“互聯網+”時代網絡個性化營銷創新研究

■ 楊媛媛（陜西工業職業技術學院　陜西咸陽　712000）

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“互聯網+”時代網絡個性化營銷創新研究

■ 楊媛媛（陜西工業職業技術學院陜西咸陽712000）

內容摘要：網絡營銷具有虛擬性、經濟性、消費群體廣泛性、信息的豐富性和營銷的技術性等特點，比傳統營銷速度更快、成本更低、效率更高。進入“互聯網+”時代，網絡營銷面臨著用戶細分更加精準、提供更多匹配條件、傳播渠道更加豐富、內容表現形式更多的全新環境，這既是網絡營銷的新機遇也是新挑戰。從當前來看，我國企業網絡營銷具有一定的基礎，但也存在著認識不足跟風現象嚴重、對新媒體的接受速度慢運用少、人才十分匱乏和缺乏完善的物流配送體系等困難。在以博客營銷、病毒營銷、播客營銷、RSS營銷為代表的網絡營銷環境中，應從針對新營銷媒介培養客戶忠誠度、創新傳統定性營銷為定量營銷、創新客戶管理模式、引入第三方物流創新物流環節等幾個方面入手，創新“互聯網+”時代網絡個性化營銷手段，提高營銷效率。

關鍵詞：“互聯網+”時代網絡營銷網絡個性化營銷創新

網絡營銷特點及與傳統營銷的區別

（一）網絡營銷的特點

網絡本身具有覆蓋廣、消費群體大、速度快、交互方便的特性，與傳統營銷相比，網絡營銷具有突出的特點。一是虛擬性。借助互聯網和信息技術，營銷雙方可以在任何時候、任何地點都在虛擬的網絡環境中進行交流，完成商務活動。二是經濟性。互聯網的存在，可以讓廠家與消費者直接交流，節省了中間環節，大大提升了經濟性。三是消費群體廣泛性。只要是能夠接入互聯網的消費者，都是潛在的客戶。消費者也可以在網絡上選擇自己喜歡的、信任的品牌。四是信息的豐富性。文字、視頻、動畫等多種形式為廠家提供了豐富的信息展示方式，多媒體也讓消費者更好的了解產品和服務。五是營銷的技術性。網絡營銷的基礎是互聯網，廠家的營銷必須要有既懂互聯網又懂產品的營銷人才，才能獲得競爭優勢（陶思遠，2009）。

（二）網絡營銷與傳統營銷的區別

一是營銷活動的起點有所不同。傳統營銷是將客戶群體根據年齡、性別、地理位置等要素細分為不同子市場，并假設不同的子市場消費者群體具有相同的特征，采取的也是相同的營銷手段。但網絡營銷則是針對消費者進行一對一營銷。營銷者可以將消費者的需求第一時間返回廠家，實現定制生產（武海濤等，2009）。二是營銷渠道與信息交流方式不同。網絡營銷節省渠道等中間環節，其與消費者的交流也是即時性的，不僅可以大大節省營銷成本，也可以更好地滿足消費者需求。三是邊際成本更低。與傳統營銷邊際成本逐步上升的趨勢不同，網絡營銷的邊際成本幾乎為零，其通過比特的方式復制與傳輸。

“互聯網+”時代網絡營銷面臨的新環境

（一）用戶細分更加精準

在傳統媒體時代，人口、性別、年齡、職業等人口統計學的基本特征是進行營銷的基本細分憑證。在“互聯網+”時代，所面臨的環境是全新的，在自媒體和大數據的支撐下，營銷網站可以體現客戶所有的資料，特別是通過大數據的收集整理分析，客戶的消費特點、消費趨勢、消費愛好都能夠一目了然（康科，2014）。在這種情況下，營銷者對消費者的細分標準就完全地覆蓋了，其更加精準、更加動態，可以實時地滿足消費者的任何需求。

