制造業電子商務發展面臨的問題及其對策

賀正楚　黃穎琪　吳　艷（長沙理工大學，湖南410114）

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制造業電子商務發展面臨的問題及其對策

賀正楚黃穎琪吳艷
（長沙理工大學，湖南410114）

內容提要：電子商務（電商）給我國制造業發展帶來新的機會，成為促進我國傳統制造業產業升級和調整制造業產業結構的重要手段，制造業電子商務（制造業電商）目前正在迅速發展。我國制造業電商的發展面臨著制造業轉型快速、電子商務發展迅猛、電子商務發展得到政策鼓勵等背景，電商對制造業的企業組織扁平化結構、數字化設計和生產、企業競爭方式、企業風險控制等方面都產生較大的影響和作用。由于我國制造業電商發展正面臨著制造業產品質量問題、分銷渠道沖突、復合型人才缺失等問題，故要從重視研發創新、實行柔性生產、建立品牌優勢等方面采取對策加快發展制造業電商。

關鍵詞：制造業電子商務研發創新柔性生產品牌優勢

2015年，我國提出“互聯網+”計劃，通過實施該項計劃加快發展電子商務。電子商務是指企業運用信息技術開展業務，通過計算機網絡從事所有交易活動。在企業的電子商務活動當中，企業內部信息的共享、企業之間商業數據的交換、網絡營銷等活動的各個環節，都借助計算機網絡實現電子化和網絡化［1］。電子商務作為制造業企業拓展生存和發展空間的重要發展戰略，受到制造業企業的關注。目前，我國傳統制造業企業的發展，正面臨人力成本上升、產能過剩、市場需求變化快等新問題，要解決這些問題，需要鼓勵制造業企業發展電子商務。電子商務給制造業的發展帶來新的機會，主要表現在兩個方面：在生產領域，采用物聯網相關技術可以實現精確生產；在流通領域，通過電子商務技術保障貨暢其流［2］。因此電子商務將成為調整制造業產業結構、促進傳統制造業產業升級的重要手段。

一、文獻綜述

國內的電子商務在經歷了2003年-2006年的迅速發展后，基礎環境、支付、物流和信用體系都日趨成熟，許多制造業企業從B2B電子商務中獲得訂單，使得銷售大大增加。但從B2B發展中受益的大多是中小企業。2007年以后，隨著電子商務的縱向發展，傳統企業尤其是大企業的資金大量進入B2C領域，同時電子商務領域的小批量、個性化生產的方式也給傳統ERP（Enterprise Resource Planning，企業資源計劃）帶來了巨大挑戰。傳統ERP開始從結構、業務和功能等方面進行調整，而電子商務又為這種狀況提供了相應的支持平臺。通過傳統ERP與電子商務的集成和優化重組，就能實現戰略同意、數據同步、業務優化和應用集成［3］。隨著經濟全球化的推進和信息技術的進步，企業間日益激烈的競爭聚焦在對資源的整合能力和信息共享、對接速度上面，即供應鏈的管理模式。電子商務的發展有利于打破供應鏈內的信息壁壘，實現物流、信息流和資金流的協調和整合，提升供應鏈效率進而提高整個產業的發展水平和效益。

關于制造業電子商務的研究，主要集中在以下幾個方面。

一是電子商務對制造業企業發展的作用。隨著互聯網技術的發展，人們交流和消費的方式迅速變遷?；ヂ摼W改變了信息傳遞的方式，以互聯網為基礎的電子商務成為制造業企業成功的重要因素?；ヂ摼W通過吸引用戶參與產業鏈前段研發設計、促進制造業新產業和新業態產生的形式助推制造業前端轉型升級，通過推動制造業生產工藝流程再造、提升企業信息化管理水平的促進制造業中端轉型升級，同時通過提升營銷效率和服務水平的方式推動制造業后端升級［4］。B2B電子商務使得制造業中小企業在動態競爭環境中獲得并且保持競爭優勢［5］。通過分析使用電子商務的影響因素及它對中小企業組織創新的作用，研究了互聯網技術對組織整體的影響，得出了電子商務的應用對企業的組織創新有正面作用，從而提升企業的表現［6］。

