藝術品電商的“商”與“殤”

在當下的互聯網時代，其不斷深刻地改變著人們的生活方式，各行業都在擁簇著互聯網，與互聯網的聯姻成為了時代趨勢而在這種趨勢之下，藝術品市場也不例外，其中藝術品電商便是存在形式之一。2000年，嘉德在線的成立標志著藝術品電商在中國內地的發端，特別是趙涌在線的正式成立并取得階段性的成功之后，藝術品電商于近幾年幾乎呈現了井噴式的發展。數據統計顯示，到2014年，含拍賣公司線上業務的中國藝術品電商已不低于2000家，這種瘋狂的發展節奏亦引起人們的廣泛關注。

在2015年3月5日舉行的十二屆全國人大三次會議中，政府工作報告中首次提出“互聯網+”的行動計劃，政府希望通過制定“互聯網+”行動計劃，以推動移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等與現代制造業的結合，促進電子商務、工業互聯網和互聯網金融健康發展，引導互聯網企業拓展國際市場。而藝術品在今年的蜂擁而起，似乎也在一定程度上順應著國家政府層面的政策與意志。

事實上，藝術與互聯網的不斷深入融合不僅是藝術品市場順承互聯網潮流的時代要求，同時也在某種程度上成為國內現階段藝術品市場掙脫困境的一種選擇。以往很多對藝術線上交易不屑一顧的機構紛紛轉變態度，諸多藝術資本向互聯網蜂擁而至，認為互聯網可以成為轉變當下藝術市場頹勢的絕對力量，成為一根萬能的救命稻草。然而，從藝術品電商近幾年的行業發展現狀來看，在為數眾多的藝術品電商中，并沒有哪家形成真正的影響力。因此，面對“互聯網+”的時代訴求，藝術與互聯網作為兩個完全不同理念的行業如何真正嫁接成功，成為藝術品電商于當下積極探索的主要方向。藝術品電商在未來有哪些前景？當下呈現怎樣的發展局面？在此過程中如何面對困境，從而實現真正的破局？

一、藝術品電商“錢景”何在？

目前，我們所了解的藝術品電商在線交易的盈利模式較為簡單，主要以收取交易傭金、會員費、在線展位費或廣告收入為主，而在現階段來看這些盈利點似乎并不能構成規模。因此，我們一方面不得不面對著越來越多的資本投入到藝術品電商之中，而另一方面則要面對藝術品電商在當前所占的較小的市場份額。這種投入和產出呈現的反比例也不得不讓我們懷疑藝術品電商在未來的發展前景。

道路或許曲折，但前景必然光明

國家注冊拍賣師、中央財經大學拍賣研究中心名譽主任王鳳海表示：“藝術品電商最早可以追溯到20世紀90年代中期，大概在1996年前后。我在1999年時曾舉辦過一次全國性質的網上拍賣研討會，但當時大家對此并無興趣。”

“我對藝術品電商的定義是一種新的技術在藝術品交易領域中的應用。既然是新的技術應用，它一定是有發展前途的。而為何目前做得好的電商又不多，這由藝術品交易本身的特點所致。很多剛開始做藝術品電商的人熱情高漲，但是介入該行當之后會發現所遇到的困難比其他行業更大。盡管如此，我認為藝術品電商未來仍具有很大潛力。新科技在藝術品交易上的應用值得嘗試，最近一兩年在微信平臺上進行交易的微店、微拍就是其中的代表，很多個人都可以注冊且在平臺上出售一些諸如文玩類的藝術品。”

二、藝術品電商——“殤”在何處？

目前，盡管眾多資本都在打造屬于自己的藝術品電商平臺，但該行業仍處于探索的“戰國”時期，沒有幾家藝術品電商能夠在行業內具有權威的公信力，雖然有趙涌在線、HI小店的“專、精”代表，但至今也沒有真正具有影響力的成功范例可循。

