城市居民有機食品認知度的影響因素分析
——基于福州消費者的調查

黃　艷，王文爛，許小湖，馮　勝

(福建農林大學經濟學院，福建　福州　350002)

城市居民有機食品認知度的影響因素分析
——基于福州消費者的調查

黃艷，王文爛，許小湖，馮勝

(福建農林大學經濟學院，福建福州350002)

摘要：當前消費者對有機食品的了解程度不夠，容易對有機食品造成混淆，導致有機食品市場混亂和消費者對有機食品的信任度不高，而消費者對有機食品的認知度直接影響消費者有機食品的需求和信任程度。該文以福州市城市居民為主要調查對象，通過選取年齡、文化程度、職業(yè)等變量建立二元logistic模型分析影響消費者對有機食品認知度的因素，最后根據研究結論提出相應的對策建議。

關鍵詞：有機食品；認知度；城市居民

有機食品的概念在20世紀80年代末才從國外引入中國，但是在短短的幾十年時間里，我國有機食品發(fā)展迅速。近幾年，我國有機食品產業(yè)保持著良好的發(fā)展勢頭，尤其是在我國食品安全問題頻發(fā)之后，有機食品更加受到了消費者的青睞。據估計，2015年中國有機食品消費將達到594億元的市場規(guī)模，并將以年均15%甚至更快的速度增長。雖然有機食品從引入中國并發(fā)展到現在這樣的規(guī)模，整個有機食品市場在慢慢趨向穩(wěn)定，但也仍然存在著消費者對有機食品的認知誤區(qū)。總體而言，目前消費者對有機食品的了解程度還不夠，很容易混淆有機食品、綠色食品和無公害食品三者之間的關系，這就直接導致了有機食品市場的混亂及消費者對有機食品信任度不高等問題[1]，加之當前國內有機食品市場的供需矛盾也較為突出，因此，如何提高消費者對有機食品的認知度成為了當前迫切需要解決的問題。

1福州市居民對有機食品的認知度情況

相關調查顯示，在全國31個省會城市中，福州市居民的生活質量指數位居前列，僅次于上海和廣州。生活質量指數是根據收入、食品質量等指標計算得出，而從食品質量角度看，質量較高的有機食品有著較大的市場潛力[2]。但是在調查中也發(fā)現，福州市居民在對有機食品的認知上并沒有達到預計水平，且當前的有機食品市場較為混亂。

當前福州城市居民對于無公害食品、綠色食品和有機食品這三者概念的認知基本上處于混淆狀態(tài)，無公害食品與有機食品的相似度較低，從字面上就能夠理解無公害食品和有機食品的區(qū)別，但是如何辨別綠色食品和有機食品卻鮮有人知。雖然有機食品在生活中并不陌生，卻少有人關注有機食品的認證標志，很多消費者在購買有機食品的時候，不懂得辨別有機食品認證標志的真?zhèn)涡訹3]，容易被誤導，很多商家也由此利用虛假的有機食品認證標志來欺騙消費者，這也就加劇了有機食品市場的混亂程度。

總的來說，當前福州市居民對于有機食品的認知度較低，只是大體上知道有機食品的存在，卻不清楚如何區(qū)分有機食品和辨別有機食品認證標志的真實性。因此，本文先就影響福州市居民對有機食品的認知度的因素進行描述性統計分析，并進一步對其進行實證分析。

2影響福州市居民對有機食品的認知度的因素

2.1研究假設

從當前已有的研究看，影響消費者對有機食品的認知度的因素主要有以下幾點：(1)城市居民的個人基本特征，如年齡、文化程度、職業(yè)和婚姻狀況等；(2)家庭因素，有機食品的消費通常會涉及到整個家庭，所以，消費者的家庭因素可能也是影響消費者對有機食品的認知度的主要因素，如家庭規(guī)模、家庭年收入等；(3)食品安全因素，由于近幾年來食品安全問題頻頻出現，有機食品作為安全食品的代表之一，受關注程度不斷提升。因此，居民對于我國食品安全問題的看法和態(tài)度也是影響消費者對有機食品的認知度的重要因素。

基于上述分析，本文選取年齡、文化程度、職業(yè)、婚姻狀況、家庭規(guī)模、家庭是否有12歲以下的兒童、家庭年收入、消費者對自身健康的關注程度、消費者對當前環(huán)境污染問題的關注程度、看待我國當前食品安全問題的態(tài)度，以及在工作生活中對待風險的態(tài)度等11個因素作為模型的自變量，且以是否認識有機食品標志作為模型的因變量進行實證分析。

