營銷就要找痛點

李光斗

當李寧等國內一線品牌還在艱難度日之時，阿迪達斯卻在續寫新的“爆品神話”。其先后推出的Stan Smith、NMD系列都被奉為銷售史上的經典案例。這與其歸功于阿迪達斯的饑餓營銷，不如說是對消費者心理和市場趨勢把握得精準。

營銷用得好，往往能造成現象級的傳播效果，但運用自如并非易事。多年來，國產運動行業缺乏高端品牌，產品只在中低端市場徘徊，高端市場則被阿迪和耐克等國際大牌瓜分。在國內鞋服市場集體閉店躲避寒冬的時刻，阿迪銷量竟然出現連續五個季度的兩位數增長，其手法值得效仿。

首先，營銷要有節奏。

營銷其實就是在與消費者玩游戲，每一步都需要經過精心設計。引爆之前先確保產品敏銳地抓住了流行趨勢和時機，引爆時要與當下熱點事件或熱點人物相結合，確保影響最大化。引爆之后制定完善的銷售策略，確保產品的供應。

其次，學會講故事。

在短時間里打造出三個爆款，這是國產運動品牌缺乏的能力。爆款打造其實并不難，但要先學會講故事。爆款往往是經典的再造，即經典產品輔以當下流行的時尚元素或最新的科技。褚橙就是一個會講故事的國產品牌。褚時健出獄后，承包下2 400畝荒山種橙子，那一年他75歲。于是，他種的橙子被打造成勵志橙，并附上一句經典的廣告文案：人生總有起落，精神終可傳承。創業10年，他的品牌故事打動了越來越多的消費者，也成就了褚時健橙王的稱號。

再次，合理的定價。

成功的營銷可能會帶來產品價格的提高，出現嚴重偏離原始價格的情況。這需要品牌提前做出預判，以免事態發展到不可控制的局面。

愛國者曾經在2010年推出過一款哥窯數碼相機，聲稱采用了有800年歷史的哥窯技術，相機表面獨特的“冰裂紋”使得每一臺相機都獨一無二。該相機全國僅售兩萬臺，每臺售價為1 666元。產品上線一個月后，愛國者單方面將價格抬到2 999元，隨后漲至3 999元、4 999元、26 666元。價格從1 666元漲至26 666元僅用了三個月，愛國者本想以這種方式可以幫助品牌躋身奢侈品行業，然而，這種無視消費者感受的無腦型定價策略，只會讓產品走向失敗。

最后，饑餓營銷并非長久之計。

饑餓營銷是一種短期營銷手段而非長期策略，運用需有度，過猶不及。饑餓營銷通過吊消費者胃口來達到促銷的效果，如果長期使用，恐怕會招致消費者反感和抵制。

最新上市的小米5依舊在延續饑餓營銷，然而已經不像剛誕生時那樣轟動。相反，小米5的饑餓營銷，引起了部分消費者的反感。明明可以擴大產能提高供貨量，卻硬要營造產能不足，產品全線缺貨的樣子。消費者是有思考能力的，長期供貨不足不是營銷手段而是企業技術管理出現了問題。

其實，不管是饑餓營銷還是其他手段，營銷的本質都是找準市場痛點，只有順應了市場需求，才能讓消費者為產品埋單。