二是對制造業供應鏈管理與電子商務集成進行研究。我國制造業企業對電子商務供應鏈的構建存在經營觀念落后、信息管理模式適應性較差、信息化基礎設施落后、網絡安全體系不完善和物流配送體系不完善等問題，研究者由此認為制造業供應鏈管理與電子商務集成具有必要性與可行性，二者能夠構建集成系統［7］。制造業電子商務通過對信息通信技術的充分掌握和應用，實現各個流程的對接，形成電子化的業務流程，建立一條“供應商—制造商—批發商—零售商—消費者”的電子化業務鏈，提高市場效率，減少市場反應時間，同時通過對生產過程中不必要環節的精簡，降低制造成本、提高企業盈利空間和經營效率及提高客戶服務水平。Morteza Ghobakhloo等檢驗和發展了以電子商務為基礎的信息系統資源—供應鏈過程整合—商業價值模型，發現供應鏈過程整合是電子商務應用邁向更高價值的催化劑，并且較早地從理論和實踐兩方面闡述了制造業企業尤其發展中國家的制造業企業，如何在電子商務供應鏈整合過程中定位自身商業價值［8］。

三是研究制造業物流。制造業物流以滿足制造業需求為目標，將運輸、儲存、裝卸、搬運、包裝、流通加工、配送、信息處理等基本功能根據實際需要產業化而形成的一種復合型物流服務業，且制造業、物流業和電子商務隨著電子物流的興起出現了互動發展的態勢，電子商務與制造業物流的融合引擎、協調共生、競爭力集聚問題的解決有利于產業的結構優化升級、創新能力增強和傳統產業轉型問題［9］。

四是電子商務與制造業服務的研究。隨著制造業競爭的日益激烈，許多制造業開始轉向以顧客為核心的服務化升級，這有利于制造業利潤率的提高和整個制造領域向更加注重知識、信息技術和電子商務綜合利用的方向轉型發展。企業應當提升電子商務個性化服務質量以彌補制造業服務質量缺陷，并加快電子商務品牌建設，拓展網絡銷售渠道［10］。

五是關于電子商務與制造業企業的銷售研究。線上預售是一種將存貨風險從企業轉移到消費者身上的銷售策略，且允許退款的服務能有效降低由于商品價值不確定性產生的風險，從而鼓勵消費者購買線上預售商品。同時通過對海爾公司的研究發現，相比于不允許退款或全額退款策略，部分退款策略能更有效地吸引消費者，提高消費者對價格的容忍度［11］。

六是關于電子商務與產業集群的研究。隨著經濟全球化的深入，知識和科技在發展中的作用日趨重要，而產業集群具備的獲取外部資源的便利性和集群創新的優越性使得集群越來越成為中國經濟發展中的亮點。制造業產業集群為電子商務提供了大量的用戶群體，其所具有的地理優勢和信息連接優勢也有利于電子商務物流網絡的建立。同時，制造業產業集群的知識、技術溢出效應對電子商務有正面的促進作用，制造業集群企業相對游離企業所具有的良好信用特點也為電子商務營造了良好的發展環境［12］。

本文在上述研究的基礎上，進一步深化制造業電商研究，研究視角從產業升級、企業運營、物流、供應等角度，延伸到市場、消費者和人才輸送層面，為我國制造業電子商務的發展和繁榮提供理論基礎。

