公關(guān)不是萬(wàn)能的

如果一個(gè)企業(yè)把公關(guān)放在比產(chǎn)品、服務(wù)和消費(fèi)者更重要的地位，那絕對(duì)是一件危險(xiǎn)的事情

最近網(wǎng)上發(fā)起了一場(chǎng)大辯論：公關(guān)到底重不重要？這個(gè)問(wèn)題讓我想起在商學(xué)院讀書(shū)時(shí)學(xué)到寶貴的一點(diǎn)——所有的經(jīng)濟(jì)學(xué)問(wèn)題，其實(shí)只有一個(gè)答案，那就是“It depends”。公關(guān)是不是重要得看情況，它取決于一個(gè)企業(yè)對(duì)于公關(guān)的定位和態(tài)度。

有的企業(yè)把公關(guān)放在企業(yè)品牌的戰(zhàn)略層面；有的企業(yè)只是把公關(guān)作為發(fā)稿、媒體關(guān)系和促銷的戰(zhàn)術(shù)層面。隨著互聯(lián)網(wǎng)品牌們的發(fā)展，公關(guān)的最新趨勢(shì)還逐漸成為攻擊對(duì)手和吸引融資的手段。

對(duì)于企業(yè)而言，公關(guān)的價(jià)值體現(xiàn)三個(gè)主要方面：1.對(duì)品牌的長(zhǎng)期建設(shè)；2.對(duì)業(yè)務(wù)的正面促進(jìn)；3.企業(yè)遭遇危機(jī)時(shí)減少損失。

公關(guān)人沒(méi)有必要神話公關(guān)的價(jià)值，首先得承認(rèn)，公關(guān)不是萬(wàn)能的。如果一個(gè)企業(yè)把公關(guān)放在比產(chǎn)品、服務(wù)和消費(fèi)者更重要的地位，那絕對(duì)是一件危險(xiǎn)的事情。

很多人對(duì)公關(guān)的價(jià)值認(rèn)識(shí)還局限于危機(jī)公關(guān)，并根據(jù)危機(jī)處理的好壞來(lái)判斷一個(gè)企業(yè)公關(guān)能力的高下，殊不知，很多企業(yè)危機(jī)并不是單純公關(guān)能解決的問(wèn)題。

經(jīng)典的強(qiáng)生泰利諾危機(jī)事件，強(qiáng)生時(shí)任CEO伯克的那句“我們將竭盡全力避免死亡人數(shù)進(jìn)一步增加。我不在意泰利諾能否保留，但強(qiáng)生公司必將長(zhǎng)存。”恰恰是強(qiáng)生價(jià)值觀的最直接體現(xiàn)。

企業(yè)危機(jī)的處理，確實(shí)體現(xiàn)了公關(guān)能力和資源準(zhǔn)備，但最終決定企業(yè)能否成功度過(guò)危機(jī)的，并不是表層的公關(guān)做得好不好，而是深層次的企業(yè)價(jià)值觀，公關(guān)不過(guò)是企業(yè)價(jià)值觀的一個(gè)放大器。如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)出現(xiàn)了問(wèn)題，公眾和媒體會(huì)批評(píng)你，但如果一個(gè)企業(yè)的價(jià)值觀出現(xiàn)了問(wèn)題，大家都會(huì)討厭你。

公關(guān)雖然不是萬(wàn)能的，但對(duì)一個(gè)企業(yè)或組織而言，如果要想獲得長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展，沒(méi)有公關(guān)確實(shí)是萬(wàn)萬(wàn)不能的。這里的公關(guān)并不只是“炒作事件”、“包裝概念”和“搞定危機(jī)”，而是一種品牌塑造的方式，它可以通過(guò)可信和有影響力的方式助推企業(yè)品牌形象和發(fā)展戰(zhàn)略。而品牌是搶占市場(chǎng)的一面大旗，它能將競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌競(jìng)爭(zhēng)力，讓企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲得長(zhǎng)期的優(yōu)勢(shì)與主動(dòng)權(quán)，并構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘。公關(guān)做好了，能幫助企業(yè)解決四件事：

1.可信度（Credibility），而不僅僅是認(rèn)知度（Awareness）

在一個(gè)消費(fèi)者每天被上萬(wàn)條信息轟炸的環(huán)境里，可信度成為最有價(jià)值和最稀缺的貨幣。可信度來(lái)源于媒體的客觀報(bào)道，更來(lái)源于人們的口碑傳播。公關(guān)通過(guò)可信的方式，幫助企業(yè)建立同利益相關(guān)方之間和諧互信的關(guān)系，提升企業(yè)的聲譽(yù)和支持商業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

2.對(duì)話（Conversation），而不只是傳播（Communications）

在很多營(yíng)銷人員眼里，對(duì)話是一個(gè)令人擔(dān)憂的字眼，它危險(xiǎn)，不可預(yù)測(cè)，難以控制。然而讓人們主動(dòng)談?wù)摚瑯?lè)于談?wù)摚瑓s恰恰是公關(guān)的最高境界。公關(guān)不是天天發(fā)稿，公關(guān)的機(jī)遇就在于通過(guò)設(shè)計(jì)各種方案，發(fā)起人們同品牌進(jìn)行有助于理解和發(fā)掘品牌價(jià)值的對(duì)話。

3.利益相關(guān)方（Stakeholders），而不只是消費(fèi)者（Consumers）

公關(guān)不是為了勸說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的工具。公關(guān)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，品牌和受眾之間的關(guān)系是建立在互惠互利的基礎(chǔ)上，要尋找到雙方共同的利益所在，而不是一味地利用和盤剝。所以，尊重、平等的態(tài)度，開(kāi)放的心態(tài)，都是企業(yè)公關(guān)工作所必須遵循的基本準(zhǔn)則。

4.品牌化內(nèi)容（Branded Content），而不只是品牌信息（Brand Messages）

公關(guān)的獨(dú)特價(jià)值之一還表現(xiàn)在它可以加深品牌的內(nèi)涵，優(yōu)秀的公關(guān)可以幫助品牌和企業(yè)占領(lǐng)思想高度，尋找和創(chuàng)造有價(jià)值、有意義的內(nèi)容，與受眾，甚至是與時(shí)代產(chǎn)生共鳴。