結合當前學者對影響消費者對有機食品的認知度的相關分析，本文做出以下假設：年齡、文化程度、婚姻狀況、家庭年收入、看待食品安全問題的態(tài)度會影響消費者對有機食品的認知度，其他因素不會影響其對有機食品的認知度。

2.2實證模型建立

通過了解目前國內的有機食品市場，并對福州市居民對有機食品的認知度情況進行調查，本文對影響福州市居民對有機食品的認知度的因素進行了細化和深入分析[4]，并利用二元Logistic模型對這些影響因素進行了回歸分析。

根據理論分析和已有的研究結論，可以把福州市居民對有機食品的認知度看成是影響因素的函數，用公式表達如下：

Y1=F(X1,X2,X3,X4,X5,X6,X7,X8,X9,X10,X11)

式中(表1)：Y1表示福州市居民對有機食品的認知度；X1表示年齡，X2表示文化程度，X3表示職業(yè)，X4表示婚姻狀況，X5表示家庭規(guī)模，X6表示家庭是否有12歲以下的兒童，X7表示家庭年收入，X8表示對自身健康的關注程度，X9表示對當前環(huán)境污染問題的關注程度，X10表示如何看待我國當前的食品安全問題，X11表示在工作生活中對待風險的態(tài)度。

采用二元Logistic模型進行回歸分析，模型的表達式為：

logit(P)=β0+β1X1+β2X2+…+βnXn

且logit(P)=ln[P(Y1)/P(Y0)]，式中Y1為認識有機食品標志，Y0為不認識有機食品標志，P為出現某種結果的概率，Xn代表不同的自變量，βn為Xn的回歸系數。

2.3數據來源

由于當前福州有機食品的消費場所主要集中在大型超市或有機食品體驗館，故本文選擇福州各大超市和有機食品體驗館作為調查地點，在其附近以問卷調查和針對性訪談相結合的方式進行數據收集[5]。本次調查共發(fā)放問卷149份，有效問卷120份，問卷的有效回收率為80.54%。問卷回收結果表明，從年齡、收入等人口學的特征來看，調查范圍比較廣泛，與福州當前的社會結構實際情況基本相符，因此，此次問卷調查數據可以用于分析。

2.4實證結果分析

利用SPSS軟件對選取的自變量進行了回歸分析。從回歸結果(表2)可以看出，消費者的年齡在1%的水平上顯著；婚姻狀況、家庭年收入和看待我國當前食品安全問題的態(tài)度這三個變量在5%的水平上顯著；而消費者的文化程度、職業(yè)、家庭規(guī)模、家庭是否有12歲以下的兒童、消費者對自身健康的關注程度、對當前環(huán)境污染問題的關注程度和在工作生活中對待風險的態(tài)度等變量對消費者是否認識有機食品標志沒有顯著影響。

表1　回歸模型的相關變量定義

表2　模型回歸結果

注：*為10%的顯著性水平；**為5%的顯著性水平；***為1%的顯著性水平。

首先，消費者的年齡、婚姻狀況、家庭收入和看待我國當前食品安全問題的態(tài)度對消費者對有機食品的認知度有顯著影響。(1)消費者的年齡越大，其對有機食品標志的認識越深(即對有機食品的認知度越高)。由于食品安全是人們日常生活中最為關注的問題之一，特別是年齡越大的人，往往越注重養(yǎng)生，他們對食品的要求就會越高，對有機食品的了解程度也會更高，所以，年齡這一因素對消費者對有機食品的認知度具有顯著影響。(2)從消費者的婚姻狀況看，未婚的消費者比已婚的消費者對有機食品有著更深的認識。原因可能在于未婚人群對于新興事物的接受能力，以及了解程度會比已婚消費者更好，加之有機食品是一種相對新興的食品，所以，消費者的婚姻狀況這一因素對消費者對有機食品的認知度有著顯著的影響。(3)家庭收入和消費者看待當前食品安全問題的態(tài)度對消費者對有機食品的認知度有著顯著的正向影響，即消費者的家庭收入越高，對食品安全問題的關注程度越高，其對有機食品的認知度也就越高，原因可能在于收入越高的家庭對于食品價格的敏感度較低，而對食品的安全性要求較高，因此，他們對于有機食品的認知度也會越高。

