體育直播的版權(quán)大戰(zhàn)

許智博

自從國(guó)家放寬了賽事轉(zhuǎn)播權(quán)限之后，體育產(chǎn)業(yè)在國(guó)內(nèi)一下變成了一個(gè)想象力空間無(wú)限的熱門產(chǎn)業(yè)，為了爭(zhēng)奪受眾，各大視頻網(wǎng)站開展了競(jìng)爭(zhēng)激烈的版權(quán)戰(zhàn)。這一切看似離大家很遠(yuǎn)，但是其實(shí)又很近。也許這場(chǎng)大戰(zhàn)的最終目的，就是想要改變你的生活方式。

我們的生活方式發(fā)生的所有變化，最初的起點(diǎn)似乎總是與我們無(wú)關(guān)。

于航2000年大學(xué)畢業(yè)后出于對(duì)體育單純的熱愛選擇去英國(guó)利物浦大學(xué)讀足球產(chǎn)業(yè)專業(yè)時(shí)，還未曾想到16年之后的中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)會(huì)發(fā)展到如此高度，更沒(méi)有想到自己會(huì)成為參與和推動(dòng)這個(gè)產(chǎn)業(yè)大踏步前進(jìn)的標(biāo)志性人物之一。2006年，結(jié)束了在亞足聯(lián)兩年的工作，于航加盟當(dāng)時(shí)可謂最前沿的新浪體育，負(fù)責(zé)新浪網(wǎng)所有的體育合作事務(wù)。

“從98年起來(lái)、經(jīng)過(guò)02年的爆發(fā)，到06年時(shí)新浪體育已經(jīng)完成了階梯性的變化，從人員、用戶數(shù) ，從它代表的新媒體傳播方式，可以說(shuō)那就是如日中天?！?于航說(shuō)，“在那之前，很多人覺得在網(wǎng)站報(bào)道新聞是個(gè)不倫不類的事情，但在06年以后，在網(wǎng)站報(bào)道新聞，就是意味著你占有最大的資源、擁有最廣最快的渠道、能覆蓋最多的受眾?！?/p>

那時(shí)足球直播的優(yōu)勢(shì)仍然在傳統(tǒng)廣電系統(tǒng)，但隨著ADSL在一線城市的普及，硬件條件已經(jīng)具備，新浪體育進(jìn)軍體育視頻轉(zhuǎn)播領(lǐng)域只欠東風(fēng)，雖然歐美體育賽事的版權(quán)方對(duì)這個(gè)已經(jīng)在美國(guó)上市的中國(guó)網(wǎng)站尚未有足夠的了解，但于航的專業(yè)知識(shí)和在國(guó)際體育界的豐富人脈，幫助新浪體育迅速奠定了在體育新媒體轉(zhuǎn)播的領(lǐng)先地位。

在亞足聯(lián)的工作經(jīng)歷，讓于航深知一個(gè)行業(yè)里“建立規(guī)則”的重要性。2006年引入歐洲足球冠軍聯(lián)賽的直播、2007年與天盛獨(dú)家合作的英格蘭足球超級(jí)聯(lián)賽的直播、2010年獨(dú)家拿下NBA三年的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家播放權(quán)，一個(gè)個(gè)里程碑式的合作，讓于航在新浪體育9年的時(shí)間里一直享受著某種成就感：“可以說(shuō)，從06年到12年，新浪體育在體育視頻領(lǐng)域一直是當(dāng)仁不讓的佼佼者，從擁有的版權(quán)的數(shù)量、質(zhì)量，從覆蓋的用戶數(shù)，它都是最好的。”

但在2013年開始，樂(lè)視體育從樂(lè)視網(wǎng)分拆出來(lái)進(jìn)入體育視頻領(lǐng)域之后，讓于航隱隱感覺到了要出現(xiàn)某種改變：新浪體育雖然有體育視頻業(yè)務(wù)，但“本質(zhì)上是資訊平臺(tái)”，而樂(lè)視體育則更多布局在OTT（Over The Top，指互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)越過(guò)通信運(yùn)營(yíng)商，通過(guò)開放互聯(lián)網(wǎng)向用戶提供各種應(yīng)用服務(wù)）平臺(tái)，這讓他感覺到了一種新鮮。