（二）提供更多匹配條件

“互聯網+”時代，由于信息極大的豐富，在營銷者尋找潛在消費者時，其面臨的環境是擁有更多匹配條件的環境。從營銷的角度來看，它不再是不定向的營銷，而是建立在一個用戶數據庫的個性化營銷與消費時代。匹配條件越多，客戶的定位越精準，這無疑是一個理想的狀態。但也應該看到，要實現這樣精準的定位，營銷者自然也要面臨更高的要求。比如，如何做到對消費者消費特征與愛好的掌握，如何在滿足匹配條件的基礎上，真正挖掘每一個用戶的價值。

（三）傳播渠道更加豐富

“互聯網+”時代營銷者會面臨更加豐富的傳播渠道，統計數據顯示，截至2015 年12月，中國網站總數達到423萬個，且每年都在以翻翻的速度增長。值得一提的是，除了傳統網站的增長，新媒體的增長也不容忽視。比如，數量龐大的QQ空間、微信、微博，每一個用戶幾乎就有三個網站。同時，不同的微信朋友圈又相當于一個傳統渠道（袁雪子，2014）。對于營銷者而言，如何將信息傳遞到各個傳統渠道，特別是精準地投放到消費特點、愛好與產品和服務相匹配的渠道，是營銷者能否取得成功的關鍵。

（四）內容表現形式更多

在“互聯網+”時代，營銷者可以通過視頻、圖片、文字、動畫等多種多樣的形式表現產品和服務，而且還可以將消費者加入到產品展示中來。比如，消費者在朋友圈中所發表的網購體驗，對其它消費者的吸引力顯然更大，效果更好。對于網絡營銷者而言，重要的就是選擇對表現形式，以盡可能獲得消費者的認同，從而提升其營銷成功率。

我國企業網絡營銷發展現狀及存在的問題

（一）我國企業網絡營銷發展現狀

目前，我國企業網絡營銷有幾個特點：一是起步較晚。直到2003年以后，網絡營銷才得到了市場的認可和各家企業的重視。曾經出現一窩蜂地建立企業網站、制作企業音視頻、開設企業微博、開展病毒營銷等浪潮（趙占波，2014）。二是加入到網絡營銷中的企業越來越多。相對于傳統營銷，網絡營銷的門檻相對較低，企業規模無論大小，都可以通過網絡開展營銷，無疑會讓更多的企業擁有營銷機會。正因為如此，越來越多的企業建立了自己的網站，通過網絡發布和檢索信息，借助淘寶、阿里巴巴、京東等電商巨頭平臺開展促銷活動等（見圖1）。三是營銷總體水平不高。從整體來看，我國企業的網絡營銷更多處于跟風狀態，擁有自己特色的網絡營銷內容并不多，網絡營銷水平也不如發達國家和部分發展中國家。由于受到管理理念、員工素質和經營條件等方面的限制，大多數的中國企業信息收集、整理分析的意識普遍不強，導致其網絡營銷存在眾多困難。

（二）我國企業網絡營銷存在的主要問題

相對于國外企業，我國企業開展網絡營銷層次水平和效果都有一定的差距。一是對網絡營銷的認識不足，網絡營銷跟風現象嚴重。不少中國企業對網絡營銷的認識層次不高，僅僅將其作為傳統營銷手段的補充，沒有自己的特色。有些企業人為地將網絡營銷與傳統營銷割裂開來，不僅造成了企業的資源浪費，也讓兩種營銷沖突不斷。二是對新媒體的接受速度慢，運用少。在微博、微信等自媒體興起后，我國企業的網絡營銷并沒有及時跟進，很少有企業能夠創新地使用自媒體，社交網站的營銷力量比較差，這也導致我國企業的網絡營銷水平與發達國家相差甚遠。三是人才十分匱乏。網絡營銷需要一大批既懂營銷知識，又懂網絡的復合型人才。但據統計顯示，我國企業網絡營銷人才主要是傳統營銷人才對網絡的簡單使用，真正懂計算機、國際營銷知識的復合型人才占比還不到30%，缺乏人才已成為制約網絡營銷開展和取得實效的重要因素（史永勤，2015）。四是缺乏完善的物流配送體系。網絡營銷模式下，要求物流配送體系能夠滿足消費者的個性化需求，但我國當前第三方物流發展還處于初步階段，真正能夠達到柔性物流配送的還很少，配送時間長、物流成本高以及服務質量不盡如人意，直接降低了消費者的網絡購物體驗，給網絡營銷帶來了一定的負面影響。