定位低端并非成功之道

盡管亞馬遜曾在線上以500多萬美元交易過安迪·沃霍爾創作的“瑪麗蓮·夢露”系列的作品，但這也僅是個案。在英國希思科（Hiscox）保險公司與英國ArtTactic聯合發布的《2014藝術品網上交易》報告所得出的核心結論中，其中一條顯示限量版畫成最受歡迎的入門收藏，有55%的在線買家已經在線上購買了一件限量版畫。在這些買家中有40%購買過價格在500英鎊以內的限量版畫，另有19%的人會購買價格在500英鎊到1000英鎊之間的限量版畫，25%的人會購買價格在1000英鎊到5000英鎊之間的限量版畫，有15%的人會購買在5000英鎊以上的限量版畫。數據顯示5000英鎊（約合5萬元人民幣）在英國的網絡藝術消費中為一條水平線，基于物質消費與文化消費的水平，國內應該還低于5萬元。

藝術品電商專業服務性有待提升

近兩年藝術品電商熱不斷吸引人們眼球的同時，也有不少人詬病藝術品電商當下存在諸多問題，例如虛擬圖像的不完整呈現與作品的真偽問題、假拍與信用、支付與物流、政策與監管、信譽等。除了藝術品電商的服務有待提升外，王槄（藝術互聯網大會創始人、大會主席）認為：即使當前移動互聯網技術在不斷進步，但藝術品電商的盈利操作模式還是原地踏步。

“大多憑借互聯網技術把原來在線下交易的藝術品挪個地方，拿到網上來賣賺取傭金，還一廂情愿的認為藝術品電商的春天來了。而事實上，無論是哪種盈利操作模式，都要首先解決一個問題：誰買單？其次是，為什么買單？為誰買單？價值在那里？哪里是價值？”

行業內的人才缺失

趙涌（趙涌在線的董事長兼總經理）認為目前藝術品電商行業最大的不足是人才的缺失，藝術品電商的從業人員素質參差不齊，使得行業平臺不夠完善。電子商務是電子與商務的結合，傳統行業里注重的就是藝術品、收藏品的專家人才，但是作為電子商務，在虛擬空間里完成的交易，從業人員需要善于搭建虛擬空間，并在其中為用戶服務。這不但需要專業的技術人才、產品人才、也要有非常專業的運營和市場推廣的人才，所以對于這樣一個團隊所需要的知識、人才、能力、經驗和積累要遠大于傳統的模式，只有綜合性的進行管理和運營才能達到相應的效果。否則往往支離破碎，讓顧客感受不到用戶體驗度，達不到相應的效果。

藝術品電商缺乏互聯網思維

“做藝術品電商的企業，首先應該去真正了解互聯網，有技術做保障。國內很多從事藝術品電商行業的人了解藝術行業，但卻鮮有人懂得互聯網的規律及思維模式。”馬學東（藝術市場分析研究中心（AMRC）執行總監）認為：“目前，國內藝術品電商都是從藝術角度出發，去嫁接互聯網，具有一定局限性，能夠兩者完美結合的幾乎沒有。因此國內藝術品電商行業可以說正處于混戰階段，誰能成為真正藝術界的‘淘寶，我認為現階段仍沒有哪家藝術品電商具有這種氣質。當然，國內現階段也存在少數幾家具有特點的藝術品電商企業，例如趙涌在線、Hi小店，它們在運作品類上具有一定專業性，在消費群體上亦有明確定位，因此，兩者憑借較為明確的藏家群體資源形成了具有一定特色的電商平臺。而與之相對應的很多藝術品電商涉足品類過多，仍定位于‘門戶的發展模式，但殊不知在網聯網行業中，門戶的時代已然成為過去時。”

“現階段國內藝術品電商的產品處于一個以低端為主、中端有少部分、高端做不到的局面。因此，即使未來藝術行業可以迎來消費時代，但這也需要一個過程，并不能一蹴而就，而藝術品電商于其中的發展，最關鍵的在于自身的定位與客戶的拓展。什么樣的產品受線下客戶歡迎？潛在消費群體在哪里？怎樣的具體的商業模式能吸引客戶最終消費？中間有很多問題交叉存在，真正有所發展、突破并非易事。”馬學東說。

