新建本科院?；谖幕泴嵙Φ钠放平ㄔO探析

【摘 要】 本文認為，大學文化軟實力是學校核心競爭力的主要內容，學校品牌建設應該以學校文化軟實力為核心，通過品牌規劃、品牌傳播、品牌管理，增強文化軟實力，提升學校品牌價值。

【關鍵詞】 新建本科院校；文化軟實力；品牌建設；策略

國內眾多高校和學者對大學品牌建設開展了有益的實踐和理論研究，普遍認為大學品牌建設是促進學校內涵建設，提升學校競爭力的強有力手段。本文認為，大學文化軟實力是學校核心競爭力的主要內容，學校品牌建設應該以學校文化軟實力為核心，通過品牌規劃、品牌傳播、品牌管理，增強文化軟實力，提升學校品牌價值。

一、大學品牌規劃

品牌規劃是品牌建設的首要任務?；谖幕泴嵙Φ钠放埔巹澲攸c是圍繞學校文化軟實力，做好學校品牌定位、大學精神、學校形象識別等工作。

1、準確定位學校品牌，彰顯學校辦學特色

從營銷戰略的角度來看，定位是一所高校通過對特定宏觀環境和組織資源進行科學分析，確定自己在一定時期內的發展規劃和發展目標；針對目標市場，建立一個明確的、有別于競爭對手且符合相關利益者需要的形象，為自身確定一個適當的市場位置，并對學校品牌進行設計、傳播，使學校在相關利益者心中占據一個獨特的、有價值位置的過程和行動。[1]新建本科院校應該客觀全面分析經濟社會發展、國家教育發展政策、學校辦學傳統和辦學特色、學校內部資源優勢、學校發展遠景等，在此基礎上進行市場細分和目標市場選擇。確定目標市場后，新建本科院校應該根據學校品牌形象和利益相關者的心理需求，構建學校核心品牌理念、建立獨具特色的品牌聯想、開展品牌定位傳播。在品牌定位策略上，新建本科院校可以采取類別定位、比附定位、層次定位、獨特銷售主張、情感定位等多種策略。

新建本科院校在進行品牌定位時，應該充分考慮學校的辦學傳統、辦學特色、優勢學科專業、大學精神、校園文化等文化軟實力因素。對于新建本科院校來說，有競爭力的特色學科專業是承載學校特色、大學精神、校園文化，彰顯差異的最直接、最有力的物質載體。因此，學校一方面要深入挖掘有競爭力的特色學科專業，并充分體現于學校定位中；另一方面，學校也要通過定位規劃，明確學科專業發展方向，優先配置學校資源發展重點學科，通過重點學科帶動相應學科的發展，打造優勢學科群，并充分把握專業建設與學科建設的關系，以優勢學科為依托，結合地方經濟社會發展需要，做大做強特色專業；創新人才培養模式和培養方式，提升學生學術素養、職業素養和人文素養。

2、提煉大學精神，培育新時期核心價值觀

以大學精神為核心的價值觀是大學品牌的靈魂， 是大學品牌賴以存在的基礎。大學精神作為大學文化的核心， 是對學校歷史傳統、精神品質、辦學理念、價值追求等精神文化內容的高度凝練和整合，是師生群體在價值認同的基礎上積淀成的深層心理結構和信念。[2]大學精神對師生進行價值判斷、確立價值取向、規范行為模式，對大學教育事業改革發展起著引導規范、凝聚激勵等作用。

一所大學培育自己的大學精神，既要遵循大學精神的共性要求，又要繼承自身的優良傳統，也要體現鮮明的時代特征和個性特征。首先，要圍繞“辦什么樣的大學和培養什么樣的人”等重大問題，開展“大學精神”討論，深入認識學校自身歷史文化傳統、辦學條件、發展戰略，不斷豐富深化學校精神內涵，為弘揚和踐行大學精神提供堅實的理論支撐。其次，在制定和完善學校章程、規章制度時應遵循大學精神的指導，使大學精神能夠落到實處。再次，要在教學科研、管理服務、校園文化活動中培育和提升大學精神。教學、科研是大學的主要活動，也是培育大學精神的重要途徑，要通過教學、科研活動的每一個環節、師生的點滴行為去培育和弘揚優良的大學精神。[3]