“互聯網+”時代網絡營銷的典型模式

（一）博客營銷

博客是一種全新的信息發布方式，最大限度地保證了信息發布的完全自主性，且不拘泥于時間、地點與版面條件，在博客鏈接下，可以迅速形成一個巨大的傳播網絡。如此一來，只要在博客中制造出一個附帶產品信息的話題就可以迅速地傳播開來，成為一次成功的營銷。“互聯網+”時代開展博客營銷，應該做到以下幾點：一是要選擇功能更加完善穩定的博客系統作為自己的博客營銷平臺。知名度越大的博客托管網站，其對外的影響力就越大，營銷的成功率也更高。二是選擇一個優秀的博客。博客營銷應盡量避免單純的營銷，而應該將產品與服務的信息融入到更有吸引力的真實體驗中去。三是要堅持長期使用博客，保證博客的內容更新。四是協調好企業營銷策略與個人觀點的不同步。五是努力搭建自己的博客系統。

（二）病毒營銷

病毒營銷利用的是病毒傳播的原理，指的是發起人最初發出的信息到達用戶手中后，再由用戶自發地進行口碑宣傳，這是網絡營銷中比較常見也有比較有效的營銷方法，在網站推廣、品牌推廣經常會見到。由于其主要是用戶自發進行傳播，效果通常會比較好。開展病毒營銷，一是要做好營銷的整體規劃，以確保營銷方案能夠符合病毒營銷的特點，起到理想效果。其核心要素就是要做到傳播的信息或服務是用戶能夠用得著且愿意用的，關鍵點是這種信息方便用戶進行自行傳播。二是要為病毒營銷注入好的創意。用同樣的表達方式做同一件事，第一次人們會說是創意，第二次則是跟風，第三次就是無聊了，所以一定要有獨特的創意（胡瑜慧，2007）。創意應圍繞的娛樂價值、實用價值或是優惠服務進行設計，盡可能避免廣告氣息，以獲得用戶的認同。三是提前設計好信息源與方便的傳播渠道。好的信息源是為了吸引人們的注意，使其意識到這對于他來說是一個有用的東西，然后就是要提前設想到用戶會通過什么樣的渠道進行傳播。比如，一張獨具匠心的Flash賀卡，人們收到后會想到要轉發，如果還需要進行下載，可能就會切斷很多的傳播源。但如果是直接點擊就可以傳播，顯然會有更多人愿意轉發。無論是信息源還是渠道，除了高效就是要方便，才能被客戶自發傳播。四是做好跟蹤管理。病毒會自動擴散，但病毒營銷仍然需要進行跟蹤管理。雖然當原始信息傳播起來后，效果很難實現控制，但根據跟蹤得到的傳播情況，可以適時地進行微調，同時為后續的營銷活動積累經驗，進行完善提高，是很有必要的。這也可以幫助營銷者在遇到不利的突發情況，或是效果適得其反后，及時采取補救措施。

（三）播客營銷

播客是指向互聯網發布音頻、視頻文件的方法，人們通過下載完成收聽收看的方法。現代人工作與生活都比較緊張，人們會在空閑時間里通過收聽收看一些音頻視頻文件，比如搞笑視頻放松心情。或者是通過觀看一些視頻，將自己的碎片化時間作為學習時間，完成一些學習內容。播客營銷就是要借助播客這種渠道，將產品或服務的信息傳遞出去。目前，手機等移動互聯技術日益成熟，如果企業能夠制造一段可以迅速引起大家共鳴的音視頻文件，無疑將會在極短的時間里獲得更大量的傳播。因此，播客營銷必須從消費者角度出發，創新播客內容，盡可能地契合消費者的需求，只有這樣，才能讓播客真正傳播開來，起到傳遞產品和服務信息的作用。