二、制造業電商發展背景

（一）制造業急需轉型

2009年我國制造業產值躍居世界第一，然而我國制造業先進技術、高端設備的對外依賴度仍然較高，而隨著生產技術的進步、技術向發達國家收斂現象的出現，技術引進的難度已經越來越大。同時我國領先的裝備制造業大企業與世界一流公司相比，在技術水平、配套服務和盈利能力上仍有不足，加上過去制造業主要依賴工業發達國家轉移的發展模式和隨著工業結構完善而出現的需求拉動效率提升效率的弱化，中國制造業的發展受到嚴重制約，生產率增速下降，并且由于高端制造業向發達國家的回流，中國制造在凈出口上也受到打擊。此時，只有推進信息化與產業化的融合，引導制造業對知識資產的投資，以知識性資產為增長動力，才能提升產業效率和能力，打造我國制造業的核心競爭力。隨著“中國制造2025”的提出，中國的制造業開始進入新型化時期。新型制造業旨在提高經濟效益和競爭實力，同時減少環境污染、降低能源消耗，增加就業，穩定稅收，重點依靠科技創新以實現可持續發展，核心內涵體現在以人為本、科技創新、環境友好和面向未來四個方面［13］。

（二）制造業企業面臨困境

一是由于制造業的固定投入大，見效周期長，產出長期滯后于市場需求，加上由于生產性投資導向的產業政策和金融市場、房地產市場的不規范導致的要素價格和受益結構的雙重扭曲，使得企業家投資實業的信心不足，企業的創新動力受到打擊。同時，近五年來工人工資的大幅上漲推高了企業的勞務成本，國內的加工廠失去了原有優勢，大批中低端產品訂單流向了印度及東南亞國家。2015年珠三角地區制造業的倒閉潮生動地說明了這一問題，手機產業作為重災區，僅官方有統計的倒閉手機代工廠就有19家。而手機代工廠的倒閉僅是2015年中國制造業的一個縮影，行業明星隕落，整體業績下滑，70%的工廠因資金緊張拖欠員工工資，是中國制造業企業所面臨的重大問題。二是傳統的制造業代加工企業利潤受到壓縮，隨著新的公司涌入和快速變更的生產、交易模式，制造業企業面臨的市場競爭壓力日益增加，品牌建設和客戶發掘的難度加大。

（三）電子商務發展迅猛

中國的電子商務萌芽自1995年，從早期的信息發布到開辟線上銷售渠道，經歷了長期發展和幾次重要變革，至今日成為了信息經濟時代重要的基礎設施，電子商務對我們的生產以及生活方式有著深刻的影響。在經歷了2003年-2006年的迅速發展后，基礎環境、支付、物流和信用體系都日趨成熟，許多制造業企業從B2B電子商務中獲得訂單，使得銷售大大增加。但從B2B發展中受益的大多是中小企業。2007年以后，隨著電子商務的縱向發展，傳統企業尤其是大企業的資金大量進入B2C領域，同時電子商務領域的小批量、個性化生產的方式也給傳統ERP（Enterprise Resource Planning，企業資源計劃）帶來了巨大挑戰。傳統ERP開始從結構、業務和功能等方面進行調整，而電子商務又為這種狀況提供了相應的支持平臺。通過傳統ERP與電子商務的集成和優化重組，就能實現戰略同意、數據同步、業務優化和應用集成［3］。

據阿里研究中心的數據顯示，我國的電子商務服務業自2008年增長尤為迅猛，其種類也是不斷豐富，總的交易額從2011年到2012年便由1000多億元提升到了2463億元，同比增長速度較上年加快了6.3%，并且據預測2020年這一數量會達到47.8萬億人民幣，約是2012年的5.8倍［1］。B2B電子商務穩固的市場地位對傳統經濟領域的增長也起到了關鍵性的助推作用。2011年，網絡購物交易額同比增長72%，達到了8997億元，網絡購物用戶滲透率和社會零售占比也持續攀升：2011年，我國網絡購物用戶規模達1.94億，用戶滲透率較上年增長了2.2%，升至37.8%，網絡購物交易額占社會零售品交易額的比重由3.3%升至4.9%。國內多家物流配送公司的出現實現了以點到面的配送網絡的建立，拯救了B2C乃至整個電子商務，像海爾等公司那樣成功構建了自己的物流配送體系并實現了增值的公司，更是制造業企業學習的典范。

