基于模糊層次分析法的汽車4S店流失客戶贏回策略的研究

王思佳　梁武超　戈寶增

摘要：隨著市場競爭的日益加劇，企業愈來愈重視對流失客戶的贏回，贏回流失客戶對于企業的發展和收益而言，有著重要的研究意義。本文結合當前我國汽車4S店市場激烈的競爭環境，進行了有關汽車4S店的現狀分析。為了更好地解決相關問題，將模糊層次分析法應用于汽車4S店客戶流失贏回中，最后得出有關于汽車4S店的贏回結論，做出相關策略。

關鍵詞：汽車4S店 流失客戶 贏回策略模糊層次分析法

引言

汽車4S店是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經營模式，包括整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務（Service）、信息反饋（Survey）等。歸納中國正常經

營的汽車服務利潤構成：整車銷售部分約占10%，零部件銷售部分約占10%，二手車經營約占20%，售后服務部分約高達50%。從利潤的構成情況可以推測得出：隨著汽車服務業的發展，汽車廠商從整車銷售部分賺取的利潤越來越少，從而汽車售后服務中賺取的利潤在不斷的增加。汽車4S店必須使它的產品和服務是獨特并最好的，為了做到這點，汽車4S店必須精確地了解流失客戶的各方面資料。目前，汽車4S店以“產品為中心”，其弊端在于經營模式是主觀，缺乏對客觀的預測和對未來趨勢的把握而過分強調產品的重要性，而將“客戶為中心”作為企業的發展戰略，誰贏回流失客戶誰就擁有了市場，促使企業戰略從“以產品為中心”向“以客戶為中心”轉變。為了降低對流失客戶等級評價過多的困擾，盡量減少等級數據中的模糊性，本文將模糊層次分析法運用到流失客戶的等級評價上，為汽車4S店贏合理高效地贏回流失客戶提供客觀依據。

一、文獻綜述

Andres kuusik，Uramas Varblane認為只要企業贏回流失的客戶，無論是給產品定位還是做產品，最終才能維系企業的發展和生存。尤其是新經濟時代的到來，所贏回的流失客戶已逐漸成為企業的無形資產，是企業重要的成功因素和利潤來源。

Teemu Mutanen指出企業質量的不穩定或生產能力的有限性，使客戶的利益受到損害，客戶自然會流失。企業內部服務意識薄弱，缺乏與客戶關系交流溝通的員工，客戶提出的問題不能及時解決，服務人員工作效率低下也是導致客戶流失的重要原因，再加之市場監控不力，銷售渠道不暢，惡性竄貨嚴重，這些更加重了客戶的流失。

黃偉，曾鑫同樣認為4S店的市場定位任然有問題，很多經銷商沒有鮮明的、自身的品牌形象，有的只是代理產品的品牌形象。在這種情況下，消費者購車時只記得車的品牌而無法記得經銷商是誰要認真進行策劃，在銷售與服務的宣傳中有意識宣傳企業自身品牌的形象。

二、模糊層次分析法

流失的客戶贏回并非盲目地，毫無計劃與目的地贏回，那樣即使贏回了龐大的客戶團體，若沒有其本來的價值，企業的利潤也并非可觀。所以引用模糊層次分析法來對流失客戶進行分析篩選，爭取贏回優質客戶，為企業帶來更大利處和價值。

Saaty提出的層次分析法（AHP）是一種將相關，元素按照目標，準則，方案等分成若干層次，并在此基礎上進行定性與定量的相關研究的決策方法，但隨著問題復雜度越來越大，層次分析法在解決不確定性較大的實際問題中尚存在一定的局限性，如傳統的層次分析法受主觀的影響較大，各因素的重要性難以量化。

（一）建立評價對象的層次結構

整個評價體系和指標的確定過程是比較復雜的事情，需要對評價對象及其各個子系統有非常深入的了解和認識。另外在指標確定時，往往主觀因素影響較大，因此為了科學客觀起見，可以采用多人打分，取均值的方法較為科學。根據需要建立的評價對象以及需要考慮的各種因素將模型分為三層，分別為目標層、準則層以及方案層，其中準則層又可細分為一級指標和二級指標，詳見，圖1。

（二）流失客戶等級的模式識別

本文也分別用A級（優秀）、B級（良好）、C級（較好）、D級（一般）、E級（較差）表示，客戶等級越高，該流失客戶的等級水平越大，反之亦然。然后由專家依據長期實踐經驗對5種級別，按12個評價指標給予不同值，并通過一系列模糊運算得到5個12維標準模糊狀態向量。