書業中最亮的“星”

高維婭

少兒類圖書憑借對數字浪潮較強的免疫力等優勢，在近幾年持續保持高速增長，規模進一步擴大，增速連年提升。

近年來，在書業整體發展平穩的大環境下，少兒類圖書憑借家長們對孩子閱讀的重視、對數字浪潮較強的免疫力等諸多優勢，持續保持著高速增長：規模進一步擴大，增速連年提升。而隨著國家“二胎”政策的推行，加之人們生活水平和對教育重視程度的提高，優質少兒類圖書未來擁有著巨大的潛在需求，這一領域也有望延續近幾年的良好勢頭，進一步蓬勃發展。

繼續保持高昂增長

2015年少兒類圖書零售市場碼洋（實體店加網店）占整體圖書零售市場的碼洋比重為20.47%，比2014年上升0.51個百分點；動銷品種21.91萬種，占整體圖書市場的13.05%，比2014年上升0.99個百分點；增長率為15.63%，比2014年高出5.39個百分點。

分渠道來看，近五年來，實體店渠道少兒類圖書市場的碼洋占有率持續增加，從2011年的14.46%上升到2015年的18.18%。在網店渠道中，2014年、2015年少兒類圖書均是碼洋比重最大的細分類，碼洋比重分別達到22.16%和21.93%。實體店和網店中，動銷品種均以每年兩萬種以上的數量在增長，2011年實體店中，動銷品種數近11萬種，2015年達到近20萬種。從獲益能力來看，近五年來，實體店少兒類圖書的碼洋品種效率均高于平均水平（1.00），2015年為1.27。網店渠道，單品種獲益能力也高于平均水平（1.00），2015年達到1.63。

實體店新書收益能力低于網店

2015年，少兒類圖書零售市場新書碼洋貢獻率為15.83%，品種貢獻率為14.7%。分渠道來看，實體店新書碼洋貢獻率為23.66%，動銷品種30610種，新書更新率為15.17%；網店新書碼洋貢獻率11.77%，動銷品種26341種，新書更新率為14.48%。

可以看出，實體店中新書占有重要地位，其新書品種效率為1.51，收益能力高于少兒類圖書整體水平（1.00）；網店中新書收益能力（0.81）低于該類圖書整體水平（1.00）。這一方面是由于實體店中，新書的接觸率高于實體網店；另一方面，新書的價格無論在實體店還是網店，通常并無差異，在實體店選購對質量更加放心，售后服務也更方便。而在網店中，購買圖書的家長往往是為了尋找比實體店價格更低的圖書。

從少兒類圖書市場的結構上看，2015年，少兒文學依然是最大的細分類，占到少兒類圖書零售市場碼洋的37.15%；其次是卡通/漫畫/繪本、少兒科普百科，分別為18.72%和18.33%。這三類的碼洋比重占到少兒類圖書市場70%以上；游戲益智類碼洋規模比重也較大，為8.75%；低幼啟蒙類的碼洋比重為5.09%；其他各類則均低于3%。

和2014年相比，只有少兒英語、少兒國學經典、卡通/漫畫/繪本和少兒科普百科類的碼洋比重有所增長，其他各類則有所下降；這三類也是2015年增長最快的細分類，同比增長率均在20%以上，尤其是少兒英語，增長率達到37%，少兒國學經典、卡通/漫畫/繪本的增長率均在25%以上。除卡片掛圖和幼兒園教材以外，其他各類也均表現為有一定的同比增長，其中少兒文學作為最大的細分類，同比增長率也達到了15.63%。

少兒文學：暢銷系列成主角

實體店中，少兒類暢銷書（除去單省單店）Top100中，少兒文學有93種，占絕對優勢。網店渠道中，少兒文學類也占到64種。

在這些少兒文學類暢銷書當中，最為引人注目的就是幾大暢銷系列。實體店中，“墨多多謎境冒險”和“笑貓日記”系列分別有25種、17種上榜，“淘氣包馬小跳”、“動物小說”、“aoe·小豬唏哩呼嚕”分別有八種、七種和四種上榜，“曹文軒純美小說系列”和“怪物大師”均為三種，“哈利·波特”兩種，均為少兒小說類，共計69種；“譯林”系列占五種，屬于少兒文學名著類；少兒故事中“保衛蘿卜神器戰士故事系列”占兩種；在93種少兒文學中，系列化圖書占到了76種。

從題材類型來看，冒險類、校園類、動物類是少兒文學類熱點。“墨多多謎境冒險”系列、“怪物大師”系列、“哈利·波特”系列都是冒險類題材。“墨多多謎境冒險系列”借鑒了暢銷書“冒險小虎隊”系列的一些成功元素，每一本書中也都配有“解密小工具”，把思考和游戲帶入到小說的閱讀當中。

校園題材小說中，“淘氣包馬小跳”系列是比較典型的，此外，“楊紅櫻校園小說”系列、“陽光姐姐小書房”系列，在網店上暢銷的“胡小鬧日記”系列等均大多是以校園生活為主要題材的少兒小說。校園題材小說往往都能夠寓教于樂，更加關注小讀者的成長，在體驗閱讀的樂趣當中學會一些道理。