其次，文化程度、家庭規(guī)模、是否有12歲以下的兒童、對自身健康的關注程度、對當前環(huán)境污染問題的關注程度等因素對消費者對有機食品的認知度的實證結果并不顯著，說明文化程度差異、家庭規(guī)模、是否有12歲以下的兒童等因素對消費者對有機食品的認知度影響不大，也就是說，當前文化程度較高的消費者，對于有機食品的關注度并不高，家庭人數較多、有12歲以下兒童的消費者也并沒有因為食品安全問題而提高對有機食品的認知度，此外，消費者對于有機農業(yè)的環(huán)境保護作用也并不太了解等。

3建議對策

3.1針對不同年齡的消費群體實行差異化營銷模式

由上述實證結果可知，不同年齡的消費者對有機食品的認知程度各不相同。因此，有機食品的生產加工廠商應根據自己所生產的不同種類的有機食品制定出針對不同年齡的消費群體的營銷模式。首先，必須對消費群體進行相關的市場調查[6]。不同年齡段的消費者對有機食品的了解程度參差不齊，唯有經過市場調研才能了解各個年齡段的消費者對于有機食品的認識程度以及具體需求，然后生產商便可針對這些年齡段的消費群體設計出不同的推廣方案，以更好地抓住消費者的心理，從而間接提高消費者對有機食品的認知度[7]。其次，在科技快速發(fā)展的當今社會，有機食品的推廣離不開借助現代科技手段。由于不同年齡段的消費者對于現代先進科技手段的了解和接收程度也存在差異，所以要針對不同年齡段的消費者設立不同的產品營銷模式。例如對于年長者而言，向其推廣有機食品主要可以利用報紙、電視等傳統渠道來進行，而對于年輕人則可以借助網絡等現代科技手段來加深其對于有機食品的認知。

3.2重點抓住已婚消費群體，打開家庭市場

根據前面的調查結果，可以看出目前已婚消費者對于有機食品的認知度較高。相較于單個消費人群，已婚消費者是一個家庭的消費人群。所以，提高已婚消費者對有機食品的認知度可以促進有機食品產業(yè)的發(fā)展。而制約已婚消費者對有機食品的認知度的原因有以下幾個方面。一是有機食品的價格問題。對于已婚消費者來說，價格是影響他們購買有機食品的重要因素，而目前市場上有機食品的價格相對較高。二是在有機食品銷售過程中沒有針對家庭消費者進行有針對性的推廣。因此，需要在有機食品的消費市場上針對家庭消費者推出不同的活動，將有機食品的優(yōu)勢傳達給消費者，讓他們對有機食品有一個更深的了解。同時，還要借助人的傳播力量，利用小區(qū)或是周邊消費者的口碑效應來提高已婚消費者對有機食品的認知度。有機食品的銷售人員可以到各個小區(qū)推銷有機食品，這種方式能夠讓已婚消費者真真切切地感受到有機食品的優(yōu)勢。

3.3降低有機食品的價格，消除家庭收入對有機食品購買的限制

從實證分析來看，家庭收入也會影響福州市城市居民對有機食品的認知度。有機食品的價格較高是限制居民消費的重要原因[8]，購買能力受限導致了消費者對有機食品的了解意愿不高，甚至是刻意回避有機食品的宣傳推廣活動。因此，有機食品價格的降低有賴于政府的財政支持，提高有機食品的競爭力，提高居民對有機食品的認知程度及消費意愿。

根據有機食品的生產和加工特點，有機食品從生產到出現在消費者視野的這一過程較長[9]。對于生產者來說，生產的時間成本較高，一般的生產企業(yè)難以承受。有機食品的生產和加工就相當于是放長線掉大魚，所以，有機食品的生產需要政府的財政扶持，生產企業(yè)才能良性發(fā)展，才能有效降低有機食品的生產成本，從而降低有機食品的價格。

總而言之，一方面，政府要給予有機食品生產者技術上的支持，以降低有機食品的生產成本和風險，從源頭上降低有機食品的銷售價格；另一方面，政府可以通過鼓勵生產商建立多層次的銷售渠道[10]，拓寬有機食品的流通種類以提高流通環(huán)節(jié)的效率，從而降低有機食品的銷售價格。

