互聯網藝術市場運行機制及成因

Thomas+Wilhelm+Wang

[編者按]

天價時代把全球資本聚攏起來，全球各大拍賣場似乎成為人們巨大欲望的兌現地，拍賣數據不斷攀升，落錘聲背后潛藏、混雜著既得利益者的竊喜聲，以及失意者的扼腕聲。

繼2008年到2011年藝術品拍賣市場出現大幅震蕩之后，隨著全球經濟的下滑以及全球產業結構的調整，藝術市場于2012年之后呈現出逐步下行的態勢，進入了一段低迷而漫長的調整期。與此同時，藝術市場中繁榮與墮落并行、人性與狼性博弈的亂象，也不斷給人們敲響警鐘，寒冬能否度過，又該如何度過呢？

市場的震蕩給人們帶來傷痛，同時也引發了社會對藝術品和藝術市場的集體反思。如果目前的降溫能幫助藝術市場回歸理性，幫助人們意識到藝術品商品屬性之外的文化價值，也可謂是禍福所依。

目前，隨著工業4.0時代的到來，“互聯網+”改變了人與人、人與物之間的關系，也改變了藝術市場的慣有模式。我們不斷看到新的機遇，同時新的問題也快速浮現出來。我們會在調整中重建市場邊界，開拓出一片藍海，構建起富有活力的市場生態嗎？抑或是由于多方掣肘，而身陷困頓……

就此現狀，本刊整理了由首都師范大學主辦，首都師范大學美術學院與首都師范大學文化研究院承辦的“第二屆藝術市場·北京論壇”中與會專家的相關發言和理論文章，呈與讀者為線索，借此展開討論。

自從1990年我進入藝術領域以來，幾乎在世界藝術市場的各個角落都發生了翻天覆地的變化。20世紀末，全球催生出一座又一座的博物館、一家又一家的畫廊和一批又一批的收藏家。同時，我們所居住和工作的星球也史無前例地涌現出越來越多的藝術家。顯然許多因素促成了這一發展。其中，互聯網的出現是一個非常重要的因素。這是因為互聯網作為一個完美的通信工具，幾乎不用任何成本就可以瞬間完成向世界傳輸圖像和文本信息的任務。互聯網如同一百多年前無線電廣播給音樂領域帶來的巨大變革一樣，使得越來越多的人可以免費接觸到藝術。不言而喻，是互聯網把藝術變成了全球范圍的文化產業。現在，通過互聯網我們可以與亞洲、非洲、美洲和歐洲的任何一位藝術家進行交流，與世界上的任何一個藝術市場建立生意往來關系。若是退回到10年前，上述這一切活動幾乎是不可能完成的任務。因為那時快速的互聯網尚未普及，若沒有DSL調制解調器，下載一個1M（1兆）大小的圖片會耗掉一個多小時。然而，這仍然比通過郵件發送昂貴的膠片速度快多了。信息技術的發展孕育著新職業，如獨立策展人、藝術顧問、藝術市場專家、藝術品投資經紀人等等。無論藝術世界如何變化，藝術市場體系基本沒變。銷售仍然依賴于畫廊和拍賣行這種傳統機構。事實上，藝術品銷售已經從基于互聯網環境下的藝術市場中獲益：一方面，互聯網使得藝術市場更加公開透明；另一方面，較之傳統的不透明的藝術市場，互聯網所帶來的透明性無疑提升了藝術市場的誠信度。

信息等同于信任，進而轉變成交易。其中道理顯而易見。此外，互聯網還降低了銷售成本，因為在藝術市場這個非常獨特的環境中，藝術品的陳列與保存、運輸與存儲以及廣告與管理等等費用，都附加在藝術品價格標簽上，互聯網的低成本優勢顯而易見。對于大多數藝術經銷商而言，在線銷售意味著更快的周轉時間和更大的銷售量，從而提升銷售業績（如果碰巧他們經手的是最搶手的藝術家作品）。