就在這一年，一位去了樂(lè)視體育的老同事送了他一臺(tái)超級(jí)電視，在此之前，于航家里的SONY電視一兩個(gè)月才會(huì)開機(jī)一次，他的媒體內(nèi)容消費(fèi)幾乎全部在ipad上——“在單位，幾乎沒(méi)有什么看電視的場(chǎng)景，回到家又覺得電視上沒(méi)什么可看的，體育賽事當(dāng)然要看，但在ipad上都可以消費(fèi)。”

但這臺(tái)超級(jí)電視讓于航“又回到了客廳”，而且還不僅只看體育比賽。這種生活方式的悄然改變讓他頗為震動(dòng)，“從用戶體驗(yàn)的角度來(lái)說(shuō)，它應(yīng)該算是革命性的。”

2014年，樂(lè)視體育開始在體育視頻領(lǐng)域發(fā)力，同期騰訊視頻介入世界杯、NBA也加劇了體育賽事版權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)。雖然2007年天盛對(duì)英超收費(fèi)直播的嘗試已經(jīng)宣告破產(chǎn)，但很多資深的足球迷和籃球迷也從體育新聞里了解了這類核心體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)在全球范圍內(nèi)水漲船高的趨勢(shì)，以英超為例，在英超元年的最初5年里，英超的本土轉(zhuǎn)播費(fèi)為1.9億英鎊，但5年之后，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)上升到了6.7億。2007年天盛第一次讓國(guó)內(nèi)球迷切身感受到“轉(zhuǎn)播權(quán)”的概念時(shí)，英超的本土轉(zhuǎn)播費(fèi)已經(jīng)是17億英鎊，但在最近一個(gè)版權(quán)周期（2013到2016年），這個(gè)數(shù)字上升到了30.18億。不過(guò)這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到天花板，在未來(lái)三年，英超的本土轉(zhuǎn)播權(quán)已經(jīng)又創(chuàng)新高，而且是超過(guò)了50億英鎊，而全球轉(zhuǎn)播權(quán)總計(jì)更是超過(guò)了80億英鎊。

這種“階梯性上升”的轉(zhuǎn)播費(fèi)增長(zhǎng)對(duì)于熟悉國(guó)際體育版權(quán)市場(chǎng)的于航并不陌生，他那時(shí)有些意外的是，樂(lè)視體育像一只鯰魚，也將國(guó)內(nèi)的體育賽事版權(quán)市場(chǎng)攪動(dòng)得溫度開始上升。在此之前，由于廣電系統(tǒng)的體制原因，這個(gè)市場(chǎng)一直是一個(gè)不完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，版權(quán)價(jià)格上升相對(duì)平緩，在于航看來(lái)，2010年新浪體育拿下3年NBA獨(dú)家轉(zhuǎn)播是一道分水嶺，可以說(shuō)是為2014年騰訊視頻高價(jià)拿下NBA轉(zhuǎn)播權(quán)埋下了伏筆，但在“46號(hào)文件”（《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》的俗稱）之前，樂(lè)視體育以一匹黑馬的姿態(tài)高調(diào)進(jìn)入體育版權(quán)市場(chǎng)加入與老牌門戶網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)，則讓于航在感受到壓力的同時(shí)，也感受到了這匹黑馬要在體育產(chǎn)業(yè)大展宏圖的決心。

這一年8月，劉建宏從央視體育頻道離職加盟樂(lè)視體育的新聞引起了體育迷的極大關(guān)注，但劉建宏的吸睛效應(yīng)也讓很多球迷忽略了同時(shí)期里很多傳統(tǒng)廣電領(lǐng)域從事體育內(nèi)容制作與營(yíng)銷的精英們紛紛加盟樂(lè)視體育的的消息。于航也是這些幕后大佬的一員，因?yàn)槔蠔|家的人事變動(dòng)，他在晚于劉建宏3個(gè)月之后加盟了樂(lè)視體育，負(fù)責(zé)的依然是體育版權(quán)等等“開源”，對(duì)身為“首席內(nèi)容官”的劉建宏提供最直接的輔助。