動物小說是一個重要類型。如“動物小說大王”沈石溪的作品有七種圖書在實體店榜單中上榜，其中代表作《狼王夢》進入前十名，位居第六。沈石溪認為，動物小說之所以比其他類型的小說更有吸引力，是因為這個題材最容易刺破人類文化的外殼、禮儀的粉飾、道德的束縛和文明社會種種虛偽的表象，可以毫無遮掩地直接表現丑陋與美麗融于一體的原生態的生命。一些暢銷童話中的主人公也是動物，但和動物小說不同的是，童話將動物擬人化，更加富有童趣。如“笑貓日記”系列，其主人公笑貓正是“淘氣包馬小跳”系列主人公馬小跳的表妹杜真子養過的那只貓。這些動物小說，通過擬人化的描寫，在童趣中宣揚了友情、勇敢、忠誠等正能量，讓讀者在快樂的閱讀中受到教育。

在2015年上榜的少兒文學作品中，經典名著的上榜品種有所上升。《格列佛游記》《魯濱孫漂流記》《湯姆·索亞歷險記》《伊索寓言全集》等，都是2015年新上榜的作品；2015年上榜版本最多的圖書是《小王子》，這也是被奉為世界經典的圖書，在全部上榜的三個品種中，有兩個品種是2015年新上榜的。

還有一些中外經典少兒圖書可以稱之為少兒暢銷書中的常青樹。如日本作家黑柳徹子的代表作《窗邊的小豆豆》，美國作家E.B.懷特的作品《夏洛的網》以及中國著名童書作家曹文軒的作品《草房子》。少兒類圖書有一個特點，即讀者閱讀的取向與社會流行的關系不大，而是更關注于孩子們心靈的成長、個性的培養、基礎知識的獲取等，所以這樣的圖書不斷被新讀者所接受。

不同渠道暢銷書差異明顯

實體書店中，除少兒文學外，上榜的另外七種均為卡通/漫畫/繪本類。而在網上書店的少兒類暢銷書排行榜中，上榜圖書的類別分布相對比較分散，主題也更加豐富一些。除少兒文學類外，卡通/漫畫/繪本有25種，游戲益智類和青少年心理自助類圖書的上榜品種分別達到了五種，少兒科普百科有一種圖書上榜，沒有出現類似實體書店渠道少兒文學占據90%以上的壟斷局面。

卡通/漫畫/繪本算是少兒類圖書中的一個大類，且有很好的增長勢頭。這在實體店榜單中并不明顯，有七個品種，排名均不靠前，最暢銷的《信誼世界精選圖畫書.猜猜我有多愛你》排在22名，《三毛流浪記（全集）（彩圖注音讀物）》排在26名，其他均排在30～90名之間；而在網店中，該類別的表現則頗為優秀。《信誼世界精選圖畫書.猜猜我有多愛你》位列第三，在“不一樣的卡梅拉”系列的19個品種中，《不一樣的卡梅拉（1）-我想去看海》排在第五名，有12種排在前30，《國際安徒生獎獲得者林格倫作品集（美繪版）.長襪子皮皮》也在前30名之列。

從品種來看，兩個渠道均有《信誼世界精選圖畫書》系列（網店中還有《好餓的毛毛蟲》）、《三毛流浪記》和《父與子全集》，實體店中有《保衛蘿卜萌漫畫》系列兩種以及《喜羊羊與灰太狼大電影（7）》，而網店中，還有“不一樣的卡梅拉”系列19種、《長襪子皮皮》以及《啟發精選國際大師名作繪本.我爸爸》。

網店的游戲益智類上榜的是“幼兒學前專注力訓練100圖”系列（四種）和《趣味貼紙書（3-6歲）》，都是針對低齡兒童的圖書，這與現今家長越來越重視兒童的早教和開發相符合。

青少年心理自助類上榜的五本均屬于“允許我流三滴淚系列”。這套叢書的素材，全部來自于孩子的來信。信中孩子們的煩惱大概歸納為五大方面：同學相處的煩惱，不會與老師溝通的煩惱，家長期望值太高的煩惱，不良的情緒、心理、脾氣惹出的煩惱以及對一些社會問題感到困惑的煩惱。青少年在成長的路上會有很多煩惱，為他們提供與父母、老師、同學、甚至自己溝通的橋梁是很有必要的，而這套書正可以起到這樣的作用，為他們排憂解難，貼心而溫暖。

少兒科普百科作為一個碼洋比重占18.33%的大類，只有《中國少年兒童百科全書-恐龍公園動物王國（注音版彩色圖鑒）》一種。

數據說明：本文主要數據均來源于開卷信息技術有限公司自1998年7月建立的“全國圖書零售市場觀測系統”。“全國圖書零售市場觀測系統”參照全國圖書市場的分布和結構以及零售POS系統的使用情況，旨在通過收集全國主要圖書市場的主要零售門市的逐月零售數據，對圖書零售進行科學的分析，以了解全國圖書市場的整體狀況及變動趨勢，及時準確地反映圖書的銷售狀況。