體育、IP熱點紛呈 網臺聯動持續深化2016下半年電視內容市場展望

陳洲++符承峰

大視頻時代衛視頻道跑馬圈地，“平臺”“生態”成為戰略規劃方向，優質精品內容作為核心競爭力，仍備受推崇。經過了2015年至今一年半時間對“互聯網+”“一劇兩星”“IP”“雙季播”等新形勢的摸索和磨合，電視媒體在2016年下半年一方面會繼續在政策指導下規范內容制作播出方向，沿著IP、用戶年輕化、體育大事件展開內容布局；另一方面也將通過和視頻網站的競合，給廣大用戶呈現更為精彩紛呈的內容。

政策引領

政策法規一直以來對電視內容市場有著深刻且久遠的影響，確保電視制播各環節機構在爭取經濟效益的同時，履行主流媒體的政治責任和社會責任，引領電視熒屏走向。

主旋律電視劇再掀紅色風暴。2016年下半年，為紀念中國共產黨建黨95周年、紅軍長征勝利80周年，延續抗日戰爭勝利的紅色文化，一批獻禮劇目將陸續登上熒屏。《紅色護衛》《絕命后衛師》《大火種》等劇立意深刻、主題鮮明，匯集著名導演、編劇以及明星藝人，質量和影響力俱佳，有望再掀紅色風暴。

政策管控，規范綜藝市場。綜藝市場面臨著商業氣息濃厚、內容低俗、跟風嚴重、創新力不足等行業積弊，國家新聞出版廣電總局出臺的一系列政策旨在為綜藝節目的良性發展提供正確引導與扶持，推動行業健康發展。2016年2月，網上流出的《關于進一步加強電視上星綜合頻道節目管理的通知》，顯示廣電總局將嚴格控制未成年人參與的真人秀。受此影響，下半年電視熒屏上將見不到《爸爸去哪兒》第四季的影蹤，《爸爸回來了》等一批明星親子真人秀也宣布停止后續制作播出。

一直以來，廣電總局鼓勵、認可的廣播文藝創作標準，即那些能夠獲得廣泛社會好評，實現社會效益和經濟效益雙豐收的節目內容。作為節目制播方，相關機構應該認識到政策的真正訴求，在節目立項、策劃之初，就能明確節目、平臺的導向作用，以宣傳正確價值觀、弘揚正能量為己任，做到合法合規。

年輕化

內容定位年輕化，迎合年輕用戶喜好。大視頻時代，一檔節目動輒過億的微博討論、上十億次的視頻點擊量，對節目影響力的擴大形成極大推動力。這股推動力背后的主體人群，就是網生代的年輕人。他們既能消費節目內容，又能引領互聯網輿論，每一次的意見表達、參與行為都推動節目引發更廣泛的傳播影響力。今年1月，《我在故宮修文物》在央視九套首播，僅在一小部分觀眾中受到關注。時隔一個月，節目在B站二次元90后的推動下開始走紅，豆瓣評分超過9.4，節目點擊量突破百萬次，文物修復師王師傅成為網絡紅人。

強調“年輕化”，已成為電視媒體在大視頻時代創新突圍的客觀需要。大勢所趨下，可以看到湖南衛視在“快樂中國”的基礎上，進一步提出了“加速中，更青春”“珍惜愛，更青春”等頻道主題呼號；浙江衛視品牌升級推出“藍色夢想，青春勵志”、東方衛視頻聚焦“大臺氣象、都市氣質、年輕氣息”、山東衛視品牌全新定位“悠久文明，青春中國”……

年輕用戶的喜好已成為內容布局的關鍵，更多“年輕、青春”氣息的綜藝節目與電視劇不斷被推出，衛視頻道對“網生代”年輕觀眾的爭奪趨向白熱化。從目前幾大衛視下半年的綜藝編播來看，《元氣美少年》《夏日甜心》等少男少女偶像養成節目即將襲來；《一年級2》《我去上學啦2》等校園體驗真人秀正在回歸；還有《戰斗吧男神》《歡樂大咖秀》《熊貓奇緣》等一大撥“年輕化”新節目都將在下半年涌現。電視劇市場中，出現更多玄幻、科幻、懸疑推理等受年輕人喜歡的題材，下半年的奇幻劇《幻城》《誅仙青云志》等均有締造收視神話的潛力；傳統古裝正劇、諜戰劇、倫理劇則吸收高顏值小鮮肉加入，講究服飾，嘗試偶像化表達以吸引年輕人收視、吐槽。下半年的諜戰劇《麻雀》因曝光主演是李小冉、李易峰、周冬雨、張魯一等人氣偶像演員而備受年輕用戶期待。