3、導入學校識別系統，塑造學校品牌形象

學校識別系統（UIS），即通過對高校辦學理念、制度建設、行為方式、視覺、地理識別等進行全面系統設計，構建學校形象識別的過程。學校識別工程雖然不屬于教學科研活動，但是新建本科院校應該認識到開展學校識別工程是塑造學校品牌，提升學校競爭力的重要措施，具有良好的社會效益。國內外許多大學已經開展了學校識別工程，提供了很好的經驗，需要注意的是，新建本科院校開展學校識別工程必須彰顯學校文化內涵，堅持社會效益優先原則。

理念識別層面，要充分運用品牌定位、學校精神塑造的工作成果，提煉出學校精神、辦學宗旨、校訓、校風、定位口號等。在制度識別層面，要加強包括大學章程的制訂和完善、治理結構的改革等現代大學制度建設，進一步強化管理的科學化、高效化、人性化等。[4]行為識別層面，要注重師生員工的精神風貌、素質特征、能力專長，特色學科和優勢學科、人才培養模式、辦學作風和規范，以及學校具有傳統特色的文化活動等。譬如新建本科院?？梢越Y合學校歷史、辦學資源，有選擇的舉辦高雅藝術進校園、科學與藝術系列講座、文化節、藝術節、音樂會、體育比賽、科技創新、設計大賽、入學典禮、畢業典禮、校慶、校友會活動等系列文化活動，形成自己的特色活動和品牌活動。視覺識別層面，要在教學科研儀器設備、師生辦公學習生活場所和日常用品、標志性建筑、雕塑等物態識別和校名、標準字、標準色、校標、?；盏确栕R別方面表現學校獨特文化內涵和格調品位。地理識別層面，新建本科院校應該因地制宜，加強人文地理規劃和地理硬件等要素建設。

二、大學品牌傳播

品牌規劃完成后，新建本科院?？梢赃\用營銷、品牌、傳播、公共關系等學科理論，開展文化傳播，提升學校品牌。

1、科學策劃傳播內容，展現學校優秀文化

傳播優秀文化，是塑造學校品牌的主要手段。對于新建本科院校來說，學校主辦或參加重大學術論壇（學術研討會）、優秀教學科研成果、踐行社會主義核心價值觀的先進典型、校慶、大型文藝活動、重大體育賽事、學校知名學者參與主流媒體新聞節目制作等，凡是能夠表現學校優秀文化的，都可以成為文化傳播選擇的內容。新建本科院校應該制定專門的制度，要求學校各部門在策劃上述可能促進學校文化傳播的活動時，向學校宣傳部門（或負責學校品牌傳播的其他部門）備案，宣傳部門提出初步意見向學校匯報，由學校統籌考慮開展品牌傳播等相關事宜。同時，新建本科院校可以借助廣告公司、營銷咨詢公司等外部力量，采取外包、合作等方式，開展品牌傳播的策劃和傳播。

2、合理選擇傳播方式，有效傳播學校品牌

合理選擇品牌傳播方式的目的在于有效傳播學校品牌。地方新建本科院校應該根據文化傳播的目的、傳播內容的特點、傳播受眾等，分別采用新聞、公共關系、口碑傳播、廣告、事件、地點、人物等某種傳播方式或是它們的組合，開展文化傳播活動。當然，作為非營利性組織，新建本科院校應該堅持社會效益優先、兼顧經濟效益的原則，選擇適當的傳播方式。譬如某師范學院利用自身辦學優勢和品牌優勢，和地方政府、房地產公司合作創辦附屬小學，邀請大眾媒體進行新聞報道，這種傳播方式可以更好地傳播學校優秀文化。又譬如學校舉辦大型校慶，可以選擇在專業報刊雜志、當地主流新聞報紙、學校門戶網站等投放廣告，也可以采用校友聯誼會的形式進行人員推介，還可以運用特定事件、人物等方式進行傳播。

3、準確使用傳播媒介，快捷聯通傳播受眾

準確使用傳播媒介的目的在于使目標受眾能夠快速便捷的接觸學校優秀文化。新建本科院校可以通過印刷媒體、電臺媒體、網絡媒體、教學科研成果展、校園招聘會等多種媒介開展文化傳播活動。在互聯網迅猛發展的今天，新建本科院校尤其要大力發展數字化校園建設，建設和改善校園網絡基礎平臺、數字化教學平臺、信息服務平臺、數字圖書館管理平臺，建立網上虛擬校園展館，改善對師生員工和社會的服務和溝通，呈現優秀校園文化；鼓勵學校專家學者建立博客，舉辦網上學術研討；利用學校優勢學科專業資源，推出“網絡報告會”、“網絡講座”等。通過準確使用傳播媒介，可以使政府機構、企事業用人單位、社會團體、學生和家長、專家學者等利益相關者快速便捷接觸學校優秀文化。