圖1　不同網絡在電子商務中的角色

電子商務的發展，與互聯網技術進步和網絡普及進而導致的互聯網應用拓展密不可分。電子商務就是一系列的網絡的集合：內聯網是組織內部使用的專用網，外聯網是商業伙伴間的專用網，而互聯網則是面向全球范圍內每一個人的公共網絡。

互聯網進一步加快了經濟全球化的步伐，加上電子商務的發展，跨境電商迅速崛起，不僅帶動了相關的電商平臺和跨境物流、跨境支付等服務企業的發展，也一定程度上緩解了制造業企業囿于國內市場的狀況。杭州跨境電商“六體系兩平臺”體系的頂層設計已經全部完成并獲得了國務院認可，繼而開始了一定范圍內的推廣。杭州跨境電子商務在制度、管理和服務創新上目前已取得了階段性成效，并依托獨特的智能物流體系，形成了布局合理、銜接有效的跨境物流配送體系和運營體系，傳統外貿和制造業企業也已經啟動了上線經營的項目，目前完成對接走訪和培訓的企業已達5500家。

（四）政策鼓勵發展電子商務

近年來，我國出臺了一系列利好政策刺激制造業電商的發展。2015年5月起，陸續出臺了《關于加快培育外貿競爭新優勢的若干意見》《關于大力發展電子商務加快培育經濟新動力的意見》和《關于促進跨境電子商務健康快速發展的指導意見》等服務電商的政策；同年7月，國務院專題部署促進進出口穩定增長的政策措施，鼓勵和支持跨境電商的健康快速發展。商務部也制定了《“互聯網+流通”行動計劃》。我國的“十三五”規劃明確提出要實施《中國制造2025》及“互聯網+”行動計劃，引導我國制造業企業分工更加細化，推動制造業企業間相互協作更加緊密，以促進信息技術向各個方向擴散和滲透，與市場、設計等環節融合，推動生產方式向精細化、柔性化和智能化等方面轉變。與此同時，新一輪工業革命浪潮來襲要求傳統制造業應主動改進原有生產方式，積極利用智能制造和工業互聯網等，以順應和利用跨境電子商務的發展浪潮，提高企業的貿易廣度和獲取利益的能力，進而加快我國工業轉型升級步伐，加速將我國建設成制造業強國。截至2015年12月，阿里巴巴通過“中國質造”的項目，已經與全國114個產業帶，超過4500個制造業企業進行對接，在當地政府的支持下，協助這些傳統企業通過網上工廠直供的方式，為消費者提供有特色的商品，并且所有的商品都經過了質檢部門和食品藥檢部門的鑒定和認證，以此來推動企業走上重視產品和質量的良性發展軌道。

三、制造業電商面臨的問題

（一）制造業產品質量問題

經濟增速放緩，傳統制造業率先感受到了沖擊。“劉易斯拐點”的到來使得一些依靠數量累計來獲取利潤的企業開始面臨生存危機，因此只有轉向技術創新提高產品質量，從供給側方面去除產能才能緩解危機。由于過去很長一段時間的貧窮狀態，價格便宜的制造業產品總是消費者的第一選擇，而如今，隨著經濟的快速增長和生活水平的提高，消費潮流正加速走向中產階級的精致消費，品質和體驗取代了價格成為人們選擇的第一標準。于是就出現了這一奇特現象：一些聽起來在“工業1.0”時代就存在的商品如電飯煲、吹風機、馬桶蓋、陶瓷菜刀等產品卻讓中國的中產階層趨之若鶩，不惜飛到日本去購買，原因是它們在產品設計上更貼心，在使用功能上更加人性化：電飯煲能煮出粒粒晶瑩的米飯，吹風機能讓頭發干爽且柔滑，這些都是極少的國內制造商能提供的產品體驗，于是國民開始紛紛拋棄了“國產”，把大把的錢貢獻給了國外的制造業。雖然非洲、拉美、東南亞都有大量中國制造的機械設備，但制造業的整體技術水平在國際上仍處于相對較低的水平。以汽車制造業為例，一些自主品牌汽車制造商雖然已經開始走向海外，在南美和非洲投資設立了生產線，但由于產品質量控制、售后服務等方面的問題，導致良好的市場聲譽難以建立，于是在東道國只能借用東道國品牌或另立品牌。