（四）RSS營銷

RSS是指站點用來和其他站點共享內容的一種簡易方式，消費者可以在提供RSS內容的網站，進行主體信息定制。只要符合消費者定制的主題信息，網站會主動地傳遞到用戶計算機。比如，如果消費者定制的是體育類信息，只要消費者打開終端，一些與體育相關的主題就會主動傳遞過來。很顯然，與其它網絡營銷相比，這種方式由于是客戶主動發起的，傳遞的信息會有更高的客戶接受度。如果企業能夠將自己產品和服務的信息融入到客戶定制的主題中去，客戶的接受度同樣會比較高。如此一來，企業的網絡營銷效果就會大大提高。在RSS營銷中，企業通過購買RSS搜索的排行，實現將自己的信息發送到用戶手中的目的。因此，應努力選擇更適合自己，也更有效率的RSS平臺和內容，以提高營銷效率。

圖1　2005-2014年我國企業網站數量　（單位：萬家）

“互聯網+”時代網絡個性化營銷創新

（一）針對新營銷媒介培養客戶忠誠度

進入“互聯網+”時代，消費者可以獲得的產品和服務信息是海量，在數量眾多的產品中要想培養消費者忠誠度的難度可想而知。而如果沒有忠誠度，個性化營銷總是從零開始又會造成營銷效率的低下。因此，要針對新推營銷媒介培養客戶的忠誠度。一是要學會自己搭臺自己唱戲。自媒體的出現，讓消費者從以前的信息被動接收者轉變成為共同的參與者，營銷者需要做好的就是要搭建好穩定的平臺，用良好的口碑引導消費者，讓消費者共同的交流中逐步培養起對品牌的忠誠度。二是讓消費者參與品牌的構建過程。在“互聯網+”時代，網絡品牌創建不易，品牌特質也不穩定。如果能夠利用自媒體等各種媒介讓消費者成為創造品牌的參與者，使其與營銷者在交往中、互利互惠中逐步建立好感，無疑將會讓其有更好的產品和服務好感，將維護品牌作為自己主動需要做的事，忠誠度自然就會建立起來（張泉馨等，2003）。三是重視信任度而不是一味地追求知名度。在信息爆炸時代，人們對待網絡信息的態度往往是不信，然后是去求證。因此，在網絡個性化營銷中重要的是信息信任度，而不是知名度。對于營銷者而言，關鍵的是不要自己去包辦一切的信息傳播，而是策劃更多可以激發消費者參與熱情的活動。它可以通過與顧客的個性服務、個性溝通、個性關懷等手段，實現營銷者與消費者的利益相通，進而讓消費自愿成為企業口碑傳播的參與者。

（二）創新傳統定性營銷為定量營銷

傳統的營銷理論與營銷實踐類似于定性營銷，在定性的基礎上，再進行市場的細分，最終實現服務的細分。而在“互聯網+”時代，營銷者借助互聯網、大數據、自媒體交互等手段，可以實現對人群的精準定位。在此基礎上，更進一步實現了以營銷過程的定量跟蹤，最終實現對營銷效果的定量預測。對于營銷者而言，必須要做好“互聯網+”時代的定量營銷，進一步提高營銷效率。一是利用好關鍵詞廣告。營銷者要精確地提煉自己的產品與服務的核心關鍵詞，并在各個搜索引擎上進行關鍵詞廣告。對于更多的消費者來說，通過搜索來獲得信息仍然是一種主要方式，高度概括、真正代表產品特質的關鍵詞至關重要。二是科學使用窄告、點告、Email廣告、話告等手段。窄告可以減少消費者接受的信息量，但同時又保證了產品和服務信息的完整性。點告則通過付費方式向消費者傳遞廣告信息。Email廣告則是給可能對產品和服務感興趣的消費者發送Email。話告與窄告、點告有些類似，是在廣告主的對話中完成廣告信息的傳遞。這些手段的運用必須與消費者的消費偏好相結合，符合其消費特點，應合理使用，否則易引起消費者反感。三是加大對新媒介的使用。博客、微信朋友圈等新媒介都曾以橫掃的態勢出現，調查報告顯示，使用博客的消費者每周都會提到某個產品或是企業，微信朋友圈則每天都可能出現對某次消費體驗的分享。同時，由于博客粉絲與博客主的信任關系，以及微信朋友圈的熟人特征，這兩種渠道發出的信息基本可以得到圈內人的認同，信任度極高。而且目前博客、微信等自媒體的表現手段越來越豐富，營銷者用得好的話，可以起到意想不到的效果。因此，營銷者應利用好博客與微信等自媒體，比如，培養意見領袖，通過其傳遞出信息。更比如，制造朋友圈、博客話題，吸引消費者參與討論等。

