我國酒店品牌的研究方法探索

馮倩欣　王璐

【摘要】現今對酒店品牌的定量與定性的研究方法眾多，而定量與定性相結合的研究方法很少。文章就是通過一系列的文獻回顧，探討如何使用定性與定量結合的方法去更好地研究酒店品牌的建設。

【關鍵詞】酒店品牌；扎根理論；定性分析；定量分析；品牌建設

一、研究背景

在近數十年，越來越多人意識到品牌的價值，尤其在20世紀80年代，品牌在企業管理中有了突破性的發展，有的企業把品牌當作一種公司資產，納入到財務報表中，這種做法后來被廣泛采用（Richard Jones，2010），品牌資產成為了20世紀80年代出現的最流行和最有潛在價值的營銷概念之一。現在已經有多于100萬個品牌名稱在美國專利與商標局登記，而每年登記的品牌名稱數以千計。

根據美國旅館協會（2007）的研究表明，國際顧客選擇酒店的標準，第一是地點，第二就是品牌。由此可見，一家酒店要在眾多酒店之中脫穎而出，就必須塑造自己的品牌。

越來越多的酒店企業把酒店品牌的建設作為其重要的發展策略。

二、酒店品牌的相關理論

由于品牌相關理論的出現最初是以研究有形的商品為主的，對于無形的服務的品牌研究還比較少。但是，隨著第三產業的興起，品牌在服務業中也越來越受到重視。在旅游服務業中，顧客是旅游活動的核心，因此許多服務業企業在競爭環境中采取顧客為中心的品牌策略，而低估了以加強員工與顧客互動來發展品牌的方法。Narumon（2007）研究在一個高度競爭的酒店業環境中，探討關于員工承諾的問題。經過研究，研究者提出了以下結論，分別是員工對品牌的承諾分別與員工的品牌知識、員工感知到顧客對品牌的需求、雇主的品牌與競爭對手的品牌以及員工體會到雇主對品牌的需求存在著關系和酒店可以通過員工承諾去讓提高酒店品牌的識別性。

雖然我國酒店業起步晚，但也越來越重視品牌對企業的作用。鄒益民與黃瀏英（2000）指出我國的旅游飯店正經歷一個以品牌為核心的威力競爭時代，并提出旅游飯店進行品牌建設的“四部曲”：觀念先導、品牌診斷、品牌定位以及品牌擴散。我國旅游飯店探索品牌建設時，應該摒棄保守觀念與安逸觀念，樹立變革與更新的觀念；要以知名度、美譽度、滿意度以及忠誠度指標量化品牌，確定品牌的建設起點；以市場空缺為突破口構筑品牌特征；以溝通傳播手段展現品牌特色。“四部曲”環環相扣，為我國旅游飯店的品牌建設做出了很好的指導。周靜莉與陸朋（2006）從時間上對我國酒店品牌發展進行了分階段的研究，對每一個階段進行了評價以及分析，最后對我國飯店品牌的建設的現狀給予了建議。這些研究對酒店業的品牌建設有一定的指導作用，但是缺乏數據與理論的支持，有待后續研究者的補充。

三、扎根理論應用在酒店品牌研究方面的探索

扎根理論是由芝加哥大學的Barney Glaser和哥倫比亞大學的Anselm Strauss兩位學者在20世紀60年代共同發展出來的一種研究方法。它是運用系統化的程序，針對某一現象來發展并歸納式地引導出扎根理論的一種定性研究方法。大部分運用扎根理論的研究，研究對象都是演變中的社會體驗。扎根理論的重要組成部分是發現核心變量（或核心范疇），這些變量就是主要用于解釋在某一社會背景下，為什么會發生某一特定的社會現象。運用扎根理論的研究人員力求從現實中形成廣泛而且綜合的解釋，去了結待研究的現象（Denise F.Polit，2009）。

扎根理論主要用于前人研究相對不足，缺乏可以直接借鑒的理論成果的研究，研究者運用扎根理論從現象中提煉基本理論。研究按照開放性編碼→主軸編碼→選擇性編碼的步驟，邊收集資料、邊補充資料、邊調整研究的具體方向或重點，在把資料概念化地過程中，提出了一系列全新的、具有豐富意義的詞組，然后按照典范模型進行詳細的分析，開發出核心范疇的故事線（李志剛、王迎軍，2007）。