（二）成本

中國電商行業的特殊之處，在于流量集中，漸顯壟斷趨勢，而且平臺強勢，賣家弱勢，過去借助電商渠道相對線下渠道的成本優勢，賣家享受了一大波電商增長的紅利，如今紅利消失，運營和推廣成本正在逐步吞噬電商渠道原本的成本優勢，因此傳統制造商與電商的結合十分必要。制造業電商實現了用戶到工廠的兩點直線連接，去除了中間流通環節，直接連接設計師和制造商，實現了C2M模式———從客戶直接到工廠。C2M模式廠商需要滿足四個條件：一是頂級制造商，二是遵循平臺的定價策略，三是和最好的設計師合作，四是擁有柔性制造鏈。以“私人定制”為代表的C2M經過了一段時間的發展，產品范圍逐步擴大，選擇這種方式的人群也逐漸趨于平民化。不過對于制造業企業來說，私人定制看似誘人，但要求極高。傳統生產線要實現個性定制，需要付出很高的成本，而對電商平臺來說，私人定制模式也面臨著合作制造商的問題。定制工廠配合生產與大量訂單保證收益，才能撬動供應鏈，更需要大量的消費數據作為定制服務的技術支撐，從而真正掌握用戶需求。例如，C2M的趨勢在汽車行業已初現端倪。過去每一款車只有少數配置可以選擇，現在，從引擎等動力裝置到內外裝飾包括座椅、油漆等的顏色和材質等都可以按消費者個性化需求進行定制。例如，現在寶馬5系客戶可以選擇的配置種類已經高達3萬種，因此在寶馬5系的生產線上，有可能一個月生產的車都沒有一樣的。

（三）品牌價值

伴隨著制造業產業的全面升級，制造業各細分領域壟斷的形成，代工的起步門檻和成本相繼上升，加上消費者品質需求的升級，零售業將面臨較大的競爭，這個時候只做線上銷售的電商賣家，就會受到兩面夾擊。一方面自己進貨的門檻和成本不斷升高，另一方面在銷量上還受到不斷崛起的新品牌沖擊。如果企業電商僅僅把自己看作成銷售渠道，在品牌意識缺位的情況下就難以有自己的品牌。沒有自己品牌的產品，產品的附加值就低，企業產品價格的決定權就難以掌握在自己手中。過去，電商發展處于萌芽階段，競爭對手較少，電商僅靠價格、便利性和售前服務等優點就能與傳統渠道競爭，而現在電商的同行間競爭已經變成運營能力、人才和經營效率的競爭了，競爭導致成本再次上升，而在沒有形成系統化門檻的情況下，制造業企業若沒有形成自主品牌優勢和良好的產品質量印象，培養一定的客戶忠誠度，由于線上無法像線下一樣建立渠道壟斷，那么參與競爭對品牌形象不佳的企業是有害的，而不參與競爭又將導致企業直接被淘汰。好在電商的冬天還沒有來，一些制造業企業開始有意識地整合資源打造品牌，利用O2O模式重塑產業鏈。

網站建設也是許多制造業電商的軟肋。許多制造業廠商由于沒有建設、優化網頁的經驗，導致網站信息不完善、交互性不夠、導航便利性不佳、搜索功能不全面、搜索速度慢等問題的出現，基于網頁瀏覽信息對客戶的需求和偏好分析也未做到精準，致使客戶的流失和用戶拓展障礙。