（三）創新客戶管理模式

無論是“互聯網+”營銷還是傳統營銷，客戶都是最重要的資源，也是對營銷活動成功與否的唯一衡量標準。但“互聯網+”時代的網絡個性化營銷有著不一樣的客戶管理模式。重要的是創新客戶管理模式，實現客戶增值。在“互聯網+”時代，更多的企業與互聯網發生著聯系，這也意味著消費者在網絡上的選擇大為增加，如果不能創新客戶管理方式，提高客戶的滿意度與忠誠度，企業的個性化營銷可能會成功一次，但難以持續成功。創新客戶管理模式，與營銷活動同等重要，更是營銷持續的重要基礎。一方面，要做好客戶細分，提升客戶價值。在網絡個性化營銷中，客戶管理注重的不再是客戶信息管理，而是客戶關系管理，關心客戶“關系存在的生命周期。與傳統的客戶管理更加關心新客戶的開拓，強調創造交易而不是維護關系不同，這種客戶關系管理更加強調的是提高客戶的忠誠度。也就是說，從開拓新客戶轉變為更加注重客戶的保留，使客戶能夠成為持續創造效益的客戶。另一方面，要更加注重客戶的增殖與裂變。這實際上是一種客戶的指數倍增長。在個性化營銷中，通過良好的客戶關系維護與保留，在與客戶共同成長的基礎上，逐步讓客戶成為企業營銷體系的一個主動因子，他們會將自己美好的購物體驗主動向自己的朋友、家人展示，通過他們的朋友圈等媒介，讓更多的消費者成為產品與服務的擁護者，從潛在客戶變成實在客戶。相當于每個維護好的客戶，都會成為一次新的營銷活動的發起者，這無疑造成了一個個裂變的效果，使企業的營銷規模越來越大，反響越來越大，自然在市場上的占有率也實現了巨大的變化。

（四）引入第三方物流創新環節

在傳統營銷模式下，在物流的環節，很多企業都會依靠自己的力量構建物流體系，或是臨時找物流公司完成物流配送。但在“互聯網+”的精準營銷必須考慮到顧客的便利原則，還有社會的分工情況，爭取將渠道實現最短。在這種情況下，引入第三方物流創新物流環節無疑會是更好的選擇。由于“互聯網+”時代的網絡個性化營銷減少流轉環節，沒有了中間商和終端商，其滿足消費者的購物體驗除了來自于在線服務外，物流配送服務也是重要的一個內容。而且在營銷成本更少的情況下，網絡營銷者也有能力在物流配送上提供更好的服務，選擇第三方物流創新物流環節也在情理之中。第三方物流的物流配送服務更專業，配送效率更高。第三方物流作為專業的物流配送企業，其無論是包裝、倉儲、配送等各個環節，都可以為網絡營銷者提供最佳的服務。特別是對于網絡營銷倚仗的個性化營銷，其物流配送要求往往也需要根據不同的客戶提供不一樣的物流配送服務，傳統的物流配送服務企業很難滿足這一要求。這主要是因為物流企業會在成本壓力下，讓客戶更多地滿足自己的物流服務，而不是讓自己去滿足客戶的配送需求。而第三方物流企業可以根據客戶的需求定制相應的物流配送服務。比如，不同的客戶會有不同的包裝要求、不同的配送時間，這顯然是傳統物流配送企業無法滿足的。而由于第三方物流配送在其在物流配送上的組織協調、倉儲、包裝等方面能力更強，可以更好地滿足客戶需求。如此一來，將第三方物流引入網絡個性化營銷，創新物流環節，毫無疑問可以更好地配合“互聯網+”時代的網絡個性化營銷。

參考文獻：

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中圖分類號：◆F713.5

文獻標識碼：A