快速消費品的營銷與品牌傳播研究

陳龍龍

摘要：隨著我國市場經濟的調整，加大力度發展內需，使快速消費品行業迎來了新的改革浪潮。品牌成為了同行業競爭的利器，因此要著重打造品牌。本文將對快速消費品的營銷策略和品牌傳播做出深入的研究。

關鍵詞：快速消費品 品牌營銷 品牌傳播

在我國，快速消費品行業在國民經濟中占據著重要的位置，快速消費品行業涉及的種類多，范圍廣，所占我國企業數量的占比較大，像日用品、化學品、食品、飲料等等這些與人們生活息息相關的物資，在許多時候正是反映一個國家的人民的生活質量，同時也可以看出一個國家的文明程度。伴隨著國民文明的進步，社會的發展，人們的消費水平也在逐漸的提高，當然，這也就促使了對快速消費品需求的增漲。快速消費品行業有著很明顯的特征，比如消費群體多，消費品種多樣化，消費的周期短。

（一）國內外的快速消費品營銷現狀

首先，我們來說一說國外快速消費品的品牌營銷模式，現在，國外的公司因為傳統的零售渠道已經非常的成熟和規范，所以他們則把營銷重點主要放在消費者品牌體驗和網絡銷售這兩種銷售方式上。網絡營銷是利用了國際互聯網這個平臺，從而實現了新的市場營銷模式，這種銷售模式不但更加的便捷，從而也更高效的完成了營銷目標，它充分的利用了現代化信息這個網絡媒體來進行品牌營銷工作，使營銷的目標更快、更好的完成。而對于國內快速消費品來說，隨著中國經濟增速的下滑，競爭的加劇，傳統大而廣的營銷模式不僅資源投入大，而且效果較差，因此國內的快速消費品行業也逐漸開始減少傳統營銷模式的投入，從而把更多的資源投入到更有針對性及有效性的新興營銷模式，逐漸的與國際接軌。

（二）快速消費品的營銷方法

快速消費品的品牌營銷模式中，各種營銷渠道都存在著相互協調相互借力的關系，這樣的關系使得快速消費品的品牌營銷運行方式變得靈活起來。與此同時，因為各個渠道的營銷過程存在的沖突，也給這種營銷方式帶來了一定的復雜性。伴隨著時代的進步、科學的發展，網絡化的經濟越發成熟，快速消費品的品牌銷售必須有所改革（據調查分析，就當前北京市場的快速消費品品牌營銷的營銷發展體現以下幾個方面：

（1）調查并且研究快速消費品在原來的傳統銷售模式下的品牌營銷效果，使其能夠更加的讓消費者認同，覺得它經濟合理，是消費者所需要的。

（2）更好的、最大效率的利用互聯網營銷的技術，使品牌更具有針對性的消費群體，品牌的建立時效性更強。

（3）充分的考慮到網絡營銷和傳統意義上的營銷之間的互補性，從而建立起互助模式的品牌營銷系統。

（4）探討研究更深入的品牌營銷方法，比如情感品牌的方法就很值得借鑒，通過隱藏在人們情感背后的力量，主動的去接近客戶、用產品吸引客戶、熱情的和客戶多多交流、學習。以此可以達到品牌營銷的計劃目標，也為打造品牌的知名度奠定了堅實的基礎。

（一）虛擬社區廣告植入的消費品營銷策略

據娛樂和傳媒市場調研公司的調查，接受調查的2千多名的社交游戲玩家，他們多數都愿意接受廣告。接收調查的玩家其中有77%的會觀看社交游戲中的廣告，而且平均每個月會看16個以上或者更多的廣告。而36%的玩家還會去點擊廣告或者贊助內容，還有24%的玩家則會點擊廣告并且會直接在線購買商品。當消費者主動的投入到虛擬社區游戲中時，植入在虛擬社區游戲中的商品或者一些品牌就會通過游戲的內容與游戲玩家產生互動。正是因為這一點，許多的快速消費品商家看中了虛擬社區游戲中植入商品廣告這一商機。以此通過品牌或者各類產品信息與玩家產生互動，使玩家在游戲的時候和品牌及產品產生接觸并且熟悉品牌產品，久而久之，就促成了產品的銷售。

如今，80后、90后、00后已經漸漸成為快速消費品的主要消費群體，這使得市場需求變的越來越多樣化。據調查結果顯示，現在的快速消費品營銷環境，早已經不再是以前的“酒香不怕巷子深”的年代了。在日益競爭的經濟浪潮中，再優質的產品，如果沒有好的營銷模式，也是無人問津，哪怕是快速的消費品也是一樣的。隨著現在市場零售環境的多樣化，消費者在購買產品時也更加的注重產品的細節和體驗。以及各種品牌的廣告宣傳的多樣化，這些改變早已經把從前的營銷模式比下去了，在這樣的競爭激烈的市場經濟下，把快速消費品行業這個從前在消費市場穩坐泰山的行業也推到了風口浪尖上。所以，快速消費品行業營銷工作對于企業來說是重中之重。

