阿迪達(dá)斯爆款魔術(shù)

張書樂

如果你關(guān)注時(shí)尚圈，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)身邊會(huì)有小白鞋、NMD、“椰子鞋”……各種爆款鞋。它們實(shí)際上是阿迪達(dá)斯的3款球鞋：Stan Smith、Originals NMD、YEEZYBoost。兩年時(shí)間內(nèi)，三款鞋的銷量在低迷的消費(fèi)市場(chǎng)逆勢(shì)上揚(yáng)。

2015年，阿迪達(dá)斯（以下簡(jiǎn)稱阿迪）來自持續(xù)性經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的凈收入增長(zhǎng)12%，達(dá)到7 200萬(wàn)歐元；銷售額增長(zhǎng)10%，達(dá)到169億歐元。阿迪如何取得這樣的成績(jī)，從三款產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)當(dāng)中我們可以一窺究竟。

靈活的饑餓營(yíng)銷

今年2月，幾乎不穿平底鞋的貝嫂穿著全白色的Stan Smith現(xiàn)身紐約時(shí)裝周，這讓擁有50年歷史的Stan Smith再度回到風(fēng)口浪尖之上。

近來，以Stan Smith為首的小白鞋，在時(shí)尚圈的走俏已邁入第三個(gè)年頭。即使中間有眾多對(duì)手試圖挑戰(zhàn)其“街鞋”的地位，但它的熱度依然不減。如果不是因?yàn)閷?shí)施配額制度，它的銷量將遠(yuǎn)不止4 000雙。

自重新出道以來，消費(fèi)者想要以原價(jià)購(gòu)買一雙Stan Smith，幾乎是不可能了。有人將Stan Smith的成功歸結(jié)為明星代言，通過領(lǐng)軍人物的示范，讓消費(fèi)者自愿追隨。然而，僅僅是靠明星代言顯然不夠，捧紅Stan Smith前阿迪做了足夠的準(zhǔn)備：

第一步，清理市場(chǎng)。從2012年開始，阿迪達(dá)斯就在官網(wǎng)上發(fā)布消息，稱Stan Smith即將下架，停止供應(yīng)。作為一款歷史悠久的經(jīng)典鞋款，Stan Smith擁有眾多的簇?fù)碚撸伺e在當(dāng)時(shí)引發(fā)了一陣回憶潮。

第二步，通過時(shí)裝秀巧妙復(fù)出。兩年后，在Céline的時(shí)裝秀上，有模特穿上了Stan Smith走秀，一時(shí)間，有關(guān)其復(fù)出的消息鋪天蓋地。2年的時(shí)間，讓眾多懷舊消費(fèi)者積累出了“饑餓感”，人們紛紛猜測(cè)，Stan Smith將重新出現(xiàn)在世人眼中。

出人意料的是，時(shí)裝秀結(jié)束后，阿迪方面并沒有表明會(huì)重新推出Stan Smith，市場(chǎng)再次陷入“絕望”之中。

第三步，讓明星穿上這款鞋。6個(gè)月后，阿迪推出了Stan Smith定制版，把明星的形象印在鞋舌上，這讓粉絲們重燃信心。但阿迪并不滿足，它還要繼續(xù)制造饑餓，定制款只提供給明星。

一時(shí)間，Marc Jacobs穿著Stan Smith出現(xiàn)在時(shí)裝周街拍；貝克漢姆用一雙Stan Smith串起一個(gè)造型故事；全球超模排位前五的劉雯也穿著Stan Smith到處走……

第四步，推出限量版，給消費(fèi)者一個(gè)排隊(duì)的理由。

當(dāng)Stan Smith已經(jīng)紅到一個(gè)極點(diǎn)時(shí)，阿迪開始向時(shí)尚博主提供鞋子，并向消費(fèi)者公開限量發(fā)售。博主們本身是普通人中的意見領(lǐng)袖，這不僅僅引爆了話題，也讓普通人知道，自己將有機(jī)會(huì)擁有這款鞋子，無(wú)論是出于懷舊、追星還是時(shí)尚的目的。

此后，整個(gè)市場(chǎng)好像瘋狂了起來，似乎每個(gè)人都想買一雙，這種情況一直延續(xù)到了2015年。根據(jù)高盛和Teen Vogue推出的“青少年更喜歡的鞋類品牌”榜單，阿迪達(dá)斯有史以來第一次躋身進(jìn)入前50名，并且在這個(gè)調(diào)查中，阿迪達(dá)斯被評(píng)為“2015年度最有吸引力的品牌”。

經(jīng)過這么一番折騰，Stan Smith已經(jīng)不是一款球鞋了。當(dāng)對(duì)手耐克在運(yùn)動(dòng)和科技的紅海里撲騰，阿迪卻進(jìn)入了體育時(shí)尚的全新藍(lán)海之中，跨界的力量初次顯現(xiàn)。

講時(shí)尚的故事

引爆一款鞋不難，難的是在短短2年時(shí)間里炒熱3款，并且每一款都一鞋難求。

今年2月，饒舌歌手坎耶·維斯特發(fā)布了與阿迪達(dá)斯合作的第一款產(chǎn)品——YEEZYBoost。會(huì)后僅過了幾分鐘，9 000雙350美元的椰子鞋就被搶購(gòu)一空，甚至有消費(fèi)者叫價(jià)5倍四處尋購(gòu)。