革新藝術市場的先鋒者屈指可數，而Artnet（全球藝術網）就是其中之一。Artnet成立于1995年，是一家德國證券掛牌公司，總部設在美國紐約。從2004年到2009年，我有幸在這家公司工作，負責在線藝術雜志的德語版本平臺。2007-2008年度（即美國房地產危機之前）是Artnet的銷售頂峰，在這一年Artnet創下了380萬歐元的拍賣記錄，涉及的藝術家人數高達約182000位。Artnet的畫廊網絡平臺包括世界各地的2200個畫廊（當時主要以西方畫廊為主），展出了158000余件藝術拍賣品，分別出自39000多名藝術家之手。這些驚人數據在任何一個搜索引擎上都算得上頭條。那時候每個藝術家都希望出現在Artnet網絡平臺上，希望上頭條。因為如果收藏家們登陸Artnet網絡平臺找不到畫廊代理的藝術家，他們就會質問此畫廊為什么在Artnet上沒有放上藝術家的信息。反過來，藝術家們也會向畫廊施壓，敦促畫廊與artnet簽約，這樣他們就會出現在西方世界最重要的互聯網藝術平臺上。當時我們的廣告宣傳語就是：“Artnet網有拍嗎？”。

在互聯網上匯總信息比專業化信息更有價值。在信息服務方面，Artnet的市場信息滲透水平無可匹敵。從匯總數據到優化搜索引擎，然后到吸引更多客戶，再到更多數據匯總，這樣的信息循環可謂是戰無不勝。從本質上講，Artnet不僅通過藝術品圖像來為藝術市場提供驗證功能，而且還提供了拍賣藝術品的市場概述和定價信息。也就是在2007-2008年這個年度，Armet的收入達到了1230萬歐元。正如我前面講到的——“信息等同于信任，進而轉變成交易”。

信息與交易是互聯網平臺的兩個基本價值，盡管許多互聯網藝術企業試圖將二者整合為一體，但這兩者之間有一個本質區別。例如，Artsy（裝飾主義藝術分享平臺）創辦之初就致力于為非專業的藝術愛好者打造一個欣賞世界藝術品的導航網站。該平臺通過所謂的“基因組計劃”對藝術作品進行分類，即：在一組作品之間建立相對合理的聯系。然而，該網站的真正目的是開發他們的庫存清單，改變只按藝術家的姓名或畫種等作為排序分類的標準。這種基因組合的方法拓展了藝術品的分類，將不同藝術家的作品做相關鏈接，從而增加平臺上藝術拍賣品的售出機會。這一點也是Artsy藝術分享平臺一直追求的目標。

基于互聯網技術的這種“經典”的信息平臺，可以提供與藝術家、藝術展覽、藝術作品、藝術市場等問題相關的評論性文章，藝術市場信息，包括定價信息、供應情況（誰賣什么）、市場趨勢，以及其他相關信息，如藝術家簡歷等等。

另一類信息平臺是藝術品社交網絡平臺，如ArtStack（藝術堆棧），用戶可以通過該平臺進行藝術品虛擬收藏。藝術堆棧用戶創建自己喜好的藝術品配置文件，這在理論上可以吸引世界各地的畫廊為你提供“正品”。但不可否認的是，ArtStack（藝術堆棧）目前仍在尋找自己的商業模式，并為此投入了一大筆資金。

Collectrium是又一種信息平臺的典型代表。一開始它就被稱為藝術世界里的“魔法師”。顯然，他們正在開發一項技術，通過把移動設備指向藝術品就可以幫助用戶辨識面前的藝術品真假。這樣一來就可以幫助經驗不足的收藏家避免了咨詢別人的尷尬。之后，該Collectrium平臺轉型為一個收藏管理應用工具，幫助收藏家來管理他們上傳到云盤的藝術品盤存清單。最終，這家公司被Christie's（佳士得）以1700萬美元的價格收購。Christie's（佳士得）拍賣行所感興趣的并非是Collectrium平臺所提供的收藏管理工具，佳士得真正感興趣的是云盤的信息，包含誰收藏了什么，即拍賣行所有潛在客戶的信息。同時，“宣傳網站”上的藝術家排名或藝術世界名人報道也是Christies（佳士得）拍賣行的興趣點。這些網站專注于炒作和博人眼球，反過來推動市場中的主角獲取成功。

