藝術品市場經營邊界的模糊化

就目前我觀察到的全球藝術品市場來看，經營范圍的邊界正在發生顯著的變化。這個變化離不開兩個重要的背景，其中一個是全球化的背景。全球化對藝術品市場的影響有兩點：一是全球化帶來了藝術品的充分流動，這對于藝術品市場的發展非常重要；二是給購買者提供了非常便捷的接觸藝術品的渠道。

藝術品市場的作用就是連接藝術品的生產者和藝術品消費者這兩端，藝術品的資源供給方和購買方在面對全球化背景下做了很多新的拓展。在2008年，金融危機對全球藝術品市場有很大的沖擊，尤其是對畫廊、拍賣行、博覽會這些傳統的藝術品交易渠道沖擊很大。上午很多嘉賓談到的話題是“‘互聯網+時代的藝術品營銷”，其實我個人認為不應該僅僅提倡“互聯網+”，我們應該提“藝術+”的概念，即從藝術行業內部的角度來看藝術和互聯網之間的關系，藝術應該主動去加互聯網，而不是被互聯網所加。這里涉及一個主動和被動的問題。2008年之后全球藝術品市場經歷了一次比較大的調整，隨著市場行情的下行，整個藝術品的經營機構和從業人員都不得不面對新的問題和挑戰。

圖1是全球藝術品市場的走勢圖，可以清楚地看到2008年以后藝術品市場發生的變化。

圖2是蘇富比拍賣股價的走勢圖。蘇富比拍賣公司是一家上市公司。它的股價同樣在2008年之后有明顯下跌，目前該拍賣公司的股價大約在35美元。

圖3是我們藝術市場研究中心做的中國藝術品市場從20世紀90年代到2015年春拍的數據統計，中國的藝術品市場行情在2009年有所下降，但在2010年和2011年卻繼續保持增長勢頭，卻在2012年之后市場開始調整，這個調整行情延續到了今年。盡管今年拍賣還沒有結束，但預計今年拍賣市場成交額會在450億元左右。我們的數據統計沒有計算港澳臺拍賣市場的數據，只統計了中國內地藝術品拍賣市場的交易數據。目前，中國藝術品市場處于調整期，并且這個調整期不會很快地過去。

從畫廊、拍賣行、博覽會角度看，“互聯網+”時代的到來對藝術品市場造成了哪些沖擊？2008年9月15日在倫敦進行了一場英國當代藝術家達明赫斯特作品的拍賣會，他跳過他的兩個代理畫廊，直接跟蘇富比拍賣公司進行合作。這場拍賣非常成功，拍出了1.12億英鎊，創下了單個藝術家作品拍賣專場成交額最高記錄。但全球經濟在那一天卻是最差的，那一天全球股市大跌，雷曼兄弟公司倒閉。這是一個藝術品市場和金融市場之間的交匯點。這天之后，全球藝術品市場又一次籠罩在了金融危機的陰影下。

互聯網帶來的最重要的改變是它改變了人與物之間、人與人之間的關系，人們獲得資訊的方式也發生了重要改變。藝術品市場實際上是人和物之間、人和人之間產生關系的一個載體。互聯網是一種工具，架起了藝術品消費者和藝術品生產者之間溝通的橋梁，互聯網使這兩者之間的連接變得迅速。

畫廊的經營模式在2008年后有所變化，但是利用互聯網為畫廊拓展經營正處在摸索的過程中。畫廊行業出現了新的發展模式，出現了所謂的“超級畫廊”，例如高古軒畫廊。它在全球的紐約、倫敦、巴黎、羅馬、香港開設有多個分部，畫廊能形成這樣的經營規模非常了不得，高古軒也是全世界最大的畫廊。當然高古軒算是一個個案，因為其他很少有大型畫廊能夠做到這一點。

畫廊業還有一個發展方向是連鎖化。目前，不少畫廊在倫敦和香港開有分部。中國內地也有一些畫廊開始在香港進行拓展。例如“當代唐人藝術中心”和“站臺中國”。他們拓展的原因，即全球藝術品市場正面臨著全球化，無論是對于藝術家資源，還是對藝術品資源以及收藏家資源，都是全球競爭的。因此，現在畫廊的競爭是全球性的，而不是以前僅僅在一個區域內進行競爭。除了超級畫廊和海外拓展，畫廊行業還共同代理藝術家。一個成名的藝術家，可以跟不同區域的代理商進行合作，鞏固他的市場。實際上這是畫廊之間分銷式的合作模式。