三、大學品牌管理

品牌管理和學校其他管理活動一樣，是學校文化軟實力的主要組成部分。新建本科院校應加強組織建設和制度建設，建立品牌管理平臺；利用次級品牌聯想杠桿，增值品牌資產；加強品牌維護，持續改進品牌管理。

1、加強組織建設和制度建設，建立品牌管理平臺

由于辦學體制的問題，我國公立大專院校組織結構和功能不同于世界大多數國家，部分高校組織結構僵化，缺乏靈活性，比較封閉；過分強調明確的、相互獨立的職能和部門分工。[5]另外一個深層次問題是，相當部分高校人事分配制度主要依據職稱、職務、教學科研工作量。在行政管理部門中，存在行政管理人員工作主動性不高，缺乏創造性等現象。而品牌管理涉及到多個部門，品牌管理工作本身似乎又比較“務虛”，不同于教學科研、后勤服務等工作。這就必然要求學校加強組織建設和制度建設，建立品牌管理平臺，提高行政管理人員的創造性和責任心。

承擔品牌管理職責的部門主要有宣傳部、辦公室、國資處等，但是絕大部分高校內部缺乏統一領導和協調合作的品牌管理組織和品牌管理制度。從組織設置來看，可以設立學校品牌管理部，與宣傳部合署辦公，承擔學校品牌管理的組織協調和日常事務性工作?？梢圆扇№椖恐坪驼n題制等方式開展品牌管理活動，進行品牌戰略規劃、品牌營銷規劃、品牌維護、品牌資產評估等。同時，新建本科院校應該制訂有關學校品牌建設的規章制度。學校品牌的規劃和管理，特別是品牌元素規劃和品牌傳播執行、品牌評估、品牌資產保護等工作都應該專業化、規范化。品牌管理全過程的計劃、組織、領導、控制必須遵照品牌管理制度，尤其要做好品牌管理預算、品牌評估。

2、利用次級品牌聯想杠桿，增值品牌資產

次級品牌聯想包括戰略聯盟、聯合品牌、品牌延伸、人物、許可授權、第三方資源等。[6]新建本科院校可以與國內外知名大學、中學、科研機構、企事業單位、各級地方政府等開展戰略合作。新建本科院校可以采取聯合品牌戰略，與其他行業知名品牌開展辦學、教育培訓、科學研究、創辦企業等合作；可以許可授權其他組織使用學校品牌的名稱、圖案、商標或其他品牌要素。新建本科院校還應注重與包括行業協會、傳媒、政府機關、民間團體等第三方資源的溝通聯系，推進第三方資源對學校品牌的認可和正面評論。

3、加強品牌維護，持續改進品牌管理

新建本科院校要對學校品牌進行調研和評估。通過對教職員工、學生、用人單位、政府機構等利益相關者的調查，了解學校品牌現狀，了解學校品牌在利益相關者心中的形象，尋找品牌現狀與品牌目標的差距。在完成品牌調研后，要對調研信息進行處理和分析，根據需要修正品牌營銷活動；必要時對學校的品牌元素、品牌定位進行調整。

新建本科院校要提高品牌保護意識，一方面要自覺運用法律手段保護自己的品牌，避免學校品牌受到不法侵害。為防止校名、校名簡稱等遭到搶注商標，應及早采取措施，必要時可聘請專門的中介機構對校名或校名簡稱等注冊商標。同時，還應對學校所擁有的知識產權進行專門的保護、管理。另一方面，學校要加強對授權品牌、聯合品牌的監督管理，保證學校品牌使用方產品和服務的質量，避免品牌聲譽受損。

【參考文獻】

[1][5] 王國平.品牌制勝-高校品牌戰略體系的構建及實施[M].北京：知識產權出版社，2012（9）.

[2] 張志遠.解讀大學精神[J].四川師范大學學報（ 社會科學版），2009（5）.

[3] 楊科正.地方院校大學精神的培育[J].中國高教研究，2006（7）.

[4] 郭紅霞，薛平軍.UIS理論視域下澳大利亞大學形象建設及其啟示[J].學校黨建與思想教育，2012（12）.

[6] Kevin Lane Keller.Strategic Brand Management（Third Edition）[M].北京：中國人民大學出版社，2009（6）.

【作者簡介】

李輝華（1977.5-）男，湖南邵陽人，漢族，湖南第一師范學院副研究員，主要研究方向：高校管理、組織行為與人力資源管理、市場營銷.