三、藝術品電商——誰來破局

如今移動互聯網發展日新月異，藝術品電商不能再從單點上進行突破，要直接從所處藝術行業的生態產業鏈上進行布局，找到能夠帶動其所在行業細分、所處地域的突破點，而后利用“互聯網+”對該行業進行整合升級。同時，在升級中充分考慮符合中國藝術交易的規則，如此所建立的藝術品交易生態產業鏈才能立于不敗之地。

融入消費體驗是突破口

馬學東表示：

“我并不懷疑藝術品電商在未來將有所作為，但藝術市場行業內長時間形成的一、二級市場交易模式也不會消失。大宗的高價位藝術品必然需要在拍賣市場中完成，藏家依然需要與畫廊主溝通、交流，而藝術消費的這種互動性也是藝術市場的特點之一。藏家在拍賣市場中競拍藝術品，需要與專家溝通，了解拍品的真偽，在畫廊中購藏藝術品則需要與畫廊主交流，了解藝術品的藝術價值。而現階段的在線藝術品電商無法給藏家提供這些體驗及信息，因此，藝術品電商如何巧妙的將這些體驗融入人們的消費過程亦是其可以嘗試與突破的。”

藝術品電商的普及功能應多過交易

“藝術品電商最重要的是其普及功能，這個功能比一、二級市場自身要大得多。”王鳳海（國家注冊拍賣師，中央財經大學拍賣研究中心名譽主任）建議藝術品電商在未來可嘗試將觸角主要發展到一些大眾化的藝術品或者衍生品上去，“藝術品的傳承只靠少數的收藏機構或者收藏家去做是不夠的，未來普通老百姓也會在生活中越發關注到藝術品的欣賞及使用，大眾要想獲得藝術品，藝術品電商是一個便捷的獲得渠道。”

在王鳳海看來，首先，藝術品電商不要將自己的定位跑偏，可以在電商平臺上多嘗試無底價起拍的作品，不做高端作品，建議電商定位藝術品的中低端，畢竟大眾將這些藝術品買回家欣賞總比一些印刷品要好得多；第二，藝術品電商遲早還是要回歸到與一、二級市場相結合的路上來，從另一個側面上藝術品電商可以是對拍賣的一個輔助宣傳。“我們看嘉德在線是在藝術品電商平臺里做的比較早的，但是最開始它并不是獨立的，而是依托中國嘉德發展并且配合嘉德的一些工作，做一些網上的宣傳和小拍等，因此，藝術品電商可以將自己的優勢定位在網絡技術和大眾接受度層面，重點應該是宣傳，其次是交易。”

藝術品電商應避免同質化

蔣奇棲（易拍全球CEO兼總經理）表示，由于藝術品是一種特殊商品，所以相對其他一般意義上的電商，藝術品電商顯然也要具備特殊性：

首先，藝術品電商行業在打破傳統藝術壁壘的同時，也建立了新的壁壘，例如上下游資源，互聯網技術水平，并且要求一定的資本投入，不論欠缺哪一點，都不易進入該行業并順利運營。

第二，互聯網產業中，創新一直都是致勝的法門，藝術品電商雖然是朝陽產業，但是依然要求各個成員都要有自己的經營特色，比如易拍全球的特色，就在于我們強大的全球資源和技術，它可以使買家足不出戶與全球拍賣會現場買家同步競價，并通過專業的支付手段和物流手段，使用戶足不出戶就能拍得來自世界各地的珍品。避免同質化不僅是企業自身的發展要求，也是整個行業的發展要求。

第三，深入了解和分析用戶，是企業定位的根本所在。根據自己的商品或者運營、服務特性，針對性的建立用戶群。

摘選自《藝術市場》雜志

（武文龍，《藝術市場》雜志社副主編）

組稿/劉竟艷 責編/劉竟艷