（四）信息化水平

“中國制造2025”戰略的主線是信息技術與制造技術深度融合的數字化、網絡化、智能化制造。隨著移動通信技術對世界產業格局的大幅調整和我國以物聯網、互聯網和云計算為基礎的O2O智慧產業的蓬勃發展，移動互聯網和互聯網金融的發展和創新為制造業電商創造了良好的條件。新一代信息技術為智能制造奠定了基礎，互聯網金融為企業提供了低交易成本的商業模式，但電子商務與制造業的融合進程、方式，如何有效提高融合程度和效率，仍需探索和改進。信息化與工業化的融合和碰撞會帶來一系列關系的變革，包括“個性化定制”的解決方案、客戶參與創新等。“制造業+互聯網”能夠為傳統制造業提供新的平臺、新的客戶關系、新的供應鏈模式等，從而實現商業模式的智能轉型。我國大部分制造業企業在企業內部還沒有廣泛采用計算機網絡技術，企業內部信息傳遞效率低、企業經營和決策效率低、市場反應速度慢、網絡管理模式生疏，信息化水平仍停留在工業2.0時代。同時，我國的制造業，特別是大型制造業，為了避免不必要的損失，對于電商的信息安全都有較高的要求，而目前企業的交易安全、認證技術、數據加密及資金網上轉移等技術還不是很完善，存在一定的信息安全隱患。

（五）分銷渠道沖突

制造業價值鏈由研發投資、生產制造、成品物流管理、營銷與銷售組成。通常，傳統制造業是通過線下活動來完成研發生產到銷售的環節的，然而，互聯網為制造業提供了一個建立全球規模的銷售體系并與客戶直接建立關系的機會，競爭、利潤壓力和市場反應時間等因素開始將制造商更多地向線上推動，同時將一些環節外包出去（如圖2）。

圖2　制造業電子商務價值鏈

電商的長足發展和成功除了依賴于客戶的購買體驗外，也與分銷渠道息息相關。制造商越來越多地將營銷、銷售甚至設計環節轉移到線上，使用按訂單生產的方式，雖然降低了投資和庫存風險，但卻帶來了市場、資金安全、技術、管理和客戶忠誠等風險。對于制造業企業來說，開辟線上銷售渠道有可能失去一些合作的批發商和零售商，惡化渠道沖突的問題，從而可能導致行業中的新進企業從中獲利。而不開辟線上銷售渠道，又可能導致消費者轉向其它直接在互聯網上銷售產品的制造商，從而損失了收益。

（六）復合型人才缺失

過去企業主要通過展會找客戶，但近年許多企業表示會展上的客戶數量越來越少，于是開始開展電商活動，開拓市場，但是跟進和配套服務還跟不上，許多企業過分地把關注度放在了生產上，營銷、技術改進、管理等方面還相對落后，不重視人才的引進，更未建立起合理的用人機制，導致人員穩定性差，人才流失。高素質人才不僅能為企業改進設計，提高經營效率，更能幫助中小企業挖掘企業文化。另一方面，與電子商務炙手可熱的現狀形成反差的是，由于電子商務是涉及計算機、管理學、經濟學、法學等多門基礎學科的交叉新型學科，許多學校對培養這類實用型人才沒有經驗，也尚未摸索出一套合理的培養模式，在專業培養方向、師資團隊建設和課程設置等方面還存在問題，導致了理論與實踐的脫節，電子商務畢業生不具備足夠的技能滿足社會和市場需求，對口就業率遠遠低于普通高校其他專業。

四、加快發展制造業電商的對策建議

（一）重視研發創新

供給側改革要求制造業轉型升級，因為中國制造業的供給能力已經跟不上消費者日益變化和增長的需求。而互聯網的大平臺、大數據特征為了解消費者偏好和消費習慣的變化提供了途徑，所以制造業的轉型升級，應該積極借助互聯網的力量，發展電商這個成長快的消費渠道。一是要進行技術追趕，通過學習、模仿和二次創新的模式對企業的技術發展形成支撐。重視自主知識產權，開展技術創新，實現技術的跨越式發展，有利于制造業企業提升產品質量，構建核心競爭優勢。競爭優勢不僅能有效促進二次商業模式的演進，逐步縮小我國與發達國家商業模式間的差距，更能實現中國制造業的創新驅動，提高制造業生產效率，完善制造業生產環境。同時鼓勵不具備自主創新條件的傳統制造業企業，能夠充分運用網絡資源，加快信息化建設，提高電子商務對資源的整合能力。二是企業要縮短產品開發周期。為了保證產品的多樣化，同時應對工作量和工作跨度的增加，制造業應加大研發工作力度，增加研發投入，推行產品的設計和制造及其相關過程的多項任務交叉進行的并行工程，做到工作中所需資源共享，縮短產品開發周期。三是要依靠研發和設計完善產品功能，在服務化進程中更加關注產品附加值，提升產業知識技術含量和企業的質量水平，在產品的外型、功能、結構等環節進行創新設計和有效改進。