作為一個經驗法則，可以說，藝術市場信息平臺可以助力線下藝術市場做得更好。這些在線藝術市場并非要與傳統藝術市場一較高下。個體經銷商、顧問、大小畫廊以及拍賣行都從信息平臺中獲益，這是因為信息等于信任，從而使信息平臺上的核心客戶成為真正的買家。

隨著近十年來的藝術品拍賣市場的不斷攀升，很多人都將目光投向了交易平臺。特別是網上拍賣平臺似乎是尋找藝術市場“圣杯”的必經之路。在銷售成本巨大且很容易地吞噬收入比例的市場環境下，大幅度降低銷售成本和進一步增加藝術品銷量似乎是一個明智之舉。然而即使是這些最好的藝術品在線銷售平臺，如Artnet、Paddle8、Artsy等被收藏者和其他市場參與者寄予厚望的在線藝術市場卻一直業績平平，表現令人失望。2014年Auctionata在線拍賣行收入達到了3100萬歐元，表面呈現出一派興旺的態勢。但是，他們并沒有道出實際的利潤，而且比起蘇富比近十億美元的收入也相去甚遠。同時，Artnet拍賣行的2014財年也以損失近200萬歐元的結果草草收場。

大多數交易平臺自創立之初都會迎來一個持續8年的黃金期，之后普遍會遭遇發展瓶頸，根本無法再創造更大的利潤。削減銷售成本，進而降低賣方傭金，確實使在線銷售更具吸引力，使得全球收藏家享受到足不出戶并低于線下市場價格購買藝術品等種種優惠，那么問題到底出在哪里呢？答案在于藝術作品的本質特征上，即藝術品并非奢侈品。首先，一名藝術家每年的高質量作品，其數量都非常有限。與其他“產品”不同，每一件藝術作品都是獨一無二的，通常包含兩個“能量因子”——通過某種形式表現出來的真正藝術體驗和社會賦予的價值。因此，衡量一件藝術品的價值不能參照服裝或名表的尺度或標準。這就構成了一件藝術品的絕對價值，而非大多數其他商品所擁有的相對價值。這就是為什么一件藝術品有時會叫到天價的原因吧。

然而并非每一件藝術品都會大獲成功。如果一位藝術家讓太多的二流作品流入藝術市場，最終會導致其作品的貶值。因為藝術品供應數量有限，藝術中介或畫廊經營者就有機會完全控制簽約的藝術家們。大多數畫廊經營者和藝術經銷商隨時掌控他們旗下藝術家作品的去向。除非這些畫廊經營者和藝術經銷商想為他們旗下的藝術家開辟一個二級流通市場，否則，通常他們都會想方設法地阻止收藏家去拍賣他們旗下藝術家的作品，從而防止這些收藏家從中撈取巨額利潤。但凡有人破壞行規必將遭到嚴懲。因此，大多數情況下，畫廊經營者會與收藏家合作，共同為他們心儀的藝術家量身定價。只要他們“壟斷”這些藝術家的市場并能操控這些藝術品的市場流通，他們戰無不勝。

上述事實說明在互聯網上匿名高價出售藝術品根本行不通。沒有任何一個人能夠獨占藝術市場，因此，藝術領域歸根結底是一個與人打交道的行業。違反行規意味著背叛。大多數情況下網上拍賣的藝術品通常都是二流作品，或者是預先安排好的交易，事實上該交易根本不需要在網上發生，從而導致銷售成本的增加，因為在線拍賣行已經淪落到線下拍賣行的水平。此外，藝術品價格越高，你就越需要信任你的藝術品經銷商，這樣你的付出才能有實際回報。人們往往相信的是那些離藝術家更近的人，而不是靠近在線銷售平臺的人。因此，互聯網藝術品銷售平臺本質上與傳統線下藝術市場的玩家利益相抵，而這些玩家的目的就是控制藝術家的市場。