扎根理論從被開發至今歷經了半個世紀，眾多研究人員對其進行了改進以及補充，使其更為完整，現在扎根理論被廣泛運用到各個領域的研究之中。

扎根理論普遍被認為是一種定性的研究方法，而陳致中與張德（2009）則把其發展成一種定性與定量結合的方法。他們把研究過程分為三個步驟：探索性研究→預測試→驗證性研究，在探索性研究中，通過扎根理論的一級和二級編碼；在驗證性階段，則運用大樣本的資料收集和驗證性因子分析（CFA），進一步驗證因子結構，最后得出因子模型，這種把扎根理論改進為定量與定性結合的方法，拓寬了扎根理論的適用范圍，也令研究可以更全面深入。

在扎根理論開放性編碼中，傳統的扎根理論是嚴格按照概念化→范疇化的步驟來操作，李志剛與劉銀龍（2006）在二者之間加入了初步范疇化，明確地區分了主范疇與副范疇。羅秋菊與陳可耀（2010）則在在開放性編碼的概念化→范疇化→范疇的性質等常規歸納分析后，加入了“性質的面向”的研究，性質的面向具體是指某種現象對研究對象是有積極還是消極的影響，分析后的結果有助于研究人員對研究對象的發展做出建議。

越來越多的研究人員在主軸編碼過程中，通過運用因果條件→現象→脈絡→中介條件→行動/互動策略→結果這一典范模型（Paradigm Model）將開放性編碼中得出的各項范疇聯結在一起，目的是發展主范疇與副范疇（羅秋菊、陳可耀，2010）。李志剛與劉銀龍（2006）在主軸編碼對典范模型的運用中進一步明確規定了模型中的條件、脈絡、策略和結果都應該歸屬于副范疇，他們的補充明確了典范模型的使用規則，令研究更加規范。

雖然典范模型為研究者提供了一個應用框架，但有的研究者，如Kathy Charmaz（2007）則認為這一框架限制了研究者的視野，制訂框架這一做法比較適合那些喜歡在一個預置的結構中工作的研究者，而喜歡簡單、靈活原則的研究者能夠忍受模糊狀態，在經驗材料中定義的線索進行行動。Kathy則更加推崇后者，由此，他開發出了理論編碼，理論編碼是把所得的類屬（范疇）之間可能的關系變得具體化的過程。理論編碼是整合性的，它使分析的故事具有連貫性，這些編碼不僅會使實質編碼之間的關聯形式概念化，也會使分析性故事開始變得理論化。

四、總結

由于我國酒店業的起步比較晚，酒店管理在品牌方面沒有形成系統的理論，而扎根理論是從經驗資料的基礎上建立理論（Strauss，1987），具有靈活性強、準確性較高、可控性強等優點，研究者在研究開始之前一般沒有理論假設，直接從實際觀察入手，從原始資料中歸納出經驗，然后上升到理論，因此比較適用。

參考文獻

[1]David Aaker.Marketing challenge in the next decade[J].Journal of Brand Management，2010，（17）.

[2]Richard Jones.Brand governance：The New Agenda in brand management [J].Journal of Brand Management，2010，（17）.

[3]Narumon Kimpakorn，Gerard Tocquer.Employee's commitment to brands in the service sector：Luxury hotel chains in Thailand[J].Brand Management，2007，16（8）.

[4]Denise F.Polit.Statistics and Data Analysis for Nursing Research[M].USA：Prentice Hall，2009.

[5]Kathy Chaemaz.Constructing Grounded Theory：A Practical Guide through Qualitative Analysis[D].ChongQing University，2007.

[6]周靜莉，陸朋.淺析我國飯店品牌化建設[J].品牌戰略，2006，（487）.

[7]李志剛，王迎軍.繼承式裂變創業的扎根理論方法研究[J].中國海洋大學學報：社會科學版，2007，（2）.

[8]李志剛，劉銀龍.“連次創業”的扎根方法研究[J].內蒙古大學學報，2006，（38）.

[9]羅秋菊，陳可耀.基于扎根理論的民營會展企業成長路經研究[J].旅游學刊，2010，26（7）.

作者簡介：馮倩欣（1987-），女，廣東人，碩士研究生；王璐（1991-），女，湖南人，廣州城建職業學院中級經濟師，碩士研究生。