今年3月15日，官方宣稱Originals NMD將在中國(guó)區(qū)以“先到先得”的方式發(fā)售。結(jié)果人數(shù)過多，上海南京西路店、北京三里屯店接連取消了銷售計(jì)劃。原價(jià)在1 099元至1 499元之間的NMD，非官方購(gòu)買渠道也漲到2 500元至4 000元。就算這樣，也不是你有錢就能買，因?yàn)樗窍蘖康摹?/p>

在外界眼中，饑餓營(yíng)銷是阿迪近年來常用的玩法。它總是用少量供應(yīng)的缺貨方式吊起消費(fèi)者“胃口”。但如果阿迪總是運(yùn)用這招，消費(fèi)者很容易膩煩。

對(duì)一個(gè)有影響力的品牌來說，炒熱市場(chǎng)可以從賦予產(chǎn)品情懷開始。如Dior的Lady包，起源是當(dāng)年法國(guó)第一夫人贈(zèng)予戴安娜王妃的禮物；Coco Chanel幾十年來不斷重復(fù)一句話：“女人的衣柜不可以缺少一件小黑裙”，阿迪也是如此。

盡管Originals NMD沒有Stan Smith那么悠久的歷史，但阿迪強(qiáng)調(diào)其結(jié)合了三款80年代的明星鞋款特色于一身，是一雙“有故事”的鞋子：

首先，誕生于1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的adidas Mlcropacer，這是adidas旗下最為經(jīng)典的設(shè)計(jì)之一；其次是1985年的adidas Ring Star，因其用上了專為平足人士所設(shè)計(jì)的技術(shù)，在當(dāng)年造成前所未有的轟動(dòng)；最后是1986年推出的adidas Boston Super，連潮流設(shè)計(jì)師倉(cāng)石一樹也推薦過這款。

阿迪將NMD定位為“致敬品牌經(jīng)典歷史中的革新時(shí)刻”，這似乎也頗能勾起消費(fèi)者的記憶。

被戲稱為“椰子鞋”的YEEZYBoost，擁有側(cè)拉鏈、飛船級(jí)泡沫的彈性鞋底，略有星球大戰(zhàn)的風(fēng)采。這是坎耶·維斯特在阿迪的首秀作品，在此之前，他在耐克待了4年。發(fā)布會(huì)上，他說出了自己退出耐克的原因：“耐克限制了我的自由，阿迪讓我實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。”在不少消費(fèi)者心中，購(gòu)買椰子鞋的原因只需一個(gè)：“這是坎耶在阿迪設(shè)計(jì)的第一款產(chǎn)品”。當(dāng)然，在阿迪此后的營(yíng)銷中，這個(gè)概念也被反復(fù)提起。

爆品背后的秘密

明星代言、限量發(fā)售、產(chǎn)品內(nèi)涵……阿迪一系列營(yíng)銷組合拳讓人眼花繚亂。但其成功僅僅是靠這些嗎？答案是否定的。

設(shè)計(jì)上試錯(cuò)

長(zhǎng)期以來，阿迪留給消費(fèi)者最多的就是黑白記憶，但在3月NMD的發(fā)售中，卻一共上架了15款配色。阿迪達(dá)斯資深總監(jiān)奧布萊恩表示，“我們想嘗試更多顏色，因?yàn)轭伾乔榫w的代名詞”。

除了變化表面的顏色外，阿迪也在思考如何與時(shí)尚元素結(jié)合。2014年，阿迪達(dá)斯出品了一款與搖滾設(shè)計(jì)師歐文斯合作的運(yùn)動(dòng)鞋，這雙在許多人眼中只能用“丑”字概括的鞋子，就和同樣被評(píng)價(jià)為“丑”的椰子鞋一樣，賣得很“嗨”。

加大科技含量

與耐克的高科技不同，阿迪的科技含量不僅體現(xiàn)在舒適感上，還試圖融入到時(shí)尚之中。比如，在2015年大獲成功的Boost減震技術(shù)，其走紅除了靠技術(shù)，還靠與時(shí)尚的結(jié)合，特別是被肯耶·韋斯特穿過的Ultra Boost，幾乎在一夜之間壓過了耐克的風(fēng)頭。潮流網(wǎng)站甚至開玩笑地報(bào)道說：穿Ultra Boost去時(shí)裝周的人，比去紐約馬拉松的人還多。

有時(shí)候，科技不是用參數(shù)去顯示，而是通過真人演繹，讓用戶自己去體驗(yàn)，效果更好。

用戶個(gè)性化

在阿迪的計(jì)劃中，有個(gè)很有趣的噱頭——將3D打印技術(shù)運(yùn)用于球鞋制造。這體現(xiàn)出了阿迪的轉(zhuǎn)變，從技術(shù)比拼走向時(shí)尚比拼。

比如，阿迪研發(fā)了一款“海洋垃圾”球鞋。號(hào)稱制作原料來自于回收的海洋垃圾，這類產(chǎn)品最大的用處就是針對(duì)用戶個(gè)性化特征。在Stan Smith的鞋舌上印制各類明星頭像、NMD顏色搭配突破黑白界限，其實(shí)都是出于相同的目的。

也許爆款是某一特定的款式，但阿迪卻在其基礎(chǔ)上增加了許多個(gè)性化的元素。結(jié)果爆款之下，每一款色彩搭配、面料選擇、圖案樣式，都垂直切入到消費(fèi)者心中。

讓爆款不再是泛大眾的流行商品，而成為切合不同消費(fèi)者需求的單個(gè)人的最愛，從簡(jiǎn)單的功能性運(yùn)動(dòng)鞋變成個(gè)性化的時(shí)尚制造者，才是阿迪和耐克決戰(zhàn)的法寶。