基于模糊層次分析法的汽車(chē)4S店流失客戶贏回策略的研究

王思佳　梁武超　戈寶增

摘要：隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，企業(yè)愈來(lái)愈重視對(duì)流失客戶的贏回，贏回流失客戶對(duì)于企業(yè)的發(fā)展和收益而言，有著重要的研究意義。本文結(jié)合當(dāng)前我國(guó)汽車(chē)4S店市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，進(jìn)行了有關(guān)汽車(chē)4S店的現(xiàn)狀分析。為了更好地解決相關(guān)問(wèn)題，將模糊層次分析法應(yīng)用于汽車(chē)4S店客戶流失贏回中，最后得出有關(guān)于汽車(chē)4S店的贏回結(jié)論，做出相關(guān)策略。

關(guān)鍵詞：汽車(chē)4S店 流失客戶 贏回策略模糊層次分析法

引言

汽車(chē)4S店是一種以“四位一體”為核心的汽車(chē)特許經(jīng)營(yíng)模式，包括整車(chē)銷(xiāo)售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務(wù)（Service）、信息反饋（Survey）等。歸納中國(guó)正常經(jīng)

營(yíng)的汽車(chē)服務(wù)利潤(rùn)構(gòu)成：整車(chē)銷(xiāo)售部分約占10%，零部件銷(xiāo)售部分約占10%，二手車(chē)經(jīng)營(yíng)約占20%，售后服務(wù)部分約高達(dá)50%。從利潤(rùn)的構(gòu)成情況可以推測(cè)得出：隨著汽車(chē)服務(wù)業(yè)的發(fā)展，汽車(chē)廠商從整車(chē)銷(xiāo)售部分賺取的利潤(rùn)越來(lái)越少，從而汽車(chē)售后服務(wù)中賺取的利潤(rùn)在不斷的增加。汽車(chē)4S店必須使它的產(chǎn)品和服務(wù)是獨(dú)特并最好的，為了做到這點(diǎn)，汽車(chē)4S店必須精確地了解流失客戶的各方面資料。目前，汽車(chē)4S店以“產(chǎn)品為中心”，其弊端在于經(jīng)營(yíng)模式是主觀，缺乏對(duì)客觀的預(yù)測(cè)和對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的把握而過(guò)分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的重要性，而將“客戶為中心”作為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，誰(shuí)贏回流失客戶誰(shuí)就擁有了市場(chǎng)，促使企業(yè)戰(zhàn)略從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”轉(zhuǎn)變。為了降低對(duì)流失客戶等級(jí)評(píng)價(jià)過(guò)多的困擾，盡量減少等級(jí)數(shù)據(jù)中的模糊性，本文將模糊層次分析法運(yùn)用到流失客戶的等級(jí)評(píng)價(jià)上，為汽車(chē)4S店贏合理高效地贏回流失客戶提供客觀依據(jù)。

一、文獻(xiàn)綜述

Andres kuusik，Uramas Varblane認(rèn)為只要企業(yè)贏回流失的客戶，無(wú)論是給產(chǎn)品定位還是做產(chǎn)品，最終才能維系企業(yè)的發(fā)展和生存。尤其是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，所贏回的流失客戶已逐漸成為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)重要的成功因素和利潤(rùn)來(lái)源。

Teemu Mutanen指出企業(yè)質(zhì)量的不穩(wěn)定或生產(chǎn)能力的有限性，使客戶的利益受到損害，客戶自然會(huì)流失。企業(yè)內(nèi)部服務(wù)意識(shí)薄弱，缺乏與客戶關(guān)系交流溝通的員工，客戶提出的問(wèn)題不能及時(shí)解決，服務(wù)人員工作效率低下也是導(dǎo)致客戶流失的重要原因，再加之市場(chǎng)監(jiān)控不力，銷(xiāo)售渠道不暢，惡性竄貨嚴(yán)重，這些更加重了客戶的流失。

黃偉，曾鑫同樣認(rèn)為4S店的市場(chǎng)定位任然有問(wèn)題，很多經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有鮮明的、自身的品牌形象，有的只是代理產(chǎn)品的品牌形象。在這種情況下，消費(fèi)者購(gòu)車(chē)時(shí)只記得車(chē)的品牌而無(wú)法記得經(jīng)銷(xiāo)商是誰(shuí)要認(rèn)真進(jìn)行策劃，在銷(xiāo)售與服務(wù)的宣傳中有意識(shí)宣傳企業(yè)自身品牌的形象。

二、模糊層次分析法

流失的客戶贏回并非盲目地，毫無(wú)計(jì)劃與目的地贏回，那樣即使贏回了龐大的客戶團(tuán)體，若沒(méi)有其本來(lái)的價(jià)值，企業(yè)的利潤(rùn)也并非可觀。所以引用模糊層次分析法來(lái)對(duì)流失客戶進(jìn)行分析篩選，爭(zhēng)取贏回優(yōu)質(zhì)客戶，為企業(yè)帶來(lái)更大利處和價(jià)值。

Saaty提出的層次分析法（AHP）是一種將相關(guān)，元素按照目標(biāo)，準(zhǔn)則，方案等分成若干層次，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行定性與定量的相關(guān)研究的決策方法，但隨著問(wèn)題復(fù)雜度越來(lái)越大，層次分析法在解決不確定性較大的實(shí)際問(wèn)題中尚存在一定的局限性，如傳統(tǒng)的層次分析法受主觀的影響較大，各因素的重要性難以量化。

（一）建立評(píng)價(jià)對(duì)象的層次結(jié)構(gòu)

整個(gè)評(píng)價(jià)體系和指標(biāo)的確定過(guò)程是比較復(fù)雜的事情，需要對(duì)評(píng)價(jià)對(duì)象及其各個(gè)子系統(tǒng)有非常深入的了解和認(rèn)識(shí)。另外在指標(biāo)確定時(shí)，往往主觀因素影響較大，因此為了科學(xué)客觀起見(jiàn)，可以采用多人打分，取均值的方法較為科學(xué)。根據(jù)需要建立的評(píng)價(jià)對(duì)象以及需要考慮的各種因素將模型分為三層，分別為目標(biāo)層、準(zhǔn)則層以及方案層，其中準(zhǔn)則層又可細(xì)分為一級(jí)指標(biāo)和二級(jí)指標(biāo)，詳見(jiàn)，圖1。

（二）流失客戶等級(jí)的模式識(shí)別

本文也分別用A級(jí)（優(yōu)秀）、B級(jí)（良好）、C級(jí)（較好）、D級(jí)（一般）、E級(jí)（較差）表示，客戶等級(jí)越高，該流失客戶的等級(jí)水平越大，反之亦然。然后由專(zhuān)家依據(jù)長(zhǎng)期實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)對(duì)5種級(jí)別，按12個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)給予不同值，并通過(guò)一系列模糊運(yùn)算得到5個(gè)12維標(biāo)準(zhǔn)模糊狀態(tài)向量。