2014年10月“46號(hào)文件”的頒布，放寬了賽事轉(zhuǎn)播權(quán)限制，除奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、世界杯足球賽之外的其他國(guó)內(nèi)外各類體育賽事，各電視臺(tái)可直接購(gòu)買或轉(zhuǎn)讓。這次“解禁”使得體育產(chǎn)業(yè)在國(guó)內(nèi)一下變成了一個(gè)想象力空間無(wú)限的熱門產(chǎn)業(yè)。劉建宏和于航一起經(jīng)歷了迄今為止體育版權(quán)競(jìng)標(biāo)“競(jìng)爭(zhēng)最激烈、也是不理性的一個(gè)時(shí)期”。

這個(gè)時(shí)期的標(biāo)志是騰訊以之前新浪體育5倍的價(jià)格拿下了NBA的獨(dú)播權(quán)，從2015年開始，幾乎每一項(xiàng)核心賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于國(guó)內(nèi)想在體育視頻領(lǐng)域布局的參與者來(lái)說(shuō)，都是一場(chǎng)天價(jià)的“白刃戰(zhàn)”。完成兩輪融資的樂(lè)視體育依然是這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的出頭鳥，但隨著阿里巴巴、萬(wàn)達(dá)、華人文化、PPTV第一體育的加入，這個(gè)市場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)也開始了合縱連橫。從形態(tài)上來(lái)講，新浪體育、騰訊視頻仍然具備不弱的競(jìng)爭(zhēng)力，而仿照樂(lè)視體育、從PPTV分拆而來(lái)的PPTV第一體育，則以上海的體育產(chǎn)業(yè)人脈為優(yōu)勢(shì)，也開始進(jìn)行體育賽事版權(quán)的跑馬圈地。

資深足球迷應(yīng)該對(duì)2015年夏天之后的“足球轉(zhuǎn)播新版圖”了然于心，因?yàn)檫@些版權(quán)的分布決定了他們?cè)诓煌臅r(shí)段會(huì)去樂(lè)視體育或者PPTV第一體育去觀看他們喜歡的比賽：從2015年到2016年初，樂(lè)視體育簽下了意甲、法甲、英格蘭足總杯、巴甲、J聯(lián)賽、K聯(lián)賽，以27億元拿下來(lái)中超和中國(guó)國(guó)家隊(duì)比賽的獨(dú)播權(quán)；PPTV第一體育則在與樂(lè)視體育“分享”了英超等足球賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)之外，簽下了5年西甲聯(lián)賽的獨(dú)播權(quán)，以及荷甲、俄超的獨(dú)播。

像歐冠、亞冠等賽事，球迷現(xiàn)在尚可以選擇自己喜歡的平臺(tái)，但這樣的日子正在倒計(jì)時(shí)，因?yàn)榘鏅?quán)的競(jìng)爭(zhēng)還在延續(xù)，雖然在2018年之前樂(lè)視體育、PPTV第一體育和新浪體育分享了歐冠聯(lián)賽，但從2018年起，樂(lè)視體育已經(jīng)占得先機(jī)，將獲得歐冠最全面的轉(zhuǎn)播場(chǎng)次；而從2017年起，在很多視頻平臺(tái)上可以看到的亞冠聯(lián)賽，則將變成樂(lè)視獨(dú)播。

版權(quán)的收購(gòu)在足球、籃球之外仍然沒(méi)有停止，于航到這里之后，簽過(guò)的版權(quán)協(xié)議摞起來(lái)已經(jīng)超過(guò)兩米，只不過(guò)像F1、自行車、高爾夫這樣的小眾賽事的版權(quán)沒(méi)有像球迷基數(shù)龐大的足球賽事版權(quán)這么吸引眼球而已。在于航看來(lái)，這樣的體育項(xiàng)目帶來(lái)的用戶更具備真金白銀的消費(fèi)能力，“這些項(xiàng)目會(huì)讓我們更直接找到愿意為體育消費(fèi)的人，不打高爾夫的人是不會(huì)看高爾夫比賽的，而一個(gè)打高爾夫的用戶，每年用在高爾夫消費(fèi)上的錢一般都在十幾萬(wàn)，他們對(duì)于花幾百元錢成為我們的VIP用戶不會(huì)在乎的。”