在線藝術平臺要想成功就需要他們為藝術市場參與者創造價值。如果這些在線藝術銷售平臺不顧及客戶的利益，他們注定要失敗。當前在線藝術市場信息服務可謂是涇渭分明，幾乎沒有可能出現一個競爭者能夠從Artnet's或Artprice's這些藝術市場信息領導者手中分得一杯羹。無論在哪兒也再找不到像Artnet這樣的藝術市場信息公司，可以通過引導收藏家而使全球畫廊經營者從中受益。

除上述情況以外，互聯網藝術平臺還可以創造什么價值呢？我覺得有三大機遇。

1.藝術注冊

全球范圍內但凡涉及財產行業，如房地產，都需進行注冊，從而證明該財產本身及所有者的合法權。然而，藝術市場不能夠提供廣泛認可的注冊服務，也無法提供真品證明和所有權證明。盡管做了一些嘗試，但并沒能真正建立起一個權威認證機構可以一方面得到市場參與者的認可，另一方面為藝術市場引進注冊服務開辟廣闊道路。目前，只有極少數的藝術市場平臺能夠對重復拍賣、多次交易的藝術品提供足夠可靠的信息，從而實現注冊的服務。有一點很明確，誰能記錄藝術品交易流程，誰就“擁有”全球藝術市場。

2.長尾效應

藝術市場只關注有價值的藝術品。然而，還有許多藝術品幾乎沒有任何市場價值。這是因為它們不是“官方”藝術世界的一部分。基本上每個藝術家都能為自己營造一個市場，抑或投靠一家畫廊，抑或尋求一些收藏家的支持。然而，只有在流通市場的條件下，藝術品才具有真正的價值。換句話說，沒有流通市場的藝術品，就沒有任何經濟價值。世界上這種沒有任何市場價值的藝術品數量遠遠超出當前市場體系中流通交易的藝術品。能夠成功售出這些藝術品的交易平臺都有一個超大庫存，足以吸引大批顧客。在這里能夠以合理的價格淘到很不錯的藝術品。

僅靠銷售藝術市場的主流產品是不明智的，除非庫存里需要長尾銷售的作品都是過去幾代頂級藝術大師的作品。但是由于時代更迭，這些前輩可能早已被遺忘。在西方，許多活躍在20世紀五六十年代的藝術大師如今沒有任何市場，原因在于他們自己以及追隨他們的收藏家和畫廊經營者都逐漸老去。盡管大型博物館依然收藏他們的藝術作品，但基本上無人問津。真所謂“長江后浪推前浪，前浪死在沙灘上”！

3.知識生產

我不斷強調信任創造價值，知識創新同樣產生信任。我一直在談西方藝術市場，但大家并不感到陌生。

這是因為中西方藝術市場體系具有相似性。從藝術交易的角度看，中西方藝術市場之間幾乎沒有什么差別。然而，在理解中國和西方藝術實際的差異性和相似性時，還存在著巨大的信息鴻溝。

最近我有幸成為《燃點》中國當代藝術在線雜志董事長。我相信諸位都非常熟悉我們的網站，同時也非常認可我們雜志的質量。《燃點》是中英文雙語發行。我堅信《燃點》為所有登刊的藝術家和畫廊創造了很多價值。這是因為作為最優秀的藝術雜志，《燃點》始終追求唯一。我們不止于將文本翻譯成中文或英文，還通過中文和英文來傳達藝術體驗，進而促進中西方在藝術領域的良好溝通與了解。

思想傳播、藝術品展覽和批判性評價無論對于藝術對話、經驗交流還是藝術市場全球化等方面都十分重要，盡管這個全球化進程有點緩慢，但卻是大勢所趨。目前我們看到很多藝術界人士正在世界各地尋找商機。其實，2014年香港巴塞爾藝術展就是一個明確的信號，未來的中國藝術不再僅限于國內市場。世界各地的收藏家正敞開大門迎接中國藝術家們的到來。這個過程需要一個高質量的信息平臺給予支持，提供有關中國藝術市場的關鍵信息。同時，這個過程也需要一個能夠提供驗證的平臺。

（Thomas Wilhelm Wang/《燃點》雜志董事長，ARTNET集團前董事與artnet.de創始人，柏林Temporare美術館前館長）

組稿/劉竟艷 責編/趙小來