渠道內(nèi)容——互聯(lián)網(wǎng)+娛樂(lè)專題報(bào)告》

四、文化企業(yè)社會(huì)效益價(jià)值評(píng)估途徑

根據(jù)以上假設(shè)，可以推斷，高經(jīng)濟(jì)效益文化作品，可能滿足的文化需要是較低層次的，但因其需求量大，在產(chǎn)品定價(jià)合理的情況下，銷售數(shù)量較大，產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益也高。根據(jù)假設(shè)三，從傳播廣度和深度看，較低層次的文化需要滿足后，由于文化內(nèi)容層級(jí)較低，其可以間接傳播的層級(jí)有限，進(jìn)一步擴(kuò)散的能力不如高層級(jí)文化內(nèi)容。從傳播效果看，低層級(jí)文化內(nèi)容傳播可以促進(jìn)人們建立樂(lè)觀的生活態(tài)度、減輕工作壓力，提升滿意度并促進(jìn)工作效率，但其對(duì)人們價(jià)值觀和生活方式改變作用不大，對(duì)社會(huì)成本節(jié)約帶來(lái)的效益也較小。電影作品中的商業(yè)片、通俗小說(shuō)、流行歌曲等具有類似特征。

雖然高層次文化需求量較小，但從傳播廣度和深度看，人們高層次文化需求滿足后，所產(chǎn)生的擴(kuò)散和輻射作用比較大，雖然文化企業(yè)從這些文化產(chǎn)品或服務(wù)中直接獲取的經(jīng)濟(jì)收益不高，但其通過(guò)接收人多節(jié)點(diǎn)、多層次的擴(kuò)散量可能會(huì)成倍增加。從傳播效果看，文化內(nèi)容通過(guò)直接接收人到間接接收人的傳播方式，在較小社會(huì)成本（間接接收人不需要直接支付文化企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)費(fèi)用，節(jié)約間接接收人的成本，從而節(jié)約整個(gè)社會(huì)成本）的情況下，滿足更多人的文化需求，提高了所有接收文化內(nèi)容人的效用，因此可能會(huì)增加較大的社會(huì)效益。電影作品中的文藝片、經(jīng)典小說(shuō)、經(jīng)典歌曲等具有類似特征。

因此，可以考慮構(gòu)建一個(gè)文化產(chǎn)品社會(huì)效益調(diào)整系數(shù)，按照文化產(chǎn)品或服務(wù)的傳播廣度、傳播深度和傳播效果，對(duì)其產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行調(diào)整，更合理反映文化企業(yè)所創(chuàng)造的社會(huì)效益在文化企業(yè)價(jià)值中的貢獻(xiàn)。

借鑒品牌強(qiáng)度系數(shù)的確定思路，可以對(duì)社會(huì)效益構(gòu)建多維度、多層次的定性評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，再通過(guò)專家評(píng)判等量化方法，將評(píng)價(jià)指標(biāo)轉(zhuǎn)換為評(píng)價(jià)分值。然后通過(guò)一定模型，將評(píng)價(jià)分值轉(zhuǎn)化為社會(huì)效益調(diào)整系數(shù)。

如前分析，個(gè)人認(rèn)為社會(huì)效益評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的第一個(gè)層次，至少包含三個(gè)維度：一是傳播廣度，二是傳播深度，三是傳播效果。傳播廣度方面，主要通過(guò)同一層級(jí)文化內(nèi)容傳遞和接收量來(lái)評(píng)價(jià)。傳播深度方面，主要通過(guò)不同層級(jí)文化內(nèi)容傳遞和接收量來(lái)評(píng)價(jià)。傳播效果方面，主要通過(guò)文化內(nèi)容傳播所帶來(lái)的交易成本節(jié)約、經(jīng)濟(jì)資源的節(jié)約、生產(chǎn)效率提高、文化接收人效用增加來(lái)評(píng)價(jià)。

在評(píng)價(jià)手段方面，大數(shù)據(jù)思想及應(yīng)用技術(shù)，為文化企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)造與消費(fèi)循環(huán)的評(píng)價(jià)提供了全新的方法和手段，為文化內(nèi)容傳播廣度、深度和效果的評(píng)價(jià)提供了更好的支撐。圖1的微博內(nèi)容傳遞數(shù)量及結(jié)構(gòu)的大數(shù)據(jù)分析，就是一種典型的大數(shù)據(jù)在文化內(nèi)容傳播多方面信息的反映，這些數(shù)據(jù)作為接收人主動(dòng)的信息反饋，更能真實(shí)反映傳播效果。

五、問(wèn)題與展望

文化企業(yè)社會(huì)效益評(píng)估，本人未知遠(yuǎn)大于所知，嘗試提出以下問(wèn)題，希望能夠與同仁探討。

一是文化需求層次的深入研究。從一般經(jīng)驗(yàn)看，文化需求存在層次。但這些層次各自包含的具體需求有哪些，層次間是否存在內(nèi)在邏輯關(guān)系，存在什么樣的相互關(guān)系，層次結(jié)構(gòu)是什么樣，各層次需求所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者群體是哪些，目前還都屬于未知。

二是不同層次擴(kuò)散因素分析。有理論及實(shí)證顯示，文化產(chǎn)品所傳遞內(nèi)容存在不同層級(jí)的擴(kuò)散和傳播。但是什么因素造成這種擴(kuò)散和傳播，傳播方向是單向還是雙向，不同層級(jí)與同一層級(jí)間傳播擴(kuò)散特征是否相同、傳播效果如何，這些也都是需要解決的問(wèn)題。

三是評(píng)價(jià)模型及指標(biāo)體系的構(gòu)建。文化企業(yè)價(jià)值以文化企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益為基數(shù)，再考慮文化企業(yè)未來(lái)經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性及社會(huì)效益等因素。這種模式所面臨的問(wèn)題是，社會(huì)效益調(diào)整系數(shù)是否能夠足以把文化企業(yè)創(chuàng)造的社會(huì)效益都反映出來(lái)。是否能夠單獨(dú)評(píng)估社會(huì)效益價(jià)值，并與經(jīng)濟(jì)價(jià)值相加得出文化企業(yè)價(jià)值。文化企業(yè)所創(chuàng)造的社會(huì)效益，從傳播廣度、深度、效果幾個(gè)維度評(píng)價(jià)是否足夠，還應(yīng)該有哪些維度需要完善，不同維度的指標(biāo)如何設(shè)定，指標(biāo)如何量化，這些不僅涉及理論研究，而且關(guān)系實(shí)務(wù)操作，是必須要解決的問(wèn)題。

文化企業(yè)社會(huì)效益的價(jià)值評(píng)估，雖然面臨諸多困難和問(wèn)題，但這是評(píng)估理論發(fā)展和現(xiàn)實(shí)社會(huì)的迫切需求。作為評(píng)估師，我們應(yīng)當(dāng)勇于面對(duì)這個(gè)挑戰(zhàn)。我相信，在相關(guān)部門(mén)和行業(yè)協(xié)會(huì)大力推動(dòng)下，通過(guò)各領(lǐng)域?qū)＜摇W(xué)者共同研究、實(shí)踐，一定能夠?qū)崿F(xiàn)該領(lǐng)域的突破、創(chuàng)新與發(fā)展。