目前，互聯網還只能算是一個宣傳渠道，真正成為實際的購買平臺難度還很大。因為通過互聯網平臺去匹配到畫廊想找到的客戶資源和藏家資源，這并不容易。

上午很多拍賣公司的負責人的語調有些悲觀，我個人認為藝術品行業前途是光明的。例如中國嘉德是國內比較早的藝術品拍賣公司，嘉德最早拷貝的就是蘇富比和佳士得的模式。這兩家拍賣公司已經在做改變，而我們的拍賣公司卻并沒有跟隨這種變化。例如佳士得近幾年開展了私人洽購業務。2014年佳士得公司全年成交額達到42億英鎊，私人洽購的交易額將近10億英鎊，接近佳士得全年成交額的1/4，這項業務對拍賣公司的貢獻不小。

佳士得開始設立自己的藝術空間，利用藝術空間來搭建私人洽購的平臺。蘇富比網站上提供了他們所能做的業務，例如可以做企業的藝術收藏的服務、私人買賣、博物館的金融服務、藝術品的借貸以及給賣家提供保證金的服務。以上這些都是拍賣公司可以做文章的地方。佳士得和蘇富比還有自己的教育品牌機構——佳士得美術學院和蘇富比學院。國內的拍賣公司，例如北京保利拍賣公司，其經營策略是比較靈活的，保利已經開展了私人洽購業務，還建立了藝術品鑒證備案業務，一個小型藝術博覽會也在近期有了開展。

佳士得拍賣公司最近購買了新公司，用來幫助收藏家做藏品管理，主要是為藏家提供更多增值服務。國內的拍賣公司也有許多變化。保利文化在香港成功上市，相當于北京保利拍賣公司成功上市。此外，北京保利已經成立了廈門保利和山東保利兩個分公司。中國嘉德拍賣公司成立了集團，拆分出了嘉德投資公司和嘉德拍賣公司。藝術品博覽會也出現連鎖化經營的模式。在2008年和2009年還出現了網上藝博會，但只做過兩屆。

目前全球在線藝術品交易額有多大規模？根據英國希斯科保險公司的統計，他們預計2019年藝術品在線交易的規模會達到69億美元，2013年的統計數據是24.6億美元。為什么大家不敢在互聯網上買藝術品，退貨問題是主要原因。

還有一個印象需要糾正，通常我們都認為網上交易的藝術品價格普遍較低，但實際上并不是這樣。2013年蘇富比拍賣公司有10件作品在網上的成交價在50萬美元以上，約合300萬元人民幣。蘇富比拍賣公司主要做中高端藝術品拍賣業務，而易貝網的主要客戶群是普通民眾，所以他們想找到合作的點。蘇富比一直覺得自己中低端業務的利潤不夠，通過與易貝網的合作能加強它們在低端市場的占有率。國內的藝術品在線交易網站，例如嘉德在線盡管做得非常早，但其實沒有真正做強。

綜上所述，第一，產生藝術品經營邊界模糊化的原因是在2008年以后人們對藝術品作為一種個人資產和家庭資產的屬性的認識在改變，這是一個非常重要的改變。第二，藝術品拍賣是生意，生意的核心就是獲得利潤。利潤驅動是主要原因。第三，藝術品市場深入發展必然使得對藝術品資源和藏家資源的競爭日趨白熱化。競爭促使藝術品經營機構的職能也要做與時俱進的變化。這些機構做出改變的目的就是想方設法滿足買方的需求。正是這個內在原因使藝術品經營機構之間原來較為分明的邊界變得越來越模糊。第四，藝術品市場已經成為衡量藝術品價值的話語權在增強，盡管這不是一個非常好的現象，以藝術品的價格衡量藝術品的價值是市場作用的一個方面，但更重要的是我們還是要回歸到對藝術品價值的關注上。

（馬學東，藝術市場研究中心（AMRC）執行總監）

組稿/劉竟艷 責編/劉竟艷