（二）實行柔性生產

世界上比較流行的柔性生產主要有精益生產、并行工程、敏捷制造和智能制造這幾種方式。敏捷制造結構動態多變，充分發揮技術、組織人員的高度柔性集成，其特點是注重適應各種快速變化的要求。智能制造第一代IM和第二代CLM（HIM）分別由日本和德國提出，CLM重點強調柔性化生產中“人”的決定作用，將提高決策化作為發展目的，并提倡在整個制造過程中貫穿智能活動。

柔性生產的基本特征是根據市場需求來進行生產，要滿足產品數量多、個性強、多樣化水平高的生產要求，勢必要建立多條流水生產線，利用不同的流水線生產不同類別產品。但這樣的生產方式容易導致生產成本過高、管理復雜等問題，因此，必須建立彈性生產體系，在同一條生產線上通過設備調整來完成不同品種的批量生產任務，既滿足少數量、多批次、多品種、多樣化的要求，又能最大程度利用設備流水線。同時，柔性生產必需的整個生產過程要求在同一個區位內完成，以即時獲取和滿足市場需求，并依據市場動態對生產進行調整。尤其是零配件供應商與裝配廠間應當盡量縮減距離，以保證零配件及時交貨，減少庫存，從而實現對市場需求變化的靈敏反應。

（三）提升服務，建立品牌優勢

制造業應當順應服務化的趨勢進行生產技術的革新和配套服務的改進，并鼓勵制造業進行電子商務方面的各種創新和研發，根據發展的需求在電子商務方面尋求突破，發掘新的發展路徑，在品牌策劃和營銷等環節大力創新，提升制造業對知識的掌握水平和運用能力。

區別于傳統商務以產品為中心，電商市場是以用戶需求為中心的。制造業企業應當通過電子商務延伸到上下游企業，提升企業對市場需求的反應速度，進而贏得市場?？刂屏姷拇笃髽I可以獨自開辟電商市場，中小企業可以采取企業聯盟的形式，或者聯合這些上、下游企業形成合資公司。企業應實現各環節的完全信息化和從設計到制造到銷售的完整鏈條，鏈內企業從信息到利益的緊密聯系可以使其對電商市場形成敏捷反應，用戶需求可以快速地從鏈條末端反饋到前端，從而形成“根據需求及時調整設計→完成制造→投入市場”的快速反應，進而利用對電商渠道的熟悉和對客戶需求的了解，逐漸轉到產品升級，打造產品競爭力和品牌價值的發展方向上。

（四）提升信息化水平和信息安全

制造業企業應當借助現代信息技術和電子商務平臺，有計劃、按步驟地向敏捷制造邁進，通過內部網和外部網把企業內部與外部供應商、客戶有機地聯合，實現對市場需求的快速反應和新產品的高效研發、設計和制造。同時應提高制造業企業信息化水平，推動電子商務在企業的全面應用，實現制造業企業傳統生產模式向現代生產模式的變革；引導傳統制造產品向智能化方向發展，推進智能化信息技術嵌入式應用于工業產品，建設具有互聯網后臺支撐的制造產品體系［14］。