3.4讓有機食品成為安全食品的重要標志

由實證結果可以看出，消費者對當前食品安全問題的關注程度對消費者的有機食品認知度有著顯著影響。在食品消費過程中，食品安全是人們重點關注的問題，這也是有機食品消費價格敏感度較低的原因，因此，要充分發(fā)揮有機食品作為安全食品的優(yōu)勢，讓有機食品成為安全食品的重要標志。

對于商家而言，有機食品要經過專門的機構認證之后才能夠進入市場，但是有些生產企業(yè)仍然會借某些機會鉆空子[11]。當前在市場中，有些不法商家以次充好，這在很大程度上影響了消費者對有機食品的認知。因此，有機食品的生產商要嚴格遵守有機食品的生產加工標準，并且在這個過程中嚴格把關，當前很多品牌在福州建立了有機食品體驗館，這些體驗館的出現對加深消費者的有機食品認知，培養(yǎng)有機食品消費群體等方面具有重要的引導作用。

對于消費者而言，要了解有機食品商家的生產資質，在購買有機食品之前要清楚有機食品與其他普通食品的具體區(qū)別，認識有機食品的標志[12]。只有消費者加深對有機食品的了解程度才能促進有機食品質量的提高。

參考文獻：

[1] 鄭毅敏.有機食品消費者的認知及購買行為實證分析[J].江蘇商論，2009(12)：44-45.

[2] 江琦，仲健心.我國有機食品發(fā)展存在的問題與對策[J].廣東農業(yè)科學，2008(9)：172-173.

[3] 關兵，范德成.基于消費者行為視角的我國有機食品發(fā)展研究[J].理論探討，2013(3)：100-102.

[4] 羅少郁.我國有機食品有效需求增長緩慢實證分析[J].農村經濟與科技，2007(7)：21-22.

[5] 覃海元.我國有機食品發(fā)展的現狀與前景[J].農業(yè)展望，2007(10)：36-38.

[6] 謝玉梅，高蕓.消費者對有機食品的認知和購買行為分析[J].江南大學學報：人文社會科學版，2013(1)：124-128.

[7] 尹世久，吳林海，陳默.基于支付意愿的有機食品需求分析[J].農業(yè)技術經濟，2008(5)：81-88.

[8] 楊伊儂.有機食品購買的主要影響因素分析——基于城市消費者的調查統計[J].經濟問題，2012(7)：66-69.

[9] 尹世久.基于消費者行為視角的中國有機食品市場實證研究[D].無錫：江南大學，2010.

[10] 向陽，曹勇，汪鳳桂.基于消費者認知度的企業(yè)社會責任行業(yè)差異性研究[J].管理學報，2010(2)：311-316.

[11] 尹世久，徐迎軍，陳默.消費者有機食品購買決策行為與影響因素研究[J].中國人口資源與環(huán)境，2013(7)：136-141.

[12] 郝建強.中國有機食品發(fā)展現狀、問題及對策分析[J].世界農業(yè)，2006(7)：1-4.

Influencing Factors of Urban Residents’ Recognition of Organic Food——Based on the Survey of Consumers in Fuzhou

HUANG Yan,WANG Wen-lan,XU Xiao-hu,FENG Sheng

(College of Economics,Fujian Agriculture and Forestry University,Fuzhou,Fujian 350002,China)

Abstract:Nowadays,the consumers have insufficient understanding of organic food and are easy to get confused on organic food,which results in the confusion of organic food market and the consumers’ low trust in organic food.By taking the urban residents in Fuzhou as the main respondents and selecting the variables such as age,educational level and profession,the binary logistic model was established to analyze the factors affecting consumers’ recognition of organic food.Then,based on the research results,the corresponding countermeasures were put forward.

Key words:organic food;recognition;urban resident

收稿日期：2015-11-29

作者簡介：黃艷(1990-)，女，碩士研究生，研究方向：農業(yè)科技組織與服務.E-mail：563193235@qq.com 通訊作者：王文爛(1970-)，男，教授，研究方向：農業(yè)政策、農業(yè)科技創(chuàng)新、農村發(fā)展.E-mail：121564187@qq.com

doi:10.16006/j.cnki.twnt.2016.02.005

中圖分類號：F426.82

文獻標志碼：A

文章編號：1637-5617(2016)02-0019-05