競(jìng)爭(zhēng)激烈的版權(quán)戰(zhàn)似乎離球迷很遙遠(yuǎn)，但對(duì)球迷觀看比賽的影響卻最為直接——如果說(shuō)在2015年之前，球迷還是在電視與PC、pad、手機(jī)為代表的終端之間選擇如何看球的話，那么在這之后，球迷已經(jīng)幾乎徹底拋棄了有線電視了——除了人們?cè)诩业臅r(shí)間不斷減少，更是因?yàn)楫?dāng)他們打開電視后，往往發(fā)現(xiàn)“無(wú)球可看”——除非你的家里是樂(lè)視的或者是PPTV的智能電視。

在于航看來(lái)，“獨(dú)播權(quán)”只是以樂(lè)視體育為代表的體育視頻網(wǎng)站在“攫取用戶”時(shí)期的一種手段，但其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是競(jìng)爭(zhēng)的全部。除了本土中超聯(lián)賽這樣具備“情感消費(fèi)”的賽事，因?yàn)閮H僅喜歡看某個(gè)聯(lián)賽某支球隊(duì)的球迷少之有少，更多的時(shí)候，球迷們只是在不同時(shí)段選擇不同的平臺(tái)去觀看比賽，網(wǎng)站用戶的重疊率很高。

事實(shí)上，于航也深知想做到“壟斷”上游的比賽版權(quán)是不可能的事情，他曾有過(guò)一個(gè)精妙的比喻：體育賽事的版權(quán)看起來(lái)像一塊地，這塊地雖然可以暫時(shí)插上某個(gè)名字，但地的所有權(quán)終究不在自己手里，你只能是租戶，還得忍受幾年一輪的漲價(jià)?！拔覀儾豢赡芸刂扑械纳嫌伟鏅?quán)，誰(shuí)也不可能有那么多錢。”

“所以我們?cè)诰鹑∮脩舻倪^(guò)程里更在乎打造差異化，差異化不僅僅是版權(quán)上的，還包括解說(shuō)和服務(wù)?！庇诤秸f(shuō)，“比如我們可以有詹俊，我們可以有4K，我們可以有10個(gè)轉(zhuǎn)播視角?！?/p>

但這仍舊不是樂(lè)視體育的終極目的：正如我們今天“驀然”發(fā)現(xiàn)自己的看球習(xí)慣已經(jīng)被它悄悄改變，樂(lè)視體育最終要做的就是改變?nèi)藗兊纳罘绞?。在過(guò)去的兩年里，樂(lè)視體育在體育賽事版權(quán)之外的戰(zhàn)場(chǎng)同樣像賽車界的法國(guó)勒芒24小時(shí)耐力賽一樣，除了以秒計(jì)時(shí)的加油、換胎、換賽手，剩下的時(shí)間都是在疾速前進(jìn)，做比賽、硬件、O2O、電商、票務(wù)、游戲、彩票，凡是與體育相關(guān)的一切產(chǎn)業(yè)，樂(lè)視體育都在涉及。而在上海的PPTV第一體育，也在規(guī)劃著屬于自己的優(yōu)勢(shì)“落地”項(xiàng)目，譬如足球、跑步、棋牌。

球迷今天在體育視頻網(wǎng)站上看球的行為，只不過(guò)才剛剛走進(jìn)了它們?cè)O(shè)計(jì)中的內(nèi)容入口，將來(lái)在這里用戶可能會(huì)進(jìn)行無(wú)數(shù)的“場(chǎng)景消費(fèi)”：看球買票、踢球訂場(chǎng)地、體育訓(xùn)練、在線游戲、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)彩，也許在更遠(yuǎn)的將來(lái)，我們與體育有關(guān)的一切生活方式，都會(huì)因?yàn)榻裉斓母?jìng)爭(zhēng)所改變。