（二）品牌營銷的需求分析及如何運用社區游戲的廣告形式

首先快速消費品企業要切合自己營銷的實際需求進行全方面的分析。不同企業處在不同的階段，所以營銷的方法也有所不同，就著名的品牌企業而言，它更注重的是擴大忠誠他品牌的消費群體，增強現有消費群體與企業的關系才是重中之重，正因為這一形式，選擇植入品牌廣告策略是當前不二之選；而對一些新興的正在快速發展中的企業來說，當前要做的是怎么提高自己品牌的知名度；對于那些剛剛起步，剛剛跨入快速消費品的企業，需要做的是怎么才能讓消費者在最短的時間能認識自己，了解自己產品的性能、特點和與別家企業不同的特殊價值，從而促使消費者消費等等。所以說不同的時期需要運作的方式也是大不相同的，這就需要企業自己去量身打造自己。

接下來說說如何運用社區游戲廣告，商家為了達到不同的廣告效應可以采用不同的游戲廣告形式。其中運用社區游戲的廣告形式可以作為首選。社區游戲廣告有個最大的特點，那就是增加了玩家和商家之間的互動、體驗，使玩家在游戲的過程中輕松的了解了商品，體驗并且熟悉了產品的性能，從而促進消費。

（一）品牌的傳播與研究

首先，我們來說說什么是品牌知名度，品牌知名度就是品牌的名稱為消費者所認知的程度。一般來說，認知可以分為“再識”和“憶起”。“再識”是一種需要提示，需要幫助的記憶識別，而“憶起”則是深深刻在消費者自主記憶里的，是一種不用幫助的記憶，就是自主記憶或者說是自我記憶。由此我們可以看出，品牌的“回憶率”要比“再識率”在更深的層次上評測出了一個品牌知名度的高低。那么，品牌知名度為什么會成為一個品牌資產構成的重要因素呢？大家是不是都有這種習慣，都會去購買自己熟悉的品牌的產品，因為熟悉的品牌讓我們感覺舒服，而且我們往往認為熟悉的品牌產品更值得我們信賴，同時熟悉的品牌企業一直在從事著商業活動，熟悉的品牌的商品質量也就會有保證。正因為這些，與那些不知名的品牌相比，我們更愿意去選擇那些我們熟悉的，被大眾認知的品牌。所以說，要想成為一個成功的企業，必須有品牌的知名度作為成功的堅實的基礎。

（二）品牌的傳播概念

整合營銷傳播這一營銷理念為品牌的運作發展指引了一條全新的道路。整合營銷傳播的核心無形之中指向了“品牌”，因為，只有品牌才可以把營銷傳播的許多內容收集在一起。所以，品牌傳播順理成章的就產生了。余明陽教授在他的著作《品牌傳播學》中是這樣定義品牌傳播的：品牌傳播是主品牌的所有者去通過各種的傳播手段連續與目標受眾交流，最大化的增加品牌資產的過程。它構成的要素有：傳播手段、目標受眾以及品牌資產。

（1）傳播手段。品牌的傳播手段其實就是對各種各樣的傳播手段進行信息、利用和控制的過程。注意的是在這個過程中如何去利用好可以控制的傳播資源，這其中的傳播手段包括了廣告傳播、公關傳播、人際傳播以及各種媒體傳播等等。

（2）目標受眾。在品牌傳播的概述中，并沒有將品牌傳播的對象只局限于純粹的消費群體，而是包括了消費群體在內的“目標受眾”。這么做的原因有兩點，一是除了直接消費者這些品牌對象，還有許多潛在的或者是永遠不會成為品牌消費者的群體，雖然，他們不會去購買商品，但是他們還會去支持那些直接消費群體的購買行為，這也將成為品牌發展的動力。另一個原因就是把品牌傳播的對象稱為“受眾”，所要強調的是受眾對品牌的認可和接受，從而體現出傳播上的信息分享與平等的觀念。

（3）品牌資產。品牌傳播的目的就是為了增加企業的品牌資產。品牌傳播通過手段將品牌識別系統里的重要因素傳遞給消費者，使其在消費者的大腦中建立起品牌意識，產生強大而且有力的品牌聯想，以此來增加品牌資產。

結束語

快速消費品與我們的生活密不可分，息息相關，伴隨著時代的發展和經濟消費水平的日益提高，快速消費品這個行業有著極大的發展空間和很好的前景。人們需求的產品的種類越來越多，當然企業之間的競爭也會越來越激烈，所以企業必須要認清品牌的重要性，將傳統的推廣營銷手段與現代網絡更好的結合，著重的進行品牌知名度的宣傳，通過營業推廣和宣傳活動增加消費者對產品的購買量，擁有一定的消費群體的企業還要繼續積極的站在消費者的角度去看待問題，隨時把握市場的形式，并且能夠及時的推廣出最有效的、最貼近消費者的品牌營銷手段，以便最終讓所屬企業擁有強勢的品牌力量，擁有更加寬闊的發展空間，更加輝煌的前景。