體育盛宴

體育賽事成為下半年傳媒大事件。2016年被稱為體育大年，國際性體育賽事接踵而至。從年初開始，以體育為主題的相關節目陸續推出、預熱，但最精彩、最高潮的歐洲杯、巴西奧運會等頂級賽事都集聚下半年。下半年電視熒屏刮起的“運動風”將全面激起國人的體育熱情和民族情感。

目前看來，首先，擁有巴西奧運會、歐洲杯在中國大陸地區全媒體獨家版權的中央電視臺無疑會是最大贏家。央視近年來在積極實踐媒體融合，圍繞兩大賽事推出的融媒體報道將成為亮點。屆時不僅會有CCTV-1、CCTV-5、CCTV-5+三大頻道資源轉播賽事，同時央視也會在新媒體端、CNTV布局發力，搭建“一微、一云、一平臺”的全媒體報道矩陣。央視的“大平臺”加年度“大賽事”將產生超強影響力，值得期待。不過，同期衛視頻道、其他視頻網站圍繞賽事提供的專題報道、熱門資訊等或許會分流部分觀眾注意力。比如樂視體育將攜手羽毛球、田徑、擊劍等多個項目的官方體育協會，成為其“互聯網新媒體伙伴”，擁有獨家采訪權、節目錄制和賽事門票銷售等權益。

其次，在體育大年的熱潮下，體育類真人秀將迎來井噴，成為熒屏重要的內容之一。據統計，2016年將播出的體育真人秀約有20檔。上半年已經播完的《冰雪奇跡》《綠茵繼承者》或因太專業或因定位不清晰效果一般。但隨著歐洲杯和奧運會的日益臨近，體育年的氛圍將更加濃厚，臨近播出的體育真人秀或可在體育性和綜藝性中找到最佳結合點，脫穎而出成為下一個綜藝爆款。

再次，在播的其他類型綜藝節目或者訪談節目也將借勢營銷，在某一期節目中把賽事相關的體育活動或者冠軍明星引入節目，實現多方共贏。

IP大戰

2015年火爆熒屏的《花千骨》《瑯琊榜》《羋月傳》，無一例外都是熱門網絡文學改編的IP劇。這些IP劇的成功讓熒屏上迅速掀起IP狂潮，網絡小說成為熱播影視劇的重要題材來源。

2016年IP風熱度不減，繼續風靡影視圈。從上半年在1-4月美蘭德首播劇網絡傳播三指標（網媒關注度、微博提及量、視頻點擊量）TOP20中，IP劇依然占據較大比重，介于35%-40%之間。從各大衛視下半年的排兵布陣中，可以看到更頂級、更具分量的超級IP劇將在暑期檔陸續登場，包括《誅仙青云志》《幻城》等魔幻IP劇，《東宮》《錦繡未央》《鳳囚凰》等后宮虐心IP劇以及《微微一笑很傾城》《親愛的翻譯官》等現代職場劇，IP大戰一觸即發。

先網后臺

電視媒體和視頻網站在臺網聯動上持續深化，探索新的合作模式。在綜藝領域，雙方的合作模式更為多元，《我們十五個》《愛上超模》早在2015年已實現網臺同步播出；《侶行》《十周嫁出去》則是“先網后臺”的典范之作。

在電視劇領域，2016年兩部電視劇試水”先網后臺”播出模式，再次成為行業熱點話題。《蜀山戰紀·劍俠傳奇》與《班淑傳奇》兩部古裝劇，一季度中先后于安徽衛視與央視電視劇頻道的黃金檔播出。但早在2015年9-10月，兩部劇已分別在愛奇藝與騰訊視頻完成了付費播出。從美蘭德電視節目網絡傳播指數來看，兩部劇在電視平臺播出后，網絡依然反響熱烈。《蜀山戰紀·劍俠傳奇》三大網絡傳播指數均躋身一季度首播劇的前20，《班淑傳奇》亦有兩指標上榜。兩部劇成功實現視頻網站反哺電視臺，打破了長久以來的視頻網站跟播模式。

從先臺后網，到網臺同步，再到先網后臺，視頻網站對電視內容的影響越來越大。電視內容與網絡內容的雙向流通將成為趨勢，2016年下半年或將出現更多的成功案例。