圖3　制造業電商建立線上直銷渠道戰略框架

我國許多企業建立的管理信息系統存在綜合性不夠等問題，有必要由集團公司組織建立企業IDC中心，統一為所屬企業提供互聯網絡接入服務，通過統一規劃、建設等手段，實現線路租用及運營成本的有效控制，避免在相關硬件設備和網絡設備上的重復投資。同時，在計算機房、設備、結構部署方面做適當安排，設計合理的安全策略，開展服務器測評，強化組織管理，并提高員工安全意識。

（五）銷售

一是建立和完善企業自己的網站，提供更多更獨特的產品和服務介紹，更新公司新聞動態及展示常見問題與解答，形成良好的公司—客戶交互關系，并不斷優化網站頁面，完善網站導航和搜索功能。同時企業通過消費者瀏覽網頁的習慣和瀏覽記錄等，可以了解基于單個消費者的購買偏好等，主動提供產品設計，建立“一對一”關系，避免客戶流失。企業還可以通過建立客戶虛擬社區的方式，實現商品即時交流和反饋，幫助企業及時改進商品并培養客戶忠誠度。企業必須要用長遠的眼光來看待自建商務網站，建站初期效益可能不太顯著，但長遠看來，企業可以通過網站，加強與顧客的溝通，提供顧客了解企業與產品的有效途徑，從而提高顧客購買率。二是進行電子商務系統的建設。通過線上下單系統和物流系統的整合，滿足對時間敏感的客戶需求，縮短退換貨時間，實現前后端的無縫連接。

然而，傳統的經銷商仍然是制造商決定是否開辟線上直接銷售渠道時的一個顧慮。一方面，多渠道銷售能使制造商滿足多個細分市場的需求，銷售出更多的產品，并且能最大化生產線效率，而另一方面，線上銷售有可能使制造商自身被經銷商視為競爭對手，導致渠道沖突的產生，進而遭到經銷商的報復。制造業電商在進行是否建立線上直銷渠道的決策時可以考慮以下幾個方面（如圖3）。

當制造業企業建立了線上銷售渠道后，可以通過生產線上線下的差異化產品、小范圍地修改產品來避免直接競爭，或建立獨立的銷售團隊來避免渠道沖突。同時，企業應當考慮新渠道對核心商務部分和服務市場的影響程度，以及被破壞渠道對企業利潤的影響。圖4為制造商分析渠道沖突發生時破壞性發生的可能性與受威脅渠道的重要性提供了一個方案。

圖4　解決渠道沖突的決策框架

（六）人才

電子商務需要商務和管理、網絡技術等專業方面的技術人才，這些專業技術人才除了有某一方面的突出專業技術之外，最好還是具備多種交叉學科知識背景的復合型人才。針對當前人才缺口大的現狀，一是企業應積極進行人才儲備，采用校企聯合的方式，建立多層次的人才培養體系，并積極與高?；?，制定人才培養計劃。針對畢業生實踐動手能力薄弱，所學專業知識與實際工作需要脫節，技術知識不扎實，缺乏對行業特點背景了解等問題，企業可以提供實習項目，供在校學生參與、實踐，適當地參與企業的設計、運營或管理工作，使學生對制造業電商有更進一步的理解，同時在實際操作中將課本知識融會貫通。企業還可以有針對性地開展對員工的相關專業技能培訓，提高員工與工作崗位的契合度，從內部發掘和培育人才。二是高校也應準確定位制造業電子商務行業復合型人才的培養方向，加強師資隊伍的建設，合理設置課程，依據行業特征來打造學生的競爭優勢，解決校企對接問題。三是政府應鼓勵人才培養和按專長進行人才分類，優化人才結構。

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【責任編輯陸成林】

中圖分類號：F424

文獻標識碼：A

文章編號：1672- 9544（2016）06- 0009- 10

〔收稿日期〕2016-04-28

〔作者簡介〕賀正楚，經濟與管理學院教授，博士，研究方向為新興產業技術經濟及管理。

〔基金項目〕國家軟科學研究計劃（2014GXS4D136）；廣義虛擬經濟研究專項基金資助項目（GX2014-1003-Y）；教育部人文社會科學研究青年項目（13YJC790160）。